【正文】 寶推出的線下掃碼 POS 支付，一度成為熱門話題。 這對于 微信來說， 也是 一個可以實(shí)現(xiàn)并且全面的推廣的一項(xiàng)功能。 0 .0 0 %5 .0 0 %1 0 .0 0 %1 5 .0 0 %2 0 .0 0 %2 5 .0 0 %3 0 .0 0 %3 5 .0 0 %電商 餐飲 金融 汽車 房產(chǎn) 酒店 教育 旅游 婚慶 醫(yī)療 其他數(shù)據(jù)來源：騰訊 2020 年度企業(yè)報告各行業(yè)接入微信支付比例 圖 31 各行業(yè)接入微信支付比例 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 14 對于很多實(shí)體消費(fèi)的企業(yè)來說，公眾平臺可以融入微信支付，并且生成二維碼、 ID 等唯一識別碼，讓用戶能夠憑碼到實(shí)體營業(yè)點(diǎn)進(jìn)行掃碼換取商品，這樣用戶可以提前購買自己喜歡的商品，而不用等到了營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)再進(jìn)行挑選，這在一定程度上為用戶節(jié)約了時間成本，簡化了用戶的購物方式。如果企業(yè)能夠完善這一購物形式，那么企業(yè)可以在線上就獲取更多的用戶，挖掘潛在的用戶群體，為企業(yè)帶來更多的利益。 招商銀行發(fā)展目標(biāo)是成為中國領(lǐng)先的零售銀行。 騰訊“微信公眾平臺”上線之后，招商銀行看到了微信在營銷傳播中的新生力量，立馬申請了公眾公眾賬號，截止 2020 年 12 月，“招商銀行”微信公眾公眾賬號的實(shí)際用 戶已經(jīng)超過千萬人次，并以每日人次以上的速度持續(xù)增長。 圖 32 招商銀行 微信公眾賬號功能 筆者將以“招商銀行”微信公眾公眾賬號為例，試對企業(yè)微信公眾公眾賬號的運(yùn)營策略做以分析研究。 2020 年 7 月 2 日，招商銀行宣布升級了微信平 臺，推出了全新概念的首家 “ 微信銀行 ” 。 本次招商銀行又率先邁出一步，對微信平臺進(jìn)行升級，服務(wù)范圍從單一信用卡服務(wù)拓展為集借記卡、信用卡業(yè)務(wù)為一體的全客群綜合服務(wù)平臺，可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬匯款、手機(jī)充值、預(yù)約辦理等一系列服務(wù)。 [23] 招商銀行微信公眾賬號已經(jīng)正式成為了其定義的“微信銀行 ” 的角色，用戶不斷增多，功能也不斷增強(qiáng)。 [9] 霍夫蘭看來，傳播產(chǎn)生的效果與信源的可信性是成正相關(guān)的，而信源的可信性包括了兩個要素，其中之一就是傳播者的品牌信譽(yù)。因此，從品牌角度而言，這更像是一種品牌營銷策略。招商銀行 一直以“因您而 變 ” 的 口號， 從品牌營銷的角度出發(fā)，利用自身的品牌效應(yīng)， 向用戶傳達(dá)品牌服務(wù)理念， 努力打造一個品牌公眾賬號 。在公眾賬號中，招商銀行互動人物一直以年輕而又有活力的形象為用戶提供服務(wù)，讓用戶感受到招商銀行 優(yōu)秀的信譽(yù)與服務(wù)，提高用戶忠誠度。 情感營銷 在“招商銀行”微信公眾賬號中，運(yùn)營者以“小招”自稱與關(guān)注用戶進(jìn)行互動，運(yùn)營者自身的特性使得“小招”這樣一個在虛擬互聯(lián)網(wǎng)中的形象也充滿了個人魅力，擁有了眾多“招粉”。 “情感營銷”這個理念是美國的巴里菲格教授最先提出的，他提出情感和形象是營銷力量的來源，企業(yè)必須把自身與情感利益掛鉤才能夠在市場上提高自己的品牌占有率。 [11] 當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行微信營銷的時候，必須讓自己的內(nèi)容與形式具有人情味，讓用戶能夠?qū)δ愕钠放飘a(chǎn)生某種情感進(jìn)而產(chǎn)生一種依賴。富有情感的內(nèi)容能夠使用戶從中體會到情感的依托，進(jìn)而從心理上產(chǎn)生共鳴，并且對商品與服務(wù)產(chǎn)生興趣。企業(yè)要像一 個人，一個朋友，根據(jù)自己的定位去設(shè)計出一個人的形象與性格，不論是充滿活力的青年、沉穩(wěn)成熟的男性、時尚魅力的女性，這樣的形象能使企業(yè)成為用戶的好友，增強(qiáng)用戶的粘性，從而營造一個長期而持續(xù)的關(guān)系，用人的特性的聲音與用戶聊天才能使用戶不至于產(chǎn)生抵觸情緒。所以，企業(yè)基于微信公眾賬號所發(fā)布的信息對公眾賬號而言，就是一種產(chǎn)品。 (1)推送高業(yè)務(wù)性信息 在微信公眾平臺賬號中，推送的信息從推送開始到被用戶閱讀這一過程，一般要經(jīng)過兩個階段：第一階段是用戶點(diǎn)開公眾賬號，第二個階段則是用戶點(diǎn)開推送的信息。因此，“ 招商銀行 ” 在微信公眾平臺中對用戶推送內(nèi)容之前，對所有的信息進(jìn)行業(yè)務(wù)相關(guān)，讓每一條信息都能用來傳達(dá)招商銀行業(yè)務(wù)咨詢，節(jié)約信息傳遞的時間成本。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 17 從上圖中，可以看出， “ 招商銀行 ” 公眾賬號所推送的內(nèi)容，不僅僅只要求與業(yè)務(wù)相關(guān)，還與用戶的情感進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，如圖 32 中，向用戶發(fā)出生日祝福，這在很大程度上能夠讓用戶在情感上得到滿足，這樣就更加穩(wěn)定了用戶的客戶忠誠度。 圖 32 招商銀行推送信息 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 18 如今的社會是一個信息裂變式傳播的社會，微信、微博等社交軟件到處都都散播著信息。 [14]那些冗長的內(nèi)容會被用戶忽略。筆者從招商銀行公眾賬號的內(nèi)容中任意挑選了四天有多條圖文的推送信息，由圖表 34 可以看出，首條圖文的閱讀人數(shù)大大超越次條的閱讀人數(shù)，這其中也許存在內(nèi)容或標(biāo)題的引導(dǎo)作用，但同時也說明在多圖文顯示的信息中，首條應(yīng)該是放置核心內(nèi)容的重要位置。因此，把精心打造的、對受眾有幫助的信息內(nèi)容 放置在第一條的黃金位置，這樣不僅能夠保證比較高的打幵率與傳播率，也會讓用戶覺得這是一個有質(zhì)感、有品味、有價值的企業(yè)賬號。微信公眾平臺最大的優(yōu)勢就在于能夠在推送消息的同時就與用戶進(jìn)行互動、溝通。充分運(yùn)用微信公眾平臺的互動功能，與用戶進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的互動服務(wù)。較快頻率的 內(nèi)容更新可以維持公眾賬號的用戶穩(wěn)定性與粘性，而互動則可以吸引更多的用戶參與企業(yè)的營銷活動。每一次通過這樣建立聯(lián)系的方式與用戶溝通，能夠提高企業(yè)的品牌特性，提神用戶的體驗(yàn)，大大拉近了與用戶之間的距離。這樣的運(yùn)行方式仍無法最大限度地提升用戶粘性。一旦企業(yè)通過營銷活動獲得了大量的用戶，那么企業(yè)應(yīng)該考慮對按照不同的屬性進(jìn)行分類管理，為不同屬性的用戶定制不同的信息內(nèi)容，在不同的時間，有針對性的對用戶進(jìn)行信息推送，這樣可以增加用戶使用體驗(yàn)，讓用戶感受到企業(yè)運(yùn)行的用心與被關(guān)注的感覺。招商銀行仍然采取大多數(shù)企業(yè)的做法，對所有用戶執(zhí)行統(tǒng)一時 間、相同內(nèi)容的推送，沒有實(shí)現(xiàn) CRM 的細(xì)分管理。而且，操作簡單容易上手，這是微信迅速積累過億用戶的主要原因。 艾瑞咨詢發(fā)布的《中國微信公眾平臺研究報告》顯示偶爾使用微信公眾平臺的用戶最多達(dá)到 42%，而經(jīng)常使用公眾平臺的用戶只有 24%。 [16]造成微信公眾平臺用戶活躍程度較低的主要原因就在于體驗(yàn)不加、垃圾信息過多、互動機(jī)械化等。用戶并不愿意在一個充斥著大量無用信息的平臺上停留太久。最新數(shù)據(jù)顯示，招商銀行公眾賬號的日均活躍人數(shù)仍不足千萬。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 20 對于任何一個企業(yè)而言，用戶關(guān)注是營銷的基礎(chǔ)。在公眾賬號營銷中，用戶活躍程度不高，也就意味著推送信息不能及時的被用戶獲取，信息就失去了原有的價值和意義。 互動體驗(yàn)欠佳 筆者在敘述營銷方式特點(diǎn)中提到，微信公眾平臺在信息推送這一方式上是時效性與延時性并存的。若延時性占比過大，那么當(dāng)用戶在信息推送一段時間后看到信息，也會因?yàn)?時間差而放棄關(guān)注與讀取。筆者在研究過程中，嘗試了幾次與招商銀行微信公眾賬號進(jìn)行文字互動，但效果并不理想。對于用戶而言，并不會一直堅持去等待公眾賬號的互動回復(fù)，往往會在等待一段時間之后放棄等 待 ，轉(zhuǎn)而通過其他的方式獲取服務(wù) 與 幫助。筆者嘗試發(fā)送了幾次需求信息，但回復(fù)的內(nèi)容有一部分并不是筆者需要的內(nèi)容，這樣的互動結(jié)果肯定不能夠讓用戶滿意，也能夠說明，招商銀行在互動回復(fù) 上仍然是停留在了系統(tǒng)智能識別服務(wù)。當(dāng)用戶多 次無法獲取到想要的信息時，淡化或者放棄關(guān)注公眾賬號也是預(yù)料之中 。讓用戶能夠在使用過0200400600800100012003.13.23.33.43.53.63.73.83.93.103.113.123.133.143.153.163.173.183.193.203.213.223.233.243.253.263.273.283.293.303.31數(shù)據(jù)來源：中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心2020 年 3 月日活躍人數(shù) 圖 35 招商銀行公眾賬號用戶日均活躍數(shù) 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 21 程中體驗(yàn)到最佳的公眾平臺便捷性。但是，雖然眾多企業(yè)都擁有自己的微信公眾賬號，卻并沒有完全投入到營銷活動中，更沒有與企業(yè)的整合營銷體系相融合，僅僅將公眾賬號當(dāng)做了企業(yè)廣告的發(fā)布地，而沒有對內(nèi)容以及互動形式進(jìn)行深入的研究，使得許多微信公眾 公眾賬號成為了沒有實(shí)際內(nèi)容的擺設(shè)，也沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，這樣對用戶而言反而是一種信息垃圾，影響用戶的使用情緒。 許多企業(yè)目前仍然在堅持每天向用戶推送各種沒有意義的營銷推廣信息，這些信息不僅不能夠獲取用戶的關(guān)注度，反而會加深用戶反感，營銷效果必然會大打折扣。由于招商銀行在移動端已經(jīng)具備了比較的完善的營銷體系，其中，招商銀行手機(jī)客戶端、掌上生活信用卡客戶端占據(jù)了移動平臺的主導(dǎo)地位，微信公眾平臺就成了招商銀行營銷活動中的附屬品。 缺乏 了重視程度，微信公眾平臺的營銷就會失去 應(yīng)有的效果。而且，招商銀行的手機(jī)客戶端在功能上已經(jīng)比較完善，因此，招商銀行隊微信公眾平臺的重視程度顯得明顯不足。只有對用戶進(jìn)行一個合理的數(shù)據(jù)分析，才 能了解用戶的需求和使用偏好，這樣才能有針對性地對用戶進(jìn)行營銷推廣。比如，招商銀行可以根據(jù)用戶閱讀推送消息的時間差異，對用戶進(jìn)行細(xì)分，找出閱讀時間偏好相同的用戶。 進(jìn)行定制化信息推送 基于用戶細(xì)分，招商銀行可以針對不同的用戶群體定制不同的信 息內(nèi)容。在某一時刻點(diǎn)，必然會存在一部分用戶沒時間閱讀相關(guān)信息，或者沒時間閱讀相關(guān)信息，從而失去了微信公眾平臺時效性的特點(diǎn)，雖然，微信公眾平臺是時效性與延時性并存，在一段時間后，用戶打開招商銀行的微信公眾賬號，仍然可以閱讀信息，但已經(jīng)失去了原本的信息價值。 所以，招商銀行可以對根據(jù)閱讀時間、經(jīng)濟(jì)水平、卡種等相關(guān)因素區(qū)分的不同群體制定符合該群體需求 和偏好的信息，然后根據(jù)該群體閱讀信息的偏好時間，對 不同 群體用戶進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)信息推送。 改善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性 時刻了解用戶滿意度 招商銀行微信公眾賬號運(yùn)營團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)重視對目標(biāo)客戶群進(jìn)行滿意度水平調(diào)研。 導(dǎo)致目標(biāo)客戶群信任危機(jī)的可能性誘因諸多，招商銀行應(yīng)當(dāng)摒棄對目標(biāo)客戶群體感 知內(nèi)容的肆意揣度，而應(yīng)當(dāng)本著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度來深入調(diào)研影響客戶滿意度水平的各項(xiàng)因素，在確保調(diào)研信息真實(shí)客觀與公正的基礎(chǔ)上積極采取有力措施糾正企業(yè)的微信營銷策略失誤，將客戶不滿意度水平控制在一定幅度范圍內(nèi)。在錯誤的時間向用戶推送有價值的信息，同樣得不到應(yīng)有的效果，反而會適得其反。 另外，招商銀行還應(yīng)該注重推送頻率的控制。因此，招商銀行應(yīng)該控制好信息推送的頻率，如 2 天推送一次、 3 天推送兩次等。 繼續(xù)提升信息質(zhì)量 對于一個信息傳播平臺而言，信息價值的高低在很大程度上決定了用戶的粘性。這樣會降低用戶對公眾賬號的興趣，最終企業(yè)會流失大量的關(guān)注用戶。但是，目前仍然有很多的企業(yè)仍然停留在只是將微信公眾平臺當(dāng)作是一個免費(fèi)發(fā)布廣告的平臺，每天發(fā)送大量無價值的信息，忽略了用戶真正的需求所在與價值，從而導(dǎo)致流失了大量的用戶。同時，可以基于微信所具有的特性，綜合運(yùn)用語音、文字、圖片等向用戶表達(dá)關(guān)懷，讓用戶深切感受到企業(yè)所帶來的情感上的價值，有利于獲取更多的用戶。越是及時而充滿人情味的互動，就越能保持良好的用戶體驗(yàn)。 提升互動體驗(yàn) 人工與智能互動并存 招商銀行在解決互動體驗(yàn)環(huán)節(jié)上還是應(yīng)該注重人工互動的可能性。所以招商銀行應(yīng)該實(shí)施人工互動機(jī)制，讓 人工互動與系統(tǒng)智能互動并存，并且以時間作為兩種互動方式的分界因素。這樣的安排方式可以讓用戶能夠更加快速的得到服務(wù)。同時，還可以在互動人數(shù)過多而需要等待時，自動轉(zhuǎn)入系統(tǒng)智能互動嘗試解決，當(dāng)仍然無法解決時再轉(zhuǎn)至人工互動進(jìn)行。 線下互動定期開展 針對線上互動的虛擬化弊端，招商銀行可以定期進(jìn)行線下粉絲互動活動。這樣不僅可以提高粉絲的活躍度，同時還可以控制活動的規(guī)模。 招商銀行可以在線下活動舉辦之前，精心準(zhǔn)備與企業(yè)文化和產(chǎn)品相關(guān)的有獎問答、抽獎、游戲、娛樂表演等環(huán)節(jié)，讓粉絲積極的參與進(jìn)來，這樣不僅可以達(dá)到宣傳的目的，還能夠提高用戶的粘性，穩(wěn)定用戶與企 業(yè)的關(guān)系。 傳統(tǒng)的營銷媒介依然是必不可少的。 因此，招商銀行應(yīng)該將微信公眾平臺與企業(yè)所有的營銷媒介進(jìn)行整合，提高與用戶交流溝通 頻率。而自媒體營銷關(guān)注的正是用戶對企業(yè)的口碑以及同用戶的交流行為，最終形成基于社交媒體平臺的口碑營銷以及長久的品牌美譽(yù)度。在企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)日趨成熟的情況下， CRM 所帶來的海量數(shù)據(jù)信息可以幫助企業(yè)獲取更多的潛在用戶。比如，根據(jù)用戶使用卡的類別等屬性進(jìn)行用戶細(xì)分，有針對性的為不同的用戶推送不同的信 息，這樣可以更高效率的為目標(biāo)群體推送有價值的信息。這一點(diǎn)即可說明招商銀行對微信公眾平臺的重視程度并不高。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 26 因此，招商銀行在進(jìn)行整合營銷傳播的同時，要加大對微信公眾平臺的宣傳力度