談浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略-全文預覽
【正文】 。杉杉公司率先放棄這種模式，改用加盟商的模式。國內的幾大服裝企業(yè)都有這樣的體會：產品好賣時利潤非常豐厚，但一過季節(jié)產品就無人問津，積壓在庫里，最后算帳時沒有多少利潤。如雅戈爾和步森向西服的延伸，杉杉向襯衫的延伸，莊吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的業(yè)績。下表是浙江八大服裝類馳名商標的品牌延伸情況。如雅戈爾的襯衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉的西服等。品牌代言人與目標消費群體之間的親和力愈強，則品牌對目標群體的號召力就愈大。 浙江服裝企業(yè)用名人作品牌的形代言人最早是寧波。如莊吉對消費者和加盟商做出了這樣的承諾：向消費者承諾從調換、退換貨到修補的100%服務和終身免費干洗；對加盟商承諾100%換貨。公司先后邀請了意大利服裝紡織總會會長、TORINO大學的教授法洗納、世界著名工藝師伯格拉里等多位世界頂級的工藝師到莊吉指導或擔任顧問，強化企業(yè)的生產工藝技術管理和產品的質量管理。如羅蒙與日本、韓國的企業(yè)開展了合資和合作；雅戈爾與日本的伊藤忠、日清紡、晃立等公司的合資；杉杉與日本的伊藤忠、大東方及意大利的GOFIM（法拉奧）公司等多家公司合資和合作?！∫郧f吉公司為例，其引進的設備清單如下：美國GGT的CAD排版系統(tǒng)和假眼機、打口機，日本的預縮機、拉布機、三角針、自動裁剪機、自動剪線平車；德國肯尼吉賽的粘合機，德國杜克普的開袋機、上袖機、攀丁機、鎖眼機，百福公司的復襯機、復掛面機及德國的才士多寶的袖口機、袖籠機、撬下擺機、褲串帶機；意大利的珠邊機和電腦整燙設備等，共從四個國家的不同公司引進了21類設備。雅戈爾投入8億元，建世界一流的集紡織印染和服裝加工于一體的工業(yè)城。 （二）投巨資于生產工藝，引進國際一流的生產設備，確保一流的產品質量 品牌經(jīng)營必須以產品的質量為基礎。它們以設計見長，大多從事女裝的開發(fā)設計和經(jīng)營。該地區(qū)沒有非常特別的品牌運作特色。雖只有短短的56年時間，但它們行動非常迅速，采取的是高起點（大力引進國外先進設備，引進國外的智力，引進國外的品牌運作方式），大投入。 浙江服裝品牌的第二板塊在溫州。以雅戈爾為例，公司先后三次進行了品牌的設計和調整工作，最早的一次是在1991年，設計了一個圓，里面是英文字母Y，1992年改為一個橢圓再加英文字母Y，……等等。此外浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌過程中有一些共同的特點，這是浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌取得成功的重要經(jīng)驗。如1999年浙江兩大品牌之一的杉杉因故把總部遷往上海，兩大品牌競爭的格局被打破。為什么得改革風氣之先的廣東未能產生著名的全國性品牌（見表1和表2），而浙江卻有眾多的中國馳名商標和中國名牌呢？根據(jù)我們的研究認為，關鍵是浙江的服裝企業(yè)在要不要品牌問題上，認識比較早。此外，娃哈哈公司于2002年五月宣布進軍童裝市場，8月第一批連鎖加盟店開張，正式標志著娃哈哈向國內童裝第一品牌邁進。 杭州女裝以學院派面貌出現(xiàn)，前幾年已在江浙一帶有一定的知名度，但影響不大。2002年，有權威媒體評選的十大服裝領袖中，溫州報喜鳥的吳志澤、美特斯/邦威的周成建、羅蒙的盛靜生和杉杉公司的鄭永剛榜上有名，十大服裝領袖浙江在其中占了4席。下表1和表2是浙江省服裝獲中國馳名商標和中國名牌的商標（品牌）數(shù)及與其他省份的對比。在當年新增加的25個百強企業(yè)中，浙江擁有8家，也在1/3左右。我們認為，公司在創(chuàng)品牌的初期因選擇單一的產品品牌戰(zhàn)略，當這一品牌建立起了相當?shù)闹群托抛u后，就可以選擇綜合品牌戰(zhàn)略，如果這個綜合品牌無法涵蓋某個新的市場，這時就需要考慮選擇多品牌戰(zhàn)略。綜合品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略對服裝企業(yè)來說并不矛盾。為此，莊吉公司開發(fā)了一個很有意大利風格的品牌“博那尼”（Bonali），打算用于開拓國際市場。第三種原因是出于品牌國際化的考慮。第一種原因是原有品牌不適合企業(yè)要進入的市場，如杉杉公司的“杉杉”定位中檔市場，當公司想要進入西服高檔市場時發(fā)，就需要選擇新的品牌，于是就有了“法涵詩”，此外，羅冠、法雷德等也是。因此，浙江的服裝企業(yè)不僅選擇綜合性的品牌戰(zhàn)略，而且，同一個企業(yè)往往同時也采用多品牌戰(zhàn)略。 在浙江的服裝企業(yè)中，前面提到的這些知名品牌企業(yè)，在品牌綜合化過程中已感覺到了品牌的延伸和綜合化是有邊界的。鑒于綜合性品牌戰(zhàn)略存在的內在缺陷，企業(yè)為了滿足不同市場的差異性需求，就會選擇多品牌戰(zhàn)略。服裝消費已是一種文化消費，是消費者的一種自我表達，是一種形象的展現(xiàn)。 表1： 浙江服裝品牌綜合品牌戰(zhàn)略實施情況企業(yè)/品牌名稱原主導產品現(xiàn)有產品名稱雅戈爾襯衫襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服杉杉西服西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾羅蒙西服西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包報喜鳥西服西服、大衣、襯衫、領帶、皮具、其他服飾步森襯衫襯衫、西服、西褲、T恤、領帶莊吉西服西服、襯衫、領帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服 但是，值得注意的是綜合品牌戰(zhàn)略并非始終有效，特別是綜合品牌想要通過品牌延伸，滿足不同層次（如收入層次、文化層次等）消費者的需要時，很可能會掉入陷阱，而毀了品牌的英名和價值，成為誰也不喜歡的品牌。下面是對我省六大服裝品牌綜合性運作的一個匯總表。此外，綜合性品牌在市場上，在消費者的生活中，出現(xiàn)的頻率就會提高，能引起消費者聯(lián)想到的品牌的線索和引子就會大大增加?！【C合性品牌戰(zhàn)略最為明顯的優(yōu)點是可以充分利用業(yè)已建立起來的品牌權益（包括品牌的知名度、美譽度和積極的品牌聯(lián)想等），推出系列產品或多種產品，形成品牌的綜合產品群，滿足同一目標消費者的多種需要，使新產品更容易在市場上立足。 隨著市場競爭的加劇，這些品牌企業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)了兩種不同的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。21 / 21浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營在過去的十年中取得了巨大的成就，涌現(xiàn)出了一大批全國性的知名品牌。如杉杉、羅蒙、報喜鳥、發(fā)派以西服為主，以襯衫立足的有雅戈爾、洛茲、步森等，以休閑服起家的有太平鳥、美特斯邦威、森馬等。 一、綜合性品牌戰(zhàn)略 綜合性品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了充分發(fā)揮品牌在市場上的知名度和號召力，把品牌用于系列產品或多類產品上的品牌戰(zhàn)略。消費者也會認為這個品牌企業(yè)很有實力，而且一旦他或她對其中的任何一種產品購買后感到滿意的話，在產生其他服飾需要時，會首先想到這個品牌。 根據(jù)筆者對文獻資料的查詢、實地的調查和網(wǎng)上的搜索，我省的著名服裝品牌大多在往綜合性品牌方向發(fā)展。如莊吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產品。 為了避免出現(xiàn)這種情況，在實施綜合性品牌戰(zhàn)略過程中，必須（1）鎖定目標市場，不要企圖用一個綜合品牌去覆蓋
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