【正文】 的一種社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)。 ： 觀控組織內(nèi)外各種意識、輿論、態(tài)度和行為，促進良好的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)的形成，促使公眾對組織的理解、支持和合作，塑造良好的組織形象以求得組織的發(fā)展。 它主要指大眾傳播媒介，如報紙、書籍、雜志、電影、廣播與電視等。Jefking)指出： “公共關(guān)系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。 第一章 公共關(guān)系學(xué)的基本概念 公共關(guān)系一詞，英文是 Public Relations，又稱公眾關(guān)系，簡稱公關(guān)或 PR。 6. 什么是形象差距分析？ 7. 什么是公共關(guān)系意識，它都包括那些內(nèi)容？ 8. 簡述公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì) 9. 簡述公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu) 10. 簡述公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容范圍與方法 11. 簡述公共關(guān)系策劃的基本要素。 2. 如何理解“關(guān)系”和“輿論 ”這兩個概念。公共關(guān)系活動需要的是新、奇、特，需要的 是與眾不同的創(chuàng)意。 （三）通過本課程的學(xué)習(xí)，努力使學(xué)生在獲得專業(yè)知識的同時，形成良好的人 生觀和價值觀，為學(xué)生未來的生存與發(fā)展打下良好的心理基礎(chǔ)。 教 學(xué) 進 度 表 3 （ 2020 — 2020 學(xué)年第 學(xué)期 ） 課程編號 講課總學(xué)時 30 聽力課總學(xué)時 課程名稱 中文 公共關(guān)系學(xué) 實驗總學(xué)時 討論輔導(dǎo)總學(xué)時 6 英文 PUBLIC RELATION 上機總學(xué)時 設(shè)計作業(yè)總學(xué)時 課程類別 專業(yè)選修 上課周數(shù) 1周至 18 周 課外總學(xué)時 授課班級 03人力資源 總學(xué)時 36 周學(xué)時 2 授課人數(shù) 學(xué) 分 任課教師 職 稱 所在單位 主要研究方向 教授 商學(xué)院 企業(yè)管理 使用教材及參考書情況 作者 /譯者 書 名 出版社 出版年 獲獎情況 教 材 王 樂夫 公共關(guān)系學(xué) 高等教育 2020 參考書 廖為建 公共關(guān)系學(xué) 經(jīng)濟科學(xué) 2020 山東大學(xué)威海分校教務(wù)處制 周次 日 期 節(jié)次 教學(xué)形式 教 學(xué) 內(nèi) 容 概 要 布置作業(yè)情況 備 注 1 2020 年 9 月 4 日 1 講課 第一章 公共關(guān)系學(xué)的基本概念 2 9 月 11 日 1 講課 第一章 公共關(guān)系學(xué)的基本概念 3 9 月 18 日 1 討論 第一章 公共關(guān)系學(xué)的基本概念 制訂本學(xué)期學(xué)習(xí)計劃 4 9 月 25 日 1 講課 第二章 公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展 課外閱 讀 5 10 月 2 日 1 講課 第三章 公共關(guān)系組織與公眾 4 6 10 月 9 日 1 講課 第三章 公共關(guān)系組織與公眾 7 10 月 16 日 1 講課 第四章 公共關(guān)系工作基本程序 案例策劃 8 10 月 23 日 1 講課 第四章 公共關(guān)系工作基本程序 9 10 月 30 日 1 討論 第四章 公共關(guān)系工作基本程序 10 11 月 6 日 1 講課 第五章 公共關(guān)系舉要 11 11 月 13 日 1 講課 第五章 公共關(guān)系舉要 12 11 月 20 日 1 講課 第六章 公共關(guān)系傳播 13 11 月 27 日 1 講課 第六章 公共關(guān)系傳播 課外閱讀 14 12 月 4 日 1 講課 第七章 公共關(guān)系禮儀 15 12 月 11 日 1 講課 第七章 公共關(guān)系禮儀 課后練習(xí) 16 12 月 18 日 1 講課 第八章 公共關(guān)系專題活動 17 12 月 25 日 1 輔導(dǎo) 18 07 年 1 月 1 日 1 考查 任課教師簽字： _____________ 教研室主任簽字： ______________ 教務(wù)員簽字： _____________ 年 月 日 年 月 日 年 月 日 單位蓋章 填寫說明 “課程類別”選填一項：公共基礎(chǔ)課程、學(xué)科基礎(chǔ)課程、專業(yè)主干課程、專業(yè)方向課程、實踐教學(xué)課程、跨學(xué)科選修課程； “教學(xué)形式”選填一項：講課、實驗、上機、聽力、課外實踐、討論輔導(dǎo)、設(shè) 5 計作業(yè)； “節(jié)次”按照大節(jié)填寫，比如每天的第 2 小節(jié)在本表中填寫 1 即可代表第一大節(jié)。公共關(guān)系活動需要的是新、奇、特，需要的 是與眾不同的創(chuàng)意。 （三）通過本課程的學(xué)習(xí)，努力使學(xué)生在獲得專業(yè)知識的同時，形成良好的人生觀和價值觀，為學(xué)生未來的生存與發(fā)展打下良好的心理基礎(chǔ)。 授課主要內(nèi)容及學(xué)時分配 附后 重點、難點及對學(xué)生的要求（掌握、熟悉、了解、自學(xué)） （一）教學(xué) 重點 第四章公共關(guān)系工作基本程序。教學(xué)的過程是全體學(xué)生學(xué)習(xí)共同的理論知識，但是教學(xué)的目的是希望對同一問題有著完全不同的方法。 作業(yè)可注明作業(yè)內(nèi)容、實驗報告篇數(shù)等需要學(xué)生課外完成的作業(yè)； 第一頁課程基本信息請盡量與綜合教務(wù)系統(tǒng)中的內(nèi)容保持一致； 每次課的內(nèi)容占一 行，教師可根據(jù)課程實際上課次數(shù)增加行數(shù)； 教學(xué)運行過程中如有變動，請在“備注”欄里寫明調(diào)整情況。 二、教學(xué)重點與難點 （一）教學(xué)重點 第四章公共關(guān)系工作基本程序。教學(xué)的過程是全體學(xué)生學(xué)習(xí)共同的理論知識，但是教學(xué)的目的是希望對同一問題有著完全不同的方法。 3. 請聯(lián)系實際，談?wù)勀銓碴P(guān)系學(xué)中“形象”概念的理解。 12. 簡述公共關(guān)系實施包括的內(nèi)容?！肮碴P(guān)系”對許多人來說并不陌生，但大概也沒有比這個詞更容易引起誤解的了。 ” 但是，從種 種的公共關(guān)系定義之中，無疑可作出一些最為基本的概括： ，諸如一定的組織機構(gòu)，團體等。一定的社會組織通過信息傳播溝通媒介與相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系，在特定的社會環(huán)境之中就構(gòu)成為公共關(guān)系。 8 根據(jù)上述分析，我們將公共關(guān)系定義為： 公共關(guān)系是社會組織為與有關(guān)公眾建立良好的合作關(guān)系，塑造良好的組織形象以求得組織的發(fā)展，運用傳播 媒介而采取的一系列有計劃的雙向溝通的努力和活動。 一定的社會組織必然與一定的公眾對象發(fā)生聯(lián)系。或褒或貶，或熱烈或冷漠，這種公眾輿論對社會組織反映的不同質(zhì)態(tài)和程度，稱為社會輿論狀態(tài)。在消極不利的公共關(guān)系狀態(tài)之中，組織的生存和正常發(fā)展受到妨礙。 真正的公關(guān)意識應(yīng)該立足于組織的長遠目標(biāo)，尊重公眾利益，以現(xiàn)代的信息媒介而形成組織與公眾的雙向交流溝通。 這種公共關(guān)系活動可分為兩類：日常的公共關(guān)系活動和專職的公共關(guān)系活動。 專職的公共關(guān)系活動則是指專門的公關(guān)組織機構(gòu)和公關(guān)人員、單位運用有關(guān)傳播技術(shù)和藝術(shù)，有計劃地實 現(xiàn)特定的公共關(guān)系目的的專門性活動。例如公關(guān)調(diào)查的藝術(shù)，公關(guān)咨詢的藝術(shù)以及公關(guān)宣傳、公關(guān)交際、公關(guān)服務(wù)和開展各種公關(guān)專題活動等方面的藝術(shù)。這是一門總結(jié)公共關(guān)系工作經(jīng)驗，指導(dǎo)公共關(guān)系工作，研究人們怎樣達到公共關(guān)系目的和系統(tǒng)進行公共關(guān)系活動的學(xué)問。 六、公共關(guān)系的相關(guān)學(xué)科 在諸多與公共關(guān)系學(xué)關(guān)系密切學(xué)科中，人們又更容易將市場學(xué)，管理學(xué)與傳播學(xué)等等與公共關(guān)系學(xué)相混淆，公共關(guān)系學(xué)因此常常被認為是其中某個學(xué)科的屬科或分支。由于現(xiàn)代市場競爭日趨激烈，已從產(chǎn)品的品種，質(zhì)量價格等方面的競爭發(fā)展到組織形象的競爭，因此，市場營銷必然要關(guān)心組織形象的建設(shè)，加上市場學(xué)同樣要關(guān)注企業(yè)組織的生存和發(fā)展，同樣要以創(chuàng)造性地滿足社會需要以發(fā)展自己。 ②公共關(guān)系活動的客體是公眾，它除了消費者，還有許多其他類 型的公眾。市場營銷的直接目標(biāo)是實現(xiàn)組織的經(jīng)營目的。 第三，幫助企業(yè)采用科學(xué)可行的方法、技巧，促 進營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。當(dāng)代管理學(xué)對有效管理的探索和研究，在計劃、組織、控制、協(xié)調(diào)和溝通等等方面積累了豐富的經(jīng)驗和系統(tǒng)知識，它在一個方面構(gòu)成了公 共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)。 ②方法手段不同。管理學(xué)重視組織內(nèi)部環(huán)境中各種事物運轉(zhuǎn)情況。公共關(guān)系活動在本質(zhì)上也表現(xiàn)為傳播活動。 11 。即使是在執(zhí)行一個有效的公共關(guān)系計劃中，仍然會有相反的意見和批評，認識到這一點很重要。 ，但還需要重復(fù)，公共關(guān) 系不是漫長的午餐和社交活動，不是雞尾酒招待會，不是漂亮的女孩子去應(yīng)酬客戶。如果你讀了這一章，你再也不會這么想了。盡管基本的人與人之間的溝通技能是公共關(guān)系所必需的，但對專業(yè)的公共關(guān)系而言，營銷溝通和公司溝通技巧、方法方面的專業(yè)技能比與大眾溝通和面對面地與人打交道更為重要得多。 9○“公關(guān)先生 ”：在美國、英國和澳大利亞的公關(guān)專業(yè)人員中有 50％以上是婦女，而且越來越多的婦女正進入公關(guān)經(jīng)理行列。公關(guān)在營銷溝通和公司溝通中應(yīng)和廣告一起發(fā)揮作用，并補充廣告的不足。 12○公共關(guān)系是解決問題的答案：公共關(guān)系并不是解決問題的答案。正如它的字面含義，它暗示你把自己的頭埋在沙土里，而且裝出一副沒有問題的模樣，也就是說公眾意見無所謂。需要強調(diào)指出的是，公共關(guān)系參予管理的著眼點和歸宿點不是眼前的實惠，而是長遠的根本性的 戰(zhàn)略利益公共關(guān)系以組織的目前利益和長遠利益作為已任，努力促進管理層的公仆意識，創(chuàng)立用戶至上、民眾利益第一的企業(yè)精神和企業(yè)文化。公共關(guān)系的這種傳導(dǎo)媒介作用，也叫做公共關(guān)系服務(wù)。 充分發(fā)掘信息資源 公共關(guān)系之所以能增強組織的競爭能力，首先是由于它具備傳導(dǎo)信息的媒介作用。換句話說，公共關(guān)系通過 研究和處理組織內(nèi)部各方面的關(guān)系，如企業(yè)內(nèi)部股東與職工的關(guān)系，經(jīng)理同股東和職工的關(guān)系，生產(chǎn)系統(tǒng)和供銷系統(tǒng)的關(guān)系，管理職能部門和生產(chǎn)運營部門的關(guān)系等，來增強組織的力量。對于經(jīng)濟組織來說， 競爭就是爭奪有利的要素來源、產(chǎn)品市場和技術(shù)管理優(yōu)勢，外部公共關(guān)系是經(jīng)濟組織取得這些條件的保證。 作為社會一個基本單位的社會組織，不但不能超脫這些矛盾，而且始終處于這些矛盾之中。 。 ，往往由于交通、衛(wèi)生、水電、地界、環(huán)境污染、成員之間的沖突等方面的因素引起。 為了爭取公眾的諒解，公關(guān)工作者要通過自己的實踐，幫助組織領(lǐng)導(dǎo)人體察民意民情，增強和促進組織公職人員為公眾利益服務(wù)的事業(yè)心和責(zé)任感。只有公關(guān)人員具有高尚的情操和為公眾所信 任，公共關(guān)系爭取民眾諒解的職能才能很好地實現(xiàn)，公關(guān)工作才能卓有成效。因為在后一種情況下，如果公關(guān)人員的態(tài)度向組織或企業(yè)傾斜，其最終的后果將損害組織或企業(yè)長遠的或根本的利益；維護這種長遠利益或根本利益，是公共關(guān) 系的職責(zé)。 同時，那些競選最高統(tǒng)治者的人們，也往往通過古希臘演說家為他們歌功頌德，以爭取選民。 西方公共關(guān)系學(xué)界認為，亞里士多德的《修辭學(xué)》堪稱最早的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍。 孟子說：“天時不如地利，地利不如人和?？鬃诱f：“人而無信，不知其可也。戰(zhàn)國時，馮驩自薦替孟嘗君回家鄉(xiāng)收債，并有計劃有目的的替孟嘗君收買人心的故事說明了古代的政治家已懂得民心之可貴。而這一切，又離不開社會經(jīng)濟 政治的現(xiàn)代化和大眾傳播媒介的高度發(fā)展。 國外的一些公關(guān)文獻認為，最早的公共關(guān)系活動，可以追溯到 1888 年的美國總統(tǒng)競選活動?？偨y(tǒng)候選人都希望給公眾留下良好的印象，因此，公關(guān)公司為他設(shè)計在電視上的形象，教他如何去接近公眾，并根據(jù)種族之分、宗教之別，針對不同的選民，施行不同的策略。今天的許多公共關(guān)系活動中都包含有新聞代理的內(nèi)容。巴納姆以超人的才能吸引公眾，他的影響至今還存在。 首先組織今天意義的專門公共關(guān)系部門的是喬治在 19 世紀(jì)，公共關(guān)系這塊領(lǐng)域內(nèi)還編織了其他線索。 1903，美國的記者艾維該公司 1908 年開始由副經(jīng)理主管公共關(guān)系工作，并專門設(shè)置公共關(guān)系部門，聘用公共關(guān)系顧問達 70年 之久，而且許多高級負責(zé)人都擔(dān)任過公關(guān)方面的工作。韋斯頓作為公關(guān)經(jīng)理。該委員會在溝通政府與公眾聯(lián)系，在動員公眾輿論，支持戰(zhàn)爭，鼓勵購買戰(zhàn)爭債券及樹立美國人 的民族感等方面起到了十分 16 重要的作用。伯內(nèi)斯是其中的代表。 1937 年，美國公共關(guān)系學(xué)會的創(chuàng)始人之一 R除已存在的咨詢公司外，又創(chuàng)立了一大批這種性 質(zhì)的企業(yè)和公司。尤其值得一提的是阿瑟斯萬 1915 年 7 月國際第一個公共關(guān)系組織在芝加哥成立，這一組織作為世界廣告協(xié)會的一個組成部分。 第二階段： 1930 年到現(xiàn)在。 艾 維當(dāng)時，經(jīng)濟危機席卷了整個資本主義世界。這種公 共關(guān)系意識，標(biāo)志著工商企業(yè)經(jīng)營觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。因此，良好的公共關(guān)系和社會輿論對于企業(yè)的生存和發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。拜歐艾爾建立了“卡爾諾頓在克利夫蘭市成立了“希爾 —— 諾頓有限公司”。 1948 年 2 月 4 日，“美國公共關(guān)系協(xié)會”成立。而到了戰(zhàn)后的 50年代，美國公共關(guān)系從業(yè)人員已達 2 萬人，進入 60 年代又迅速增加到 30000 多人。85%以上的企業(yè)設(shè)有正規(guī)的公共關(guān)系部門。 1923 年愛德華 1947 年，波 士頓大學(xué)開辦了第一所公共關(guān)系學(xué)院，招收經(jīng)過兩年文科訓(xùn)練并具有相當(dāng)技術(shù)修養(yǎng)的學(xué)生專修公共關(guān)系理論與業(yè)務(wù)，畢業(yè)后頒發(fā)學(xué)士或碩士學(xué)位。 1975 年，北伊利諾斯大學(xué)的艾伯特 美國公關(guān)教育的另一種