【正文】 the microblog marketing is another selfmedia marketing. Public platform to continue to grow at the same time, the public platform marketing strategy and diversification program gradually, but its acpanying defects and errors are more obvious. This article looks at the microchannel public platform to explore microchannel public platform marketing strategy, interpret the advantages and shortings microchannel marketing, public platform marketing, noting solutions defects to help settled microchannel public platform for enterprises to overe deficiencies, out of misunderstanding, correct and efficient public use microchannel marketing platform. Keywords: Wechat。 論文作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 I 摘要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以微信為代表的公眾營銷平臺(tái)迅速成為了大大小小企業(yè)爭相使用的營銷工具 。 本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 圖書分類號(hào)： 密 級(jí)： 畢業(yè)論文 招商銀行微信公眾賬號(hào)營銷策略研究 RESEARCH ON THE WECHAT PUBLIC ACCOUNT MARKETING STRATEGY OF CMBC 學(xué)院名稱 管理學(xué)院 學(xué)生姓名 xxx 學(xué) 號(hào) xxx 班 級(jí) xx 專業(yè)名稱 市場營銷 指導(dǎo)教師 xx 2020 年 5 月 20 日 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 徐州工程學(xué)院學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明： 所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。 論文作者簽名： 日期： 年 月 日 徐州工程學(xué)院學(xué)位論文版權(quán)協(xié)議書 本人完全了解徐州工程學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：本校學(xué)生在學(xué)習(xí)期間所完成的學(xué)位論文的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸徐州工程學(xué)院所擁有。公眾平臺(tái)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，是自微博營銷之后的又一自媒體營銷模式。 Public platform。 2020 年 8 月 17 日微信公眾賬號(hào)開通，它可以向關(guān)注用戶定期推送信息，與用戶進(jìn)行全方位的溝通和互動(dòng)。如何 克服 公眾平臺(tái) 營銷 自身的缺陷 ，更 加有效的使用公眾平臺(tái)則成為 企業(yè) 研究的重要課題。 [4]由于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新興媒體的沖擊，企業(yè)的 傳統(tǒng) 營銷模式已經(jīng) 越來越無法滿足營銷需求，新營 銷模式的出現(xiàn)，讓企業(yè)營銷找到了新的途徑 。 (2)實(shí)際意義 隨著時(shí)間的推移 ,國內(nèi)媒體利用微信平臺(tái)推送信息的技術(shù)日趨成熟 ,微信公眾賬號(hào)已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)加強(qiáng)媒介融合、進(jìn)行營銷策略重組的重要陣地。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 2 研究 內(nèi)容、方法與技術(shù)路線 研究內(nèi)容 本論文以“招商銀行”微信公眾賬號(hào)為研究對(duì)象，結(jié)合市場營銷學(xué)相關(guān)理論 ,研究“招商銀行”微信公眾賬號(hào)的整體運(yùn)營策略。具體闡述了什么是微信公眾平臺(tái)，發(fā)展現(xiàn)狀以及微信公眾平臺(tái)與企業(yè)營銷的關(guān)系，同時(shí)說明了微信公眾平臺(tái)的營銷方式與特點(diǎn)。 (1)文獻(xiàn)資料法 ， 本文 的寫作 以大量 有效的學(xué)術(shù)資料為基礎(chǔ)，在論文創(chuàng)作過程中，努力從資料文獻(xiàn)中找出相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行分析研究，并與研究對(duì)象相聯(lián)系，分析企業(yè)微信公眾平臺(tái)營銷 策略 的特點(diǎn)與不足。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 3 緒論 研究的背景及意義 研究的內(nèi)容與方法 微信公眾平臺(tái)概論 微信公眾平臺(tái)概念 企業(yè)營銷與公眾平臺(tái)關(guān)系 微信公眾平臺(tái)營銷方式特 點(diǎn) 企業(yè)分析與提出問題 品牌營銷策略 情感營銷策 略 產(chǎn)品營銷策略 互動(dòng)營銷策略 重視程度不足 缺乏用戶粘性 缺乏群體細(xì)分 招商銀行微信公眾平臺(tái)營銷策略分析 招商銀行公眾賬號(hào)營銷存在的問題分析 解決問題 結(jié)論 提高對(duì)微信公眾平臺(tái)的重視 改善用戶體驗(yàn)增強(qiáng)用戶粘性 進(jìn)行定制化信息推送 提出解決方案 圖 11 技術(shù)路線圖 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 4 2 微信 公眾平臺(tái) 概論 微信 公眾平臺(tái)簡介 微信 公眾 平臺(tái)的概念 微信公眾平臺(tái)的概念可以從定義、特點(diǎn)、功能與價(jià)值這四個(gè)方面進(jìn)行分析。這些特點(diǎn)完美地將企業(yè)微信賬號(hào)與企業(yè)客戶服務(wù)體系結(jié)合起來，成為微信公眾平臺(tái)的一大特色。 每天都可以推送群發(fā)信息，消息內(nèi)容由企業(yè)自行定制。用戶回復(fù)信息可與企業(yè)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)等。本文的研究對(duì)象定位于“企業(yè)微 信公眾賬號(hào)”。在微信公眾平臺(tái)快速發(fā)展之前，微博是各大企業(yè)最為看重的營銷平臺(tái)之一。 從上圖可見，越來越多的企業(yè)開始使用微信公眾賬號(hào)，微信公眾平臺(tái)在企業(yè)營銷體系中所占據(jù)的地位也越來越高。 企業(yè)營銷與微信公眾平臺(tái) 微信公眾平臺(tái)與企業(yè)營銷的關(guān)系 微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)營銷的工具之一。從圖 22 中可以看出，各個(gè)行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)對(duì)微信公眾賬號(hào)的營銷活動(dòng)進(jìn)行了不同層次的使用，其中，電商行業(yè)的使用率占最高比重。在從事各類企業(yè)營銷活動(dòng)時(shí)，需要整合與協(xié)調(diào)各種傳播渠道，向外界傳遞關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致及令人信服的信息。 微信公眾平臺(tái)對(duì)企業(yè)營銷的影響 微信已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要方式之一。在微信、微博等自媒體發(fā)展之前，企業(yè)的產(chǎn)品營銷主要通過計(jì)算機(jī)向用戶傳遞，而手機(jī)用戶還無法有效接收企業(yè)的信息。當(dāng)然，企業(yè)不會(huì)徹底拋棄傳統(tǒng)的營銷模式，但多數(shù)企業(yè)的營銷方式正在發(fā)生潛移默化的變化，企業(yè)傳統(tǒng)營銷媒介的使用已經(jīng)呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。因此，微信公眾平臺(tái)正在改變企業(yè)的營銷方式，改變企業(yè)原有的營銷構(gòu)成，正在往一個(gè) 全新的營銷面貌轉(zhuǎn)變。每一個(gè)公眾賬號(hào)所具備的功能可能完全不同，這完全由商家為用定制，這對(duì)于商家而言就具備了獨(dú)特性。同時(shí)，用戶可以在閱讀信息的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，獲取有價(jià)值的信息，企業(yè)與消費(fèi)者形成了營銷共贏的局面。 在推送營銷信息的過程中，企業(yè)就會(huì)間接地傳輸給用戶企業(yè)文化、 產(chǎn)品 特點(diǎn)，最大程度的提高用戶的使用興趣， 以 留住用戶的關(guān)注， 并且 在以后帶來更多的潛在用戶。前者指人與人之間面對(duì)面的信息信息交換，而后者指通過書信、郵件等方式進(jìn)行的有時(shí)間差的信息交換。用戶與用戶之間的信息流通可以幫助企業(yè)在在較短的時(shí)間內(nèi)江信息傳輸?shù)礁蟮娜后w范圍。所以，企業(yè)就可以通過公眾平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷。你不會(huì)信任陌生人，但是會(huì)信任你的 “ 朋友 ” 。在探討招商銀行微信公眾賬號(hào)的同時(shí)，先展望一下未來微信公眾平臺(tái)的發(fā)展。 [24] 目前微信支付已實(shí)現(xiàn)刷卡支付、掃碼支付、公眾號(hào)支付、 APP 支付，并提供企業(yè)紅包、代金券、立減優(yōu)惠等營銷新工具，滿足用戶及商戶的不同 支付場景。 用戶不再局限于只讀信息，而是在看到滿意的商品時(shí)，可以直接進(jìn)行消費(fèi)購買，這樣，可以極大的提高用戶粘性，用戶不再需要在公眾賬號(hào)與購物 APP（或者企業(yè)門戶網(wǎng)站）之間來回切換，而是在公眾賬號(hào)直接消費(fèi)，這 極大的提升了用戶體驗(yàn)。隨著微信公眾賬號(hào)的不斷發(fā)展，企業(yè)微信公眾賬號(hào)的發(fā)展將面臨更多的問題和挑戰(zhàn)，只有將微信最新的 技術(shù)與功能與企業(yè)賬號(hào)相結(jié)合，企業(yè)才能走子啊公眾賬號(hào)營銷的最前列，獲取更多的用戶群體，實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的最大價(jià)值。無線支付技術(shù)的應(yīng)用可以為用戶帶來無縫 的 消費(fèi)體驗(yàn)。 關(guān)于 招商銀行 微信公眾賬號(hào) 招商銀行 微信公眾賬號(hào)簡介 招商銀行，是中國第一家完全由企業(yè)法 人持股的股份制商業(yè)銀行，簡稱招行，成于 1987年 4 月 8 日，由香港招商局集團(tuán)有限公司創(chuàng)辦，是中國內(nèi)地規(guī)模第六大的銀行、香港中資金融股的八行五保之一。 [18]同時(shí)招商銀行將微信公眾賬號(hào)以微信銀行的角色進(jìn)行搭建，力求為用戶提供全方位的服務(wù)。隨后，招商銀行升級(jí)微信平臺(tái)，推出 “ 微信支行 ” ，引起業(yè)界同行關(guān)注。 招商銀行微信公眾賬號(hào)營銷策略 分析 品牌營銷 品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌服務(wù)理念、品牌傳播策略、公關(guān)及事件營銷策略的規(guī)劃等。 在銀行業(yè)，品牌就意味著可信度，這是銀行最為關(guān)注也是最為重要的發(fā)展基礎(chǔ)之一。 同時(shí)，在微信公眾賬號(hào)中，招商銀行出具了更為詳細(xì)的企業(yè)認(rèn)證詳情，讓用戶更細(xì)致、更全面的了解招商銀行的運(yùn)營規(guī)范，讓用戶在使用之前，能夠更全面的了解“招商銀行 ”微信公眾平臺(tái)的品牌核心價(jià)值觀 ，在用戶心中建立良好的品牌形象 。好的情感不但可以吸 引很多客戶，而且能夠把企業(yè)產(chǎn)品和客戶之間的關(guān)系長久而持續(xù)地發(fā)展下去。將情感融入微信創(chuàng)意，使企業(yè)微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容中彰顯出人文關(guān)懷與貼心服務(wù)，既易于用戶的接受，又能使企業(yè)在用戶心目中的形象得以提升。所以， “ 招商銀行 ” 在對(duì)信息推廣時(shí)，采取了以下兩種策略。 “ 招商銀行 ” 所傳遞信息大多是與銀行業(yè)務(wù)有關(guān)的信息，如圖 32 所示。在這樣的一個(gè)信息泛濫、碎片化的時(shí)代，用戶越來越?jīng)]有 耐心去閱讀每一個(gè)信息。 從受眾的體驗(yàn)來講，有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容肯定更加受到用戶們的歡迎。 公眾賬號(hào)營銷不應(yīng)該僅僅只停留在信息推送階段，而更應(yīng)該注重于用戶溝通，為用戶服務(wù)的功能。 招商銀行所推出的內(nèi)容往往能夠帶動(dòng)用戶的參與積極性，將內(nèi)容與用戶緊密聯(lián)系起圖 34 首條 /次條閱讀人數(shù)比 圖 33 招商銀行信息推送 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%3.13.23.33.43.53.63.73.83.93.103.113.123.133.143.153.163.173.183.193.23.213.223.233.243.253.263.273.283.293.303.31數(shù)據(jù)來源：中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心首條與次條信息閱讀率次條閱讀數(shù) 首條閱讀數(shù) 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 19 來，通過每一條帶有深刻意義的微內(nèi)容，讓用戶能夠以最簡單的方式去讀取傳達(dá)的信息，并且與用戶建立思維上的聯(lián)系。 很多企業(yè)在微信公眾平臺(tái)營銷的過程中，忽視了企業(yè) CRM 策略的應(yīng)用。 缺乏用戶粘性 從目前看來，人們對(duì)微信的接受程度仍然是很高的，最直接的原因就在于微信是人們社交的有效工具，這能使人們?cè)谑褂眠^程中感到身心愉悅而沒有不適。 微信公眾平臺(tái)擁有一定數(shù)量的關(guān)注度，但是日均活躍人數(shù)卻很少。 招商銀行的公眾賬號(hào)關(guān)注人群雖然已經(jīng)突破 8000 萬，但是，整體而言，關(guān)注度仍然不夠高，同時(shí)，用戶的活躍數(shù)不足。缺乏 用戶關(guān)注度的營銷是岌岌可危的。但每一個(gè)企業(yè) 都希望時(shí)效性要大于延時(shí)性，這樣才能保證信息能夠及時(shí)被用戶讀取。平均的回復(fù)時(shí)間也超過了 5 分鐘以上。而不是人工服務(wù)。 對(duì)微信公眾平臺(tái)營銷不夠重視 微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)新興的事物，受到許多企業(yè)的追捧。 對(duì)于招商銀行而言，也面對(duì)著上述的的問題，雖然招商銀行已經(jīng)解決了如何運(yùn)營公眾賬號(hào)的問題，但是，微信公眾賬號(hào)并沒有成為招商銀行的重要營銷陣地。 筆者在研究過程中，親自去辦理了招商銀行的銀行卡，在整個(gè)辦理過程中，招商銀行01002003004005006007008009001000110012001300140015001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月數(shù)據(jù)來源： 360 手機(jī)助手下載數(shù)據(jù)與百度學(xué)術(shù)2020 年招商銀行三種營銷工具用戶增長趨勢(shì)微信公眾號(hào) 招商銀行無線客戶端 掌上生活無線客戶端 圖 36 2020年招商銀行三種營銷工具用戶增長趨勢(shì) 徐州工程學(xué)院畢