【正文】 通為手段。 公共關(guān)系要追求長久的美譽度，就一定要以真誠為信條。 (四 )以長遠為方針 。而組織形象中的知名度、定位度都是以美譽度為基礎(chǔ)的，因此，公共關(guān)系是以追求高美譽度為工作目標(biāo)的。公眾是公共關(guān)系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾展開。但是，如 果從公共關(guān)系的整體社會功能的角度看，上面三種觀點事實上是統(tǒng)一的，這說明不能簡單地將公共關(guān)系劃歸于某一個學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)不是屬于某一單一學(xué)科的范疇，它是一門綜合性、邊緣性的、獨立的應(yīng)用學(xué)科。本質(zhì)上公共關(guān)系是一種社會組織的行為，因此公共關(guān)系學(xué)是社會學(xué)或組織行為學(xué)的分支學(xué)科。關(guān)于公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和學(xué)科歸屬問題，國內(nèi)外沒有形成統(tǒng)一的 認(rèn)識，但人們較為一致的看法是： 公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科 。 根據(jù)公共關(guān)系研究對象的特點和研究的需要， 公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容 可分為三大部分。 公共關(guān)系是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作，采取傳播、溝通手段爭取公眾的科學(xué)與藝術(shù)。只有現(xiàn)代科學(xué)的公共關(guān)系產(chǎn)生之后的自覺的公關(guān)活動才被統(tǒng)稱為公關(guān)實務(wù) 。 。） 根據(jù)多年的研究成果，公共關(guān)系這個概念最常見的有公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動和公共關(guān)系意識。） ☆董老師寫了本《公共關(guān)系》。） ☆Ａ公司贊助希望小學(xué)是在搞公關(guān)。） ☆李四是學(xué)公關(guān)的。這一概念至少有幾層含義，例如： ☆長城飯店的公共關(guān)系不錯。” 《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)?！? 《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系 是一個組織運用各種傳播手段，在組織同社會公眾之間建立相互了解和信賴的關(guān)系，并通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立起良好的形象和聲譽，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進組織本身目標(biāo)的實現(xiàn)?！? ：“公共關(guān)系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織和它的公眾之間建立交流、理解、認(rèn)可和合作關(guān)系；它參與各種問題和事件的處理；它幫助管理部門了解公眾輿論，并對之做出反應(yīng)；它明確并強調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助管理部門掌握情況的變化，并 監(jiān)視這些變化，預(yù)測變化的趨勢，以使組織與社會變化同步發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術(shù)和研究方法作為基本的工具。” ：“公共關(guān)系的實施是一種積極的、有計劃的和持久的努力，以建立及維持一個機構(gòu)與其公眾之間的相互了解。仁者見仁，智者見智，眾說紛紜。 。 第一章 公共關(guān)系概 述 【教學(xué)目的和要求】 通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對公共關(guān)系有一個正確的認(rèn)識，同時要求學(xué)生掌握公共關(guān)系的涵義，公共關(guān)系學(xué)的研究對象、內(nèi)容，公共關(guān)系的特征以及公共關(guān)系的職能和開展公共關(guān)系工作所應(yīng)遵循的原則等。公關(guān)電子教案 公共關(guān)系學(xué) 教案 （ 2020 年 3 月修訂） 蘭 州 商 學(xué) 院 二○○七年三月 1 目 錄 第一章 公共關(guān)系概述 ......................................................... 1 第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義 .................................................... 1 第二節(jié) 公共關(guān)系的特征 ................................................... 4 第三節(jié) 公共關(guān)系的職能及原則 ............................................. 8 第二章 公共關(guān)系的歷史 ...................................................... 11 第一節(jié) 公共關(guān)系的興起與發(fā)展 ............................................. 11 第二節(jié) 中國的公共關(guān)系事業(yè) .............................................. 16 第三章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 .................................................. 21 第一節(jié) 社會組織 ........................................................ 21 第二節(jié) 公 眾 ........................................................... 23 第三節(jié) 傳播與溝通 ...................................................... 28 第四章 公共關(guān)系的組織機構(gòu)與人員 ............................................ 34 第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機構(gòu) ............................................... 34 第二節(jié) 公共關(guān)系人員 .................................................... 37 第五章 公共關(guān)系的工作程序 .................................................. 46 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查 .................................................... 46 第二節(jié) 公共關(guān)系計劃 .................................................... 49 第三節(jié) 公共關(guān)系實施 .................................................... 54 第四節(jié) 公共關(guān)系評估 .................................................... 58 第六章 內(nèi)部公共關(guān)系與部門公共關(guān)系 .......................................... 61 第一節(jié) 內(nèi)部公共關(guān)系 .................................................... 61 第二節(jié) 部門公共關(guān)系 ..................................................... 65 第七章 組織形象塑造 ........................................................ 68 第一節(jié) 塑造組織形象的 CI 系統(tǒng)工程 ....................................... 68 第二節(jié) 塑造組織形象的 CS 戰(zhàn)略 ........................................... 77 第三節(jié) 地區(qū)形象塑造 .................................................... 84 第八章 公共關(guān)系 技術(shù) ........................................................ 90 第一節(jié) 公共關(guān)系語言表達藝術(shù) ............................................ 90 第二節(jié) 公共關(guān)系寫作技巧 ................................................. 99 2 第三節(jié) 公共關(guān)系中的人際交往 ........................................... 106 第四節(jié) 公共關(guān)系禮儀 .................................................... 112 第九章 公共關(guān)系專題活動 ................................................... 120 第一節(jié) 公關(guān)贊助 ........................................................ 120 第二節(jié) 公關(guān)宣傳活動 ................................................... 123 第三節(jié) 舉辦展覽 ........................................................ 124 第四節(jié) 開放參觀活動 .................................................... 129 第十章 公共關(guān)系危 機處理 ................................................... 131 第一節(jié) 公關(guān)危機與危機管理 .............................................. 131 第二節(jié) 公關(guān)危機處理原則與方法 .......................................... 132 第三節(jié) 公關(guān)危機處理程序 ????? ??????????????? ? ? 135 第四節(jié) 常見公關(guān)危機事件處理要點 ???????????????????? 136 1 公共關(guān)系學(xué)是 — 門發(fā)展中的、綜合性的社會應(yīng)用學(xué)科，其應(yīng)用已經(jīng)延伸至政治、經(jīng)濟、軍事、文化等各個領(lǐng)域，并將逐步形成以知識為核心的文明產(chǎn)業(yè)，學(xué)科以建立社會組織與社會公眾之間良好的溝通關(guān)系，在社會公眾心目中樹立社會組織的良好形象為主線貫穿始終，其主要特點是：學(xué)科新、發(fā)展快；理論與實踐緊密結(jié)合；綜合性、多功能融為一體。 正確理解公共關(guān)系的涵義，全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系的特征、研究對象、職能及 原則。 。我們列舉國內(nèi)外流行的幾種公共關(guān)系的定義，透過不同定義所強調(diào)的側(cè)面，可以看到公共關(guān)系的多維實質(zhì)?！? 2 ：“公共關(guān)系是分析趨勢，預(yù)測趨勢，為組織領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢，執(zhí)行既有利于組織又有利于公眾的行動計劃的藝術(shù)和科學(xué)?！? (二 )國內(nèi)有代表性的定義。” 《公共關(guān)系 塑造形象的藝術(shù)》中的定義：“公共關(guān)系是用傳播手段塑造組織自身形象的藝術(shù)。” 到目前為止，還沒有一個公認(rèn)的公共關(guān)系定義，說明了作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)本身還不成熟，人們對公共關(guān)系本質(zhì)的認(rèn)識的統(tǒng)一還需要一個過程。（指靜態(tài)評價。（指學(xué)科。（指活動、專項活動。（指公關(guān)理論。 。 當(dāng)人們逐步認(rèn)識到外界關(guān)系的重要性，并主動去調(diào)整這種關(guān)系時，就產(chǎn)生了一些類似于現(xiàn)代公共關(guān)系的活動。 公共關(guān)系意識就是在對公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系活動的認(rèn)識過程中所形成的，對于公共關(guān)系活動 具有指導(dǎo)作用的公共關(guān)系的思想、觀念和原則。 4 第二節(jié) 公共關(guān)系的特征 作為現(xiàn)代社會一種客觀存在的公共關(guān)系，其本身的歷史并不長，至今不過一個世紀(jì)，但公共關(guān)系學(xué)一經(jīng)產(chǎn)生，就顯示了強大的生命力。 (一 )公共關(guān)系理論。 目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬問題有較為流行的三種觀點： 。 。 三、公共關(guān)系的特征 公共關(guān)系是一種特殊的社會關(guān)系，它既有社會關(guān)系的一般屬性，又有自己的獨特屬性。 5 (二 )以美譽為目標(biāo) 。 (三 )以互惠為原則 。 組織憑 借公共關(guān)系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功?；ダセ菀仓挥幸揽空嬲\才能做到。 公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)。公關(guān)意識以此為基礎(chǔ)， 公關(guān)工作由此而展開， 公關(guān)職能緣此而設(shè)定，所以有人說，公共關(guān)系內(nèi)核小、外延大，即是此理。公共關(guān)系指 的是社會的組織與其內(nèi)外公眾間的信息交流關(guān)系。人際關(guān)系的目的是為達到人與人的和諧的社會交往；人群關(guān)系是為了在組織內(nèi)部建立良好的人際關(guān)系以達到有效的領(lǐng)導(dǎo)和管理的目的；公共關(guān)系的目的是構(gòu)建適應(yīng)其組織生存和發(fā)展需要的社會生態(tài)環(huán)境。和人群關(guān)系相比，它不但涉及組織內(nèi)部公眾的關(guān)系，還涉及組織外部公眾的問題。 （二）公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系和區(qū)別。 但 公共關(guān)系和宣傳還是有根本性質(zhì)上的區(qū)別的，其主要表現(xiàn)為： 第一，公共關(guān)系和宣傳在其工作、服務(wù)對象上不同。 第五，傳播方式和傳播關(guān)系不同。公關(guān)的目標(biāo)是要樹立整個組織的形象，增進組織內(nèi)外部公眾的了解，從而使整個事業(yè)獲得成功。公關(guān)人員成功的訣竅，不在于運用什么文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r機，采用適當(dāng)?shù)男问?，通過適當(dāng)?shù)拿浇?，把有新?價值的信息及時地、準(zhǔn)確地傳遞給特定的公眾。 廣告的效果是直接的、可測量的，一項廣告的效益可用產(chǎn)品銷售量的增加、利潤額的上升等指標(biāo)來衡量。公關(guān)工作的好壞，決定組織的形象和信譽，并因此而決定組織的生死存亡。一般商業(yè)廣告需要接 受公關(guān)指導(dǎo)，并納入公關(guān)工作的整體戰(zhàn)略中。在一些小型組織中，公關(guān)人員既從事公共關(guān)系工作，又從事市場營銷工作。其次，市場營銷主要聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過程是通過交換，既滿足顧客需要又贏得經(jīng)濟利益；而公共關(guān)系涉及范圍廣泛的各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居 、特殊利益集團、政府等。信息就是資源，信息就是財富。而正確的決策取決于對環(huán)境的監(jiān)測，企業(yè)及組織所處的社會和經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜多變，要適應(yīng)這種環(huán)境，就必須嚴(yán)密地觀察環(huán)境，對環(huán)境