談?wù)憬b企業(yè)的品牌戰(zhàn)略(存儲版)
【正文】 是，莊吉是個好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合適；二是男人的服飾著裝要求莊重，女士的鞋要求優(yōu)雅和美麗，甚至性感。在進入國際市場的道路上，有美國和歐盟的配額限制，還有各種標(biāo)志認(rèn)證——如綠色標(biāo)志認(rèn)證、SA8000的社會責(zé)任和道德認(rèn)證及美國的WRAP認(rèn)證等。 然而，這還不是最嚴(yán)重的。服裝是一種個性化的消費，一個人的服裝是個人興趣、愛好、地位、品位和個性的全方位的展示，只有深入了解，接近他們甚至融入他們的生活才能真正完全把握。一個品牌剛誕生時， 層次1個性品質(zhì) 層次2 價值觀 層次3 感情性利益 層次4 物質(zhì)性利益 層次5 產(chǎn)品特性 首先與品牌的產(chǎn)品屬性和特性聯(lián)在一起，而后由屬性聯(lián)想到由此帶來的物質(zhì)利益，如耐用、方便，再是這個品牌的為顧客著想、關(guān)心等感情性好處。男人究竟應(yīng)該是怎樣的？建議品牌的所有者好好的調(diào)查一下：英俊瀟灑？誠實有為？富有愛心和責(zé)任感？或是別的？然后再去找一個或幾個生活片段，體現(xiàn)這種男性象征，讓抽象的變得具體。從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、品牌和產(chǎn)品定位、廣告投放等全方位為品牌服務(wù)，在品牌產(chǎn)品的營銷上要形成內(nèi)在一致的整合品牌傳播。但潛在的問題不容忽視。目前浙江服裝企業(yè)的這一步已經(jīng)邁出（見下表5）。在這種背景下，我們認(rèn)為國內(nèi)服裝品牌不要好高婺遠(yuǎn)，應(yīng)該先在國內(nèi)做大做強，這比馬上走出去更可取。 此外，國內(nèi)服裝業(yè)的外向型程度高，企業(yè)大多活的不好，但又有死不了。絕對不能把什么產(chǎn)品都往品牌里面裝。 通過各系統(tǒng)的整合，形成一個完整的以品牌管理為中心的管理系統(tǒng)。因此，品牌建立重在形成品牌的獨特的附加價值和個性。 同樣重要的是品牌定位的差異性和獨特性。 四、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的對策建議 ?。ㄒ唬?正確進行品牌的定位，豐富品牌文化內(nèi)涵 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌的當(dāng)務(wù)之急是進一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價值觀和內(nèi)涵。這與國外企業(yè)的一個品牌至少有一個名設(shè)計師形成了鮮明的對比。根據(jù)海爾在國外打品牌經(jīng)驗，在美國樹一個品牌至少要一個億的美金。如雅戈爾的創(chuàng)國際名牌建百年企業(yè)； 莊吉振興民族服裝品牌的使命感 … 品牌國際化；報喜鳥目標(biāo)鎖定國際名牌產(chǎn)品等。 再如莊吉，是西服的馳名商標(biāo)，現(xiàn)在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋為主。但品牌延伸也有它內(nèi)在的問題。（雅戈爾） 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：隱患和解決策略三、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌中存在的隱患 ?。ㄒ唬?品牌定位雷同，缺乏獨特的核心訴求 浙江服裝的強項主要集中在男裝上，尤以西服和襯衫的競爭力最強。在浙江服裝業(yè)的發(fā)展過程中，這種模式曾經(jīng)發(fā)揮過巨大的貢獻。一方面品牌延伸可以使品牌的價值得到更有效的利用和攤薄品牌投資，延伸產(chǎn)品通過借品牌原有產(chǎn)品的信譽和顧客對品牌的信賴，可以盡快在市場上渡過引入期；如果延伸產(chǎn)品表現(xiàn)良好，那么品牌本身的暴光率也大大提高，品牌的知名度，通過產(chǎn)品的銷售和它的包裝袋的轉(zhuǎn)播，進一步擴大提高。如美特斯/邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性。浙江的著名服裝品牌在品牌上的投資每年有幾千萬元，多的達到了上億元。如杉杉集團請日本人管理工廠，使生產(chǎn)的工藝水平由原來的2級上升到了5 級，達到當(dāng)今國際最高檔次的工藝水平。如雅戈爾、洛茲、報喜鳥、莊吉、羅蒙、夏蒙、法派、丹頂鶴、華士、昂斯……等。這些品牌大都知名度不大，廣告意識差一些，基本上看不到著力推品牌的行為，但錘煉品牌內(nèi)涵上有獨到的能力。 第三個板塊在紹興，特別是諸暨。這不僅在國內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國全部行業(yè)中也是先進的。而杉杉品牌離開了它熟悉的品牌氛圍后，杉杉品牌的典型產(chǎn)品——西服——的綜合市場占有率有明顯的下降。 總的來說，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中，取得了豐碩的成果，已在全國取得了領(lǐng)先地位。 除了寧波和溫州兩大板塊外，紹興的服裝也很有規(guī)模，如步森、海魄、太子龍等，還有嵊縣的領(lǐng)帶。截止2002年 11月，浙江省擁有的服裝“中國馳名商標(biāo)”8只，他們是：雅戈爾、杉杉、步森、莊吉、報喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。在國內(nèi)外的服裝行業(yè)和其他行業(yè)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，同時采用這兩種戰(zhàn)略的企業(yè)很多。如一個中文的或中國色彩很強烈的服裝品牌，到美國、法國、意大利去開拓市場，能成功嗎？回答是否定的。 表2： 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表企業(yè)名稱原品牌新增加的品牌杉杉杉杉法涵詩，小杉哥，意丹奴羅蒙羅蒙羅冠，迪可莊吉莊吉貝那路森馬森馬巴拉巴拉洛茲洛茲（洛茲）注意，對服裝企業(yè)而言，這里的細(xì)分市場變量不是按產(chǎn)品來劃分的，而是用與消費者個性、形象、性格、性別等來劃分的。這樣的品牌最終必然會失去品牌的真正目標(biāo)市場——高級白領(lǐng)，品牌的價值也會大大地貶值。 因此，綜合性品牌戰(zhàn)略既是對已經(jīng)成名品牌的品牌權(quán)益的有效利用，同時也是進一步提升品牌價值的有力手段。下面我們對這兩種戰(zhàn)略做更為深入的探討。雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二級品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等，他們在全國也有很高的知名度。 同樣重要的是，綜合品牌在滿足消費者的多種需要的同時，讓品牌有了更多的顯現(xiàn)機會，能加深消費者的品牌印象，顯示企業(yè)的綜合實力。從表中可以看出，我省的六大服裝品牌（都是中國馳名商標(biāo)）無一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn)略。因此，品牌的內(nèi)涵一定要搞清楚。比如羅蒙，在服裝界一直以男裝出現(xiàn)，因此用同一個品牌推出女裝，效果并不理想。第二種原因是企業(yè)想要進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，而原有的品牌名稱和其積極的聯(lián)想不適合于新的產(chǎn)品。為了進軍國際市場而考慮另選品牌名的國內(nèi)服裝企業(yè)還有著名的“恒源祥”。 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經(jīng)驗一、引言 浙江是全國的服裝大省，也是服裝強省。 表1 全國服裝行業(yè)中國馳名商標(biāo)數(shù)量分布表省份浙江上海江蘇內(nèi)蒙古山東江西湖北新疆遼寧件數(shù)854311111表2 全國服裝行業(yè)中國名牌（襯杉、羽絨服和羊絨衣）分布表省份浙江上海江蘇內(nèi)蒙古北京山東江西寧夏件數(shù)63632211 浙江省的一大批品牌和服裝企業(yè)，在全國服裝行業(yè)取得了領(lǐng)先地位，如茉織華、雅戈爾、杉杉、羅蒙、莊吉、報喜鳥、法派、美特斯/邦威、太平鳥、洛茲、一休、培羅成、萬事利、浪莎、人頭鳥、高邦、驪谷、雪歌等均居全國同行的前列。
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