服裝行業(yè)營銷渠道價值與網(wǎng)絡(luò)能力透析-在線瀏覽
2025-07-15 00:10本頁面
【正文】 奮點也開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，并且已經(jīng)從單一系列訂貨轉(zhuǎn)移到“訂貨結(jié)構(gòu)差異化”、從總體貨品追求利益轉(zhuǎn)移到價差大而銷量也大的“特有暢銷品”上。他們期待著更高利潤點、更多暢銷款的出現(xiàn)，而不是去努力在市場上向顧客推介。當(dāng)我們要求客戶按目標(biāo)訂貨的時候，所有的顧客都會說看看貨品再講吧；當(dāng)我們鼓勵客戶加大重點款訂購時，大部顧客都希望把風(fēng)險轉(zhuǎn)移到對方。品牌的興奮點也應(yīng)該從“渠道物流”轉(zhuǎn)移到“價值驅(qū)動”上來； 同時，品牌之所以有“價差效應(yīng)”、“傳播話題性效應(yīng)”、“促銷回應(yīng)效應(yīng)”等等“額外收益”，之所以能喚起“指名購買”、消費者買不到理想品牌時寧可拋棄該賣場。既然如此，許多渠道代理商在進(jìn)行終端費用投入時，很難看到潛在的效應(yīng)，越來越感覺到自己正在從事一個高級搬運工的工作，渠道代理商在助推品牌直面終端顧客的作用正在下降。 這樣看來企業(yè)在渠道商方面的任何要求和建議，顯得非常乏力，渠道代理商們似乎總在朝著自己的想法行事。應(yīng)該透過提升品牌價值和加強(qiáng)品牌驅(qū)動力來吸引及調(diào)動渠道代理商及終端商的積極性。但品牌如果體現(xiàn)了你為渠道成員創(chuàng)造價值的能力與責(zé)任感，你“在渠道、在各種合作者的頭腦中占據(jù)了好位置”，你就至少可以“屢敗屢戰(zhàn)”、失敗了也能東山再起。只有先取得渠道的廣泛支持，才談得上消費者是否歡迎，才談得上是否能“在消費者頭腦中占據(jù)好位置”；取得渠道支持后，只要沒有超出消費者的妥協(xié)線，就能得到市場承認(rèn)，并且充分調(diào)動了渠道商對品牌的再投入信心。從原來單一層面?zhèn)鬟f理念轉(zhuǎn)化為具體的行動，就如同中國革命一樣，把“打土豪，分田地”的大旗通過廣大的工農(nóng)紅軍一點一滴的宣傳滲透并變成“為人民服務(wù)”的具體行動，使廣大的窮苦百姓和各階層受壓迫人民感受到這一主張的現(xiàn)實性，并得到廣泛的、積極的響應(yīng)和維護(hù)，最終取得全民族的勝利。 從近幾年服裝銷售市場發(fā)展情況來看，若想把品牌從旗幟的角色變成“為渠道服務(wù)的仆人”，有效的驅(qū)動渠道中間力量，就必須從提升競爭力的角度來加強(qiáng)，也許企業(yè)要提升的競爭力層面有很多，但產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈競爭能力、渠道管理能力及內(nèi)部服務(wù)能力等在體現(xiàn)品牌傳播點的各方面顯得重要。說起產(chǎn)品的開發(fā)能力最直接彰顯其外表的是產(chǎn)品的風(fēng)格與定位，消費者的特征的準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品線的豐富與多樣化，甚至表現(xiàn)在市場上顧客對價格的接受程度等。來自企業(yè)的終端客戶每季參加訂貨會前都會想到一個問題，這季的產(chǎn)品是誰設(shè)計的？因為產(chǎn)品開發(fā)的不穩(wěn)定性已讓廣大的終端客戶感覺到不踏實。從某種意義上講，終端顧客能關(guān)心到這個層面說明產(chǎn)品的售賣好壞最直接的因素來自于產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，而非銷售本身。所以，客戶大有靠運氣銷售的心態(tài)。設(shè)計師隊伍的穩(wěn)定性和創(chuàng)新性影響著一個品牌能否走向成熟的關(guān)鍵所在。就象大部分客戶一樣，訂貨的時候完全憑自己的感覺，認(rèn)為自己看上的客戶肯定喜歡，結(jié)果卻不受客戶歡迎，或者是僅僅受某一類型的顧客喜歡，未能把握銷售的平衡。任何閉門造車和理所當(dāng)然的空想都是要吃到苦頭的。如果不是，你開發(fā)的產(chǎn)品有20多歲喜歡的，也有30多歲喜歡的，40歲的人也能選上幾件，就不能集中體現(xiàn)品牌的特征，同時也就失去了某一特定的消費人群。依據(jù)XX品牌15年的發(fā)展，其品牌風(fēng)格相對是穩(wěn)定的，但在消費者定位把握方面較不夠。按照產(chǎn)品的生命周期來講，通常一個產(chǎn)品的適合人群年齡在35年，而一個品牌在產(chǎn)品線上的延伸頂多是在812年之間。因此，企業(yè)要避免這些問題的產(chǎn)生，就要把設(shè)計師的智能與能力整合起來，對每季開發(fā)的主題做到每個參與者都心領(lǐng)神會，都知其開發(fā)的內(nèi)涵所在，如若設(shè)計師的思想不能統(tǒng)一，靈感得不到歸納，最終開發(fā)的結(jié)果既象鹿，又象馬，不知所為。 其次，是企業(yè)的供應(yīng)鏈競爭能力。最近幾年因內(nèi)部供應(yīng)跟不上慘遭市場淘汰的品牌比比皆是，如異鄉(xiāng)人、森域、諾曼奇等很難再有幾年前的風(fēng)光局面，只所以如此是因為盲目的擴(kuò)張導(dǎo)至內(nèi)部供應(yīng)跟不上，而最后被競爭對手打倒在市場上。所以說，企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)的反應(yīng)能力越來越制約著品牌的競爭優(yōu)勢。譬如說伊利與蒙牛之間的競爭，表面上是兩奶的品牌定位、品牌形象、品牌體驗等等之間的競爭，實際上是兩品牌價值鏈的競爭，如表現(xiàn)在核心牛奶場、渠道商、廣告公司、物流環(huán)節(jié)上等。 所以，“品牌力”強(qiáng)大的企業(yè)就能被“價值網(wǎng)絡(luò)整合力”強(qiáng)大的對手超越。 當(dāng)我們看到國際品牌耐克同一款式實現(xiàn)全球同步上市，西班牙品牌ZARA三天就有一款上市的時候，我們除了嘆服別人的開發(fā)與生產(chǎn)能力外，更加佩服它的物流水平。因此，生產(chǎn)控制能力，品質(zhì)保證能力，物流配送能力在公司品牌的表現(xiàn)上起著非常重要的因素，也是直接影響市場銷售和更快占領(lǐng)市場先機(jī)的重要保證。 興奮于“產(chǎn)品競爭”的企業(yè)重視采購成本，強(qiáng)調(diào)“貨比三家”、“招標(biāo)”，強(qiáng)調(diào)勞動力成本控制；興奮于“品牌競爭”的企業(yè)先進(jìn)了一步，重視那些賴以支撐企業(yè)“差異化競爭點”的供應(yīng)商，往往以“戰(zhàn)略物資基地”的方式對待“核心供應(yīng)商”；重視企業(yè)的關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵人才。Nokia協(xié)助深圳某公司改進(jìn)質(zhì)量，使該公司在保持手機(jī)電池的成本優(yōu)勢的同時提高了質(zhì)量，該公司從此成為全球最大的手機(jī)電池供應(yīng)商，日本三洋被迫退出手機(jī)電池領(lǐng)域，Nokia的電池采購成本也下降了2/3。專家也把它叫做“供應(yīng)鏈營銷”。因此上，對于外包的某些產(chǎn)品或訂單如何把握它的交期、質(zhì)量與數(shù)量，將是企業(yè)下一步要考慮的重點。盡管，當(dāng)企業(yè)著手對外部供應(yīng)商進(jìn)行管理時將花費不少的精力，但回報品牌商的是來自最終端消費者對企業(yè)品牌的滿意度的不斷上升和持續(xù)忠誠。所以，重復(fù)的問題重復(fù)出現(xiàn)，管理的難度逐漸加劇。 再次，關(guān)于渠道的管理能力。至許多品牌從原來的批發(fā)形態(tài)轉(zhuǎn)變到今天品牌特許運營方面后，品牌的價值是否能得到體現(xiàn)，關(guān)鍵要看渠道商在品牌意識轉(zhuǎn)變上是否同
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