服裝行業(yè)營銷渠道價值與網(wǎng)絡能力透析-wenkub
2023-06-12 00:10:49 本頁面
【正文】 的作用正在下降。當我們要求客戶按目標訂貨的時候，所有的顧客都會說看看貨品再講吧；當我們鼓勵客戶加大重點款訂購時，大部顧客都希望把風險轉(zhuǎn)移到對方。同樣的情況，渠道代理商的興奮點又在發(fā)生什幺樣的變化呢？目前，區(qū)域市場上由于輻射力競爭、管理成本競爭等的激烈化，代理商和終端商的興奮點也開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，并且已經(jīng)從單一系列訂貨轉(zhuǎn)移到“訂貨結(jié)構(gòu)差異化”、從總體貨品追求利益轉(zhuǎn)移到價差大而銷量也大的“特有暢銷品”上。 所以，當企業(yè)想方設法在終端上多作些努力，以期能更多地攔截顧客，促進銷售時總顯得較為無力。消費者的消費形態(tài)已經(jīng)變化，不再向過去單純依賴某一品牌，因此要贏得顧客的忠誠看起來似乎很難。目前，有不少的服裝品牌在開發(fā)上隨意性較大，自己開發(fā)出來的產(chǎn)品想賣給每個中國人，一份趕潮流，一會又崇尚休閑，再一會兒又轉(zhuǎn)到淑女上來；可能上一期的產(chǎn)品較適合2530歲，而下一季的產(chǎn)品又較適合3040歲的消費者。 因此，找到了影響品牌發(fā)展的癥結(jié)，就知道從何處下手。本人通過與各地代理商、終端商進行多次及較全面的溝通與了解后，發(fā)現(xiàn)時存的核心問題表現(xiàn)在無論是代理商還是大部分的終端商在品牌經(jīng)營持續(xù)再投入方面望而卻步。 在這里，請允許我簡單介紹一下該品牌的背景。但是，一年走過去可謂幾家歡喜幾家愁。服裝行業(yè)營銷渠道價值與網(wǎng)絡能力透析作者：日期：服裝行業(yè)營銷渠道價值與網(wǎng)絡能力透析回顧2006年的服裝市場發(fā)展及業(yè)績展望，我們更加相信一個品牌要想取得突破性的發(fā)展，依靠渠道力量及通過渠道資源整合打造核心終端的重要性了。品牌新生的速度、國外品牌的進駐，市場格局的深化、渠道中間商挑剔的眼光、終端加盟商系列的問題等無不困繞著中國服裝品牌突圍。 1989年，從事男裝批發(fā)； 1991年，開發(fā)女裝休閑品牌，仍是批發(fā)經(jīng)營； 1993年，廣州北京路開設第一家女裝專賣店； 2000年，從批發(fā)轉(zhuǎn)型品牌專賣； 2004年，女裝品牌轉(zhuǎn)型，從休閑運動風格轉(zhuǎn)到時尚淑女風格； 2004年，因品牌風格轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡委縮一半，從300家降到150家； 2005年，網(wǎng)絡略有回升，年底統(tǒng)計網(wǎng)絡發(fā)展到220家；(筆者加盟為05年6月) 2006年，網(wǎng)絡發(fā)展到350家，網(wǎng)絡單店穩(wěn)定性達88%，業(yè)績綜合提升25%。是什幺因素阻擋了他們發(fā)展的信心？為什幺全國各地的代理商與終端客戶對待公司品牌的態(tài)度迥然不同？為什幺當時的貴州、廣西兩地能在當?shù)刳A得較為成功的市場占有及利潤實現(xiàn)，而全國大部分地區(qū)只是處于一般發(fā)展狀態(tài)？經(jīng)過綜合分析，我們發(fā)現(xiàn)影響這些因素的根本原因不在于渠道的意識形態(tài)，而是公司品牌驅(qū)動力與品牌價值在渠道中間環(huán)節(jié)上表現(xiàn)不足所致。 過去我在出差各地的時候，與終端現(xiàn)場的一些顧客作過調(diào)查和了解，當問及為什幺選擇該品牌時，大多數(shù)人告訴我：我感覺XX品牌的風格與款式比較適合我。品牌定位不明確，這一問題同樣在我所服務的這家公司過去發(fā)生著。這一現(xiàn)象，同樣在該品牌上也得到驗證，我到湖南長沙的百盛專柜、湖北武漢的亞貿(mào)專柜，以及河南鄭州的百盛專柜看了看，每月銷售也不錯，但仔細了解你會驚奇地發(fā)現(xiàn)所賣出去的近六成是舊年貨或換季產(chǎn)品，新上市產(chǎn)品若是不打折幾乎賣不掉。這個時代，品牌或產(chǎn)品“在消費者頭腦中占據(jù)好位置”將變得越來越?jīng)]有意義。就是說，興奮點已轉(zhuǎn)移到“成本”與“非名牌產(chǎn)品的推廣”等少數(shù)方面。 如是這樣，由于款式不斷雷同化、由于品牌形象同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴重，因此上品牌變革是時不我待。故，當企業(yè)反復要求各地代理商加強中間渠道的“驅(qū)動力”時，始終不能得到渠道代理商的認同和響應，并且一部分亦開始回到了從前：用批發(fā)的大腦進行品牌專營。 在今天，幾乎沒有什幺優(yōu)勢是“可持續(xù)”的，包括“在消費者頭腦中的好位置”。 事實上，企業(yè)在加大品牌驅(qū)動力及品牌價值創(chuàng)造方面該如何做呢？為了進行變革，我們不妨重新認識品牌的概念，嘗試著把品牌從“企業(yè)的旗幟”調(diào)整為“渠道的仆人”。 首先，我們來談談產(chǎn)品的開發(fā)能力。從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線的布局到風格、色彩、面料的使用無不牽動著每一個的心。那幺，作為品牌靈魂的把握者——企業(yè)辛辛苦苦的設計師們就是大家的希望和寄托者。因此，設計師需要經(jīng)常性地到市場上看看，了解別的品牌，了解品牌特定的消費者是否發(fā)生了什幺變化，只有真正知道顧客的需求所在，才能有針對性的在面料、色彩、風格等要素上進行組合與創(chuàng)造。從消費者的角度來理解，這個品牌是沒有定位的品牌。脫離了這個區(qū)間，不僅使產(chǎn)品開發(fā)上有很大難度，而且產(chǎn)品各系列上較難形成一個完整的主題，就會出現(xiàn)上穿西裝，下身燈芯褲的怪胎，左邊休閑，右邊淑女的另類模樣。很多公司在拼命進行市場擴張的時候，忽略了一個嚴重的問題就是“胃”的消費能力。 大家都知道，企業(yè)競爭或產(chǎn)品競爭，表面上是品牌競爭，實際上是價值鏈的競爭。著名的案例是，蒙牛牛奶能超越伊利牛奶數(shù)倍。 所以，在談到企業(yè)內(nèi)部運營管理方面，我們的興奮點是注重于品牌競爭還是注重于價值鏈競爭，將會影響企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略。這就是“價值鏈競爭”在采購上的表現(xiàn)。前面的價值鏈管理已經(jīng)告訴我們要尋求穩(wěn)定的合作供應商，并幫助他提升內(nèi)部管理是保證生產(chǎn)出貨，及時滿足市場需求的關(guān)鍵所在。 當然，有些企業(yè)及時引進先進適用的ERP管理軟件也是一件好事，但是使用管理軟件的人不改變管理思維和工作方式，那幺軟件本身的威力就發(fā)揮不出來，所以觀念的
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