談?wù)憬b企業(yè)的品牌戰(zhàn)略(存儲(chǔ)版)
【正文】 是，莊吉是個(gè)好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合適；二是男人的服飾著裝要求莊重，女士的鞋要求優(yōu)雅和美麗，甚至性感。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的道路上，有美國(guó)和歐盟的配額限制，還有各種標(biāo)志認(rèn)證——如綠色標(biāo)志認(rèn)證、SA8000的社會(huì)責(zé)任和道德認(rèn)證及美國(guó)的WRAP認(rèn)證等。 然而，這還不是最嚴(yán)重的。服裝是一種個(gè)性化的消費(fèi)，一個(gè)人的服裝是個(gè)人興趣、愛(ài)好、地位、品位和個(gè)性的全方位的展示，只有深入了解，接近他們甚至融入他們的生活才能真正完全把握。一個(gè)品牌剛誕生時(shí)， 層次1個(gè)性品質(zhì) 層次2 價(jià)值觀 層次3 感情性利益 層次4 物質(zhì)性利益 層次5 產(chǎn)品特性 首先與品牌的產(chǎn)品屬性和特性聯(lián)在一起，而后由屬性聯(lián)想到由此帶來(lái)的物質(zhì)利益，如耐用、方便，再是這個(gè)品牌的為顧客著想、關(guān)心等感情性好處。男人究竟應(yīng)該是怎樣的？建議品牌的所有者好好的調(diào)查一下：英俊瀟灑？誠(chéng)實(shí)有為？富有愛(ài)心和責(zé)任感？或是別的？然后再去找一個(gè)或幾個(gè)生活片段，體現(xiàn)這種男性象征，讓抽象的變得具體。從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、品牌和產(chǎn)品定位、廣告投放等全方位為品牌服務(wù)，在品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷上要形成內(nèi)在一致的整合品牌傳播。但潛在的問(wèn)題不容忽視。目前浙江服裝企業(yè)的這一步已經(jīng)邁出（見下表5）。在這種背景下，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)服裝品牌不要好高婺遠(yuǎn)，應(yīng)該先在國(guó)內(nèi)做大做強(qiáng)，這比馬上走出去更可取。 此外，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的外向型程度高，企業(yè)大多活的不好，但又有死不了。絕對(duì)不能把什么產(chǎn)品都往品牌里面裝。 通過(guò)各系統(tǒng)的整合，形成一個(gè)完整的以品牌管理為中心的管理系統(tǒng)。因此，品牌建立重在形成品牌的獨(dú)特的附加價(jià)值和個(gè)性。 同樣重要的是品牌定位的差異性和獨(dú)特性。 四、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的對(duì)策建議 （一） 正確進(jìn)行品牌的定位，豐富品牌文化內(nèi)涵 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌的當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵。這與國(guó)外企業(yè)的一個(gè)品牌至少有一個(gè)名設(shè)計(jì)師形成了鮮明的對(duì)比。根據(jù)海爾在國(guó)外打品牌經(jīng)驗(yàn)，在美國(guó)樹一個(gè)品牌至少要一個(gè)億的美金。如雅戈?duì)柕膭?chuàng)國(guó)際名牌建百年企業(yè)； 莊吉振興民族服裝品牌的使命感 … 品牌國(guó)際化；報(bào)喜鳥目標(biāo)鎖定國(guó)際名牌產(chǎn)品等。 再如莊吉，是西服的馳名商標(biāo)，現(xiàn)在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋為主。但品牌延伸也有它內(nèi)在的問(wèn)題。（雅戈?duì)枺? 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：隱患和解決策略三、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌中存在的隱患 ?。ㄒ唬?品牌定位雷同，缺乏獨(dú)特的核心訴求 浙江服裝的強(qiáng)項(xiàng)主要集中在男裝上，尤以西服和襯衫的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。在浙江服裝業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，這種模式曾經(jīng)發(fā)揮過(guò)巨大的貢獻(xiàn)。一方面品牌延伸可以使品牌的價(jià)值得到更有效的利用和攤薄品牌投資，延伸產(chǎn)品通過(guò)借品牌原有產(chǎn)品的信譽(yù)和顧客對(duì)品牌的信賴，可以盡快在市場(chǎng)上渡過(guò)引入期；如果延伸產(chǎn)品表現(xiàn)良好，那么品牌本身的暴光率也大大提高，品牌的知名度，通過(guò)產(chǎn)品的銷售和它的包裝袋的轉(zhuǎn)播，進(jìn)一步擴(kuò)大提高。如美特斯/邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性。浙江的著名服裝品牌在品牌上的投資每年有幾千萬(wàn)元，多的達(dá)到了上億元。如杉杉集團(tuán)請(qǐng)日本人管理工廠，使生產(chǎn)的工藝水平由原來(lái)的2級(jí)上升到了5 級(jí)，達(dá)到當(dāng)今國(guó)際最高檔次的工藝水平。如雅戈?duì)?、洛茲、?bào)喜鳥、莊吉、羅蒙、夏蒙、法派、丹頂鶴、華士、昂斯……等。這些品牌大都知名度不大，廣告意識(shí)差一些，基本上看不到著力推品牌的行為，但錘煉品牌內(nèi)涵上有獨(dú)到的能力。 第三個(gè)板塊在紹興，特別是諸暨。這不僅在國(guó)內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國(guó)全部行業(yè)中也是先進(jìn)的。而杉杉品牌離開了它熟悉的品牌氛圍后，杉杉品牌的典型產(chǎn)品——西服——的綜合市場(chǎng)占有率有明顯的下降。 總的來(lái)說(shuō)，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌過(guò)程中，取得了豐碩的成果，已在全國(guó)取得了領(lǐng)先地位。 除了寧波和溫州兩大板塊外，紹興的服裝也很有規(guī)模，如步森、海魄、太子龍等，還有嵊縣的領(lǐng)帶。截止2002年 11月，浙江省擁有的服裝“中國(guó)馳名商標(biāo)”8只，他們是：雅戈?duì)?、杉杉、步森、莊吉、報(bào)喜鳥、羅蒙、萬(wàn)事利、浪莎等。在國(guó)內(nèi)外的服裝行業(yè)和其他行業(yè)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，同時(shí)采用這兩種戰(zhàn)略的企業(yè)很多。如一個(gè)中文的或中國(guó)色彩很強(qiáng)烈的服裝品牌，到美國(guó)、法國(guó)、意大利去開拓市場(chǎng)，能成功嗎？回答是否定的。 表2： 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表企業(yè)名稱原品牌新增加的品牌杉杉杉杉法涵詩(shī)，小杉哥，意丹奴羅蒙羅蒙羅冠，迪可莊吉莊吉貝那路森馬森馬巴拉巴拉洛茲洛茲（洛茲）注意，對(duì)服裝企業(yè)而言，這里的細(xì)分市場(chǎng)變量不是按產(chǎn)品來(lái)劃分的，而是用與消費(fèi)者個(gè)性、形象、性格、性別等來(lái)劃分的。這樣的品牌最終必然會(huì)失去品牌的真正目標(biāo)市場(chǎng)——高級(jí)白領(lǐng)，品牌的價(jià)值也會(huì)大大地貶值。 因此，綜合性品牌戰(zhàn)略既是對(duì)已經(jīng)成名品牌的品牌權(quán)益的有效利用，同時(shí)也是進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的有力手段。下面我們對(duì)這兩種戰(zhàn)略做更為深入的探討。雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥、莊吉、步森等已成為中國(guó)服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二級(jí)品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等，他們?cè)谌珖?guó)也有很高的知名度。 同樣重要的是，綜合品牌在滿足消費(fèi)者的多種需要的同時(shí)，讓品牌有了更多的顯現(xiàn)機(jī)會(huì)，能加深消費(fèi)者的品牌印象，顯示企業(yè)的綜合實(shí)力。從表中可以看出，我省的六大服裝品牌（都是中國(guó)馳名商標(biāo)）無(wú)一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn)略。因此，品牌的內(nèi)涵一定要搞清楚。比如羅蒙，在服裝界一直以男裝出現(xiàn)，因此用同一個(gè)品牌推出女裝，效果并不理想。第二種原因是企業(yè)想要進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，而原有的品牌名稱和其積極的聯(lián)想不適合于新的產(chǎn)品。為了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)而考慮另選品牌名的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)還有著名的“恒源祥”。 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)一、引言 浙江是全國(guó)的服裝大省，也是服裝強(qiáng)省。 表1 全國(guó)服裝行業(yè)中國(guó)馳名商標(biāo)數(shù)量分布表省份浙江上海江蘇內(nèi)蒙古山東江西湖北新疆遼寧件數(shù)854311111表2 全國(guó)服裝行業(yè)中國(guó)名牌（襯杉、羽絨服和羊絨衣）分布表省份浙江上海江蘇內(nèi)蒙古北京山東江西寧夏件數(shù)63632211 浙江省的一大批品牌和服裝企業(yè)，在全國(guó)服裝行業(yè)取得了領(lǐng)先地位，如茉織華、雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙、莊吉、報(bào)喜鳥、法派、美特斯/邦威、太平鳥、洛茲、一休、培羅成、萬(wàn)事利、浪莎、人頭鳥、高邦、驪谷、雪歌等均居全國(guó)同行的前列。
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