【正文】 _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2－1所謂反論就是客戶對銷售代表提出的解決方案的異議。需 求美國殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)。產(chǎn)品專家通過研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有3個非常重要的特性，這3個特性是當(dāng)時市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。【舉例】施樂傳真機(jī)銷售的問題點(diǎn)施樂公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢，但始終不能打開市場。問題點(diǎn)是需要學(xué)習(xí)的關(guān)于顧問式銷售技術(shù)的第一個概念?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講小結(jié)】顧問式銷售技術(shù)廣泛應(yīng)用于世界500強(qiáng)企業(yè)，與普通的銷售技術(shù)相比，有其獨(dú)特而不可替代的優(yōu)越性。Ｓ：就像和老師講到銷售的基礎(chǔ)的時候，當(dāng)進(jìn)入銷售的后面階段時，可能由于方法不當(dāng)，致使客戶發(fā)生退縮行為，所以我就想知道，在每一個階段，銷售機(jī)會點(diǎn)和銷售有什么具體的關(guān)聯(lián)，或者有什么具體方法能夠解決？Ｈ：實(shí)際上你提了三個問題，第一個問題，是銷售機(jī)會點(diǎn)與銷售階段的問題；第二個問題提的是為什么很多按照七步法做銷售到了成交階段，而客戶還在猶豫；第三個問題是如何解決這樣的事情。所以，一定要將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，這樣才能真正掌握銷售的機(jī)會點(diǎn)。這就是為什么市場上存在90％的或者更高比例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業(yè)的顧問式銷售代表的原因。所以，即使你找到了機(jī)會點(diǎn)，也有可能又退回原地。如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷售的機(jī)會點(diǎn)之后，就馬上用自己產(chǎn)品的特征向客戶提供一定的方案。Ｈ：在你來看，在一次銷售中，如果我不斷地重復(fù)我的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，有什么特色，或者有什么強(qiáng)于競爭對手的市場政策，你會覺得真能促進(jìn)成交的推進(jìn)嗎？Ｓ：我覺得不能，因?yàn)槭紫纫茨闶窃谑裁措A段論述這個問題，如果是在接近階段，就根本談不上產(chǎn)品跟客戶的關(guān)聯(lián)。Ｈ：剛才那段對話還有一個特征，它是在接近階段。Ｈ：那就是說實(shí)際上任何銷售人員在銷售過程中，最關(guān)鍵的就是要抓到銷售機(jī)會點(diǎn)，對不對？Ｓ：對。S：你們是通過什么方式銷售產(chǎn)品的？C：我們是通過代理商。◆客戶關(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對解決自身問題的意義信息時代的到來，使越來越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入市場。4．差異四◆銷售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚產(chǎn)品說明演示是許多公司對于其銷售代表的銷售技巧考評內(nèi)容之一。試想一位銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過程中遇到的阻礙的情況？大多數(shù)情況是后者。實(shí)際上，市場上只有10％的銷售代表才能完成這種跳躍。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點(diǎn)。2．差異二◆銷售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征在銷售過程中，很多銷售代表習(xí)慣在客戶面前介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)或者產(chǎn)品可能帶給客戶的一些簡單利益?！魧徺I行為而言購買行為決定銷售行為。1．差異一◆對銷售行為而言銷售行為對購買行為的影響是有限的。傳統(tǒng)的銷售行為和客戶的購買行為之間存在很大的差異，這種差異來自于認(rèn)識問題的角度不同。所以，了解銷售行為的七步法之后，接下來就要認(rèn)識購買行為的七個階段。圖1—1中的七步法看起來雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實(shí)用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的銷售行為七步法。要想深入了解什么是顧問式銷售技術(shù)，這就需要首先認(rèn)識銷售行為和購買行為及其關(guān)系。ＳＰＩＮ模式是英國輝瑞普公司經(jīng)過20年，通過對35－000個銷售對話以及銷售案例進(jìn)行深入研究并在全球500強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。第1講 銷售行為與客戶購買行為而全球范圍內(nèi)流行的顧問式銷售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷售技術(shù)，它包括問題性詢問、狀況性詢問、暗示性詢問和需求確認(rèn)詢問。圖1－2 購買行為七階段購買行為的七個階段都是圍繞客戶心理的，英國輝瑞普公司以這項(xiàng)研究的結(jié)果建立起它的ＳＰＩＮ模式的另外一個基礎(chǔ)即客戶決策指導(dǎo)。正因?yàn)槿绱耍绻褂脗鹘y(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購買需求，只會一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。雖然，很多銷售經(jīng)理認(rèn)為只要銷售員努力去做，或者銷售員把他的銷售技巧發(fā)揮到極點(diǎn)，就可以產(chǎn)生很大的銷售效率，并取得很多的定單。很多銷售代表過分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個行業(yè)、某個產(chǎn)品或某個階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會很不適應(yīng)新的行業(yè)，因?yàn)樵瓉淼脑S多銷售技術(shù)無法在新行業(yè)中使用。但是，一般來說，通過30分鐘的會談仍然很難打動客戶或者讓客戶理解銷售代表說話的真正內(nèi)涵。這是二者非常重要的一個區(qū)別。這里所介紹的顧問式銷售代表恰恰就能完成這種有效的引導(dǎo)工作，而一般大多數(shù)銷售代表都無法做到?！艨蛻絷P(guān)心的是如何解決目前面臨的問題在銷售過程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一位銷售代表的整個銷售過程，他會告訴你客戶在考慮什么。在產(chǎn)品演示會上，每位銷售代表都按照一個統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品。銷售代表講清產(chǎn)品對于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義?！咀詸z】請做下列歸類題，將屬于銷售行為和購買行為的內(nèi)容分別歸入Ａ桶和Ｂ桶中。對話A請看下面一段銷售對話：人物：S——銷售代表 C——客戶S：請問貴公司是做什么行業(yè)的？C：軟件設(shè)計(jì)。S：你們的競爭對手是誰？C：你到底想干什么？對話B人物：Ｈ———和老師Ｓ———某知名銷售總監(jiān)Ｈ：據(jù)你看來，銷售對話Ａ有哪些特征性的東西？Ｓ：銷售代表強(qiáng)壓給客戶一些問題。Ｈ：銷售機(jī)會點(diǎn)的產(chǎn)生是通過什么方式呢？Ｓ：就是通過有效的提問，如果你不能有效的提問，簡簡單單地陳述你的產(chǎn)品，而是像發(fā)亂槍似的描述你的問題，客戶就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據(jù)你的思維邏輯去判斷自己所考慮的問題。接近階段重要的目的是引起客戶的興趣，他這樣的問題也無法真正引起客戶的興趣。所以，一個要掌握的核心問題就是要分清自己所處的階段以及在這個階段應(yīng)該提出的問題，因?yàn)?，每個階段和客戶交流的問題都不同。對話CＨ：什么是銷售機(jī)會點(diǎn)？Ｓ：銷售機(jī)會點(diǎn)主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。你覺得這樣可行嗎？Ｓ：不行。Ｈ：表面上看這個問題非常簡單，但是，如果你長期做銷售代表，并且有領(lǐng)悟力的話，你就會發(fā)現(xiàn)，這個問題反映了普通銷售代表和顧問式銷售代表的差異。顧問式銷售代表2．普通銷售與顧問式銷售的主要區(qū)別普通銷售和顧問式銷售的主要區(qū)別在于———顧問式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。圖1－3 銷售機(jī)會點(diǎn)與需求關(guān)系圖我們來解決第一個問題，銷售機(jī)會點(diǎn)與銷售不同階段的關(guān)系。在學(xué)習(xí)顧問式銷售技術(shù)之前，我們首先要充分理解什么是銷售行為、購買行為，銷售行為和購買行為的差異以及銷售成功的關(guān)鍵。第2講 顧問式銷售的幾個基本概念一般來說，在和客戶會談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述。因?yàn)閭髡鏅C(jī)價位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場份額相對很小。可以想象用直升飛機(jī)每天往返兩次到鉆井平臺，如果是10個鉆井平臺，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個傳遞需要很長時間才能完成?？偨Y(jié)這就是如何通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點(diǎn)、了解客戶的真實(shí)情況、引導(dǎo)和理解客戶的現(xiàn)實(shí)，提供其解決方案的過程，最終產(chǎn)生了一個非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場需求。對銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶沒有完全陳述明顯性的愿望、行動、企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產(chǎn)品的定義。其實(shí)，對于這些反論，銷售代表可以通過將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過一種簡單的陳述來解決。利 益可是，在銷售之前，銷售人員一般都會做一些銷售準(zhǔn)備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時虛擬解決客戶的一些問題，從而建立一個假設(shè)前提或者一種橋梁。如果客戶沒有提出明顯性需求，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁的終點(diǎn)不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會明白他為什么要采購你的產(chǎn)品，這是利益在顧問式銷售中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。3．市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理的區(qū)別市場經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品、對這個產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷售市場化行為；而銷售經(jīng)理基本都是銷售代表出身，主要研究如何實(shí)現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方式?？偠灾?，利益使市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命，市場經(jīng)理負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處，而銷售經(jīng)理則直接來完成這個好處與客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。圖2－1 購買循環(huán)圖2．購買循環(huán)的六個步驟、三個決策點(diǎn)◆發(fā)現(xiàn)問題一位客戶在沒有發(fā)現(xiàn)問題的時候，不可能進(jìn)行購買，所以銷售代表必須引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)他的問題?！艚?yōu)先順序也就是所謂的如何去采購、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等。◆評估賣方選擇適合這個方案的賣方。高價產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購買方的客戶還未意識到，分析問題指的是銷售代表和客戶一起分析。優(yōu)先順序就像一幅魚刺圖，箭頭的最上方它標(biāo)明了銷售代表最關(guān)心的東西，箭頭最下方標(biāo)明的是你不太重視的問題。優(yōu)先順序是可以調(diào)整的。如果你是一家國產(chǎn)電視機(jī)公司的銷售代表，你的電視機(jī)沒有畫中畫功能，音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位客戶。所謂“萬丈高樓平地起”，要想真正掌握顧問式銷售技術(shù)，首先就要學(xué)好什么是問題點(diǎn)、需求、利益、購買循環(huán)以及優(yōu)先順序，初步了解了這些概念，會為以后的學(xué)習(xí)奠定一個良好的基礎(chǔ)。【本講重點(diǎn)】銷售對話的路徑銷售代表的決策與客戶的決策發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題優(yōu)先順序銷售中必須遵循的一大原則是用購買流程的方式來觀察客戶所處的階段，并以此來調(diào)整對話的銷售路徑。在具體銷售過程中，要學(xué)會將這兩種模式良好結(jié)合，有利于促成交易。一個新產(chǎn)品引入市場以后，要想使這個產(chǎn)品在市場中迅速占領(lǐng)比較高的份額，甚至爆發(fā)性的被認(rèn)可，銷售人員一定要逐漸探尋、認(rèn)知這個產(chǎn)品，并且站在客戶的角度去分析這個產(chǎn)品，銷售經(jīng)理和市場經(jīng)理可以據(jù)此建立起一套銷售行為和市場行為。在具體的決策過程中，客戶和銷售代表需要考慮不同的問題?！羧绾闻袛嗫蛻粼谀男┓矫嫘枰N售代表幫助，這是一個很棘手的問題。很多銷售經(jīng)理都會問銷售代表“你今天和客戶做什么樣的對話或訪談了”，銷售代表一般會回答“我已經(jīng)向客戶很詳細(xì)地說明了我們的產(chǎn)品”；只有極少數(shù)的銷售經(jīng)理會問銷售代表“你是如何判斷客戶愿意聽你來介紹產(chǎn)品的”?！粢袛嗍裁磿r候成交最好?！暨@個問題重要嗎？◆這個問題值得解決嗎？◆這個問題需要解決嗎？◆如何為這個問題建立一個最佳的解決標(biāo)準(zhǔn)？◆如何確定最佳的解決方案？◆如何選擇供應(yīng)商？◆如何獲得最佳的談判地點(diǎn)？◆如何檢驗(yàn)供應(yīng)商的資訊？銷售員的決策和客戶的決策完全處于兩個世界，銷售人員考慮的是自己如何去影響客戶，而客戶則考慮這個問題和他本身的利益有關(guān)，如果不將這兩個決策進(jìn)行有效的結(jié)合，也就是銷售員的動作不考慮客戶的動作，銷售員就將很難拉動或者影響客戶在整個銷售過程中的行為，結(jié)果就會無意識地、簡單地、機(jī)械地縮短銷售周期，或者無意識地、簡單地、機(jī)械地延長銷售周期。實(shí)際上在購買循環(huán)中也存在兩種狀況：一個是銷售代表直接發(fā)現(xiàn)了客戶的問題；另外一個則是客戶已經(jīng)明確了自己的問題，表面上看這兩種狀況沒有多大區(qū)別，實(shí)際上二者存在著三個方面的不同。銷售代表認(rèn)識一個問題往往是通過被灌輸?shù)姆绞?，這是一種直接性的邏輯關(guān)系，會不斷地告訴客戶存在這樣那樣的問題，但是，往往不會告訴客戶為什么會產(chǎn)生那樣的問題、在什么情況下產(chǎn)生相關(guān)的問題或是在什么情況下這樣的問題會發(fā)展到嚴(yán)重的程度。銷售和日常的一些案例是非常相似的。新產(chǎn)品在推薦期所表現(xiàn)的明顯特征，往往和客戶的需求有很大差別。當(dāng)某銷售代表推薦優(yōu)盤給一家大公司的時候，那家大公司說了一個很簡單的道理，就是用1兆到8兆的成本完全可以替代優(yōu)盤目前的8兆，他用成本的因素作為反論阻礙了銷售。并且在未來建立優(yōu)先順序的時候，去強(qiáng)化這種問題的有效性以及優(yōu)先順序有效性。一位好的銷售人員關(guān)心自己的業(yè)務(wù)，當(dāng)然也會關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，遇到一個周期比較長的銷售，就要更關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，才有可能把解決方案帶給客戶，同時也讓客戶意識到他的問題。優(yōu)先順序的調(diào)整，對于銷售來說是一個至關(guān)重要的因素，它既影響整個銷售的周期，又提升銷售代表的銷售競爭力，也可以停止銷售周期，有很多功用。如果信息來源非常有限，客戶的信息來源完全依賴于你競爭對手或者少量的市場調(diào)查，那么客戶的優(yōu)先順序就很容易調(diào)整，而一位精通于你的產(chǎn)品、精通于自己業(yè)務(wù)、精通于市場的客戶的優(yōu)先順序是非常難調(diào)整的，因?yàn)榭蛻舻男畔⒘拷o他的假設(shè)前提以很大的支持，但是，這個時候你還是可以設(shè)法提供更詳細(xì)的信息來調(diào)整他的假設(shè)前提。是□否□(2)銷售中，如果