談?wù)憬b企業(yè)的品牌戰(zhàn)略-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；（2）要厘清品牌的內(nèi)涵，即要搞清楚品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么？這一點(diǎn)對(duì)服裝品牌非常重要。 二、多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略和綜合品牌戰(zhàn)略一樣，都是企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)產(chǎn)品多元化是的品牌運(yùn)作模式。多品牌戰(zhàn)略就是要用不同的品牌所特有的個(gè)性、文化象征、風(fēng)格和氣質(zhì)，去滿足不同消費(fèi)者的需要，讓消費(fèi)者在多個(gè)品牌中找到自己中意的品牌。公司如要進(jìn)入低端市場(chǎng)，也需要考慮是否引入一個(gè)二線品牌。法雷德 在仔細(xì)分析了有關(guān)資料和實(shí)地調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌多元化有多重原因，主要有三種。巴拉巴拉是森馬進(jìn)入童裝市場(chǎng)選用的品牌。莊吉公司在法國(guó)作過(guò)一調(diào)查，就“JUDGER”這個(gè)品牌名，想象一下其名下服裝的質(zhì)量和檔次，結(jié)果并不理想。 三、結(jié)束語(yǔ) 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重大決策，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)。因此，就服裝企業(yè)而言，可供選擇的品牌戰(zhàn)略實(shí)際上有四種：?jiǎn)我划a(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、綜合品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和混合戰(zhàn)略。其中產(chǎn)品銷售百?gòu)?qiáng)中，浙江服裝企業(yè)占32個(gè)席位，接近1/3；在利潤(rùn)百?gòu)?qiáng)中，占據(jù)了38個(gè)席位，超過(guò)1/3。在全國(guó)公布的兩次名牌服裝中，浙江的下列品牌名列其中：太平鳥、雅戈?duì)?、洛茲、步森、杉杉和兔王?個(gè)品牌， 是全國(guó)服裝名牌最多的省份（之一）?，F(xiàn)在，寧波和溫州都在申報(bào)中國(guó)服裝名城的稱號(hào)。同樣已在全國(guó)小有名氣的是杭州的女裝。2001年起，杭州市政府已把女裝產(chǎn)業(yè)作為市政府重點(diǎn)在抓，提出要打響杭州的女裝品牌。 二、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的成功經(jīng)驗(yàn) 浙江服裝業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量在全國(guó)排第二，出口規(guī)模比廣東也少了很多。一旦品牌群落形成，就不再因個(gè)別品牌的表現(xiàn)好壞而受影響。因此，良好的品牌氛圍和品牌群落，是浙江品牌群星閃耀主要原因。早在1992年前后，它們就開始著手品牌的推廣和品牌的設(shè)計(jì)。這可以很大程度上能解釋浙江服裝品牌在全國(guó)的領(lǐng)先地位。溫州莊吉、報(bào)喜鳥、法派、美特斯/邦威、森馬、高邦、拜麗德等，都有極強(qiáng)的品牌意識(shí)。目前涌現(xiàn)出來(lái)的品牌有步森、海魄和太子龍等。杭州女裝是近幾年崛起的浙江服裝新亮點(diǎn)，以浙江工程學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生為核心，被稱為學(xué)院派。 總的來(lái)說(shuō)，浙江服裝業(yè)的總體品牌意識(shí)強(qiáng)，品牌推廣力度比較大。早在1991年，杉杉公司就引進(jìn)德國(guó)杜克普設(shè)備等國(guó)際上最先進(jìn)的服裝生產(chǎn)設(shè)備；。一些公司幾乎全面引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的設(shè)備，形成了全套一流的西服生產(chǎn)線?！ ? （三）引資和引智并舉，讓先進(jìn)的設(shè)備和工藝及先進(jìn)的管理結(jié)合，以發(fā)揮最佳 浙江省的這些服裝企業(yè)為了更好地發(fā)展，先后與日本、韓國(guó)、意大利等國(guó)的企業(yè)進(jìn)行合資和合作。莊吉公司在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備的同時(shí)，大力引智。 有了一流的產(chǎn)品質(zhì)量，一些公司大膽向消費(fèi)者做出完全滿意的承諾。鑒于服裝是穿在人身上的，因此，在廣告中大多選擇知名的、人們喜愛的影視明星作為品牌的代言人。 表3 浙江服裝企業(yè)品牌代言人一覽表（部分）雅戈?duì)栙M(fèi)翔歌星杉杉寧?kù)o、保羅影星羅蒙濮存晰影星步森呂良偉影星太子龍姜文影星洛茲胡兵名模太平鳥羅嘉量影視明星莊吉周華健歌星報(bào)喜鳥任達(dá)華影星法派梁家輝、張柏芝影星美特斯邦威郭富城歌星喬頓黃日華影星夏蒙皮爾斯?布魯斯南、鞏俐影星斯多納溫兆倫影星、歌星 明星廣告最大的好處是明星有很高的知名度，選擇合適的明星做品牌代言人，可以讓品牌活氣來(lái)，形象代言人的個(gè)性會(huì)投注到品牌的認(rèn)知中，使品牌富有個(gè)性，富有活力。 （五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能見度，既增加了品牌的收益，又提升了品牌的權(quán)益 浙江服裝企業(yè)的品牌大多從單一的產(chǎn)品品牌起家，并在自己最早推出的產(chǎn)品類里做出地位。如羅蒙由西服擴(kuò)展為休閑服裝、皮包、皮件和女裝等；雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向拓展。浙江服裝企業(yè)的品牌延伸策略，從目前看基本上是成功的。因此，品牌服裝經(jīng)營(yíng)中怎樣適銷對(duì)路非常重要。但發(fā)展今天已經(jīng)不大合適了。同時(shí)可以減少服裝品牌企業(yè)的生產(chǎn)盲目性并部分轉(zhuǎn)嫁產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)，讓經(jīng)銷商和品牌經(jīng)營(yíng)者共擔(dān)，從而大大地降低經(jīng)營(yíng)成本。如西服有雅戈?duì)?、步森、羅蒙、杉杉、莊吉和報(bào)喜鳥等六大品牌。 如果去看一下各公司的網(wǎng)站和它們的宣傳和宣稱，我們很難區(qū)分出誰(shuí)是誰(shuí)。企業(yè)2：以振興民族服裝品牌的使命感與拼搏進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)精神，來(lái)共同塑造敬業(yè)、諧美、向上的企業(yè)文化。我們的發(fā)展方向是產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)國(guó)際化，管理現(xiàn)代化，隊(duì)伍職業(yè)化，股份社會(huì)化。如品牌延伸的產(chǎn)品未能達(dá)到品牌承諾的品質(zhì)，或品牌延伸的產(chǎn)品和原有的主打產(chǎn)品的市場(chǎng)不同，容易引起認(rèn)知上的沖突，進(jìn)而影響品牌獨(dú)特的識(shí)別。但夢(mèng)得嬌的定位是“浪漫”和法國(guó)情調(diào)，法國(guó)是羅漫締克的國(guó)家。這里可能有兩個(gè)問(wèn)題。但品牌過(guò)快和過(guò)多的延伸是危險(xiǎn)的。 但品牌國(guó)際化難度遠(yuǎn)非國(guó)內(nèi)企業(yè)想象。特別是如果品牌服裝未能預(yù)期到有關(guān)服裝的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的變化，很有可能對(duì)品牌帶來(lái)嚴(yán)重的不良影響。這對(duì)國(guó)內(nèi)幾乎所有的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一筆很大的投入，幾乎無(wú)力負(fù)擔(dān)。同樣，時(shí)裝的發(fā)源地在法國(guó)，然后是意大利和美國(guó)，中國(guó)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推廣的時(shí)裝品牌能為國(guó)外的時(shí)裝消費(fèi)者接受嗎？ 這些都是浙江服裝品牌在國(guó)際化時(shí)需要嚴(yán)肅認(rèn)真對(duì)待的 （四）品牌的設(shè)計(jì)技術(shù)弱和文化含量小，我國(guó)入世后將面臨沖擊的危險(xiǎn) 浙江服裝品牌相對(duì)與國(guó)內(nèi)的其它省市來(lái)說(shuō)，在品牌及服裝的設(shè)計(jì)上具有優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)國(guó)外的品牌而言，差距仍然明顯，總體上產(chǎn)品的設(shè)計(jì)技術(shù)力量不夠。同樣重要的是，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)深入的研究。 面對(duì)入世后的新形勢(shì)，浙江服裝的品牌企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)。一個(gè)完整的品牌有如下的五個(gè)層次的內(nèi)涵，似金字塔表一般。目前國(guó)內(nèi)的海爾品牌稱得上是一個(gè)真正的品牌。浙江的服裝以男裝為強(qiáng)，但男裝怎樣做出差異來(lái)呢？幾乎所有的品牌都是“男人的世界”、“男人應(yīng)該享受”、“男人的風(fēng)度”…… 等，進(jìn)一步的詮釋沒有了。所以在品牌的運(yùn)作上除了廣告和品牌印象代言人之外，沒有了招。 為了建立品牌，真正的名牌和強(qiáng)勢(shì)品牌，必須為品牌建立一個(gè)完整的支持系統(tǒng)。這樣的服裝品牌——當(dāng)服裝成為一個(gè)人的個(gè)性象征時(shí)——是不可能真正建立起來(lái)的。 ?。ㄈ?品牌延伸和國(guó)際化要謹(jǐn)慎，可以考慮采用副品牌或多品牌策略，并首先在國(guó)內(nèi)進(jìn)一步做大做強(qiáng) 品牌延伸是國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)作中普遍應(yīng)用的策略，正如前面所述它有一系列的優(yōu)點(diǎn)。這是其一。 為了解決企業(yè)發(fā)展和品牌延伸的問(wèn)題，公司可以考慮用副品牌和多品牌策略。法雷德步森步森恒森，華森 浙江服裝品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是另一個(gè)引起廣泛關(guān)注的話題。國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)將長(zhǎng)期處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀況。
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