“活動(dòng)營銷”是房地產(chǎn)營銷最重要的環(huán)節(jié)-wenkub
2023-06-13 22:18:58 本頁面
【正文】 明星的愿望。 “動(dòng)之以情”就是在一個(gè)活動(dòng)營銷策劃中，要充分吸引社會(huì)大眾的注意和參與，就必須注入“情感”因素，以情動(dòng)人。 沒有吸引力的活動(dòng)營銷是蒼白的，比如做一個(gè)干巴巴的產(chǎn)品說明會(huì)，搞一個(gè)植樹節(jié)種樹活動(dòng)，這些對(duì)消費(fèi)者根本沒有多少吸引力，活動(dòng)人氣就不一定能夠保證了。除了上述三種類型外，還有的大型活動(dòng)延續(xù)較長時(shí)間，配合營銷節(jié)點(diǎn)，兼具“消耗”與“殲滅”兩種目的，并且?guī)в惺录I銷性質(zhì)，我們姑且稱之為“綜合性活動(dòng)”。 毛澤東在《論持久戰(zhàn)》中把戰(zhàn)爭按目的分為“消耗性戰(zhàn)爭”與“殲滅性戰(zhàn)爭”，如果把營銷比作一場戰(zhàn)爭，營銷活動(dòng)也可以分為“消耗性活動(dòng)”與“殲滅性活動(dòng)”。 改變態(tài)度。 制造新聞。 換言之，再熱鬧、再成功的活動(dòng)如果對(duì)銷售沒有幫助就不是一次成功的活動(dòng)。 第一個(gè)案例是鄭州“思***?果嶺山水”，05年該項(xiàng)目為認(rèn)購舉行了盛大的嘉年華活動(dòng)，因其位于鄭州著名的黃河大觀景區(qū)內(nèi)，強(qiáng)大的景觀資源與眾多的活動(dòng)場所以及精彩的現(xiàn)場餐飲、娛樂活動(dòng)吸引了近萬名客戶參加，活動(dòng)可謂相當(dāng)成功。 如前所述，消費(fèi)者購買房產(chǎn)一般要經(jīng)歷“知道、了解、好感、購買”等四個(gè)階段，對(duì)應(yīng)這四個(gè)階段，營銷的動(dòng)作主要包括“定位、推廣、展示、價(jià)格、銷售”五大環(huán)節(jié)。在這“四大階段”和“五大環(huán)節(jié)”之中，廣告一般只能起到造夢(mèng)，吸引眼球，使客戶產(chǎn)生聯(lián)想和希望的作用，而活動(dòng)則因?yàn)槠淞憔嚯x接觸消費(fèi)者以及變被動(dòng)為主動(dòng)的兩大優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)營銷的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都起到至關(guān)重要的作用。但結(jié)果到認(rèn)購的時(shí)候，成交的客戶卻寥寥不到20人。但這句話我們得掰開了看，對(duì)銷售的“幫助”得分不同的性質(zhì)、不同的目的，如上面兩個(gè)案例，鄭州項(xiàng)目的活動(dòng)目的是為了客戶認(rèn)購，如果認(rèn)購不成功，那活動(dòng)就是失敗的；17英里的活動(dòng)如果是以增強(qiáng)體驗(yàn)、客戶維系為目的，只要達(dá)到這個(gè)目的，哪怕沒有帶來直接的銷售，活動(dòng)也是成功的?！跋男曰顒?dòng)”與“殲滅性活動(dòng)” 在準(zhǔn)備活動(dòng)方案之前，最重要的是確定本次活動(dòng)要達(dá)到的目的，然后根據(jù)不同的目的策劃、部署不同類型的活動(dòng)。在項(xiàng)目的亮相、起勢(shì)階段，通過制造新聞事件以擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，拔高項(xiàng)目的形象，提升項(xiàng)目的宣傳調(diào)性，這類的活動(dòng)營銷以制造新聞事件、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度為目的，我們稱之為“事件營銷”。項(xiàng)目建立知名度后，要解決的問題就是開始積累客戶，并且使之改變態(tài)度、產(chǎn)生偏好，打造項(xiàng)目美譽(yù)度。 達(dá)成銷售。上述第（一）（二）種目的的活動(dòng)都可以稱作“消耗性活動(dòng)”，因其不以銷售為直接目的，而是為了改變客戶的認(rèn)知和態(tài)度。 根據(jù)上面分析，我們將“營銷活動(dòng)”分成四大類：事件營銷、消耗性活動(dòng)、殲滅性活動(dòng)以及綜合性活動(dòng)。 缺乏關(guān)聯(lián)度的活動(dòng)營銷是幼稚的，策劃活動(dòng)一定要和樓盤的賣點(diǎn)和形象氣質(zhì)有關(guān)聯(lián)，一個(gè)古典中式風(fēng)格的樓盤卻去搞“啤酒節(jié)”，一個(gè)針對(duì)年輕白領(lǐng)的小戶型樓盤卻去搞“少兒跆拳道訓(xùn)練營”這些都是可笑的。深圳桂芳園第七期命名為“蜜月島”，在其開盤的時(shí)候請(qǐng)50對(duì)新人巡游小區(qū)并舉辦“西班牙金桂婚典”；潘石屹在申奧成功的時(shí)候用3600公斤寫有“2008北京”的幕布把現(xiàn)代城SOHO包起來，萬科東麗湖舉辦的“浪漫七夕，相約東麗湖”活動(dòng)，這都是主打人的情感。北京遠(yuǎn)洋天地的業(yè)主車模大賽、深圳招商海月花園主辦的少兒鋼琴大賽，佛山怡翠玫瑰園主辦“漂亮媽媽大賽”，冠軍獎(jiǎng)金八萬，全程現(xiàn)場直播等等都是“曉之以理”的代表。 “誘之以利”：沒有利益驅(qū)使的活動(dòng)是不完美的，尤其是以成交為目的的活動(dòng)，必須設(shè)定一定的優(yōu)惠利益作為逼定工具。 “殲滅性活動(dòng)”技術(shù)要點(diǎn) “殲滅性活動(dòng)”直接關(guān)乎銷售，是房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中最關(guān)鍵的動(dòng)作，如內(nèi)部認(rèn)購、解籌、開盤、加推單位、尾盤去化等重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)都需要舉辦“殲滅性活動(dòng)”以直接促進(jìn)成交。取一段時(shí)間如上兩個(gè)月的成家客戶樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，取多數(shù)客戶的成交周期為參照。波峰就是客戶成交量最大的時(shí)候，這往往表明前期積累的客戶已經(jīng)被“殲滅”得差不多了，這個(gè)時(shí)候如果緊接著做活動(dòng)，成交效果肯定不好。 基本確定6月15日做活動(dòng)后，再選擇15日的什么時(shí)候做活動(dòng)也大有學(xué)問，其技術(shù)要點(diǎn)就是分析客戶具體成交時(shí)間。因?yàn)槊總€(gè)具體地方具體項(xiàng)目的不同，所以做活動(dòng)之前，必須對(duì)以前的客戶成交時(shí)間做出統(tǒng)計(jì)研究，才能選擇一個(gè)合適的時(shí)間。 沈陽“遠(yuǎn)洋天地”項(xiàng)目亮相時(shí)候的“媒體見面會(huì)”則選擇了在渾河岸邊的沈水灣公園碼頭露天場所，主要目的是為了突出其一線渾河景觀的賣點(diǎn)。愚園路近鎮(zhèn)寧路，周邊名宅林立 北京寫字樓三、人物：“羊群效應(yīng)”與“意見領(lǐng)袖” “擒賊先擒王”，營銷既然是一場戰(zhàn)爭，那首先需要戰(zhàn)勝的就是敵人的領(lǐng)袖。如果把房地產(chǎn)銷售的簽約當(dāng)作演戲的話，銷售人員和最后成交的客戶可算是舞臺(tái)上的演員；但演戲光有演員還不行，必須還有觀眾。這部分人可能并不能成交，但其作用是烘托成交氣氛和進(jìn)行口碑傳播。 二是業(yè)內(nèi)人士。在重大活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士共同參與體驗(yàn)。 三是焦點(diǎn)客戶。小孩子是客戶中最不可忽視的群體，小孩子往往是第一個(gè)、最積極的向家長表達(dá)自己意見，其在很大程度上能影響家長的決策。所以，在組織活動(dòng)之前，媒體的邀請(qǐng)以及新聞通稿的準(zhǔn)備都是必不可少的。 四、由頭：動(dòng)情或曉理 舉辦活動(dòng)必須有“由頭”，比如慶祝節(jié)假日，項(xiàng)目亮相、開工、售樓處開放、樣板房開放、封頂、開園、認(rèn)購、升級(jí)、算價(jià)、開盤、開業(yè)等營銷節(jié)點(diǎn)，還有與某單位聯(lián)誼，答謝老客戶，舉行肯德基品嘗周、澳大利亞風(fēng)情周活動(dòng)等等。如項(xiàng)目宣揚(yáng)是澳洲風(fēng)情園林則可以舉辦“澳大利亞風(fēng)情周”活動(dòng)。 七、促銷：誘之以利 活動(dòng)只是搭臺(tái)，但真正的目的是為了成交，而成交需要強(qiáng)有力的逼定工具，這就需要促銷。 八、展示[4]：攻心術(shù) 展示是最重要的攻心術(shù)，是活動(dòng)營銷需要考慮的重中之重，一場沒有展示的活動(dòng)可以說效果去了一半。萬科更加是擅長展示生活的營銷高手，天津萬科東麗湖項(xiàng)目展示[5]的“燒烤夫妻”“瑜珈媽媽與孩子”等等生活場景都給客戶造夢(mèng)，塑造一種完美的生活方式。 十一、推售：精確制導(dǎo) “殲滅性活動(dòng)”的最大目的就是為了成交，在活動(dòng)之前，一定得做好預(yù)銷控，計(jì)劃主推哪些單位，推出單位的搭配是否合理，怎樣去引導(dǎo)、分流客戶這些都是很關(guān)鍵的問題。 三是對(duì)銷售人員逼定技巧的考察與培訓(xùn)一定得到位，防止在臨門一腳的時(shí)候丟失客戶。記住，千萬不要空手放走搖擺不定的意向客戶。萬科有些項(xiàng)目在看房的電瓶車上配上導(dǎo)游說辭，給客戶良好的感受。在本講開頭提到的鄭州思***項(xiàng)目，之所以最后的銷售失敗，跟好幾個(gè)環(huán)節(jié)的缺失有關(guān)。一個(gè)好的活動(dòng)，既能讓客戶感受好
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