【正文】 業(yè)論文 22 客服人員并未對(duì)微信公眾賬號(hào)的使用進(jìn)行介紹與推廣，而是僅僅推薦使用了招商銀行的手機(jī)客戶端。 招商銀行應(yīng)積極對(duì)微信公眾平臺(tái)的用戶群體實(shí)施 CRM 管理，基于數(shù)據(jù)信息采集， 尋找出不同的用戶在需求、偏好、閱讀信息時(shí)間等方面的差異化，并依據(jù)此信息對(duì)用戶進(jìn)行分類，以產(chǎn)生多個(gè)群體。目前，招商銀行對(duì)所有的用戶在相同的時(shí)間推送相同的信息內(nèi)容，這對(duì)于有些用戶而言是無(wú)效的。這樣可以在很大程度上減少用戶錯(cuò)過(guò)信息的可能性，提高閱讀率，這樣，招商銀行微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)才能產(chǎn)生更好的效果。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 24 掌握最佳推送時(shí)間與頻率 在擁有高質(zhì)量營(yíng)銷內(nèi)容的基礎(chǔ)上，推送的時(shí)間與頻率變得十分重要。招商銀行不能無(wú)節(jié)制的向用戶推送信息，那么再有價(jià)值的信息也會(huì)被用戶無(wú)視，甚至?xí)鹩脩舻姆锤小Ｈ狈r(jià)值性的信息對(duì)用戶而言就是垃圾信息。 招商銀行應(yīng)該對(duì)所要推送的內(nèi)容信息進(jìn)行嚴(yán)格審核，從根本上保證向推送有價(jià)值的信息。 最重要的是，招商銀行要對(duì)推送的信息進(jìn)行嚴(yán)格篩選，強(qiáng)調(diào)信息的質(zhì)量，切勿讓用戶感覺(jué)到反感，注重信息傳播的方式。例如，招商銀行可以將人工互動(dòng)安排在一天的 9 點(diǎn)至 18 點(diǎn)之間進(jìn)行，而系統(tǒng)智能互動(dòng)安排在 18 點(diǎn)至次日早上 9 點(diǎn)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，可以更加高效的使用公眾平臺(tái)互動(dòng)功能。而且控制參加人數(shù)可以激發(fā)粉絲們的熱情，為下一次舉辦打下基礎(chǔ)。新興的營(yíng)銷模式應(yīng)該和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相結(jié)合，做到相輔相成，互相配合，這樣才能達(dá)到兩者最大的營(yíng)銷效果 。 同時(shí)，招商銀行應(yīng)該積極利用 CRM 系統(tǒng)更好地挖掘、應(yīng)用數(shù)據(jù)。 加大微信公眾賬號(hào)宣傳力度 在上文中筆者提到，在去招商銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銀行卡辦理時(shí)，銀行工作人員只提及到招商銀行無(wú)線客戶端，而并未對(duì)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行宣傳?？梢浴Ｍ瑫r(shí)，筆者也發(fā)現(xiàn)，招商銀行對(duì)公眾賬號(hào)二維碼的張貼宣傳也不到位，用戶無(wú)法意識(shí)到去掃描招商銀行微信公眾賬號(hào)。此外，招商銀行還應(yīng)該對(duì)用戶群體進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的用戶進(jìn)行專業(yè)化、定制化、個(gè)性化的服務(wù)。在自媒體環(huán)境下，企業(yè)更加關(guān)注用戶的參與度和美譽(yù)度，強(qiáng)調(diào)和用戶的交互性。 提高對(duì)微信公眾平臺(tái)的重視 完善企業(yè)整合營(yíng)銷體系 當(dāng)代的營(yíng)銷方式隨著科技的發(fā)展變得多種多樣，雖然微信公眾平臺(tái)只是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)方式，但是，重視公眾平臺(tái)的作用才能夠在新時(shí)代的營(yíng)銷浪潮中獲得先機(jī)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介發(fā)揮余熱的同時(shí)，整合新興的營(yíng)銷模式，才能夠發(fā)揮最大的營(yíng)銷效果?？紤]到成本與空間的問(wèn)題，招商銀行可以在公眾賬號(hào)內(nèi)隨機(jī)分發(fā)一定數(shù)量的邀請(qǐng)碼，然后憑邀請(qǐng)碼到城市內(nèi)的招商銀行網(wǎng)點(diǎn)兌換入場(chǎng)券。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 25 考慮到用戶群體龐大與客服人員數(shù)量有限的問(wèn)題，可以限制用戶一天內(nèi)的互動(dòng)次數(shù)，這樣可以在一定程度上緩解客服人員因互動(dòng)量太大而帶來(lái)的壓力。雖然這是一個(gè)免費(fèi)開(kāi)放的信息發(fā)布平臺(tái)，但是缺乏人氣的機(jī)械化互動(dòng)還是會(huì)讓用戶感受不到企業(yè)的熱情，久而久之就會(huì)產(chǎn)生厭倦。 此外，招商銀行還可以利用及時(shí)性的特點(diǎn)， 利用 自動(dòng)回復(fù)和人工回復(fù)兩種方式，不僅滿足用戶對(duì)于產(chǎn)品的咨詢服務(wù)還應(yīng)該提供與用戶的情感互動(dòng)。 對(duì) 于企業(yè)微信公眾賬號(hào)而言，只有持續(xù)不斷地向用戶傳播有價(jià)值的信息，用戶才會(huì)長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注。這樣才能夠?qū)⒂脩衾氲秸猩蹄y行的推送習(xí)慣中，讓用戶有意識(shí)地在頻率周期內(nèi)閱讀 信息 ，而不易錯(cuò)過(guò)信息。招商銀行應(yīng)該進(jìn)行用戶閱讀推送消息的時(shí)間調(diào)查，找出用戶最可能閱讀消息的時(shí)間段，向用戶推送消息，這樣才能提高閱讀率，有價(jià)值的信息才會(huì)真的有價(jià)值 。只有了解了用戶的滿意度以及對(duì)各方面的建議，公眾賬號(hào)才能向用戶希望的形式進(jìn)行發(fā)展，不能忽略用戶的使用感受。 比如，招商銀行推出了某商品的限時(shí)折扣信息，那么超過(guò)了限定時(shí)間延時(shí)性就不再起作用。招商銀行就可以在不同的時(shí)間向不同的用戶發(fā)送信息，這樣可以提高用戶閱讀率，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 23 4 招商銀行微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷策略改進(jìn) 細(xì)分用戶群體，實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù) 實(shí)施 CRM策略進(jìn)行用戶細(xì)分 實(shí)施 CRM 策略的目的就是為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化的一個(gè)合理的平衡。如圖 36 所示，由于 目前招商銀行手機(jī)客戶端的功能比較豐富， 功能 也要比公眾賬號(hào)的功能要多很多， 所以 ， 招商銀行 在微信公眾平臺(tái)端所做的營(yíng)銷投入要小得多。 [20] 雖然，微信點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)在于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，但相對(duì)于其他自媒體而言，用戶直接無(wú)法溝通交流，這樣就決定了用戶無(wú)法互相分享觀點(diǎn)，并且大多數(shù)企業(yè)賬號(hào)與用戶的互動(dòng)即遲緩并且機(jī)器化，這些回復(fù)無(wú)法替代有人情味的網(wǎng)友之間的互動(dòng)，因此活躍度也明顯下降。所以，招商銀行應(yīng)該在互動(dòng)體驗(yàn)上進(jìn)行完善處理。 此外，筆者發(fā)現(xiàn)，招商銀行公眾賬號(hào)在回復(fù)的內(nèi)容上也不能夠讓用戶滿意。 招商銀行在時(shí)效性與延時(shí)性上的分配也是不到位的。因此，面對(duì)如此的用戶關(guān)注度，招商銀行在未來(lái)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要采取相應(yīng)的措施，提高用戶活躍數(shù)，讓推送信息及時(shí)高效的與用戶互動(dòng)。如圖 35 所示。從人們對(duì)微信公眾平臺(tái)的態(tài)度來(lái)看，用戶使用微信的主要用途還是即時(shí)通訊，而不是為了使用微信公眾平臺(tái)。 但是，人們對(duì)微信公眾賬號(hào)的態(tài)度就沒(méi)那么樂(lè)觀。 目前，招商銀行在這一方面做的不夠到位。 招商銀行公眾賬號(hào)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 用戶群體細(xì)分不明確 目前招商銀行在運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)的過(guò)程中，對(duì)用戶進(jìn)行信息推送與業(yè)務(wù) 執(zhí)行時(shí)，還未對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，而是對(duì)所有的關(guān)注者推送時(shí)間一致、內(nèi)容一致的信息。簡(jiǎn)單的在線答疑都是處于與用戶互動(dòng)的環(huán)境中。 互動(dòng)營(yíng)銷 與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，微信公眾平臺(tái)最大的特點(diǎn)應(yīng)該是實(shí)時(shí) 互動(dòng)，否則，微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷將與傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)異。微信公眾賬號(hào)在傳播的內(nèi)容上沒(méi)有字?jǐn)?shù)與數(shù)量的限制，企業(yè)就會(huì)盡可能的傳播更多的信息。 (2)合理推送圖文條數(shù) 在微信公眾賬號(hào)中，推送的信息可以分為單圖文和多圖文兩種模式，如圖 33。 [13]在這個(gè)過(guò)程中，用戶往往做出對(duì)信息進(jìn)行篩選的行為，而用戶無(wú)興趣的信息將被忽略。 [12] 產(chǎn)品營(yíng)銷 由于微信公眾平臺(tái)在根本上就是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品信息發(fā)布平臺(tái)，所有的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷，在微信公眾平臺(tái)上都是以信息傳遞的方式向用戶傳達(dá)相關(guān)信息。企業(yè)微信公眾賬號(hào)不能只給用戶提供產(chǎn)品與服務(wù)的介紹，也應(yīng)是和用戶進(jìn)行情感溝通交流的一種方式?！罢猩蹄y行”以一個(gè)人的身份與用戶互動(dòng)，與用戶溝通，這樣更有利于在情感圖 32 招商銀行微信公眾賬號(hào)界 面 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 16 上抓住用戶，建立與用戶之間的聯(lián)系，這就是情感營(yíng)銷策略。作為國(guó)內(nèi) 比較年輕的銀行企業(yè)，招商銀行力求在年輕的形象基礎(chǔ)上，努力將自身打造成為用戶心中的品牌銀行。 [10]在微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷中，傳播者就是企業(yè)本身，所以企業(yè)自身的品牌信譽(yù)與影響力是影響用戶關(guān)注的主要指標(biāo)。截至 2020 年底，招商銀行公眾賬號(hào)的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過(guò) 8000 萬(wàn)，日活躍用戶達(dá)到 800 萬(wàn)以上。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 15 招商銀行 微信公眾賬號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀 隨著微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)生，招商銀行也跟隨微信公眾平臺(tái)的腳步，開(kāi)通了微信公眾賬號(hào)，為招商銀行用戶提供微信端的銀行業(yè)務(wù)服務(wù)。在 1995 年 7 月推出銀行卡一卡通，并在 1999 年 9 月啟動(dòng)中國(guó)首家網(wǎng)上銀行一網(wǎng)通，成為眾多企業(yè)和電子商務(wù)網(wǎng)站廣泛使用網(wǎng)上支付工具，在一定程度上促進(jìn)了中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。雖然，這些功能在團(tuán)購(gòu)等購(gòu)物 APP 上已經(jīng)成為最普遍的購(gòu)物形式，但對(duì)于公眾賬號(hào)來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)等待更多發(fā)展的領(lǐng)域。 線上 線下 的結(jié)合成為眾多企業(yè)追逐的目標(biāo)。 從圖 31 可以看出，各行業(yè)接入微信支付的比例中，電商接入的比例相對(duì)較高，而其他企業(yè)的比例均較低，很顯然，目前微信支付未成為企業(yè)大規(guī)模使用的微信公眾平臺(tái)支付方式，最大的原因就在于，企業(yè)仍未實(shí)現(xiàn)公眾平臺(tái)的直接購(gòu)物模式。 [8]目前，企業(yè)微信公眾賬號(hào)還主要停留在信息傳播的營(yíng)銷層次，只是重復(fù)性地將營(yíng)銷信息傳遞給用戶，用戶必然會(huì)在一定時(shí)間時(shí)候產(chǎn)生審美疲勞。微信支付以綁定銀行卡的快捷支付為基礎(chǔ)，向用戶提供安全、快捷、高效的支付服務(wù)。隨著微信超過(guò) 6 億用戶規(guī)模的形成，微信公眾平臺(tái)的發(fā)展空間隨之?dāng)U大，但隨之而來(lái)的問(wèn)題也需要招商銀行深度關(guān)注，如：公眾平臺(tái)信息泛濫。 (4)強(qiáng)關(guān)系的機(jī)遇 微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播方式?jīng)Q定了其可以通過(guò)與用戶互動(dòng)的形式將用戶與企業(yè)之間的普通關(guān)系發(fā)展為強(qiáng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。 所以，當(dāng)一則消息通過(guò)公眾平臺(tái)傳播之后，信息傳播的并未僅僅傳達(dá)至關(guān)注用戶，而是會(huì)順著用戶群體流以指數(shù)級(jí)的方式快速流動(dòng)，這對(duì)于企業(yè)而言，是非常重要的。而微信公眾平臺(tái)的延時(shí)性則保證用戶在信息推送一段時(shí)間之后，仍然可以閱讀到信息，讓用戶不錯(cuò)過(guò)任何一條可以帶來(lái)效益的信息。 (4)實(shí)時(shí)互動(dòng)提高用戶體驗(yàn) 微信公眾平臺(tái)不僅僅局限于為用戶推送營(yíng)銷信息，還可以與用戶進(jìn)行 實(shí)時(shí)互動(dòng)， 讓用戶可以隨時(shí)了解想要的信息， 但 目前這一功能還不夠完善，大部分的互動(dòng)處于系統(tǒng)自動(dòng)回回復(fù)的機(jī)器化方式， 不能夠 讓用戶體驗(yàn)到人與人直接交流的親切感。這也是企業(yè)希望達(dá)到的效果。 (2)定時(shí)或不定時(shí)推送熱點(diǎn)信息 商家一般會(huì)對(duì)關(guān)注自己的用戶定時(shí)或不定時(shí)推送與自己產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品信息，對(duì)用戶發(fā)出購(gòu)買暗示。 [5]微信公眾平臺(tái)主要的營(yíng)銷方式，主要分為以下幾點(diǎn) ： (1)基于公眾平臺(tái)，提供特定功能 0%10%20%30%40%50%60%70%數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊 2020 年企業(yè)報(bào)告微信在企業(yè)營(yíng)銷中的比重電視 門戶網(wǎng)站 報(bào)紙 戶外 微信等自媒體 雜志 圖 23 企業(yè)微信營(yíng)銷的比重 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 8 微信公眾平臺(tái)是一個(gè)以微信社交功能為基礎(chǔ)的，向商戶提供接口進(jìn)行對(duì)接的一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。企業(yè)的營(yíng)銷組合正在發(fā)生變化，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)因此而改變。免費(fèi)、快捷、高效、無(wú)時(shí)空限制的營(yíng)銷渠道是每一個(gè)企業(yè)都希望擁有的方式，微信公眾平臺(tái)無(wú)疑是最合適的。 2 6 .6 0 %1 4 .5 0 %9 .3 0 %9 .2 0 %8 .4 0 %6 .7 0 %5 .2 0 %2 .3 0 %2 .3 0 %1 .4 0 %1 4 .1 0 %電商餐飲金融汽車房產(chǎn)酒店教育旅游婚慶醫(yī)療其他數(shù)據(jù)來(lái)源：百度學(xué)術(shù)使用微信公眾賬號(hào)行業(yè)分布 圖 22 企業(yè)對(duì)微信公眾平臺(tái)重要性的認(rèn)識(shí) 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 7 企業(yè)通過(guò)微信公眾賬號(hào)發(fā)布營(yíng)銷信息，公眾賬號(hào)就變成一個(gè)向用戶展示企業(yè)品牌與產(chǎn)品的終端窗口。 因此，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。 由于整合營(yíng)銷傳播自身的特點(diǎn)，各種營(yíng)銷工具的整合，使得 各類營(yíng)銷渠道互相之間并不排斥而是相互支撐的關(guān)系，企業(yè)根據(jù)不同營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)，尋求合理的營(yíng)銷渠道組合，才能將整合營(yíng)銷傳播的效果發(fā)揮出來(lái)。微信作為新興的自媒體營(yíng)銷工具，成為眾多企業(yè)爭(zhēng)先使用的一些工具之一。 [2] 之前 ,企業(yè)的營(yíng)銷重心 行業(yè)門戶網(wǎng)站建設(shè) 相對(duì)放松 ,并且 ,企業(yè)對(duì)于平面媒體的重視度也有所降低。與此同時(shí)，企業(yè)在微博端口 所進(jìn)行產(chǎn)品銷售、客戶滿意度等指標(biāo)逐年 下降。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看 ,還是公司產(chǎn)品信息發(fā)布的新渠道、危機(jī)公關(guān)的重要平臺(tái)。公眾平臺(tái)賬號(hào)常被企業(yè)用作維護(hù)品牌形象提升品牌價(jià)值，推廣產(chǎn)品信息，挖掘潛在用戶的一種方式 ,能夠與用戶建立起更加親密的關(guān)系。在推送消息給關(guān)注的用戶時(shí) ,關(guān)注用戶收到消息提醒實(shí)時(shí)與延時(shí)并存。這樣的公眾賬號(hào)更加方便快捷的解決了用戶 的常見(jiàn)問(wèn)題。 [1]由于微信有著極大的用戶群體為基礎(chǔ)，企業(yè)可以很便捷的挖掘企業(yè)的潛在用戶群，發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值，在企業(yè)微信公眾平臺(tái)推送有價(jià)值的信息，提高用戶粘性，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。 (3)綜合分析 法 ， 本文 在研究之前，從多種途徑獲取了大量的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，在研究過(guò)程中對(duì) 獲取來(lái)的大量信息進(jìn)行 比對(duì)、篩選、分析 ，從而制作出相關(guān)的數(shù)據(jù)圖，進(jìn)而 進(jìn)行綜合 分析 ，從數(shù)據(jù)中得出相關(guān)結(jié)論 。 第四章主要針對(duì)第三章發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出解決問(wèn)題的對(duì)策。 第一章為緒論，簡(jiǎn)述了課題的相關(guān)背景資料、研究 內(nèi)容以及研究方法，對(duì)于本文的主要研究?jī)?nèi)容和工作進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹，并且給出全文的整體結(jié)構(gòu)。目前 公眾平 臺(tái)營(yíng)銷相關(guān)理論嚴(yán)重不足，對(duì)于企業(yè)微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入研究的則更少。 企業(yè)在運(yùn)營(yíng)公眾平臺(tái)時(shí)沒(méi)有相關(guān)的理論依據(jù)作為指導(dǎo)。 (1)理論意義 在移動(dòng)互聯(lián)不斷發(fā)展的時(shí)代，微信 、微博等新興營(yíng)銷媒介正在逐漸打破傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介的壟斷地位 。 [1] 微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新，是自微博營(yíng)銷之 后的又一自媒體營(yíng)銷模式。 微信作為新興的手機(jī)通訊軟件代表，因集社交、產(chǎn)品營(yíng)銷與游戲娛樂(lè)為一體，一經(jīng)推出便獲得大量用戶的追捧。本文著眼于微信公眾平臺(tái)，運(yùn)用 文獻(xiàn)研究法、比較研究法、綜合分析 法 等研究方法，結(jié)合大量的文獻(xiàn)資料和研究成果， 探討微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷策略，解讀微信營(yíng)銷公眾平臺(tái)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，并指出解決缺陷的方法，旨在幫助入駐微信公眾平臺(tái)的企業(yè)克服缺陷，走出誤區(qū)，正確高效的使用微信公眾營(yíng)銷平臺(tái)。徐州工程學(xué)院可以公布學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容提交至各類數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行發(fā)布和檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)注。除 文中已經(jīng)注明引用或參考的內(nèi)容外，本論文不含