【正文】 。一臺計算機所擁有的信息量是有限的，但若將成千上萬臺計算機連在一起，將彼此擁有的信息進行交換，信息量就被“無限”地放大，其價值不可估量。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，就是要充分利用網(wǎng)絡(luò)能夠傳遞和交換信息的技術(shù)優(yōu)勢，把企業(yè)需要的市場及相關(guān)信息通過網(wǎng)絡(luò)收集起來，進行分析和處理，獲取有價值的資料和數(shù)據(jù)。 （二）互聯(lián)網(wǎng)的基本功能 。互聯(lián)網(wǎng)最基本的功能是傳送電子郵件。 ?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息資源極為豐富。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶可以利用查詢工具查找自己所需要的信息。 。能夠使用戶的計算機暫時成為網(wǎng)絡(luò)上另外一臺計算機仿真終端的過程。 。文件傳輸服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)最早的服務(wù)功能之一。 。網(wǎng)絡(luò)新聞是有共同愛好或?qū)I(yè)相近的互聯(lián)網(wǎng)用戶借助于網(wǎng)絡(luò)上一些被稱為新聞服務(wù)器的計算機而展開的各種專題討論。 （二）互聯(lián)網(wǎng)的基本功能 。 BBS是用電子手段“張貼”各種公告和信息的一種傳播工具，其優(yōu)勢是能將信息迅速傳播給范圍更廣、距離更遠的讀者，它的威力要比現(xiàn)實中的公告牌大得多。 此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，提供的服務(wù)功能也越來越豐富，互聯(lián)網(wǎng)上述強大的信息傳輸和查詢功能，為市場調(diào)查提供了“精確制導(dǎo)”的武器。 二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點和分類 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也叫網(wǎng)上調(diào)查，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)了 解和掌握市場信息的方式。 （一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點 、費用低廉。 。 。 。 、地域限制。 。 （二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查分類 。 IP法。 。 三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的途徑 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查分為在企業(yè)自己的網(wǎng)站進行調(diào)查和在其 他公共網(wǎng)站進行調(diào)查兩種。這里主要介紹在企業(yè)網(wǎng)站 進行調(diào)查的方法。 （一）監(jiān)控在線服務(wù) 企業(yè)調(diào)查人員可通過軟件程序監(jiān)控在線服務(wù)來觀察訪問者挑選和購買何種產(chǎn)品， 以及他們在每個產(chǎn)品主頁上花費的時間。 （二）測試產(chǎn)品的不同價格組合 在企業(yè)站點頁面上修改調(diào)查問卷上的內(nèi)容是很方便的。因此，調(diào)查人員能測試不同調(diào)查內(nèi)容的組合。 三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的途徑 （三）請求反饋信息 顧客的意見對企業(yè)營銷人員來說至關(guān)重要。顧客需要什么樣的產(chǎn)品和顧客對企業(yè)產(chǎn)品的評價，是市場調(diào)查的重要內(nèi)容。 （四）發(fā)送信息給目標(biāo)對象 如果知道訪問者來站點以前還光顧過其他什么站點，企業(yè)就應(yīng)該發(fā)送迎合他們需要的信息頁面。 （五）發(fā)送電子調(diào)查表單給目標(biāo)對象 （六）使用電子郵件直接調(diào)查目標(biāo)市場 （七）結(jié)合傳統(tǒng)媒體開展調(diào)查 四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的步驟 （一）選擇搜索引擎 在網(wǎng)絡(luò)上進行市場調(diào)查之前要選擇方便適用的搜索引擎。 （二）確定調(diào)查對象 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的對象可分為三類： 1公司產(chǎn)品的消費者。 2公司的競爭者。 3公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者。 （三）查詢相關(guān)調(diào)查對象 在確定了調(diào)查對象后，營銷人員通過電子郵件向互聯(lián)網(wǎng)上的個人主頁、新聞組和郵箱列表發(fā)出相關(guān)查詢。 四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的步驟 （四）確定運用的信息服務(wù) 營銷人員利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)查的一大優(yōu)勢就是反應(yīng)迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息服務(wù)不僅能讓營銷人員掌握大量調(diào)查對象的信息，而且還開辟了公告板塊，以便訪問者提出詢問從而獲得更進一步的信息。由此看來，互聯(lián)網(wǎng)上的信息服務(wù)為營銷人員拓展了調(diào)查的空間，為調(diào)查工作順利開展提供了一條捷徑。 （五）分析市場變化 在分析完信息后，營銷人員要寫份市場分析報告，反映出市場的動態(tài)，以便公司決策者針對公司的情況及時地調(diào)整營銷策略。 本章小結(jié) ?本章詳細(xì)歸納介紹了市場調(diào)查三大類方法及每種調(diào)查方法的具體調(diào)查形式。在每種調(diào)查方法中均有實際應(yīng)用案例幫助學(xué)習(xí)者加深理解，增進各種調(diào)查方法的實際操作性。市場調(diào)查所用的三大類基本方法各有其特點，在科學(xué)性、采用的范圍、針對不同調(diào)查目標(biāo)、具體調(diào)查時間、調(diào)查經(jīng)費等方面亦有所不同。為此在實際操作時，要根據(jù)調(diào)查的目標(biāo)范圍、問題、經(jīng)費、時間綜合考慮，以確定采用何種方法。 現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測 第五章 市場調(diào)查方式 本章學(xué)習(xí)重點： ? 本章對市場調(diào)查方式進行全面的介紹和分析，需要掌握全面市場調(diào)查方式、典型市場調(diào)查方式、重點市場調(diào)查方式以及抽樣市場調(diào)查方式。 ? 通過本章的學(xué)習(xí)，理解各種市場調(diào)查方式的含義及特點；了解不同市場調(diào)查方式的適用范圍及使用條件；知道各種市場調(diào)查方式的使用方法；辯認(rèn)各種市場調(diào)查方式之間的異同點；加強對抽樣誤差的控制以及對必要抽樣數(shù)目的確定。 概 述 第一節(jié) 全面市場調(diào)查方式 全面市場調(diào)查也稱市場普查，它是指為了搜集比 較全面、精確的調(diào)查資料，對調(diào)查對象（總體）的全 部樣本所進行的逐一的、無遺漏的專門調(diào)查。 一、全面市場調(diào)查的特點 ?（一）調(diào)查資料的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化程度較高 在全面市場調(diào)查過程中要遵守各種規(guī)定。這些規(guī)定包括： 。 。 。 第一節(jié) 全面市場調(diào)查方式 ?（二）適合于了解市場的基本情況和調(diào)查整體的特征 全面市場調(diào)查是了解國情、省情、地情的最重要的方式，它對于了解總體情況的某些基本特征是非常適用的。 ?（三）全面市場調(diào)查的費用比較高 全面市場調(diào)查方式由于其涉及面廣，調(diào)查工作量大，所以費用較高，包括人、財、物力和時間的花費?？紤]到這一點，全面市場調(diào)查只有在非常需要的時候才進行，不宜過多采用。 二、全面市場調(diào)查的實施要點 ?（一）確定一個統(tǒng)一的調(diào)查時點 為了使全面市場調(diào)查獲得的資料具有一致性和可比性，所調(diào)查的資料必須是反映這一時點上的基本情況。 ?（二）統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查項目 全面市場調(diào)查的量大、點多、情況復(fù)雜，只有規(guī)定統(tǒng)一的調(diào)查項目，才便于統(tǒng)一綜合和匯總、從而確保調(diào)查資料的質(zhì)量。 二、全面市場調(diào)查的實施要點 ?（三）要有統(tǒng)一的步驟和方法 要確保調(diào)查資料具有一定的時效性，調(diào)查范圍內(nèi)調(diào)查樣本和調(diào)查點必須同時行動，在方法和步驟上要協(xié)同一致。 ?（四）選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查時間 根據(jù)全面市場調(diào)查的任務(wù)和條件以及調(diào)查對象的特點，選擇最適當(dāng)?shù)恼{(diào)查時間，力求使調(diào)查資料具有相當(dāng)?shù)耐暾院拖到y(tǒng)性。 三、全面市場調(diào)查的具體做法 ?第一，向調(diào)查對象（總體）包含的所有調(diào)查樣本分發(fā)調(diào)查表，由對方根據(jù)本身的現(xiàn)有資料，按規(guī)定時間填報。 ?第二，調(diào)查人員按調(diào)查項目的要求，對調(diào)查對象直接進行訪問、觀察和登記 。 ?第三，利用機關(guān)、團體、企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計資料進行匯總。在統(tǒng)計資料比較完整的情況下，可采用這種對現(xiàn)有資料進行匯總的方法來達到調(diào)查目的。 ? 第四，利用國家統(tǒng)計部門或其他組織進行某項全面市場調(diào)查的機會，搜集市場調(diào)查所需的全面資料。 ?由于全面市場調(diào)查牽涉面廣、工作量大，需要耗費大量的人力、物力和財力，而且調(diào)查時間較長，調(diào)查內(nèi)容有限，所以并不經(jīng)常進行。這種調(diào)查方式主要在那些不能或不宜進行經(jīng)常調(diào)查而又要求資料準(zhǔn)確程度較高的情況下使用。 第二節(jié) 非全面市場調(diào)查方式 非全面市場調(diào)查方式包括典型市場調(diào)查、重點 市場調(diào)查和抽樣市場調(diào)查三種，由于典型市場調(diào)查和 重點市場調(diào)查又屬于非抽樣市場調(diào)查，因此本節(jié)只介 紹典型市場調(diào)查和重點市場調(diào)查兩種方式。 一、典型市場調(diào)查方式 ?（一）典型市場調(diào)查方式的含義 典型市場調(diào)查是指調(diào)查對象選擇那些具有典型意義或有代表性的樣本進 行的專門調(diào)查。一種是對調(diào)查總體中有典型意義的少數(shù)樣本進行調(diào)查；另一種類型是按一定標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)查總體劃分成若干類別，再從各類別中選取部分具有代表性的樣本進行調(diào)查。 第二節(jié) 非全面市場調(diào)查方式 ?（二）典型市場調(diào)查方式的特點 ? : (1)能夠獲得比較真實、廣泛和豐富的第一手資料。 (2)便于將調(diào)查和研究結(jié)合起來，以揭示事物的內(nèi)在規(guī)律性；可以深人、全面、細(xì)致地研究市場現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律性。 (3)調(diào)查范圍小，調(diào)查樣本少，有利于節(jié)約調(diào)查的人力、物力和財力。 ? : (1)在選擇典型單位時是根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷，難以完全避免主觀隨意性。 (2)用部分調(diào)查樣本的調(diào)查結(jié)果來判斷調(diào)查總體的特征，缺乏有力的科學(xué)依據(jù)，并且往往難于對總體進行定量研究，對于調(diào)查結(jié)論的適用范圍，只能根據(jù)調(diào)查者的經(jīng)驗判斷，無法用科學(xué)的手段作出準(zhǔn)確測定。 ?（三）在典型市場調(diào)查中，須著重解決好的幾個問題： 。正確選擇典型單位，是保證典型市場調(diào)查科學(xué)性的關(guān)鍵。 。對典型單位進行深人、細(xì)致的研究是完全可能的。這一點在全面市場調(diào)查中是不可能的。 。典型市場調(diào)查的目的是通過對典型單位的調(diào)查，認(rèn)識同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律性。 如果對調(diào)查推斷精度的要求較高，就不宜采用典型調(diào)查的形式，而應(yīng)采用隨機抽樣方式。 二、重點市場調(diào)查方式 ?（一）重點市場調(diào)查方式的含義 重點市場調(diào)查方式就是指在調(diào)查總體中，針對選取的一部分重點樣本進行的非全面市場調(diào)查。重點市場調(diào)查樣本與一般樣本的差別較大，不具有普遍的代表性。 ?（二）重點市場調(diào)查的特點 第一，調(diào)查單位數(shù)目不多。 第二，在人、財、物力和時間上都比較節(jié)省。 第三，重點調(diào)查的對象是總體中確有重點單位存在的市場現(xiàn)象。 二、重點市場調(diào)查方式 ?（三）重點市場調(diào)查的適用范圍 重點市場調(diào)查適用于那些只要求掌握調(diào)查總體的基本情況，調(diào)查標(biāo)志較單一，在數(shù)量上集中于少數(shù)樣本的調(diào)查任務(wù)。 ?（四）重點市場調(diào)查和典型市場調(diào)查的比較 重點市場調(diào)查和典型市場調(diào)查之間的區(qū)別 第一，選擇調(diào)查單位的標(biāo)準(zhǔn)不同。 第二，調(diào)查的目的不同。 第三節(jié) 抽樣市場調(diào)查方式 抽樣市場調(diào)查已經(jīng)成為一種最重要的調(diào)查方式， 得到了極其廣泛的應(yīng)用。 一、抽樣市場調(diào)查方式的含義 ?（一）與抽樣市場調(diào)查有關(guān)的基本概念 。總體就是人們所欲認(rèn)識的對象的全體。一個總體是在特定的調(diào)查目的或任務(wù)條件下的認(rèn)識客體。 。樣本是來自于總體的那部分個體的集合。樣本的抽取必須遵循一定的原則。 。抽樣單位是指樣本抽取過程中的單位形式。 一、抽樣市場調(diào)查方式的含義 ?（一）與抽樣市場調(diào)查有關(guān)的基本概念 。抽樣框是指將抽樣單位按某種順序排列編制的名單。 ?（二）抽樣市場調(diào)查的概念 抽樣市場調(diào)查是從研究對象的總體中，按照隨機性原則抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，并且用其樣本調(diào)查的結(jié)果來推斷總體的非全面市場調(diào)查方法 二、抽樣市場調(diào)查的特點與優(yōu)點 ?（一）抽樣市場調(diào)查的特點 。 。 。 。 ?（二）抽樣市場調(diào)查的優(yōu)點 。 。 。 。 三、抽樣市場調(diào)查的程序 ?（一）確定調(diào)查總體 確定調(diào)查總體是根據(jù)抽樣市場調(diào)查的目的要求，明確調(diào)查對象的內(nèi)涵、外延及具體的總體單位數(shù)量，并對總體進行必要的分析。 ?（二）設(shè)計和抽取樣本 一是確定樣本數(shù)目的大小或樣本容量的多少，即樣本所要包括的部分總體單位的個數(shù)；二是選擇具體的抽樣方式，抽樣方式的選擇必須根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查總體的具體情況選擇適當(dāng)?shù)姆绞健? 三、抽樣市場調(diào)查的程序 ?（三）收集樣本資料，計算樣本指標(biāo) 收集樣本資料是一項非常具體的工作，它可以采用各種搜集資料的方法，對樣本的各單位進行實際調(diào)查。 ?（四）推斷調(diào)查總體指標(biāo) 統(tǒng)計推斷是抽樣市場調(diào)查的最后一步工作，是對總體認(rèn)識的過程。 四、抽樣市場調(diào)查的適用范圍 ?抽樣市場調(diào)查在我國的市場調(diào)查中已逐步得到推廣應(yīng)用，在市場情況瞬息萬變的競爭環(huán)境中，抽樣調(diào)查有很大的優(yōu)勢。在市場調(diào)查實踐中，抽樣市場調(diào)查主要適用于以下的情況： 第一，要全面了解和掌握某種經(jīng)濟現(xiàn)象，但又不可能進行全面的市場調(diào)查。 第二，調(diào)查對象的總體范圍較大，樣本數(shù)量過多，全面市場調(diào)查雖有可能，但比較困難或沒必要。 第三，對全面市場調(diào)查所獲資料的質(zhì)量進行檢查和修正。 五、抽樣調(diào)查方法 抽樣調(diào)查方式可分為隨機抽樣調(diào)查方式和非隨機抽樣 調(diào)查方式。 ?（一）隨機抽樣調(diào)變方式 隨機抽樣