房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷渠道研究-wenkub
2023-07-03 13:11:00 本頁面
【正文】 西方跨國公司依靠其雄厚的實力、靈活的機制和豐富的積累在渠道管理中明顯處于優(yōu)勢地位，有鑒于此，我們應該積極學習和借鑒西方國家尤其在華跨國公司的經(jīng)營理論和實踐，以豐富和提高我們的經(jīng)營管理水平[4]?？梢娗赖闹匾杂壬鮗3]。美國市場營銷學權威菲利普科特勒認為“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)或個人。既承載著產(chǎn)品實體的配送與庫存功能，也承載著市場信息流動、融資、促銷、服務、分散經(jīng)營風險等多種功能。結合具體的行業(yè)特點，有針對性的選擇樣本研究，以反映出當前上海住宅項目的銷售渠道情況進而更好的認識和促進房地產(chǎn)住宅項目的銷售管理，以提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力，為當下激烈競爭的房地產(chǎn)企業(yè)提供一些借鑒意義。營銷渠道研究是營銷學研究的中心之一，在理論上和實踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題，引起人們的廣泛的關注。生產(chǎn)商對其管理水平的高低控制力度的大小，對于穩(wěn)定和提高該產(chǎn)品在市場中的占有率起至關重要的作用。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑[2]。 在當今市場競爭越來越激烈的背景下，企業(yè)和市場終端的通路如果通暢，那么企業(yè)就能快速銷售產(chǎn)品，了解市場情況，對企業(yè)根據(jù)市場需求導向指導生產(chǎn)，加強市場切合度具有指導意義。西方關于渠道的理論研究集中在三大領域。它是渠道理論最早的領域，對渠道理論產(chǎn)生了重大影響。奧德遜認為經(jīng)濟效率標準是影響渠道設計和演進的重要因素。以效率和效益為重點的研究主要基于與效率有關的經(jīng)濟學概念，而對營銷渠道中的行為變量缺乏相應的研究，因而此后很少具有重大價值的研究成果[8]。使用一定的權力將產(chǎn)生多重影響，非強制性權利來源常常降低渠道內(nèi)沖突，而強制性權力來源則可能強化渠道內(nèi)沖突，為實現(xiàn)組織間和組織內(nèi)部的目標，渠道成員的共同行為需要資源，組織間的合作和談判是對資源對等交換的一種期待[9]。渠道關系經(jīng)過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進入一個相互忠誠的階段。魯懷坤等比較了分銷渠道的各種控管模式；高樹揮等人提出“聯(lián)合銷售”形式；王芳華等提出“無縫營銷渠道”；王耀球等提出了“封閉型商品流通渠道”；蘇勇、陳小平等提出了“關系型營銷渠道”；薛云建等認為“整體渠道”是企業(yè)能力的延伸；張家分析了“空中運行模式”、“地球輻射模式”等企業(yè)營銷網(wǎng)絡模式選擇；徐天佑提出“堡壘式營銷”與“撒網(wǎng)式營銷”模式；黃麗薇等提出了渠道的逆向模式；孟令華提出了銷售網(wǎng)絡的“強勢模式”；此外，更多的課題進行個案研究，提出了諸如代理銷售體系、特許連鎖經(jīng)營等銷售模式[12]。在網(wǎng)絡經(jīng)濟和全球化發(fā)展中，電子商務在許多方面對營銷系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。（四）當前營銷渠道管理實踐變化的特征與趨勢 20世紀末，我國眾多企業(yè)對渠道進行了重新認識，與此同時，企業(yè)對原有的渠道組織和結構進行了重新設置，企業(yè)渠道從原來單一、僵化的形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應性強的形式。同時渠道策略也就趨于強化核心競爭優(yōu)勢。如寶潔等跨國公司在我國營銷活動中，就紛紛不惜血本地在營銷環(huán)節(jié)全面構筑。隨著信息技術的進步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當生產(chǎn)商和最終消費者之間的信息搜尋、傳遞媒介的作用日益被人們所認識，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財務、承擔風險；而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，人們越來越多的注意到渠道另一項獨立出來的功能，即服務。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的[17]。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)開始注重打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者的基本營銷策略，也就是采取“短寬型渠道”。結果：開設影像專門店的成績好于富士，市場上的偽冒膠卷很少見。它指制造商利用兩個或兩個以上的渠道達到一個或多個細分市場。 從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，而現(xiàn)代則多為“伙伴型”，“關系型”渠道的概念風行營銷界，主要采取垂直型營銷系統(tǒng)。 從渠道運作方式來看：以
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