【正文】 國華東方美郡等別墅項(xiàng)目；位于二環(huán)南路的建筑面積324萬平米；——2之間，這一容積率決定了此類區(qū)域樓體類型主要都以小高層為主，兼有部分多層和高層。 容積率、建筑形態(tài)區(qū)域容積率建筑類型中部小高層、高層為主東部以小高層、高層為主南部以別墅、小高層為主西部小高層為主北部12以小高層為主，兼有高層數(shù)據(jù)來源：山東中原數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)來源：山東中原數(shù)據(jù)庫容積率反映的是一個(gè)區(qū)域的土地稀缺性和用地強(qiáng)度的大小，區(qū)域容積率的大小與區(qū)域內(nèi)的主力建筑類型成正相關(guān)。北部中、大盤較快的推售進(jìn)程使北部的供應(yīng)面積增加，；鑫苑集團(tuán)在進(jìn)入濟(jì)南市場短短一年的時(shí)間在北部區(qū)域開發(fā)了兩個(gè)住宅項(xiàng)目，這使北部的住宅供應(yīng)迅速增加；中部區(qū)域住宅供應(yīng)量小，此區(qū)域作為濟(jì)南市的城市中心，集中了整個(gè)大量的商業(yè)、辦公樓盤等，土地成本高，可以利用的土地較少，只有部分舊城改造的土地可以作為開發(fā)用地。主要因?yàn)槟喜坎糠謽潜P推售速度較快，如魯能領(lǐng)秀城這一大盤自2005年11月開始銷售以來，至2007年9月份已推出28萬平米左右，現(xiàn)在售面積約為20萬平米。 住宅區(qū)域成熟度分析區(qū)域范圍界定區(qū)域特點(diǎn)區(qū)域配套房產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀交通商業(yè)醫(yī)療教育金融娛樂東部西起歷山路，東到高新區(qū)；北起膠濟(jì)鐵路，南至漿水泉土地資源充沛，以住宅和寫字樓為主，是濟(jì)南房地產(chǎn)市場最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域道路系統(tǒng)比較完善、公交線路比較發(fā)達(dá)，出行比較方便具備區(qū)域性商圈、能滿足大多數(shù)人購物需求大型醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院并存，能滿足基本就醫(yī)大、中、小院校云集，并且集中了各級(jí)重點(diǎn)院校，文化氛圍濃厚擁有一定銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，基本能滿足居民金融需求具備一定區(qū)域性娛樂場所經(jīng)十路兩側(cè)將有大量項(xiàng)目上馬，隨著濟(jì)南政府“東拓”計(jì)劃的開展，以及受到市政府、省政府東遷等利好消息的影響，東部房地產(chǎn)市場將進(jìn)入新一輪的增長南部北起經(jīng)十路，南到二環(huán)南路；西起建設(shè)路，郎茂山路，東至二環(huán)東路自然環(huán)境優(yōu)美，是高檔住宅和別墅的聚集地，區(qū)域消費(fèi)能力強(qiáng)道路系統(tǒng)比較完善、公交線路比較發(fā)達(dá)，出行比較方便具備區(qū)域性商圈、能滿足大多數(shù)人購物需求大型醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院并存，能滿足基本就醫(yī)初級(jí)教育和高等教育并存，具備一定文化氛圍擁有一定銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，基本能滿足居民金融需求具備一定區(qū)域性娛樂場所2002007年濟(jì)南南部不斷有大盤新盤出現(xiàn)，大規(guī)模、高品質(zhì)的社區(qū)的出現(xiàn)將提升區(qū)域價(jià)值，從而帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的未來房地產(chǎn)市場的發(fā)展?；九c2005年商品住宅的成交面積保持持平。其中一次是2005年，受政府宏觀調(diào)控的影響，各開發(fā)商放慢了住宅開發(fā)的進(jìn)度，%。本項(xiàng)目位于高新區(qū)和孫村產(chǎn)業(yè)區(qū)等片區(qū)的有效輻射范圍內(nèi)，作為新項(xiàng)目對(duì)周邊片區(qū)的吸納作用較強(qiáng)。規(guī)劃用地面積2030平方公里，人口15萬。 項(xiàng)目的交通優(yōu)勢項(xiàng)目南南為經(jīng)十東路，距離中心城區(qū)約為11公里，東側(cè)緊鄰東繞城高速，交通極為便利。濟(jì)南市某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告作者：日期：目 錄第1章 市場研究分析 4 項(xiàng)目背景分析 4 項(xiàng)目片區(qū)空間尺度 4 項(xiàng)目的交通優(yōu)勢 5 周邊產(chǎn)業(yè)片區(qū)的引導(dǎo)作用 6 住宅市場分析 7 住宅市場總體供應(yīng) 7 區(qū)域劃分依據(jù)及界線 9 住宅區(qū)域成熟度分析 10 在售項(xiàng)目供應(yīng)量 11 住宅產(chǎn)品特征 13 住宅價(jià)格走勢 16 整體市場總結(jié) 17 區(qū)域住宅市場分析 19 項(xiàng)目周邊板塊 19 高新區(qū)板塊 24 區(qū)域住宅市場研究結(jié)論 36 競爭樓盤分析 41 總體概況 41 競爭樓盤個(gè)案分析 45 競爭對(duì)手分析 80 研究結(jié)論 83第2章 項(xiàng)目分析及定位 89 項(xiàng)目SWOT分析 89 SWOT矩陣 89 SWOT分析結(jié)論 96 市場定位 96 定位詮釋： 96 目標(biāo)客群定位 97 項(xiàng)目價(jià)格定位 103 項(xiàng)目形象定位 107第3章 營銷推廣策略 116 推廣階段劃分 116 營銷推廣目標(biāo) 117 營銷推廣戰(zhàn)略 118 營銷策略組合 119 營銷推廣階段劃分 119 階段性推廣策略 120 預(yù)熱期（08/1/—08/3，約2個(gè)月） 120 認(rèn)籌期（2008/3/—2008/4，~2個(gè)月） 121 開盤期（2008/5中旬到下旬，） 122 強(qiáng)銷期（2008/5——2008/8，約3個(gè)月） 123 保溫期（2008/8—2008/12，4個(gè)月） 124 持續(xù)期（2008/12—2009/3，3個(gè)月） 125 尾盤期（2009/32009/5） 126 媒體策略 126 媒體選擇策略 126 大眾媒體 126 分眾媒體 129 階段性媒體組合策略 129 推廣費(fèi)用 130 開盤前團(tuán)購策略 133 團(tuán)購目的 133 團(tuán)購對(duì)象 133 組織方式 134 團(tuán)購策略 134 操作流程 134 優(yōu)惠政策 136第4章 產(chǎn)品建議 136 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 136 整體規(guī)劃布局思路 137 設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議 137 外部空間細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)建議 138 建筑風(fēng)格建議 144 建筑風(fēng)格對(duì)住宅的重大意義 145 外立面色彩及材質(zhì)建議 146 建筑外立面細(xì)部建議 146 戶型設(shè)計(jì)建議 147 設(shè)計(jì)原則 147 戶型定位 148 戶型設(shè)計(jì)特色建議 149 建筑景觀建議 159 本案園林景觀的設(shè)計(jì)原則建議 160 本案園林景觀的設(shè)計(jì)手法建議 162 高層院落新一輪城市規(guī)劃中的火車東站、快速公交系統(tǒng)、輕軌路線等交通網(wǎng)絡(luò)對(duì)項(xiàng)目有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用；規(guī)劃中的周邊各個(gè)產(chǎn)業(yè)片區(qū)距離項(xiàng)目的直線距離都不是很遠(yuǎn)，通過幾條交通干道基本上都能連接起來，便捷的交通可以吸引周邊片區(qū)大量的消費(fèi)者。孫村、郭店、彩石等片區(qū)：定位：產(chǎn)業(yè)片區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)為電子信息、汽車制造、化學(xué)加工等，規(guī)劃用地面積70平方公里，人口70萬人。隨著規(guī)劃進(jìn)度的實(shí)施，周邊城市生活配套功能不斷的完善，在此基礎(chǔ)上區(qū)域住宅空間和商務(wù)空間需求逐步增強(qiáng)，項(xiàng)目未來潛力極大。而這也預(yù)示著一個(gè)較大的市場供應(yīng)即將到來。商品房成交量保持基本穩(wěn)定，穩(wěn)定的需求，表明市場的穩(wěn)健。南部區(qū)域成為濟(jì)南房地產(chǎn)開發(fā)新的熱點(diǎn)區(qū)域西部東起大緯二路、建設(shè)路，西到西部新城；北起膠濟(jì)鐵路，南至二環(huán)南路區(qū)域大盤項(xiàng)目較多，此區(qū)域原來工廠搬遷，大規(guī)模的土地用來做房地產(chǎn)開發(fā)，以住宅為主道路系統(tǒng)比較完善、公交線路比較發(fā)達(dá)，出行比較方便具備區(qū)域性商圈、能滿足大多數(shù)人購物需求大型醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院并存，能滿足基本就醫(yī)以初級(jí)教育為主，具備師資力量較強(qiáng)的學(xué)校擁有一定銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，基本能滿足居民金融需求少量中小規(guī)模娛樂場所隨著政府對(duì)西部城區(qū)的整體規(guī)劃和建設(shè)，及一些大盤、新盤的出現(xiàn)，如今西部新城區(qū)的雛形已逐漸形成。其次為東部區(qū)域。 住宅產(chǎn)品特征 綠化率從圖表中可以看出，濟(jì)南各區(qū)域的綠化率都較高，都在40%左右，提高綠化率已經(jīng)成為開發(fā)商提高樓盤品質(zhì)的重要手段之一。濟(jì)南市容積率最高的區(qū)域?yàn)闁|部區(qū)域，最低的為南部。 戶型特征區(qū)域主力戶型熱銷戶型中部三室120160㎡二室、三室100140㎡東部三室120150㎡二室、三室85130㎡南部兩室90110㎡三室二廳120160㎡三室120140㎡西部兩室、三室100120兩室、三室80120北部兩室、三室90140二室和三室80㎡—110㎡數(shù)據(jù)來源：山東中原數(shù)據(jù)庫目前濟(jì)南市的家庭結(jié)構(gòu)多為3口之家，對(duì)二室和三室的需求量最大。西部、北部的兩室比例相對(duì)較大，戶型設(shè)計(jì)較為緊湊，面積集中在80120平米之間。群盛華城、金聯(lián)居、匯展香格里拉。至2007年8月份位于濟(jì)南東部的錦繡泉城、東領(lǐng)鑒筑等在售樓盤價(jià)格快速增長，%，該月東部超過南部成為濟(jì)南市住宅銷售價(jià)格最高的區(qū)域，%。 在售樓盤供應(yīng)量主要集中在南部和西部216。對(duì)于項(xiàng)目而言在做到符合主流市場的需求同時(shí)，根據(jù)房地產(chǎn)的發(fā)展和消費(fèi)者需求可能的變化，在產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)方面需要做到前瞻性，才能引領(lǐng)市場。216。 區(qū)域住宅市場分析項(xiàng)目所在區(qū)域處于濟(jì)南東部新城，自然環(huán)境優(yōu)越，為濟(jì)南城市“東拓”空間結(jié)構(gòu)的主方向。香格里拉、盛世花城、黃金時(shí)代，擬將銷售的項(xiàng)目有鑫苑未來兩年主要市場供應(yīng)量來自彩石山莊項(xiàng)目和唐冶項(xiàng)目，預(yù)計(jì)近期上市供應(yīng)量約5萬平方米左右。 價(jià)格分析 注：彩石山莊加權(quán)均價(jià)約 4450元/平方米（包含別墅類低密度產(chǎn)品）該板塊加權(quán)銷售均價(jià)約4590元/平方米（包含別墅類低密度產(chǎn)品），普通住宅均價(jià)約3600元/平方米。 戶型分析項(xiàng)目名稱樓體類型裝修標(biāo)準(zhǔn)主力戶型及面積熱銷戶型及面積滯銷戶型及面積彩石山莊多層、聯(lián)排毛坯房三室二廳130㎡，復(fù)式200㎡左右；別墅260㎡左右別墅260㎡左右，二室二廳90㎡，三室二廳130㎡復(fù)式祺苑疊拼毛坯房疊拼別墅152267㎡疊拼別墅152267㎡平層170㎡，頂層l 當(dāng)前區(qū)域主要產(chǎn)品以多層及低密度的別墅為主l 別墅主力面積在260平方米左右，并且暢銷疊拼面積主要集中在150260平方米之間，并且較為暢銷，而平層大面積戶型成為當(dāng)前區(qū)域市場滯銷戶型。l 容積率低，具有形成高品質(zhì)居住生活的客觀條件，密度較低，具有可形成較高的生活居住客觀條件。 區(qū)域樓盤客戶群情況項(xiàng)目名稱客群特征彩石山莊目標(biāo)客戶群為東部區(qū)域的個(gè)體老板等成功人士。高端產(chǎn)品為企事業(yè)單位的高層管理人員，東部區(qū)域的個(gè)體老板等成功人士。 未來發(fā)展趨勢項(xiàng)目東面距離唐冶新城約3公里，唐冶新城為東部新城的重要組成部分，土地潛在供應(yīng)量大，距離項(xiàng)目較近，對(duì)項(xiàng)目潛在競爭威脅相對(duì)較大。當(dāng)前房地產(chǎn)市場開發(fā)成熟度較低，消費(fèi)者區(qū)域認(rèn)知度相對(duì)較為偏遠(yuǎn)。樓體類型主要以多層和小高層為主，別墅為輔。 價(jià)格及銷售216。區(qū)域已經(jīng)沒有4000元/平方米樓盤。該板塊區(qū)域價(jià)格的提升，有利于促進(jìn)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)格的提升。 區(qū)域去化速度快銷售速度分析項(xiàng)目名稱銷售周期（月）銷售率銷售速度（㎡/月）黃金時(shí)代4080%4000盛世花城840%18500萊茵小鎮(zhèn)1580%匯展香格里拉320%15333注：銷售速度=本期建筑面積*銷售率/銷售周期（單位：平方米/月）銷售周期=住宅銷售率實(shí)現(xiàn)日期住宅開售日期（單位：月）并根據(jù)銷售間歇期做適當(dāng)修正。 建筑類型多樣，小高層、高層為區(qū)域主流建筑類型區(qū)域樓盤建筑類型有別墅、多層、小高層、高層等多種建筑類型，別墅、多層建筑類型多為早期開樓盤中建筑類型，隨著區(qū)域的發(fā)展，小高層、高層建筑類型逐漸增多，成為區(qū)域樓盤的主流建筑類型。 主力戶型：公寓主力面積集中在3050㎡，住宅主力戶型為二室二廳7595㎡，三室二廳118150㎡，別墅集中在174250㎡區(qū)域戶型多樣化，可以滿足不同層次消費(fèi)者需求。 暢銷戶型：公寓3050㎡，住宅二室二廳7595㎡，三室二廳120130㎡，四室二廳160㎡左右，別墅190245㎡由于消費(fèi)者購買能力所限，熱銷戶型集中在總價(jià)為50萬左右戶型設(shè)計(jì)，偏大和太小的戶型設(shè)計(jì)都不能很好的滿足消費(fèi)者的需求。區(qū)域內(nèi)四室二廳180㎡以上、兩室兩廳兩衛(wèi) 114㎡左右、公寓60116㎡較難去化。但近年來，通過招拍掛方式上市的土地成本加大，容積率有增加的趨勢。新區(qū)內(nèi)部各大企業(yè)中層以上購買者較多，三期公寓目標(biāo)客群為高新區(qū)從業(yè)的年輕人。主要滿足區(qū)域消費(fèi)者享受型居住需求。匯展香格里拉因匯展香格里拉東、西兩塔以兩室、或可以分割兩室的一室兩廳戶型為主，其購買客群主要看中其低單價(jià)及低總價(jià)。由于區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)較多，工薪階層及其大量的技術(shù)性人員，有著較為穩(wěn)定的收入，為方便工作生活，選擇在區(qū)域內(nèi)購房。預(yù)計(jì)上市時(shí)間為2007年底和2008年年初，市場供應(yīng)量約80萬平方米?？腿悍矫嬉愿咝聟^(qū)工作的企事業(yè)單位人員為主。樓盤綠化率均為35%，提升空間大，項(xiàng)目可以通過提升綠化景觀提升品質(zhì)。 預(yù)計(jì)銷售價(jià)格：集中在5000元/平方米左右，主力總價(jià)約4055萬元/套216。一些樓盤中依然存在團(tuán)購的客戶。規(guī)劃中的金融商貿(mào)區(qū)位于新宇路西側(cè)，總占地22公頃，,建筑面積43萬平方米，是高新區(qū)板塊今后發(fā)展的重點(diǎn)之一。 區(qū)域規(guī)模開發(fā)為主，市場潛在競爭激烈注：未來兩年市場供應(yīng)量主要通過市場調(diào)研和經(jīng)驗(yàn)預(yù)估樓盤規(guī)模項(xiàng)目周邊板塊遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高新區(qū)板塊，但未來兩年市場供應(yīng)量卻低于高新區(qū)供應(yīng)量，這與房地產(chǎn)開發(fā)成熟度、板塊生活、商業(yè)配套設(shè)施完善度有關(guān)。216。隨著彩石山莊工程進(jìn)度的加快，鑫苑216。216。216。 216。 土地潛在供應(yīng)量大，潛在競爭激烈作為熱點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，高新區(qū)及項(xiàng)目周邊均具有大量的潛在供應(yīng)土地，這使得區(qū)域周邊潛在市場供應(yīng)較為激烈，但可以通過專業(yè)化運(yùn)作，有效規(guī)避潛在市場風(fēng)險(xiǎn)。216。選擇盛世花城、萊茵小鎮(zhèn)、黃金時(shí)代、鑫苑 價(jià)格及銷售分析項(xiàng)目名稱建筑面積（萬㎡）上市時(shí)間價(jià)格（元/㎡）銷售速度盛世花城37500018500萊茵小鎮(zhèn)15住宅5100別墅9000鑫苑國際城市花園30預(yù)計(jì)5100——黃金時(shí)代2052004000彩石山莊180（首推5棟多層，4棟別墅）預(yù)計(jì)多層36004000；別墅60008000——海信項(xiàng)目322008年初預(yù)計(jì)5000——火炬項(xiàng)目（住宅136）2008年下半年預(yù)計(jì)4300—— 注：銷售價(jià)格預(yù)計(jì)主要根據(jù)當(dāng)時(shí)土地成交價(jià)結(jié)合市場情況預(yù)估及其市場調(diào)研所得競爭樓盤加權(quán)均價(jià)為4660