【正文】 。（四）留置調(diào)查是指將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫的要求，并留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，由調(diào)查人員定期收回的一種市場調(diào)查方法。（五）幾種訪問方法的比較這里對４種方法打分，哪個項目最優(yōu)為４分，最差為１分，列表５－２ 給出說明。（六）調(diào)查問卷設(shè)計在訪問類方法中，郵寄調(diào)查、留置調(diào)查都要采用問卷，面談法、電話調(diào)查也可以采用問卷的形式。問卷設(shè)計就成為調(diào)查前一項重要的準(zhǔn)備工作。問卷設(shè)計的好壞，在很大程度上決定著調(diào)查問卷的回收率、有效率，甚至關(guān)系到市場調(diào)查活動的成敗。問卷設(shè)計的科學(xué)性在市場調(diào)查中具有關(guān)鍵性意義。１．問卷設(shè)計步驟。具體步驟：第一步，根據(jù)調(diào)查目的，確定所需的信息資料。然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行問題的設(shè)計與選擇。第二步，是確定問題的順序。一般簡單的、容易回答的放在前面，逐漸移向難度較大的。問題的排列要有關(guān)聯(lián)、合乎邏輯，便于填卷人合作并產(chǎn)生興趣。第三步，是問卷的測試與修改。在問卷用于實地調(diào)查以前，先初選一些調(diào)查對象進(jìn)行測試，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行修改、補充、完善。２．問卷設(shè)計技術(shù)。問卷設(shè)計是一項十分細(xì)致的工作，一份好的問卷應(yīng)做到：內(nèi)容簡明扼要，信息包含要全；問卷問題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂；便于對資料分析處理。一份問卷通常由三部分組成：前言、主體內(nèi)容和結(jié)束語。３．問卷設(shè)計必須注意的問題。問卷中問題提問合理、排列科學(xué)可以提高問卷回收率和信息的質(zhì)量。二、觀察法觀察法是指通過觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的調(diào)查方法。這種方法的特點是，被調(diào)查者的活動不受外在因素的干擾，處于自然的活動狀態(tài)，因而取得的資料更加接近實際。它的不足之處在于，現(xiàn)場觀察只能看到表面現(xiàn)象，往往不能了解到市場內(nèi)在因素、消費者心理變化及市場變化的原因和動機。市場觀察法運用得比較廣泛，經(jīng)常運用的形式主要有：（一）商品資源觀察（二）顧客觀察（三）顧客流量觀察（四）營業(yè)狀況觀察（五）商品庫存觀察（六）痕跡觀察總之，觀察法是市場調(diào)查中一種重要的方法，有著廣泛的應(yīng)用前景。在實踐中，為了減少觀察誤差，應(yīng)該在觀察中集中精力，當(dāng)場記錄，以免憑記憶記錄而發(fā)生錯誤。在觀察時調(diào)查人員或觀察儀器要盡量置于被調(diào)查者不易發(fā)現(xiàn)的地方，以保持被調(diào)查市場的平常自然狀態(tài)。當(dāng)然，實踐中還要不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，以提高這一方法的使用效果。第三節(jié)　實驗法實驗法是指在市場調(diào)查中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)查方法。它是將自然科學(xué)中的實驗求證理論移植到市場調(diào)查中來，在給定的條件下，對市場經(jīng)濟活動的某些內(nèi)容及其變化，加以實際驗證，調(diào)查分析，從而獲得市場資料。社會科學(xué)中的實驗不可能像自然科學(xué)中的實驗一樣準(zhǔn)確。這是因為：市場上的實驗對象，要受到多種不可控制因素的影響，例如實驗期間，社會再生產(chǎn)過程中生產(chǎn)、分配、交換、消費等任何因素的變化，都會在不同程度上反映到市場上來，從而影響實驗的效果；在實驗期間，社會不可能形成排除非主要因素的純凈環(huán)境，因此其他因素的影響是不可避免的，這也影響著實驗的準(zhǔn)確性。從實踐來看，通過實驗法，可以取得市場情況的第一手資利，對預(yù)測未來市場還是有很大幫助的。通過試驗對比。還可以比較清楚地分析事物的因果關(guān)系，這是訪問法和觀察法所不具備的。在條件允許時，采用實驗法作調(diào)查還是大有益處的。實驗法的優(yōu)點：第一，可以有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，以及相互影響程度；第二，通過實驗取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。當(dāng)然，優(yōu)點是相對的，實踐中影響經(jīng)濟現(xiàn)象的因素很多，可能由于非實驗因素不可控制，而在一定程度上影響著實驗效果。實驗法的缺點是：運用有一定的局限性并且費用較高。實驗法只適用于對當(dāng)前市場現(xiàn)象的影響分析，對歷史情況和未來變化則影響較小。所需的時間較長，又因為實驗中要實際銷售，使用商品，因而費用也較高。采用這一方法，必須講究科學(xué)性，遵循客觀規(guī)律。第一，尋找科學(xué)的實驗場所。市場調(diào)查不能像自然科學(xué)一樣在實驗室中處理各種現(xiàn)象，而要在社會中尋找實驗市場。但這個市場的實驗條件與實驗結(jié)果應(yīng)盡可能符合市場總體的特征。第二。實驗中要正確控制無關(guān)因素的影響，減少干擾，使實驗接近真實狀態(tài)。否則，將失去結(jié)果的可信度。實驗調(diào)查法應(yīng)用范圍較廣，一般地講，改變商品品質(zhì)、變換商品包裝、調(diào)整商品價格、推出新產(chǎn)品、廣告形式內(nèi)容變動、商品陳列變動等，部可以采用實驗法調(diào)查測試其效果。常用的實驗法主要有以下幾種：一、事前事后對比實驗這是最簡便的一種實驗調(diào)查形式。采用這一方法是在同一個市場內(nèi)，實驗期前在正常的情況下進(jìn)行測量，收集必要的數(shù)據(jù)；然后進(jìn)行現(xiàn)場實驗，經(jīng)過一定的實驗時間以后，再測量收集試驗過程中（或事后）的資料數(shù)據(jù)。從而進(jìn)行事前事后對比，通過對比觀察，了解實驗變數(shù)的效果。二、控制組同實驗組對比實驗控制組，系指非實驗單位（企業(yè)、市場），它是與實驗組作對照比較的，又稱對照組；實驗組，系指實驗單位（企業(yè)、市場）。控制組同實驗組對比實驗，就是以實驗單位的實驗結(jié)果同非實驗單位的情況進(jìn)行比較而獲取市場信息的一種實驗調(diào)查方法。采用這種實驗調(diào)查方法的優(yōu)點在于實驗組與控制組在同一時間內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)場銷售對比，不需要按時間順序分為事前事后，這樣可以排除由于實驗時間不同而可能出現(xiàn)的外來變數(shù)影響。三、有控制組的事前事后對比實驗有控制組的事前事后對比實驗，是指控制組事前事后實驗結(jié)果同實驗組事前事后實驗結(jié)果之間進(jìn)行對比的一種實驗調(diào)查方法。這種方法不同于單純的在同一個市場的事前事后對比實驗，也不同于在同一時間的控制組同實驗組的單純的事后對比實驗。這一實驗方法，是在同一時間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實驗組，并且對實驗結(jié)果分別進(jìn)行事前測量和事后測量，再進(jìn)行事前事后對比。這一方法實驗的變數(shù)多，有利于消除實驗期間外來因素的影響，從而可以大大提高實驗變數(shù)的準(zhǔn)確性。四、隨機對比實驗隨機對比實驗，是指按隨機抽樣法選定實驗單位所進(jìn)行的實驗調(diào)查。事前事后對比實驗、控制組同實驗組對比實驗、有控制組的事前事后對比實驗等三種方法，盡管它們的特點不同，但是在選擇實驗單位上都有一個共同點，即都是按照判斷分析的方法選出的。在對調(diào)查的對象情況比較熟悉、實驗單位數(shù)目不多的條件下，采取判斷分析法選定實驗單位，簡便易行，也能夠獲得較好的調(diào)查效果。但是，當(dāng)實驗單位很多，市場情況十分復(fù)雜時，按主觀的判斷分析選定實驗單位就比較困難。這時可以采用隨機對比實驗，即采用隨機抽樣法選定實驗單位，使眾多的實驗單位都有被選中的可能性，從而保證實驗結(jié)果的準(zhǔn)確性。隨機對比實驗有多種形式，其做法與隨機抽樣相似，如有單純隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣等。采用何種形式選定實驗單位，進(jìn)行對比實驗，必須從實際出發(fā)，根據(jù)具體條件、具體情況而定，并以能夠獲得準(zhǔn)確的實驗效果為原則。除了上述常用的實驗方法以外，在開發(fā)新產(chǎn)品，選定產(chǎn)品的規(guī)格、款式、型號時，還使用一種小規(guī)模市場實驗的方法。通過小規(guī)模市場實驗、試銷，在銷售客戶和使用對象中聽取意見，了解需求，收集市場信息資料。它的具體做法是：第一，選定一個小規(guī)模的實驗市場，它的條件、特性要與準(zhǔn)備進(jìn)入的市場有較強的相似性。第二，選定新產(chǎn)品或新設(shè)計的產(chǎn)品規(guī)格、款式、型號，在這個小規(guī)模市場上試驗銷售，第三，進(jìn)行銷售結(jié)果分析。根據(jù)結(jié)果決定是投產(chǎn)擴大規(guī)模，還是放棄新產(chǎn)品，選定某一種款式。這樣，有助于提高決策的科學(xué)性，明確生產(chǎn)經(jīng)營方向。第四節(jié)　態(tài)度測量表法消費者在市場上選購什么商品，不選購什么商品，不是隨意決定的，而是在內(nèi)心里有一定的尺度，這種尺度在心理學(xué)中稱為量表。運用量表調(diào)查測量消費者對商品的需求心理評價尺度，便是態(tài)度測量表法。這是市場調(diào)查中比較深入細(xì)致的一種調(diào)查方法，對于深入研究消費者心理活動，判斷消費心理差別，進(jìn)而預(yù)測由此引發(fā)的未來消費流行趨勢，具有重要的意義。這種方法的缺點是測量的工作量大，花費時間長，費用高。目前這一方法在我國市場調(diào)查實踐中應(yīng)用較少，但隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，買方市場的形成，這一調(diào)查方法的重要意義越來越受到人們的重視，應(yīng)用前景十分廣闊。測量的量表主要分為類別量表、順序量表、差距量表和等比量表。這些不同的量表，反映了不同的消費態(tài)度和消費者購買意向，可以用來解決不同的調(diào)查問題。類別量表是測量消費者對不同性質(zhì)問題的分類。兩種簡便易行的態(tài)度量表法。一、評比量表這是一種順序量表，測量消費者對市場銷售商品的態(tài)度經(jīng)常采用評比量表。評比量表的特點是，提出的問題以兩端為極端，中間按程度順序排列，以此表測量消費者的態(tài)度。二、數(shù)值分配量表數(shù)值分配量表，系指按調(diào)查對象的特征，由被調(diào)查者分配數(shù)值的一種態(tài)度測量表。在對被調(diào)查者的態(tài)度測量中，分配的數(shù)值必須以１０或１００為固定值，也就是說，對幾種商品的態(tài)度測量之和應(yīng)為１０或１００。三、市場調(diào)查方法的選擇市場調(diào)查方法除了以上幾大類別之外，隨著市場研究的深入，還會不斷涌現(xiàn)出一些新的方法，如當(dāng)面填寫問卷、走訪信息中心、利用互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查查詢相關(guān)信息等。市場調(diào)查的各種方法各有特點，各有不足，一般要考慮以下因素：（一）調(diào)查項目、問題的伸縮性（二）調(diào)查范圍（三）調(diào)查問卷的復(fù)雜程度（四）調(diào)查信息的時效性（五）調(diào)查成本費用的多少總的原則要求是，保證調(diào)查質(zhì)量，精打細(xì)算。小結(jié)本章首先闡述了間接資料的取得，然后分析了市場調(diào)查的常用方法：訪問法、觀察法、實驗法和態(tài)度測量表法，闡明了各類方法的基本特征，并提出了綜合運用這些方法的具體要求。第六章　市場預(yù)測的種類、內(nèi)容與步驟第一節(jié)　市場預(yù)測的種類隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會購買力的提高，市場需求不僅在數(shù)量上是不斷增長的，同時在品種、花色、規(guī)格、外型等方面也是不斷變化的。為了充分發(fā)揮市場信息的反饋作用，使企業(yè)經(jīng)營活動適應(yīng)千變?nèi)f化的市場需要，使經(jīng)濟政策能合理調(diào)整市場供需矛盾，市場預(yù)測工作必須做到經(jīng)?；投鄻踊?。過去那種只在年度之前編制計劃時進(jìn)行一次預(yù)測，以不變應(yīng)萬變的做法，不僅不可能反映市場需求變化的實際，不能滿足市場日益增長的消費需要，還會因預(yù)測脫離市場實際而造成管理的失誤。因此，要使市場預(yù)測及時反映市場發(fā)展變化的實際，滿足各種經(jīng)營管理信息需要，就必須進(jìn)行多種類型的預(yù)測。市場預(yù)測，從不同角度劃分可以有多種分類標(biāo)志，大體有以下各種不同的分類：一、宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測宏觀市場預(yù)測，是指在廣泛的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，對各種影響市場活動的社會經(jīng)濟環(huán)境因素的發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測。微觀市場預(yù)測，是指把宏觀因素影響縮小到某行業(yè)、企業(yè)乃至某一類產(chǎn)品或某項產(chǎn)品上，對行業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展變化趨勢，乃至某類產(chǎn)品或某項產(chǎn)品的市場需求做出估計和判斷。宏觀市場預(yù)測活動通常是由國家綜合經(jīng)濟管理部門進(jìn)行的，個別大型企業(yè)有時也會從事必要的宏觀市場預(yù)測。對大多數(shù)企業(yè)來講，最關(guān)心的是吸取宏觀市場預(yù)測的信息資料，進(jìn)行微觀市場預(yù)測，估計商品未來市場需求或本企業(yè)未來可能達(dá)到的銷售量，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。市場需求量是指一定市場范圍內(nèi)，消費者在一定時期內(nèi)可能購買商品的總數(shù)量（市場容量）。銷售預(yù)測是在一定市場環(huán)境下，未來一定時期內(nèi)企業(yè)所能達(dá)到的商品銷售量（額）。銷售預(yù)測是企業(yè)市場經(jīng)營預(yù)測的一個重要內(nèi)容。宏觀市場預(yù)測對觀察、分析和預(yù)計市場商品供求發(fā)展趨勢具有決定性的重要意義；微觀市場預(yù)測對企業(yè)經(jīng)營決策和指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理活動具有直接作用；兩者相互聯(lián)系、相互補充，是不能截然地完全區(qū)分開來的。二、市場預(yù)測的層次種類市場預(yù)測活動廣義地講是從廣泛的一般經(jīng)濟活動的預(yù)測基礎(chǔ)上循序深入，落實到具體的市場需求和銷售預(yù)測的系列活動，從企業(yè)角度來說，市場需求預(yù)測的目的是為市場銷售預(yù)測服務(wù)。不論是市場需求還是市場銷售，總是表現(xiàn)為一定的產(chǎn)品、一定地區(qū)、一定時間的需求或銷售。根據(jù)管理的需要，市場預(yù)測就可以按商品層次、空間層次，時間層次分類；每一層次類型又可區(qū)分為若干種類。（一）商品層次的市場預(yù)測種類按商品層次劃分，市場預(yù)測可以分為單項商品預(yù)測、同類商品預(yù)測、分消費對象商品預(yù)測和商品總量預(yù)測。１．單項商品預(yù)測。是對某種商品的牌號、質(zhì)量、規(guī)格、花色、款式等市場需求量的預(yù)測。２．同類商品預(yù)測。是對某一類商品按其不同的特征，如產(chǎn)地、原料、質(zhì)量等預(yù)測市場需求量。一般的分類標(biāo)志有：商品的用途、原材料、生產(chǎn)方法、主要成分或特殊成分、質(zhì)量等等。按商品的用途分類可分為：食品類、日用品類、衣著類、燃料類等。３．分消費對象商品預(yù)測。它包括兩種情況：一種是按某一消費對象（如青年人、中年人、老年人）需要的各種商品進(jìn)行預(yù)測。另一種是按不同消費對象所需求的某種產(chǎn)品的花色、款式、規(guī)格進(jìn)行預(yù)測。４．商品總量預(yù)測。是指對消費者所需求的各種商品的總量進(jìn)行預(yù)測。其目的是使社會可供商品的實物形態(tài)運動和與消費者持有的價值形態(tài)的貨幣運動，在總量上盡可能避免不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，使之有支付能力的貨幣需求與商品供應(yīng)做到總量上的平衡。（二）空間層次的市場預(yù)測種類按空間層次分，市場預(yù)測可分為國際市場預(yù)測、全國性市場預(yù)測、地區(qū)性市場預(yù)測、當(dāng)?shù)厥袌鲱A(yù)測以及行業(yè)或企業(yè)市場占有率預(yù)測。１．國際市場預(yù)測。是指對國外某個國家和地區(qū)市場需求及變化的預(yù)測。以便國家和企業(yè)參與國際競爭，擴大出口貿(mào)易。２．全國性市場預(yù)測。是對全國市場需求的發(fā)展變化及其趨勢的預(yù)測，以此為確定企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方向、調(diào)節(jié)全國的商品產(chǎn)供銷關(guān)系、合理分配有關(guān)國計民生的重要商品提供依據(jù)。３．地區(qū)性市場預(yù)測。是預(yù)測某地區(qū)或經(jīng)濟區(qū)的市場需求及發(fā)展前景，以便為某地區(qū)或經(jīng)濟區(qū)安排生產(chǎn)、組織貨源、指導(dǎo)消費提供經(jīng)濟資料，更好地滿足經(jīng)濟區(qū)市場需要。４．當(dāng)?shù)厥袌鲱A(yù)測。是從企業(yè)的角度，預(yù)測所在地市場的需求及其變化趨勢，為企業(yè)明確了解市場需要的商品總量、品種、規(guī)格、花色、質(zhì)量等等提供資料，促使企業(yè)提高經(jīng)營管理水平和應(yīng)變能力，從而生產(chǎn)和組織滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枰倪m銷對路商品。５．企業(yè)（行業(yè)）市場占有率預(yù)測。是指在一定市場范圍內(nèi)某行業(yè)在市場銷售總額（量）中所占的比重及其變化趨勢或某企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的某種商品在同一行業(yè)、同一市場、同一種商品總銷量中所占的比重或者是本企業(yè)的商品銷售量的比重