【正文】 的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。以五、六樓為主；127 M2的三室兩廳7套；%。某房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。二期小戶型總銷售金額預(yù)計(jì)2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計(jì)4500萬元。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。自2001年底時(shí)尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認(rèn)識到小戶型的主力市場是６０－８０平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。（小戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告）C、 商鋪市場商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來的租金多少?zèng)Q定的。和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。c、復(fù)合市場。如果某房地產(chǎn)二期銷售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。消費(fèi)疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。而某房地產(chǎn)項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。某房地產(chǎn)一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。6） 非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。2）挖掘市場。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而某房地產(chǎn)二期恰恰符合商戶們的這一需求。b) 某房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價(jià)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。e) 以大賣場做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為某房地產(chǎn)二期銷售的中堅(jiān)力量。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣場”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故某房地產(chǎn)的消費(fèi)群將萎縮。大品牌何去何從，很難預(yù)測；中檔品牌可能會(huì)脫穎而出，門庭若市。 在鄭汴路市場打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。由于我們的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購房多希望要相對一步到位，對自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成某房地產(chǎn)二期明確的戶型抗性。對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個(gè)人再住了。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時(shí)間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。實(shí)力大的老板為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。對這些人要多講只有這里的房可以隨時(shí)出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。以收取房租為目的。 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時(shí)可住，隨時(shí)可賣，訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動(dòng)電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競爭市場相當(dāng)激烈。鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì)20年（北京CBD區(qū)用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個(gè)起步區(qū)就有5年時(shí)間投資156億元?，F(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠?，F(xiàn)在這里4000多個(gè)外地商賈，有至少20000個(gè)以上的外地商業(yè)從業(yè)者。這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動(dòng)產(chǎn)，前景不可想象。大賣場147畝多功能休閑廣場，如同文博廣場、綠城廣場一樣，將使位于路南的某房地產(chǎn)擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。在無需增加某房地產(chǎn)項(xiàng)目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣12年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對20年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣“大賣場”對周邊不動(dòng)產(chǎn)帶來的升值空間，賣“大賣場”對周邊商務(wù)配套需求。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬多人，能為某房地產(chǎn)帶來無盡的價(jià)值。大賣場將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開始銷售，價(jià)格亦采取中開高走的價(jià)格策略。一期余房即時(shí)銷售。九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：A、 進(jìn)入期：從2003年5月底至6月30日。C、 成熟期：從9月1日至11月30日，本階段主要任務(wù)是徹底實(shí)現(xiàn)某房地產(chǎn)二期銷售，以多種促銷活動(dòng)及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費(fèi)用將大幅減少。并在房展會(huì)期間開展公關(guān)活動(dòng)。十、項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（進(jìn)入期）A、 媒體組成：報(bào)紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價(jià)值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1992年時(shí)的上海浦東不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。（你可還有這顆勇敢的心?。?）、出售“火車站商務(wù)公寓”（2003）極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對于某房地產(chǎn)的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對于其周邊物業(yè)的價(jià)值。8）、出售：“私家銀行”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬多人，能為某房地產(chǎn)帶來無盡的出租、出售價(jià)值。5月29日進(jìn)入期推廣全面開始，報(bào)紙媒體以大河報(bào)為主，投放頻度每周1—2次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：日期星期報(bào)別版位版面刊例價(jià)優(yōu)惠價(jià)摘要方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B五大河報(bào)A3A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路二大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容四大河報(bào)A3 A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路二大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容五大河報(bào)A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)與鄭汴路三大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容五大河報(bào)A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)與鄭汴路四大河報(bào)A3 或A5A3 或A5半版半版45000450003600036000鄭東新區(qū)與鄭汴路四大河報(bào)A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000鄭汴路、火車站五大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版22500225001800018000大賣場四大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2四大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2合計(jì)287175337575注：本媒體計(jì)劃是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證2003年5月31日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。投放日期：2003年6月9日，6月17日，7月9日，7月16日覆蓋范圍：鄭汴路市場、航海路市場、火車站市場?？傆?jì)7200元H、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。每次抽獎(jiǎng)抽出5輛自行車和2輛電動(dòng)車。預(yù)計(jì)每本樓書3元，每次印刷5000本。C、二期銷售前期準(zhǔn)備資料：1） 商品房預(yù)售許可證，甲方負(fù)責(zé)辦理，預(yù)計(jì)5月31日前取得。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。崗位人員工作準(zhǔn)備驗(yàn)收：重要環(huán)節(jié)演練。附1：鄭汴路市場調(diào)研報(bào)告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費(fèi)者對小戶型的認(rèn)知和接受程度（某房地產(chǎn)購房消費(fèi)支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界調(diào)查完成時(shí)間：在鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。對建材市場調(diào)查的幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：1 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高1 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足1 小戶型需求彈性非常大，對價(jià)格非常敏感1 市場上有很大不穩(wěn)定因素，89月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位2 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍2 附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般80—150元/月2 作為首次購買者，最重要的還是價(jià)格2 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈2 相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售2 同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能2 普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q換工作，普通員工流動(dòng)性比較大2 對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動(dòng)力2 某房地產(chǎn)知名度不高，口碑不好 外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場蘊(yùn)涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！附2：周邊競爭樓盤建業(yè)城市花園位置：107與鄭汴路交叉口面積：占地246420平方米，建筑面積27萬平方米，二期34棟，建筑面積7．18萬平方米；三期37棟，建筑面積11萬平方米。戶型：3+2房號：92號樓1單元10層?xùn)|戶房款：建筑面積：，總款524510元 按揭優(yōu)惠1％，貸款總額：40萬 20年每月還款本息2648元2003年2月22日三期：交房日期；20021231占地面積：85畝總建面積；11萬平戶型面積：13150、157（3+2）；199復(fù)式；170—230平方4+2均價(jià)：3000元總價(jià)范圍；2600—3500元/平方2003年3月24日百 合 花 苑位置：商城東路與鳳臺(tái)路交叉口向南50米 開發(fā)項(xiàng)目：一期六棟多層早已入住，（入住率高達(dá)80%），二期4棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房總建筑面積：9萬平方米綠化率：48％，一樓有私家花園，大概十幾平米樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買即住；小高層在建戶型：—172m2；小高層沒有小戶型，最小140平米。結(jié)構(gòu)：多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu)配套設(shè)施：地下室（600元/m2）2條電話線路，一路內(nèi)線不收費(fèi)，一路外線正常計(jì)費(fèi)寬帶網(wǎng)壁掛爐采暖現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會(huì)所％物業(yè)管理：東方物業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：多層，小高層。從10：00——11：00現(xiàn)場無一組客戶，僅有一通電話。整體上是一個(gè)較成熟的生活住宅區(qū)。第四，開始著手開發(fā)小戶型，來瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。上海年華、寶隆華庭、時(shí)尚PARTY、藍(lán)朝都市e時(shí)代 調(diào)查時(shí)間：——二、 小戶型的概念“小戶型”是一個(gè)由市場形成的概念，沒有統(tǒng)一規(guī)定多小才算小戶型。小戶型有一個(gè)共同的特點(diǎn)，相對于過去同類的戶型的面積普遍偏小。三、 鄭州小戶型市場概況格林度假山莊是鄭州最早推出小戶型的樓盤。上海年華等樓盤迅速跟進(jìn)，推出自己的小戶型，搶占市場份額，鄭州的小戶型市場日益火爆