【正文】 略具體企劃營銷推廣計劃企劃營銷推廣思路企劃營銷推廣區(qū)間企劃營銷推廣周期企劃營銷推廣細則前 言 醫(yī)院自去年 2003年7月26日開業(yè)以來，贏得了社會各界廣泛贊譽，其社會知名度和影響力也在節(jié)節(jié)攀升。因此，今年廣告部的工作重點將首先圍繞更新形象、塑造品牌、提升業(yè)績等方面展開，在協(xié)調內(nèi)部關系、配合社會公益、季節(jié)性、節(jié)日性促銷活動為主，打紅會牌，舉公益旗，內(nèi)練素質，外樹形象，開創(chuàng)一個良好的整合傳播局面，提高整體的綜合經(jīng)營能力。蘭州市作為西北地區(qū)的主要省會城市，其醫(yī)療環(huán)境存在一下幾個方面：一、國營、民營醫(yī)院云集，就醫(yī)觀念已在改變目前蘭州市內(nèi)存在著省醫(yī)院、市醫(yī)院、軍醫(yī)院、廠礦醫(yī)院各類民營醫(yī)院、各類規(guī)模不等的門診。努力提升醫(yī)德形象，加強服務質量是我們爭取患者的最佳途徑。民營、私營性質的醫(yī)院也因為新近掘起，患者心里接受上還需一個過程，因此美譽度也較低。對醫(yī)院的診療水平，先進設備，熱情服務等只是一知半解。三、 地理位置偏遠醫(yī)院地處雁灘，地理位置不是很好。管理組織構架未能形成有力支撐，自我創(chuàng)新意識不完善，延展性不夠，目前仍處于發(fā)展的摸索期。二、 醫(yī)療專家精英匯集，整體水平高醫(yī)院自身的技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢等優(yōu)勢。醫(yī)院優(yōu)美的醫(yī)療環(huán)境和熱情誠懇的服務在在短短的一年營業(yè)時間里得到了患者的稱贊，這是醫(yī)院贏取勝利的又一個優(yōu)勢。六、 新醫(yī)院面對于市場的全新思路 作為新醫(yī)院，消費者對其本能的認識沖動。在消費者面前，私營醫(yī)院的權威性、技術性、安全性，仍然受到信任質疑。目前，急需規(guī)范的問題十分突出。七、 私營醫(yī)院容易受到相應的行業(yè)排擠和消費抵制。明顯的?？苾?yōu)勢，營造了西北婦科第一品牌。六、 巧用、妙用、活用紅十字會。十、 相對的競爭，有利于紅十字會醫(yī)院提高自身的技術水準和服務水平，以此贏得廣泛的社會效應和經(jīng)濟效益。四、 擁有一大批忠實的顧客群，形成了成熟理性的消費習慣。廣 告 九 大 突 圍一、 理性觀念的回歸 明確廣告的局限性 了解廣告的幼稚性 抓住廣告的誘惑性二、 嚴謹?shù)氖袌稣{研 劃分目標群 分析消費定勢 掌握就醫(yī)習慣三、 精準的訴求定位 單一訴求 誠實訴求 挖掘賣點四、 獨到的媒體運作 有的放矢（突出技術和專家）善于組合（整體聯(lián)動）集中優(yōu)勢（突破傳統(tǒng)媒介）注重信息采集（快速執(zhí)行 把錢化在刀刃上）五、 扎實的終端廣告 時效強的生動化建設 實效性強的店員培訓 公益性強的活動促銷 規(guī)范性強的制度建設六、 創(chuàng)新的廣告戰(zhàn)略 觀念創(chuàng)新（一切以健康為中心） 形式創(chuàng)新（一對一溝通）公益廣告（聯(lián)手紅會打造康莊大道） 內(nèi)容創(chuàng)新（做實效廣告）七、 高效的廣告管理 精研資訊 科學計劃（前瞻性 務實性）細化分解 重于執(zhí)行（可控性 實效性）嚴格監(jiān)督 獎懲分明（表格化 評審化 復查化 激勵化）及時調整 速度制勝（時間化 責任化 落實化）八、 睿智的廣告投資 用投資的方式做廣告做深度媒體合作 加大福利事業(yè)投資 同廣告服務商友情盟結九、 長遠的品牌塑造 挖掘優(yōu)勢資源 運用整合傳播 深化品牌形象年 度 戰(zhàn) 略 3H理論（HOSPTL）醫(yī)院：本質能看什么病 看什么病最拿手（HOTEL）酒店：服務酒店式管理 星級化服務（HOME）家：人性化親情服務品 牌 策 略四大定位形象定位：精品醫(yī)院 星級服務經(jīng)營定位：?？茙疲剖摇獘D科 技術—微創(chuàng)）宣傳定位：前瞻性 策略性 延展性 連續(xù)性 可控性 互動性文化定位：康博士 大象四大突破活動突破：四種活動一個都不能少（公益 公眾 事件性 新聞性）服務突破：六位一體全程親情服務（接送、診斷、陪療、陪護、配套、回訪）營銷突破：全員營銷（每個人每時每刻都是醫(yī)院的宣傳員）宣傳突破：整合性 系統(tǒng)性 人文性 立體性 實效性 評估性 監(jiān)督性品牌運作運作啟動一所新品牌、有個性的民營醫(yī)院是需要耗費大量的精力和時間的，醫(yī)院啟動一年以來，知名度有了很大的提升，但是美譽度卻沒有隨之趕上，人們對醫(yī)院的醫(yī)療技術、人員配備、醫(yī)療設備的認知等等都十分匱乏。二、醫(yī)德醫(yī)風“風暴行動”（全年穿插進行）聘請公關調研單位，利用媒體單位，借助紅十字會和政府相關部門對蘭州市各大醫(yī)療單位的醫(yī)德醫(yī)風進行實際調查和暗訪，公布醫(yī)德醫(yī)風優(yōu)秀單位名單。六、利用媒體的金牌欄目互動和聯(lián)動促 銷 策 略一、地源促銷計劃深入開展醫(yī)院下鄉(xiāng)醫(yī)療活動，針對蘭州邊緣地區(qū)進行宣傳，這種區(qū)域有榆中、紅古、永等；針對甘肅主要城市宣傳：白銀、河西走廊、天水針對兄弟省份宣傳：青海、寧夏二、內(nèi)部活動促銷計劃（四季活力篇）春季計劃：滲透雁灘 拓展地縣夏季計劃：鞏固蘭州 培養(yǎng)重點地市縣秋季計劃：醞釀大甘肅 冬季計劃：瞄準大西北（節(jié)假日適當調整加入節(jié)日活動）功 能 營 銷一、 技術、診療水平功能營銷在對蘭州市市民對私營醫(yī)院存在的偏見和看法中，最重要的就是“害怕民營醫(yī)院是由江湖游醫(yī)承包，醫(yī)務人員水平參差不齊，診療結水平?jīng)]有保障”；針對這一點，我們醫(yī)院的首要工作是對本院的專家、技術、診療水平進行宣傳。實 戰(zhàn) 策 略 組 合確定了醫(yī)院的年度營銷戰(zhàn)略，我們就可以把實戰(zhàn)營銷分為六個層面，即技術、服務、價格、個性、人才和宣傳。三、 開設社區(qū)門診部在市內(nèi)幾個區(qū)域有重點的選擇幾個社區(qū)，通過和各個小區(qū)聯(lián)手，在社區(qū)內(nèi)開設醫(yī)院門診部。從老百姓的切身利益入手，從老百姓的身體健康著眼，推出百姓青睞的科室，百姓信賴的醫(yī)生，百姓敬仰的醫(yī)德，百姓贊揚的醫(yī)術。導醫(yī)護士美麗青春熱情，掃除醫(yī)院自古以來形成的沉悶不快的氛圍，讓人們感受與眾不同的溫馨，體會就醫(yī)也有愉悅心情。※ 老人 常規(guī)的檢查，如量血壓等等。八、 與國內(nèi)知名的網(wǎng)站合作開辦健康網(wǎng)站 整合甘肅省醫(yī)療信息資源（變成一個輻射西北的醫(yī)學專家?guī)?、醫(yī)療技術庫、醫(yī)院集成庫、特色?？茙欤＞G色健康直通車每天穿行在市內(nèi)的大街小巷，車身上醫(yī)院醒目的標識和聯(lián)系方式本身利于人們識辯和記憶，是對醫(yī)院形象的很好宣傳。（一） 就醫(yī)咨詢專線提供一些在醫(yī)院就醫(yī)的常識，醫(yī)院的狀況介紹，同時可以受理手術預約、床位預定等服務（二） 院長投訴熱線患者可以對醫(yī)院的各類不滿進行投訴，設立院長投訴熱線，表示了醫(yī)院的患者心聲的重視；投訴熱線可以有電腦錄音或人工專人紀錄兩種形式。人 才 策 略一、繼續(xù)加大專家宣傳力度以人才樹立品牌，以人才帶動科室。三、每年有計劃地引進醫(yī)療專家引進學科帶頭人，打造特色專科，提高整體醫(yī)務工作理論水平和臨床實踐技術，形成新的核心競爭力。我們必須鞏固大蘭州，醞釀大甘肅，瞄準大西北。在杜絕廣告發(fā)布隨意性的基礎上，統(tǒng)一報紙廣告的設計版式（整版、半版、1/4版，但文字可隨時調整），使廣告宣傳系列化（統(tǒng)一視覺、統(tǒng)一主題、統(tǒng)一文風），才能真正落實醫(yī)院形象等問題；以科室為單位確定主推特色業(yè)務，通過以點帶面，拉動醫(yī)院的全面推廣。創(chuàng)新廣播，加強同步直播及有獎參與。三、形式定位形象宣傳：攜手省市各大媒體搞互動公益促銷：聯(lián)合省紅十字會做監(jiān)督實施政府公關：同直屬政府機構聯(lián)動2005年具體企劃營銷推廣計劃主題健康2005根據(jù)2005年醫(yī)院管理層的經(jīng)營思路，醫(yī)院的經(jīng)營目標力爭達到6000萬元，整合企化營銷推廣費用為800萬元（其中200萬元為活動公關費）。307月份（院慶、建黨節(jié)、教師節(jié)）滲透工程為主 拓展工程為輔（新聞性 事件性 學術性）影視 廣播廣告部（方案）經(jīng)營部（配合）行政部（人、物力）醫(yī)務部（協(xié)調）10．1—12．3110月份（國慶節(jié)、中秋節(jié)）拓展工程為主 滲透工程為輔 （品牌形象 ?？菩蜗螅﹫蠹?戶外廣告部（方案）經(jīng)營部（配合）行政部（人、物力）醫(yī)務部（協(xié)調）2006年1．1—3。30鞏固工程 拓展工程夏季計劃第三周期7．1—9。30醫(yī)德醫(yī)風風暴月05．6．16．30優(yōu)質服務月健康管家為全家量身定做健康套餐（含兒童節(jié)）愛眼日讓視實說話05．6．18健康登山與省市體育局聯(lián)辦05．5．12南丁格爾精神在醫(yī)院閃光（含護士節(jié)）第三周期名稱時間拓展工程時間滲透工程內(nèi)容05．7．19。健康杯”第三十三屆環(huán)城賽。醫(yī)院積極響應，決定組織以冠名的方式，聯(lián)合蘭州市體育局、教育局、總工會、城關區(qū)體育局，全體醫(yī)務工作者進行“冬季長跑”活動，其目的：一是創(chuàng)建醫(yī)院內(nèi)部企業(yè)文化建設；二是向全市人民展現(xiàn)醫(yī)院員工健康文明的企業(yè)風貌；三是通過此次活動塑造醫(yī)院嶄新的企業(yè)形象。報名時間：12月23日至28日前。3． 每個供給點設有組長及相關工作人員。加強權威專家、專業(yè)設備的重點宣傳?；顒又黝}：健康之計在于春活動時間：3月6日、3月7日、3月8日（連續(xù)三天）。三、活動內(nèi)容：健康家園現(xiàn)場演示：用電視、易拉寶、VCD光盤、微創(chuàng)技術應于無痛人流、子宮肌瘤等宣傳材料。 宣傳材料包括：人特刊1000份；婦科、各科室宣傳材料1000份；禮品500份；。并建立檔案，讓其填表）健康咨詢：專為女性免費健康咨詢，針對婦女常見病，季節(jié)病，多發(fā)病，歡迎為整個家庭健檔、填表、咨詢。 活動細則：地點：選擇在百盛正門偏南。通告三?八節(jié)活動。 廣播：以聽眾點播的音樂節(jié)目為主，在3月8日，代表自己對個人或家庭的名義，為醫(yī)院婦科的全體醫(yī)護人員或某位權威專家，點播A（愛的奉獻）B（讓世界充滿愛） 。15活動細則策劃主旨一、活動主題：心中有一把尺：道德誠信（醫(yī)風醫(yī)德）策劃安排五、實施細則：（一）、場景布置兩個活動房一套音響設備4—5張桌子（1）14日早上7：308：30準備工作，布置活動會場（3）6：00后開始結束活動，收拾活動場所內(nèi)容：（1）換卡細則A、形式：讓消費者感覺到此卡的正式性與珍貴性。由所派的1名整理副聯(lián)的人員以及發(fā)送卡的1名人員負責統(tǒng)計“新卡”發(fā)放情況C、發(fā)放時間控制（2）宣傳細則A、展板宣傳內(nèi)容：醫(yī)院形象類宣傳，新卡服務條理媒體：電視，VCD地點：主活動臺右側地點：主活動臺前（3）2名男性，一個負責活動期間的攝象，一個負責活動之間的照相，并共同負責活動結束后的善后整理工作。目的：提高醫(yī)生，護士對自身服務和技術的要求不斷提高，增強醫(yī)院與患者之間的親和力，通過此評比增強患者到醫(yī)院就診的信心。B、院長投訴熱線也是評定中的參考標準，這些方面將由各科室在周末，月末進行匯總，整理。B、院長投訴熱線也是評定中的參考標準，一周內(nèi)有一次投訴，就將被評定成較差服務。護士專業(yè)評定職稱：A、初級 包括護士，護師，由醫(yī)院考核評定B、中級 主管護師，由衛(wèi)生廳考核評定C、高級 包括副高級護士，正高級護士，由國家考核評定評定形式A、一顆紅色星代表初級B、兩顆紅色星代表中級C、三顆紅色星代表高級四、服務星級評定標準評定形式：A、紅色星表示該員工為連續(xù)八次以上評比為優(yōu)秀B、黃色星表示該員工本月優(yōu)秀的醫(yī)生或者護士C、綠色星表示該員工工作退步的醫(yī)生或護士D、藍色星表示該員工為本月工作不合格的醫(yī)生或者護士獎罰的評定標準：A、星級醫(yī)生，星級護士的評定，其中服務評定的結果將直接與工資掛鉤，每月進行一次獎罰，優(yōu)秀的員工進行獎勵，較差的員工給予懲罰，其獎罰的標準有醫(yī)院研究決定，形成獎罰制度，同時每周進行的工作會議中要公開宣布評定結果，指出存在的問題，提醒被罰的員工。獎勵的標準可相同，連續(xù)三個月被獎勵的員工院領導將給一事實上金額的再獎勵，這些獎勵都要在每月工作大會中進行宣布，有必要還可以張貼，讓每一個員工心里清楚的了解每月的獎罰情況，作到心中有數(shù)。依次類推。在每個小區(qū)調研結束后小區(qū)活動展開跟進?！?女性 愛美是女性的天性，健康往往是影響起生理變化的重要因素。健康體檢：測身高、體重、號脈、量血壓……針對目標患者建立健康檔案。b. 聯(lián)絡社區(qū)老年人活動中心，在現(xiàn)場表演自娛自樂的健康舞。8世界紅十字日，甘肅省紅十字會醫(yī)院真情回報社會]。不準嬉鬧，做與工作無關的事。3個稿子朱國平晨報晚報5月11—14日半版真情講述患者——子宮肌瘤（之一、之二）、不孕不育（之一、之二）1/2版、《明明白白我的愛、清清楚楚你消費》。通過提高服務質量，強化服務標準要求來促進內(nèi)部管理制度的健全和服務水平的提高，完成內(nèi)部機制改造和調整；防止現(xiàn)有的業(yè)績下滑；招來新的消費者提升經(jīng)營業(yè)績； 對外樹立醫(yī)院的品牌形象；通過開展對比促進科室競爭，提高科室自身水平；促進醫(yī)院內(nèi)部合理化建議機制的健全；確立自身拳頭科室和樹立權威技術標桿；二、活動主題質量服務月內(nèi)部活動口號內(nèi)強素質 外部活動口號外塑形象三、活動方式優(yōu)質服務月期間，把ISO9001質量標準貫穿整個活動過程的每一個環(huán)節(jié)。我們利用周年慶典對外進行一系列的公關活動。二、 活動主題熱烈慶祝甘肅省紅十字會醫(yī)院成立二周年甘肅首家女子醫(yī)學研究所成立一周年三、活動方式關注不孕不育醫(yī)院特邀央視“健康之路”欄目醫(yī)學顧問劉穎來蘭開展不孕不育大型講座。2005年甘肅腔鏡學術研討會