【正文】 細(xì)情況。而這些情況義是開展經(jīng)營活動的前提，所以，針對這些問題做一次性調(diào)查，將市場基本情況信息存入“管理檔案”，是十分必要的。通過定期調(diào)查，分析研究一定時間內(nèi)企業(yè)經(jīng)營活動的內(nèi)外部情況，以便科學(xué)地認(rèn)識市場環(huán)境，定期按計(jì)劃指導(dǎo)經(jīng)營活動。為了科學(xué)決策的要求，需要掌握必要的市場信息，由此也就要經(jīng)常開展市場調(diào)查活動。零售市場變化，影響著許多企業(yè)的經(jīng)營管理決策。批發(fā)商業(yè)市場的重要性還在于它是商品進(jìn)入流通領(lǐng)域的第一個環(huán)節(jié)，如果不掌握市場信息，前日做出商品購銷決策，給企業(yè)、給社會都將帶來經(jīng)濟(jì)上的巨大損失或浪費(fèi)。批發(fā)商的職能是把社會產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域輸送到流通領(lǐng)域。這是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。在實(shí)際生產(chǎn)過程中，可能有一些生產(chǎn)部門或生產(chǎn)企業(yè)與最終消費(fèi)者從不發(fā)生業(yè)務(wù)往來。這是因?yàn)樵S多生產(chǎn)過程需要特定的原材料，否則就不能生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品或有一定特征的產(chǎn)品。由于商品消費(fèi)的替代性較強(qiáng)，購銷活動有一定的彈性。其中生產(chǎn)者市場又細(xì)分為工業(yè)市場、農(nóng)業(yè)市場、服務(wù)市場等）。二、消費(fèi)者市場調(diào)查和生產(chǎn)者市場調(diào)查根據(jù)市場商品消費(fèi)的目的，可以分為消費(fèi)者市場調(diào)查和生產(chǎn)者市場調(diào)查。產(chǎn)品分析：是從商品使用價值和消費(fèi)的角度對產(chǎn)品進(jìn)行的分析。４，了解城鄉(xiāng)市場需求的變化，不同收入水平的消費(fèi)者的商品需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理的變化。（一）狹義市場調(diào)查狹義市場調(diào)查是指對市場消費(fèi)包括生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消費(fèi)的需求所進(jìn)行的調(diào)查。勤儉節(jié)約的原則：市場調(diào)查要支出一定的費(fèi)用，在工作中要力爭用最少的調(diào)查費(fèi)用取得最佳的調(diào)查效果，盡可能地節(jié)約使用調(diào)查資金。正如列寧指出的，“在社會科學(xué)方面，沒有比胡亂抽出一些個別事實(shí)和玩弄實(shí)例更普遍更站不住腳的方法了。只有客觀地按照市場的本來面目反映調(diào)查結(jié)果，才能真正發(fā)揮市場調(diào)查的作用?？朔щy，在有限的時間、費(fèi)用條件下，做出正確的選擇，充分發(fā)揮主觀能動性，不斷提高認(rèn)識水平，提高工作能力，努力做好市場調(diào)查工作，完成市場調(diào)查任務(wù)。只有通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者需求上的差異，使經(jīng)營適應(yīng)消費(fèi)者需要，才能真正擴(kuò)大商品銷售，這已成為企業(yè)管理者的共識，并為更加有力地開展市場調(diào)查活動，使市場調(diào)查成為企業(yè)經(jīng)營活動的基礎(chǔ)創(chuàng)造了條件。已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要了。同時，這些信息，特別是關(guān)于市場活動的完整信息，可以為企業(yè)開展經(jīng)營業(yè)務(wù)活動提供指導(dǎo)、掌握了這些信息，有利于提高企業(yè)對外部環(huán)境的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。這種規(guī)律性對于商業(yè)企業(yè)加快商品銷售意義重大。生產(chǎn)部門要想使商品迅速銷售出去，必須生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價廉，符合消費(fèi)需求變化趨勢的產(chǎn)品，并開展商品促銷活動，加強(qiáng)售后服務(wù)工作。隨著我國改革開放步伐的加快，社會生產(chǎn)力得到進(jìn)一步解放，商品生產(chǎn)不斷發(fā)展，人民的物質(zhì)文化生活水平迅速提高，使消費(fèi)者的市場需求更加豐富多彩，迅速變化更新。一、市場調(diào)查的必要性（一）搞好市場調(diào)查，對于加強(qiáng)宏觀經(jīng)濟(jì)管理，提高宏觀經(jīng)濟(jì)管理水平，有著重要的意義從系統(tǒng)論的角度看，國民經(jīng)濟(jì)是一個大系統(tǒng)，各行業(yè)、各部門是互相聯(lián)系、互相制約、互相影響的子系統(tǒng)。課程小結(jié)第二章　市場調(diào)查的類型與步驟第一節(jié)　市場調(diào)查的必要性市場調(diào)查同市場預(yù)測以及在市場預(yù)測基礎(chǔ)上做出的經(jīng)營決策，有著密切的關(guān)系。任何一個企業(yè)、一個行業(yè)的發(fā)展，都要受到其他子系統(tǒng)的制約和影響。這種情況對于企業(yè)來說，既面臨著風(fēng)險，又充滿著機(jī)會。企業(yè)在市場調(diào)查中，廣泛收集市場信息，了解各類商品銷售情況，加快生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品，按照消費(fèi)需求變化趨勢調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并按照消費(fèi)心理開展促銷活動，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的效果，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。在市場調(diào)查中，了解消費(fèi)者活動特點(diǎn)。重視市場調(diào)查，是管理觀念從經(jīng)驗(yàn)管理走向科學(xué)管理的重要標(biāo)志。只有重視市場調(diào)查，從舊的管理觀念中解脫出來，才能走上科學(xué)管理的軌道，才會產(chǎn)生管理思想和管理水平的飛躍。二、市場調(diào)查的任務(wù)市場調(diào)查主要是為了探求商品銷售的潛在數(shù)量，把市場情況數(shù)量化；同時，要找出使商品適銷對路的條件，以及尋求使商品順暢地經(jīng)過流通渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的形式。三、市場調(diào)查的原則搞好市場調(diào)查要遵循一定的客觀要求，要遵循實(shí)事求是、全面系統(tǒng)、深入反饋、勤儉節(jié)約的原則。全面系統(tǒng)的原則：市場調(diào)查是通過實(shí)際資料說明問題。羅列一般例子是毫不費(fèi)勁的，但這是沒有任何意義的或者是起完全相反的作用的……如果不是從全部總和，不是從聯(lián)系中去掌握事實(shí)，而是片面的和隨便挑出來的，那么事實(shí)就只能是一種兒戲或者連兒戲也不如”。如果費(fèi)用支出過高，甚至是盲目追求采用高級技術(shù)（上機(jī)、外出調(diào)查），而調(diào)查結(jié)果又不能及時準(zhǔn)確，則會失去市場調(diào)查的效益。這種類型的市場調(diào)查內(nèi)容包括以下一些方面：１，了解市場的銷售量、地區(qū)市場范圍的銷售量、潛在需求量、最大需求量（飽和需求量），進(jìn)而分析企業(yè)的市場占有率及其變化和地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)，分析開拓地區(qū)市場的可能性。以上各項(xiàng)市場調(diào)查，最基本的方面是掌握市場上商品銷售量以及變化動態(tài)。例如，對進(jìn)入流通領(lǐng)域的產(chǎn)品的性能、形狀、規(guī)格、重量和使用便利程度、色彩、價格等進(jìn)行調(diào)查分析。消費(fèi)者：以滿足個人生活需要為目的的商品購買者和使用者，是商品的最終消費(fèi)者。這兩個市場，不論是從購買商品的對象所購買的商品，還是從購銷活動的特點(diǎn)上分析，都有所不同。而且服務(wù)質(zhì)量的高低，對商品銷售量影響很大。同時，生產(chǎn)者市場的購買者多具有專門知識，有固定主見，不是輕易可以被說服的。即使如此，它的經(jīng)營活動目的仍然是為了最終消費(fèi)者，它生產(chǎn)的中間產(chǎn)品的使用目的仍然是為了生產(chǎn)出更多的最終消費(fèi)品。三、批發(fā)市場調(diào)查和零售市場調(diào)查從流通領(lǐng)域的不同環(huán)節(jié)來劃分，有批發(fā)市場調(diào)查和零售市場調(diào)查。經(jīng)營特點(diǎn)是每次交易數(shù)量大、金額多。在市場調(diào)查中，須重視批發(fā)市場調(diào)查，廣泛了解商品批發(fā)市場信息，指導(dǎo)批發(fā)商業(yè)企業(yè)購銷業(yè)務(wù)活動。在市場調(diào)查中，要重視對零售市場的調(diào)查。按照企業(yè)管理、經(jīng)營決策的要求，每次調(diào)查的時間、內(nèi)容一般都是不固定的。臨時性市場調(diào)查，是企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的市場，建立新的經(jīng)營機(jī)構(gòu)或者根據(jù)市場某些特殊情況而開展的臨時性的市場調(diào)查活動。五、探測性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查根據(jù)市場調(diào)查的不同要求和想達(dá)到的不同目的，市場調(diào)查有探測性調(diào)查（初步調(diào)查）、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查。通過對市場客觀資料的收集、整理、分析，認(rèn)識市場問題的特征，為解決問題提供依據(jù)。有結(jié)果就有原因，因果性調(diào)查就是側(cè)重了解市場變化原因的調(diào)查。市場調(diào)查還可以按產(chǎn)品層次、空間層次等區(qū)分為不同的類型，按產(chǎn)品層次可以分為不同商品市場的調(diào)查。一、明確調(diào)查目的明確調(diào)查目的，是市場調(diào)查首先要解決的問題。初步調(diào)查通常以下面三種形式進(jìn)行：１，收集利用間接資料進(jìn)行分析。二、制定實(shí)施計(jì)劃這是市場調(diào)查中最復(fù)雜的階段。調(diào)查提綱表明實(shí)現(xiàn)市場調(diào)查目的主題需要解決的主要問題有哪些？調(diào)查細(xì)項(xiàng)表明實(shí)現(xiàn)調(diào)查提綱必須取得的資料是哪些？調(diào)查項(xiàng)目可以有多種選擇，選擇的原則取決于調(diào)查目的主題和調(diào)查結(jié)果的用途。在具體調(diào)查中決定選擇哪種調(diào)查方法時，要根據(jù)調(diào)查的項(xiàng)目、資料的來源、時間緊迫程度和收集資料的費(fèi)用來做取舍；另外，還需考慮每一種調(diào)查方法的管理方面的問題，以保證最佳的選擇。調(diào)查對象，通常涉及調(diào)查范圍與對象單位。確定調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查對象條件、調(diào)查組織形式，都不能孤立地進(jìn)行，它們同調(diào)查目的和想達(dá)到的調(diào)查目標(biāo)有密切的關(guān)系。對參加市場調(diào)查的人員的素質(zhì)有較高的要求。在制訂計(jì)劃時，應(yīng)編制調(diào)查費(fèi)用預(yù)算，合理估計(jì)調(diào)查的各項(xiàng)開支，申請劃撥經(jīng)費(fèi)。市場調(diào)查獲得的資料，大多數(shù)是分散的、零星的，某些資料還可能是片面的、不準(zhǔn)確的。資料的整理主要是進(jìn)行編校、分類和分析工作。相關(guān)分析法、時間序列分析法、因果分析法的運(yùn)用目的是進(jìn)行預(yù)測――以客體現(xiàn)象的規(guī)律繼續(xù)延伸，對未來做出估計(jì)。在資料整理分析之后，調(diào)研人員應(yīng)在規(guī)定時間內(nèi)完成如何向管理決策者說明調(diào)研結(jié)果。第四節(jié)　市場調(diào)查機(jī)構(gòu)市場調(diào)查活動可以由企業(yè)自行組織完成。一、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)是受企業(yè)委托，專門從事市場調(diào)查的單位或組織。它們也接受委托，為企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查活動。３，其他的調(diào)查公司。市場信息網(wǎng)絡(luò)可分為宏觀和微觀兩種。如中國人民銀行、國家計(jì)委信息網(wǎng)。（四）臨時性市場信息網(wǎng)絡(luò)這主要是通過會議或展覽的形式，組織有關(guān)人員參加會議，溝通信息所建立形成的市場信息網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)在選擇市場調(diào)查機(jī)構(gòu)時，要了解以下問題：１、目前有哪些市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，如何聯(lián)系。５、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)定用何種方法調(diào)查，樣本數(shù)量至少為多少等。市場調(diào)查費(fèi)用是多少，各有什么明細(xì)項(xiàng)目，如何支付等。調(diào)查機(jī)構(gòu)也應(yīng)嚴(yán)守職業(yè)道德，為用戶著想，為用戶提供滿意的服務(wù)，按時提交市場調(diào)查報告，并為客戶保守商業(yè)秘密。在闡述了市場調(diào)查的類型之后，詳細(xì)介紹了市場調(diào)查的步驟及注意事項(xiàng)，并對如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)完成調(diào)查任務(wù)作了說明。市場環(huán)境是指經(jīng)營活動所處的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中企業(yè)不可控制的因素。一、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)面臨的外部政治形勢、狀況和制度，分為國內(nèi)政治環(huán)境和國際政治環(huán)境。隨著買方市場的形成，消費(fèi)者組織對企業(yè)營銷活動的影響日益增強(qiáng)，企業(yè)管理者在市場活動中必須認(rèn)真考慮消費(fèi)者利益，為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)。（二）技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使商品的市場生命周期迅速縮短，生產(chǎn)的增長也越來越多地依賴科技的進(jìn)步。文化是人類后天學(xué)習(xí)而獲得的，并為人類所共同享有。市場社會文化環(huán)境調(diào)查對企業(yè)經(jīng)營也至關(guān)重要。人們的服裝、食品也受氣候的明顯影響。市場上從事同類商品生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，其競爭者包括現(xiàn)實(shí)的競爭者和潛在的競爭者；同一市場，同類企業(yè)數(shù)量的多少，構(gòu)成了競爭強(qiáng)度的不同。競爭環(huán)境調(diào)查，重在認(rèn)識本企業(yè)的市場地位，制訂揚(yáng)長避短的有效策略，取得較高的市場占有率。消費(fèi)者個人購買商品的目的是滿足個人的生活消費(fèi)需要，企事業(yè)單位從消費(fèi)者市場上購買商品，也是直接用于非生產(chǎn)性消費(fèi)，這是消費(fèi)者市場區(qū)別于其他市場的基本特征。消費(fèi)者市場調(diào)查的基本內(nèi)容是對上述這類影響變數(shù)經(jīng)常地開展調(diào)查研究。我國生產(chǎn)者市場也是十分廣闊的。通常主要是將生產(chǎn)者市場同消費(fèi)者市場聯(lián)系起來進(jìn)行考察，重點(diǎn)說明生產(chǎn)者市場的生產(chǎn)消費(fèi)需要、生產(chǎn)者市場的供應(yīng)和產(chǎn)品的壽命周期。生產(chǎn)者市場交易的生產(chǎn)資料種類繁多，主要有：原料、生產(chǎn)材料和零部件、各類生產(chǎn)設(shè)備、消耗材料和補(bǔ)充品。第一，市場需求的彈性小?？傊a(chǎn)者市場調(diào)查以生產(chǎn)企業(yè)為主要對象，購買數(shù)量以批量購買為主。特別指出的是，生產(chǎn)者市場離不開消費(fèi)者市場。整個生產(chǎn)資料的社會再生產(chǎn)過程，是不斷取得生產(chǎn)資料、加工制造和制成品銷售的過程。第三，在生產(chǎn)過程中，企業(yè)的設(shè)備利用率、技術(shù)水平、勞動生產(chǎn)率等經(jīng)營管理因素，對生產(chǎn)資料供應(yīng)的質(zhì)與量也有著密切的關(guān)系。生產(chǎn)資料供應(yīng)調(diào)查的內(nèi)容主要有：（一）生產(chǎn)資料可供量同生產(chǎn)能力的調(diào)查（二）主要原材料同輔助原材料的調(diào)查（三）制成品同零配件的調(diào)查三、產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品進(jìn)入市場，其銷售量經(jīng)歷著客觀上存在的從小到大，再由大到小，直至退出流通領(lǐng)域的壽命周期，稱為市場產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品壽命周期長短有很大的區(qū)別，有的較長，有的較短。一種新技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)，一種新產(chǎn)品開發(fā)后進(jìn)人市場，開始時由于技術(shù)不完善，產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，價格較高，通常只有少數(shù)人購買，廣大的消費(fèi)者對它需要有一個了解熟悉的過程。再后來，隨著利潤的擴(kuò)大，導(dǎo)致生產(chǎn)者數(shù)量增加，投入加大，市場競爭激烈，產(chǎn)品削價競銷，而潛在市場變小，生產(chǎn)利潤迅速下降。調(diào)查分析判斷產(chǎn)品的壽命周期，是為了能夠根據(jù)所處的不同階段，采取相應(yīng)的經(jīng)營決策和策略，以便及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保持競爭優(yōu)勢，提高經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。調(diào)查商品在流通過程中所形成的不同市場，充分發(fā)揮它們的積極作用，是社會再生產(chǎn)得以順暢發(fā)展的必要條件。批發(fā)市場地位重要，流通的商品批量大，數(shù)量多，為了掌握它的經(jīng)營活動，疏通流通渠道，為經(jīng)營決策提供依據(jù)，就必須搞好批發(fā)商業(yè)市場調(diào)查。零售商業(yè)市場信息是了解消費(fèi)需要動向的基本依據(jù)，對于企業(yè)調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，改進(jìn)經(jīng)營管理，提高經(jīng)營決策水平，具有十分重要的意義。通過市場分析，可以更好地認(rèn)識市場的商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，采取正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，滿足市場需要，提高企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)效益。通過分析市場占有率的變化，尋找目標(biāo)市場。小結(jié)本章闡明了市場環(huán)境、消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、批發(fā)商業(yè)市場、零售商業(yè)市場的主要影響因素，概括了不同市場的基本特征，介紹了各類市場調(diào)查的主要內(nèi)容。市場普查的優(yōu)勢是顯而易見的，但也是不易實(shí)現(xiàn)的。　　第二，進(jìn)行市場普查，要消耗大量的人力、物力、財力，對于企業(yè)來說，不符合經(jīng)濟(jì)效益的要求。在市場調(diào)查活動中，如果市場范圍較小，母體數(shù)量較少，調(diào)查時間比較充裕，可以選用市場普查的方法?！　≡谑袌稣{(diào)查實(shí)踐中，抽樣調(diào)查是采用最廣泛的調(diào)查形式。抽樣調(diào)查要注意采用科學(xué)的方法，保證調(diào)查結(jié)果的相對準(zhǔn)確性，否則，雖然費(fèi)用省了，時間快了，但準(zhǔn)確性差，也失去了調(diào)查工作的意義。為了發(fā)揮市場調(diào)查的積極作用，應(yīng)盡量減少抽樣調(diào)查誤差。第二，恰當(dāng)?shù)卮_定樣本的數(shù)目。抽樣數(shù)目的多少，還取決于允許誤差的大小。在市場調(diào)查中，如果工作質(zhì)量差，也會明顯降低調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。第二節(jié)　幾率抽樣幾率抽樣又稱可能率抽樣、概率抽樣，在實(shí)踐中受到人們的普遍重視和廣泛應(yīng)用。這種選擇方法，在我國有關(guān)部門進(jìn)行的市場調(diào)查中經(jīng)常被采用。這種方法更能體現(xiàn)總體中每個子體的機(jī)會完全相等，選出的樣本與總體特性接近，是各種幾率抽樣中比較簡便易行的一種方法。二、分層隨機(jī)抽樣這種方法不是直接從調(diào)查母體中抽取樣本，而是先按某種劃分標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)查母體劃分為若干層（副次母體），再從各層子體中隨機(jī)抽出樣本。這種方法適用于母體范圍大、母體中各子體間差異大且分布不均勻時抽取樣本。采用的具體方法有：分層比例抽樣、分層最佳抽樣、最低成本抽樣和多次分層抽樣。分群隨機(jī)抽樣，是在單純隨機(jī)抽樣基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。如果分成的群體之間差異大，抽中的群體不能很好地體現(xiàn)總體屬性．抽樣誤差就大。幾率抽樣的共同特點(diǎn)，是以單純隨機(jī)原則為基礎(chǔ)，因而母體中每一子體被抽取的機(jī)遇是相同或大體相同的，因此調(diào)查結(jié)果可信度強(qiáng)，誤差小。二、判斷抽樣法判斷抽樣法，是由市場調(diào)查人員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷而選定樣本的一種非幾率抽樣法。（二）相互控制配額抽樣這種抽樣方法同獨(dú)立控制配額