【正文】 訴訟的時間不夠充裕，另一方面，即使協(xié)調(diào)好了，那時也很難獲得媒體和公眾的高度關(guān)注。 1 月 25 日，我們整理出一份新聞材料，就 “貝殼漢母（ BECOHAM） ”的來源和含義，拋出 “另一版本 ”的解釋，即它來自于英文 “be a coham”的縮寫，意思是 “套中之王 ”、 “安全套中的 ”，音譯為 “貝殼漢母 ”，以此傳達(dá) “最安全 ”的品質(zhì)追求，而不是出自球星貝克漢姆的姓名 “BECKHAM”，以此洗脫 “傍大腕 ”和 “李鬼 ”之類的惡名。 在媒體安排上，一方面， 網(wǎng)絡(luò)媒體 和紙媒的運作不同，報紙登載的新聞， 網(wǎng)絡(luò)媒體 一般都會轉(zhuǎn)載，即使 網(wǎng)絡(luò)媒體 已經(jīng)登載過類似的內(nèi)容，它們?nèi)匀粫D(zhuǎn)載。另一方面也是為了留下懸念，讓媒體能夠持續(xù)關(guān)注下去。 這樣做的目的有兩個，一方面是爭取和拖延時 間。記者大多是詢問商家對此事的態(tài)度，也會問一些產(chǎn)品銷售和品牌、商家方面的情況。也就是說，貝殼漢母既不能通過常規(guī)的廣告來推廣品牌，以后也不能通過廣告的形式來修復(fù)這次 “貝迷訴訟門 ”帶來的負(fù)面影響。就是這兩次高調(diào)的亮相，引起了北京貝克漢姆球迷的關(guān)注和不滿。貝迷訴訟事件迅速成為新聞的熱點，幾乎席卷了大陸所有的網(wǎng)站和各地報紙，連香港、臺灣、新家坡、加拿大、新西蘭、法國、美國等的媒體都進(jìn)行了跟蹤報道。隨著新聞的快速擴(kuò) 散，一瞬間，巨大的輿論壓力鋪天蓋地而來，對貝殼漢母公司正常的經(jīng)營活動形成了巨大的沖擊，一線的促銷人員受到嘲笑，各地經(jīng)銷商因事態(tài)的前景不明而停止了進(jìn)貨。 貝迷訴訟的事件已經(jīng)發(fā)生，負(fù)面影響已經(jīng)出現(xiàn)。想到這里，我們深感壓力，必須 “將計就計 ”，把這個事件引向有利的一面。媒體的詢問折射出，公眾也想了解貝殼漢母商家對待貝迷訴訟的反應(yīng)，這就為將來正面引導(dǎo)這次危機(jī)埋下了伏筆。一般而言，一次新聞的傳播周期約在一個禮拜左右。 追求爆炸性效果 貝殼漢母公司一邊忍受著指責(zé)，一邊暗自策劃一次良好的轉(zhuǎn)機(jī)，就這樣在艱難的忍耐中度過了 10 天時間。針對這一特點，我們先提前一天安排在 網(wǎng)絡(luò)媒體 上發(fā)布，第二天再安排在報紙上發(fā)布，這樣 網(wǎng)絡(luò)媒體 的曝光率會更高。這一解釋完全出乎媒體和公眾的意料之外，因而 轟動一時，成了人們茶前飯后、消遣打趣的話題。 為了獲得更加圓滿的結(jié)果，我們決定把與貝迷的對立事態(tài)再延續(xù)一段時間，讓 “貝殼漢母 ”的品牌含義在對立和爭論中，獲得媒體更多 的曝光，獲取公眾更多的認(rèn)識。 誠意贏得和解 經(jīng)過咨詢律師，我們已經(jīng)知道，貝迷的訴訟肯定是贏不了的，因為貝殼漢母商標(biāo)已經(jīng)獲得國家合法的注冊，但本著 “和為貴 ”的想法，我們希望能夠達(dá)成和解。 感概于企業(yè)運作品牌的不易，以及貝殼漢母公司致力于產(chǎn)品品質(zhì)的精神，貝迷們商量后決定，放棄訴訟。 在我們的引導(dǎo)下，貝殼漢母成功地演繹了一場現(xiàn)代版的 “借東風(fēng) ”！ 小 結(jié) 總結(jié)這次 “貝殼漢母 ”的危機(jī)事件，我們獲得以下經(jīng)驗： 一、要了解媒體的運作特點，盡量制造一些懸念，以便獲得媒體和公眾持續(xù)的關(guān)注度； 二、把握好運作的節(jié)奏，按照新聞傳播的規(guī)律，層層深入，逐 步推向高潮，不要想著一下做完； 三、避免與重大的國內(nèi)外時事相沖突，如果出現(xiàn)沖突，媒體和公眾的視線會分散到重大的國內(nèi)外時事上，將影響事件的傳播效果。檢測結(jié)果顯示，過半美嬰兒衛(wèi)浴品或含致癌物，其中強(qiáng)生 天然香精夜用乳液香波、強(qiáng)生嬰兒香波、強(qiáng)生保濕嬰兒沐浴液、強(qiáng)生嬰兒燕麥沐浴露等強(qiáng)生旗下多款嬰幼兒用品都在名單之中。國內(nèi)外市場的質(zhì)疑同時涌來，對強(qiáng)生來說可謂是始料未及，消費者的強(qiáng)烈關(guān)注和恐慌也讓強(qiáng)生取代乳制品站在危機(jī)的風(fēng)口浪尖。但接下來的做法卻不免套路單一，并有公關(guān)過度之嫌。 僅僅兩天內(nèi)，兩個國家權(quán)威部門先后開出了不同的檢測報告。得到 “無毒 ”的免罪金牌后，強(qiáng)生立即從可能導(dǎo)致危機(jī)升級、市場崩潰的兩大渠道入手：一方面向全國各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說明的傳真，另一方面向各大賣場發(fā)去質(zhì)檢部門的無毒證明。如果承認(rèn)安全范圍內(nèi)產(chǎn)品 “較低的含毒 ”，并不會降低強(qiáng)生的美譽(yù)度，還會換來坦誠的好印象，憑借多年積累的質(zhì)量信譽(yù)，相信強(qiáng)生最終會得到消費者的原諒和理解。傲慢和強(qiáng)硬的態(tài)度讓消費者開始心寒，紛紛站到強(qiáng)生的對立面，某權(quán)威網(wǎng)站所做調(diào)查顯示，在參與調(diào)查的近 10萬人中，相信強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品含毒的人群比例為 %，表示今后不再繼續(xù)購買和使用強(qiáng)生產(chǎn)品的比例為 %。匯源將被 可口可樂收購的消息公布于世后，匯源置身于輿論的汪洋大海之中。在朱新禮躊躇滿志暢想著被并購后的美好生活時， 3 月 18日商務(wù)部的一紙否決，將其直接從云端打入谷底，品牌和資金的雙重?fù)p失，才是距離匯源最近的未來。 企業(yè)危機(jī)公關(guān)成功案例 大白兔 成功突圍 甲醛門 危機(jī)公關(guān)一直是不少國內(nèi)企業(yè)的 “ 軟肋 ” 。 大白兔奶糖風(fēng)波中被披露的所謂食品添加成分甲醛是公認(rèn)的高致癌物。僅以美國為例，有毒中國寵物食品、中國牙膏和不安全的中國玩具等被當(dāng)?shù)刂髁髅襟w一再渲染，中國商品乃至中國的國家形象都受到損 害。 主動： 3 日內(nèi)完成溝通、檢測、媒體公關(guān) 及時：權(quán)威機(jī)關(guān)及時發(fā)聲，快速消除疑慮 統(tǒng)一：媒體報道客觀公正，化危機(jī)為商機(jī) 遇 到危機(jī)時統(tǒng)一口徑非常重要，以免節(jié)外生枝。 7 月 18 日，新加坡政府的檢驗機(jī)構(gòu)從冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉庫中抽樣大白兔奶糖進(jìn)行檢驗，檢測結(jié)果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn)； 7 月 19 日，國際公認(rèn)的權(quán)威檢測機(jī)構(gòu) SGS(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司 )對大白兔奶糖檢測得出結(jié)果：未檢出甲醛 (福爾馬林 )； 7 月 20 日，文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明，宣布經(jīng)過該部檢測表明，中國產(chǎn)的 “ 大白兔奶糖 ” 不含甲醛，完全可以放心食用 ?? 這些 “ 完全一致 ” 的檢測結(jié)果，讓中國產(chǎn)的 “ 大白兔奶糖 ” 含甲醛這一不實說法不攻自破。 事件回放 大白兔奶糖含 “ 甲醛 ” 風(fēng)波 國家質(zhì)檢總局局長李長江在國新辦 20 日舉辦的新聞發(fā)布會上說，中國上海冠生園食品有限公司的大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛，質(zhì)量是安全有保證的。此消息已于 7 月 16 日由菲律賓 GMA 電視新聞網(wǎng)公布后，美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了報道，引起海內(nèi)外強(qiáng)烈關(guān)注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。 關(guān)鍵點游昌喬先生提出他所創(chuàng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān) 5S 原則，該原則是經(jīng)過十年的經(jīng)營論證出來的，遵循危機(jī)公關(guān)的邏輯處理結(jié)構(gòu)，能從容幫助木門企業(yè)在實行品牌戰(zhàn)略時應(yīng)對和化解危機(jī)。風(fēng)刮得越猛，行人衣服裹得越緊。記?。郝奶柋葎C冽的北風(fēng)更能使公眾脫下防衛(wèi)的外衣。 實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會感到滿意。 面對這一危急局面，由公司董事長為首的七人危機(jī)管理委員會果斷地砍出了四板斧 ，這四板斧環(huán)環(huán)相扣，命中要害。 第三板斧：積極配合美國醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時間內(nèi)對全國收回的膠囊進(jìn)行抽檢，并向 公眾公布檢查結(jié)果。在此次會議上，他首先感謝新聞界公正地對待 泰諾 事件，然后介紹該公司率先實施 藥品安全包裝新規(guī)定 ，推出 泰諾 止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場播放了新包裝藥品生產(chǎn)過程錄像。這一決策受到輿論的廣泛贊揚，《華爾街周刊》評論說： 強(qiáng)生公司為了不使任何人再遇危險，寧可自己承擔(dān)巨大的損失。 真誠溝通原則 (SINCERITY) 真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和理解。誠實是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。由此引發(fā)抵制雀巢產(chǎn)品的世界性運動，這場抵制運動以 維護(hù)母乳喂養(yǎng) 為主 旨，反對以雀巢公司為代表的世界食品工業(yè)企業(yè)不負(fù)責(zé)任地在發(fā)展中國家大量傾銷嬰兒食品和嬰兒牛奶。美國新聞記者米爾頓 ?莫斯科維茲甚至稱 “ 抵制雀巢產(chǎn)品 ” 運動是 “ 有史以來人們向大型跨國公司發(fā)起的一場最為激烈和最動感情的戰(zhàn)斗 ” 。而這時候，可靠的消息往往不多 ,充斥著謠言和猜測。 因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷 ,快速反應(yīng)，果決行動 ,與媒體和公眾進(jìn)行溝通 ,從而，迅速控制事態(tài) ,否則會擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍， 甚至可能失去對全局的控制。甚至有人活靈活現(xiàn)地描述針頭如何刺破了消費者的嘴唇。 另一方面百事可樂公司不惜代價買下美國所有電視、廣播公司的黃金時間和非黃金時間反復(fù)進(jìn)行辟謠宣傳，并播放百事可樂罐裝生產(chǎn)線和生產(chǎn)流程錄像，使人們看到飲料注入之前，空罐個個口朝下、經(jīng)過高溫蒸汽和熱水沖擊消毒后便立即注入百事可樂飲料，隋之封口，整個過程在數(shù)秒鐘之內(nèi)完成 ,使消費者看到任何雇員要在數(shù)秒鐘之內(nèi)將注射器和針頭置于罐中都是不可能的。所以企業(yè)高層應(yīng)以 冷 對 熱 、以 靜 制 動 ，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。 （ 4）果斷決策，迅速實施：由于危機(jī)瞬息萬變，在危機(jī)決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。 （ 6）循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對癥下藥，謀求治 “ 本 ” 。獅子遇見了一只猴子，于是大聲問道 :我是森林之王嗎？猴子嚇得魂飛魄散 ,連連稱是。而是伸出長鼻子，把獅子卷起來，重重地摔了出去。于是公司開展了一個公關(guān)活動，在電視、報紙以及宣傳單上，由不同的家庭婦女擔(dān)任廣告的主角，對產(chǎn)品大加贊譽(yù)，稱 “ 已有 500 萬家庭婦女認(rèn)為新型的 ‘ 寶瑩 ’ 牌全自動洗衣粉是當(dāng)今最好的洗衣粉 ” 。雀巢公司 (Nestle)美國分公司赫然名列其中。雀巢同時請出消費者信賴的第三方有關(guān)食品安全專家來說明，巧克力中自然存在的礦物質(zhì)不會給健康帶來風(fēng)險。這則報道是根據(jù)美國弗吉尼亞工學(xué)院的研究者 Peter Vikesland 的《太愛干凈可能對你的健康和環(huán)境有害》一文寫出的。 高露潔 亞太區(qū)總裁高仕亞、廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕 欖公司副總裁魏德威都出現(xiàn)在新聞發(fā)布會場，表現(xiàn)出高度重視。 三、及時召開新聞發(fā)布會。 四、解鈴還須系鈴人，澄清信源。積極與專家、學(xué)者、政府官員溝通， “政府對整個事件已非常了解，沒有疑問和聲明，就是對我們的安全性有信心。高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價值觀 ———關(guān)心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者。在媒體上無一例外全是負(fù)面新聞時，雀巢公司卻始終沒有與媒體進(jìn)行有效的溝通，任憑媒體猜測，也沒有通過任何形式來發(fā)布只言片語，只是一味的沉默，導(dǎo)致危機(jī)越來越大，朝著不可預(yù)知的方向發(fā)展。 經(jīng)典十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例專題 在 2020 年里，我們的國家和民族經(jīng)歷著諸多考驗和危機(jī)，比如 SARS、洪水。企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁更指出：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。 案例一： CECT 手機(jī)：“中國種的狗”事件 2020 年 2 月，南京的個別消費者發(fā)現(xiàn)自己購買的中電通信 CECT928 手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語“ Hello Chow”，翻譯意思是“你好，中國種的狗”，消費者隨即向新聞媒體反映。隨即，中電通信公司發(fā)表公開聲明： 中電通信作為國內(nèi)重要的手機(jī)供應(yīng)商之一，一直以發(fā)展民族企業(yè)為己任，本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內(nèi)用戶民族尊嚴(yán)的想法與行為； CECT 928 是 2020 年 8 月推出的產(chǎn)品，以性能卓越和價格合理而贏得消費者喜愛。但是，一則非常簡單的聲明是很難解決問題并令人信服的，由此可見中電通信對這起公關(guān)危機(jī)的處理是不到位不成功的。而中電通信僅僅和消費者聯(lián)系后就草草地出了文章開頭的聲明。第四，中電通信在此次公關(guān)危機(jī)中沒有很好的發(fā)揮危機(jī)公關(guān)中的互動性、諒解性、真誠性的原則。 9 日，羅氏制藥公司召開媒體見面會，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。曾有顧客以 5900 元買下 100 盒“達(dá)菲 ”！ 15 日，《南方都市報》發(fā)表《質(zhì)疑“達(dá)菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？》的署名文章 ,指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報。更有消費者提出退貨和索賠要求。羅氏扮演的是后者?！倍?10 萬盒藥的成本充其量最多幾十萬元而已。 案例三：長虹：海外“受騙”風(fēng)波 3 月 5 日，《深圳商報》刊載《傳長虹在美國遭巨額詐騙，受騙金額可能高達(dá)數(shù)億》一文。 6 日股市開盤剛一個小時，四川長虹就遭受了突如其來的巨量拋售，股價上演高臺跳水，到收盤時股價下跌 %，成交 2600 多萬，甚至影響了大盤的走勢?？v觀對此 次公關(guān)危機(jī)所采取的措施，長虹基本是圍繞著防止負(fù)面消息擴(kuò)散 —— 提供正確的消息 —— 發(fā)表權(quán)威說法 —— 改善形象 —— 提升形象這一條主線進(jìn)行，脈絡(luò)比較清晰。而長虹公開 聲稱將保留采取法律途徑解決“被詐騙”事件，同時邀請律師通過網(wǎng)站和其他途徑向股民說明可以通過法律途徑向“誤報”媒體索賠損失等，則是穩(wěn)定股民信心的一個手段。但是由于長