談?wù)憬b企業(yè)的品牌戰(zhàn)略-wenkub
2023-06-12 00:45:06 本頁面
【正文】 1表2 全國服裝行業(yè)中國名牌（襯杉、羽絨服和羊絨衣）分布表省份浙江上海江蘇內(nèi)蒙古北京山東江西寧夏件數(shù)63632211 浙江省的一大批品牌和服裝企業(yè)，在全國服裝行業(yè)取得了領(lǐng)先地位，如茉織華、雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、莊吉、報(bào)喜鳥、法派、美特斯/邦威、太平鳥、洛茲、一休、培羅成、萬事利、浪莎、人頭鳥、高邦、驪谷、雪歌等均居全國同行的前列。 改革開放二十年來，浙江服裝業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批的服裝名牌和名牌企業(yè)。 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)一、引言 浙江是全國的服裝大省，也是服裝強(qiáng)省。從上面的表1和表2可見，杉杉、羅蒙和莊吉既是品牌綜合化的典型代表，也是品牌多元化的領(lǐng)先者。為了進(jìn)軍國際市場(chǎng)而考慮另選品牌名的國內(nèi)服裝企業(yè)還有著名的“恒源祥”。品牌國際化涉及到產(chǎn)品、品牌、文化差異、消費(fèi)者心理等等，一系列的因素，但品牌本身是一個(gè)非常重要的因素。第二種原因是企業(yè)想要進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，而原有的品牌名稱和其積極的聯(lián)想不適合于新的產(chǎn)品。下面是我省服裝品牌多元化的幾個(gè)企業(yè)的情況。比如羅蒙，在服裝界一直以男裝出現(xiàn)，因此用同一個(gè)品牌推出女裝，效果并不理想。簡(jiǎn)單的說多品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)用多個(gè)品牌去滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求。因此，品牌的內(nèi)涵一定要搞清楚。如若某品牌定位于“高級(jí)都市白領(lǐng)”，但推出的卻是系列服裝，從500—5000元/套，結(jié)果是幾乎誰都可以購買和穿著。從表中可以看出，我省的六大服裝品牌（都是中國馳名商標(biāo)）無一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn)略。這反過來又會(huì)大大增加品牌的知名度，對(duì)品牌的權(quán)益有積極的貢獻(xiàn)。 同樣重要的是，綜合品牌在滿足消費(fèi)者的多種需要的同時(shí)，讓品牌有了更多的顯現(xiàn)機(jī)會(huì)，能加深消費(fèi)者的品牌印象，顯示企業(yè)的綜合實(shí)力。戰(zhàn)略之一是由單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向綜合性的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略之二是從單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略調(diào)整。雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙、報(bào)喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二級(jí)品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等，他們?cè)谌珖灿泻芨叩闹取＿@些品牌開始時(shí)都以單一產(chǎn)品為主，基本上實(shí)行的是無差異的營銷戰(zhàn)略。下面我們對(duì)這兩種戰(zhàn)略做更為深入的探討。如一個(gè)品牌既有西服，又有襯衫、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋、休閑服，那么這個(gè)品牌就不是西服品牌，而是一個(gè)服裝服飾綜合品牌。 因此，綜合性品牌戰(zhàn)略既是對(duì)已經(jīng)成名品牌的品牌權(quán)益的有效利用，同時(shí)也是進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的有力手段。這說明我省的著名服裝企業(yè)已充分意識(shí)到了利用品牌權(quán)益開展品牌經(jīng)營的必要性和其價(jià)值。這樣的品牌最終必然會(huì)失去品牌的真正目標(biāo)市場(chǎng)——高級(jí)白領(lǐng)，品牌的價(jià)值也會(huì)大大地貶值。只有相容的產(chǎn)品才可在這個(gè)綜合品牌名下推出，否則就應(yīng)該另選品牌。注意，對(duì)服裝企業(yè)而言，這里的細(xì)分市場(chǎng)變量不是按產(chǎn)品來劃分的，而是用與消費(fèi)者個(gè)性、形象、性格、性別等來劃分的。同樣當(dāng)羅蒙以中高檔定位占領(lǐng)市場(chǎng)后，再向下延伸也不合適。 表2： 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表企業(yè)名稱原品牌新增加的品牌杉杉杉杉法涵詩，小杉哥，意丹奴羅蒙羅蒙羅冠，迪可莊吉莊吉貝那路森馬森馬巴拉巴拉洛茲洛茲（洛茲）如羅蒙一直是中國服裝界男裝的代表，企業(yè)在進(jìn)入女裝領(lǐng)域時(shí)，本想繼續(xù)用“羅蒙”兩字，其對(duì)應(yīng)的英文名稱也從富有剛性的“ROMON”變?yōu)榱巳嵝允愕摹癛OMON”，但公司發(fā)現(xiàn)作這樣的微調(diào)解決不了問題，公司決心與韓國公司合作推出羅蒙公司的“迪可”牌女裝。如一個(gè)中文的或中國色彩很強(qiáng)烈的服裝品牌，到美國、法國、意大利去開拓市場(chǎng)，能成功嗎？回答是否定的。 品牌多元化的動(dòng)機(jī)雖然不盡相同，但有一點(diǎn)是完全一致的：即當(dāng)公司欲進(jìn)入某個(gè)新市場(chǎng)、面對(duì)新的消費(fèi)者群體（如男性與女性、成人和兒童、中國人和外國人等）時(shí)，就有必要考慮要不要選用全新的品牌。在國內(nèi)外的服裝行業(yè)和其他行業(yè)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，同時(shí)采用這兩種戰(zhàn)略的企業(yè)很多。在2001年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最佳經(jīng)濟(jì)效益服裝企業(yè)名單中，浙江服裝企業(yè)獨(dú)占鰲頭。截止2002年 11月，浙江省擁有的服裝“中國馳名商標(biāo)”8只，他們是：雅戈?duì)?、杉杉、步森、莊吉、報(bào)喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。2002年底，寧波已建成世界最大的服裝生產(chǎn)城，溫州也正成為浙江服裝業(yè)的后起之秀，經(jīng)過短短的56年時(shí)間發(fā)展，大有趕上寧波之勢(shì)，并在2001年打出了“穿在溫州的口號(hào)”。 除了寧波和溫州兩大板塊外，紹興的服裝也很有規(guī)模，如步森、海魄、太子龍等，還有嵊縣的領(lǐng)帶。現(xiàn)在比較有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、羅馬情懷、江南布衣、藍(lán)色傾情、村口、秀姿、紅袖等，大都是很富有浪漫和/或懷舊色彩的女性品牌。 總的來說，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中，取得了豐碩的成果，已在全國取得了領(lǐng)先地位。爾后其他企業(yè)快速跟進(jìn)，形成了你追我趕的品牌競(jìng)爭(zhēng)局面，由此而產(chǎn)生了一大批全國性的知名品牌。而杉杉品牌離開了它熟悉的品牌氛圍后，杉杉品牌的典型產(chǎn)品——西服——的綜合市場(chǎng)占有率有明顯的下降。其中第一板塊是寧波，該地區(qū)以雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙為最早的品牌經(jīng)營者。這不僅在國內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國全部行業(yè)中也是先進(jìn)的。但溫州的服裝業(yè)發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。 第三個(gè)板塊在紹興，特別是諸暨。 第四個(gè)板塊是杭州的女裝。這些品牌大都知名度不大，廣告意識(shí)差一些，基本上看不到著力推品牌的行為，但錘煉品牌內(nèi)涵上有獨(dú)到的能力。這最后一點(diǎn)尤為明顯。如雅戈?duì)?、洛茲、?bào)喜鳥、莊吉、羅蒙、夏蒙、法派、丹頂鶴、華士、昂斯……等。由此可見以莊吉和浪莎公司為代表的浙江服裝企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，始終以一流設(shè)備，確保一流的質(zhì)量。如杉杉集團(tuán)請(qǐng)日本人管理工廠，使生產(chǎn)的工藝水平由原來的2級(jí)上升到了5 級(jí)，達(dá)到當(dāng)今國際最高檔次的工藝水平。獲得中國十大男裝品牌、中國最具時(shí)尚男裝品牌、中國最佳男裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等榮譽(yù)稱號(hào)的企業(yè)有羅蒙、莊吉、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥、洛茲、夏夢(mèng)等。浙江的著名服裝品牌在品牌上的投資每年有幾千萬元，多的達(dá)到了上億元?，F(xiàn)在紹興的服裝企業(yè)也在往這個(gè)方向發(fā)展，如姜文在為諸暨的太子龍服飾作廣告。如美特斯/邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性。因此，為了更好地利用品牌的權(quán)益，把品牌的權(quán)益變成品牌的收益，同時(shí)為了攤薄品牌的建設(shè)成本，浙江服裝品牌企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。一方面品牌延伸可以使品牌的價(jià)值得到更有效的利用和攤薄品牌投資，延伸產(chǎn)品通過借品牌原有產(chǎn)品的信譽(yù)和顧客對(duì)品牌的信賴，可以盡快在市場(chǎng)上渡過引入期；如果延伸產(chǎn)品表現(xiàn)良好，那么品牌本身的暴光率也大大提高，品牌的知名度，通過產(chǎn)品的銷售
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