【正文】 the microblog marketing is another selfmedia marketing. Public platform to continue to grow at the same time, the public platform marketing strategy and diversification program gradually, but its acpanying defects and errors are more obvious. This article looks at the microchannel public platform to explore microchannel public platform marketing strategy, interpret the advantages and shortings microchannel marketing, public platform marketing, noting solutions defects to help settled microchannel public platform for enterprises to overe deficiencies, out of misunderstanding, correct and efficient public use microchannel marketing platform. Keywords: Wechat。 論文作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 I 摘要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以微信為代表的公眾營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)迅速成為了大大小小企業(yè)爭(zhēng)相使用的營(yíng)銷(xiāo)工具 。 本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 圖書(shū)分類(lèi)號(hào)： 密 級(jí)： 畢業(yè)論文 招商銀行微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 RESEARCH ON THE WECHAT PUBLIC ACCOUNT MARKETING STRATEGY OF CMBC 學(xué)院名稱(chēng) 管理學(xué)院 學(xué)生姓名 xxx 學(xué) 號(hào) xxx 班 級(jí) xx 專(zhuān)業(yè)名稱(chēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 指導(dǎo)教師 xx 2020 年 5 月 20 日 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 徐州工程學(xué)院學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明： 所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。 論文作者簽名： 日期： 年 月 日 徐州工程學(xué)院學(xué)位論文版權(quán)協(xié)議書(shū) 本人完全了解徐州工程學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：本校學(xué)生在學(xué)習(xí)期間所完成的學(xué)位論文的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸徐州工程學(xué)院所擁有。公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種創(chuàng)新，是自微博營(yíng)銷(xiāo)之后的又一自媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。 Public platform。 2020 年 8 月 17 日微信公眾賬號(hào)開(kāi)通，它可以向關(guān)注用戶定期推送信息，與用戶進(jìn)行全方位的溝通和互動(dòng)。如何 克服 公眾平臺(tái) 營(yíng)銷(xiāo) 自身的缺陷 ，更 加有效的使用公眾平臺(tái)則成為 企業(yè) 研究的重要課題。 [4]由于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新興媒體的沖擊，企業(yè)的 傳統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng) 越來(lái)越無(wú)法滿足營(yíng)銷(xiāo)需求，新?tīng)I(yíng) 銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)找到了新的途徑 。 (2)實(shí)際意義 隨著時(shí)間的推移 ,國(guó)內(nèi)媒體利用微信平臺(tái)推送信息的技術(shù)日趨成熟 ,微信公眾賬號(hào)已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)加強(qiáng)媒介融合、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略重組的重要陣地。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 2 研究 內(nèi)容、方法與技術(shù)路線 研究?jī)?nèi)容 本論文以“招商銀行”微信公眾賬號(hào)為研究對(duì)象，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論 ,研究“招商銀行”微信公眾賬號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)策略。具體闡述了什么是微信公眾平臺(tái)，發(fā)展現(xiàn)狀以及微信公眾平臺(tái)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，同時(shí)說(shuō)明了微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式與特點(diǎn)。 (1)文獻(xiàn)資料法 ， 本文 的寫(xiě)作 以大量 有效的學(xué)術(shù)資料為基礎(chǔ)，在論文創(chuàng)作過(guò)程中，努力從資料文獻(xiàn)中找出相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行分析研究，并與研究對(duì)象相聯(lián)系，分析企業(yè)微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo) 策略 的特點(diǎn)與不足。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 3 緒論 研究的背景及意義 研究的內(nèi)容與方法 微信公眾平臺(tái)概論 微信公眾平臺(tái)概念 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與公眾平臺(tái)關(guān)系 微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方式特 點(diǎn) 企業(yè)分析與提出問(wèn)題 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 情感營(yíng)銷(xiāo)策 略 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略 重視程度不足 缺乏用戶粘性 缺乏群體細(xì)分 招商銀行微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 招商銀行公眾賬號(hào)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析 解決問(wèn)題 結(jié)論 提高對(duì)微信公眾平臺(tái)的重視 改善用戶體驗(yàn)增強(qiáng)用戶粘性 進(jìn)行定制化信息推送 提出解決方案 圖 11 技術(shù)路線圖 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 4 2 微信 公眾平臺(tái) 概論 微信 公眾平臺(tái)簡(jiǎn)介 微信 公眾 平臺(tái)的概念 微信公眾平臺(tái)的概念可以從定義、特點(diǎn)、功能與價(jià)值這四個(gè)方面進(jìn)行分析。這些特點(diǎn)完美地將企業(yè)微信賬號(hào)與企業(yè)客戶服務(wù)體系結(jié)合起來(lái)，成為微信公眾平臺(tái)的一大特色。 每天都可以推送群發(fā)信息，消息內(nèi)容由企業(yè)自行定制。用戶回復(fù)信息可與企業(yè)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)等。本文的研究對(duì)象定位于“企業(yè)微 信公眾賬號(hào)”。在微信公眾平臺(tái)快速發(fā)展之前，微博是各大企業(yè)最為看重的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之一。 從上圖可見(jiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始使用微信公眾賬號(hào)，微信公眾平臺(tái)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系中所占據(jù)的地位也越來(lái)越高。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與微信公眾平臺(tái) 微信公眾平臺(tái)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的工具之一。從圖 22 中可以看出，各個(gè)行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)對(duì)微信公眾賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了不同層次的使用，其中，電商行業(yè)的使用率占最高比重。在從事各類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需要整合與協(xié)調(diào)各種傳播渠道，向外界傳遞關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致及令人信服的信息。 微信公眾平臺(tái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響 微信已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式之一。在微信、微博等自媒體發(fā)展之前，企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)計(jì)算機(jī)向用戶傳遞，而手機(jī)用戶還無(wú)法有效接收企業(yè)的信息。當(dāng)然，企業(yè)不會(huì)徹底拋棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，但多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式正在發(fā)生潛移默化的變化，企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒介的使用已經(jīng)呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。因此，微信公眾平臺(tái)正在改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，改變企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成，正在往一個(gè) 全新的營(yíng)銷(xiāo)面貌轉(zhuǎn)變。每一個(gè)公眾賬號(hào)所具備的功能可能完全不同，這完全由商家為用定制，這對(duì)于商家而言就具備了獨(dú)特性。同時(shí)，用戶可以在閱讀信息的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，獲取有價(jià)值的信息，企業(yè)與消費(fèi)者形成了營(yíng)銷(xiāo)共贏的局面。 在推送營(yíng)銷(xiāo)信息的過(guò)程中，企業(yè)就會(huì)間接地傳輸給用戶企業(yè)文化、 產(chǎn)品 特點(diǎn)，最大程度的提高用戶的使用興趣， 以 留住用戶的關(guān)注， 并且 在以后帶來(lái)更多的潛在用戶。前者指人與人之間面對(duì)面的信息信息交換，而后者指通過(guò)書(shū)信、郵件等方式進(jìn)行的有時(shí)間差的信息交換。用戶與用戶之間的信息流通可以幫助企業(yè)在在較短的時(shí)間內(nèi)江信息傳輸?shù)礁蟮娜后w范圍。所以，企業(yè)就可以通過(guò)公眾平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。你不會(huì)信任陌生人，但是會(huì)信任你的 “ 朋友 ” 。在探討招商銀行微信公眾賬號(hào)的同時(shí)，先展望一下未來(lái)微信公眾平臺(tái)的發(fā)展。 [24] 目前微信支付已實(shí)現(xiàn)刷卡支付、掃碼支付、公眾號(hào)支付、 APP 支付，并提供企業(yè)紅包、代金券、立減優(yōu)惠等營(yíng)銷(xiāo)新工具，滿足用戶及商戶的不同 支付場(chǎng)景。 用戶不再局限于只讀信息，而是在看到滿意的商品時(shí)，可以直接進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，這樣，可以極大的提高用戶粘性，用戶不再需要在公眾賬號(hào)與購(gòu)物 APP（或者企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站）之間來(lái)回切換，而是在公眾賬號(hào)直接消費(fèi)，這 極大的提升了用戶體驗(yàn)。隨著微信公眾賬號(hào)的不斷發(fā)展，企業(yè)微信公眾賬號(hào)的發(fā)展將面臨更多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有將微信最新的 技術(shù)與功能與企業(yè)賬號(hào)相結(jié)合，企業(yè)才能走子啊公眾賬號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的最前列，獲取更多的用戶群體，實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的最大價(jià)值。無(wú)線支付技術(shù)的應(yīng)用可以為用戶帶來(lái)無(wú)縫 的 消費(fèi)體驗(yàn)。 關(guān)于 招商銀行 微信公眾賬號(hào) 招商銀行 微信公眾賬號(hào)簡(jiǎn)介 招商銀行，是中國(guó)第一家完全由企業(yè)法 人持股的股份制商業(yè)銀行，簡(jiǎn)稱(chēng)招行，成于 1987年 4 月 8 日，由香港招商局集團(tuán)有限公司創(chuàng)辦，是中國(guó)內(nèi)地規(guī)模第六大的銀行、香港中資金融股的八行五保之一。 [18]同時(shí)招商銀行將微信公眾賬號(hào)以微信銀行的角色進(jìn)行搭建，力求為用戶提供全方位的服務(wù)。隨后，招商銀行升級(jí)微信平臺(tái)，推出 “ 微信支行 ” ，引起業(yè)界同行關(guān)注。 招商銀行微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策略 分析 品牌營(yíng)銷(xiāo) 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)言之就是以品牌輸出為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括品牌服務(wù)理念、品牌傳播策略、公關(guān)及事件營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃等。 在銀行業(yè)，品牌就意味著可信度，這是銀行最為關(guān)注也是最為重要的發(fā)展基礎(chǔ)之一。 同時(shí)，在微信公眾賬號(hào)中，招商銀行出具了更為詳細(xì)的企業(yè)認(rèn)證詳情，讓用戶更細(xì)致、更全面的了解招商銀行的運(yùn)營(yíng)規(guī)范，讓用戶在使用之前，能夠更全面的了解“招商銀行 ”微信公眾平臺(tái)的品牌核心價(jià)值觀 ，在用戶心中建立良好的品牌形象 。好的情感不但可以吸 引很多客戶，而且能夠把企業(yè)產(chǎn)品和客戶之間的關(guān)系長(zhǎng)久而持續(xù)地發(fā)展下去。將情感融入微信創(chuàng)意，使企業(yè)微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容中彰顯出人文關(guān)懷與貼心服務(wù)，既易于用戶的接受，又能使企業(yè)在用戶心目中的形象得以提升。所以， “ 招商銀行 ” 在對(duì)信息推廣時(shí)，采取了以下兩種策略。 “ 招商銀行 ” 所傳遞信息大多是與銀行業(yè)務(wù)有關(guān)的信息，如圖 32 所示。在這樣的一個(gè)信息泛濫、碎片化的時(shí)代，用戶越來(lái)越?jīng)]有 耐心去閱讀每一個(gè)信息。 從受眾的體驗(yàn)來(lái)講，有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容肯定更加受到用戶們的歡迎。 公眾賬號(hào)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該僅僅只停留在信息推送階段，而更應(yīng)該注重于用戶溝通，為用戶服務(wù)的功能。 招商銀行所推出的內(nèi)容往往能夠帶動(dòng)用戶的參與積極性，將內(nèi)容與用戶緊密聯(lián)系起圖 34 首條 /次條閱讀人數(shù)比 圖 33 招商銀行信息推送 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%3.13.23.33.43.53.63.73.83.93.103.113.123.133.143.153.163.173.183.193.23.213.223.233.243.253.263.273.283.293.303.31數(shù)據(jù)來(lái)源：中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心首條與次條信息閱讀率次條閱讀數(shù) 首條閱讀數(shù) 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 19 來(lái)，通過(guò)每一條帶有深刻意義的微內(nèi)容，讓用戶能夠以最簡(jiǎn)單的方式去讀取傳達(dá)的信息，并且與用戶建立思維上的聯(lián)系。 很多企業(yè)在微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，忽視了企業(yè) CRM 策略的應(yīng)用。 缺乏用戶粘性 從目前看來(lái)，人們對(duì)微信的接受程度仍然是很高的，最直接的原因就在于微信是人們社交的有效工具，這能使人們?cè)谑褂眠^(guò)程中感到身心愉悅而沒(méi)有不適。 微信公眾平臺(tái)擁有一定數(shù)量的關(guān)注度，但是日均活躍人數(shù)卻很少。 招商銀行的公眾賬號(hào)關(guān)注人群雖然已經(jīng)突破 8000 萬(wàn)，但是，整體而言，關(guān)注度仍然不夠高，同時(shí)，用戶的活躍數(shù)不足。缺乏 用戶關(guān)注度的營(yíng)銷(xiāo)是岌岌可危的。但每一個(gè)企業(yè) 都希望時(shí)效性要大于延時(shí)性，這樣才能保證信息能夠及時(shí)被用戶讀取。平均的回復(fù)時(shí)間也超過(guò)了 5 分鐘以上。而不是人工服務(wù)。 對(duì)微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)不夠重視 微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)新興的事物，受到許多企業(yè)的追捧。 對(duì)于招商銀行而言，也面對(duì)著上述的的問(wèn)題，雖然招商銀行已經(jīng)解決了如何運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)的問(wèn)題，但是，微信公眾賬號(hào)并沒(méi)有成為招商銀行的重要營(yíng)銷(xiāo)陣地。 筆者在研究過(guò)程中，親自去辦理了招商銀行的銀行卡，在整個(gè)辦理過(guò)程中，招商銀行01002003004005006007008009001000110012001300140015001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月數(shù)據(jù)來(lái)源： 360 手機(jī)助手下載數(shù)據(jù)與百度學(xué)術(shù)2020 年招商銀行三種營(yíng)銷(xiāo)工具用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)微信公眾號(hào) 招商銀行無(wú)線客戶端 掌上生活無(wú)線客戶端 圖 36 2020年招商銀行三種營(yíng)銷(xiāo)工具用戶增長(zhǎng)趨勢(shì) 徐州工程學(xué)院畢