服裝行業(yè)營銷渠道價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)能力透析(參考版)
2025-05-31 00:10本頁面
【正文】 讓我們共同期待一場新的勝利！。但是，忽略了這些問題的存在，渠道的驅(qū)動(dòng)力就象一灘死水。這些問題看起來不是主要因素，但它卻干擾著品牌的發(fā)展，同時(shí)也從另外一個(gè)層面上反映了企業(yè)主對品牌運(yùn)營的投入意識(shí)與管理意識(shí)。要使企業(yè)渠道能力進(jìn)一步增強(qiáng)，有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值傳導(dǎo)作用，品牌經(jīng)營者應(yīng)有更大魄力來進(jìn)行品牌價(jià)值樹造及傳遞，進(jìn)一步加大對渠道的投入與資源整合，而非期望代理商一下子轉(zhuǎn)變觀念主動(dòng)投入到品牌爭奪戰(zhàn)上來。為此，企業(yè)品牌形象定位，不僅要包括對消費(fèi)者的競爭性承諾，還應(yīng)該包括對其它渠道成員的承諾；就是說，在走進(jìn)江湖之前，不僅要先知道哪里是我們的戰(zhàn)場、誰是我們的敵人，還要先知道誰是我們的朋友？還要先知道朋友當(dāng)中誰是我們的怎樣的朋友(能提供資金支持的朋友？能提供網(wǎng)絡(luò)支持的朋友？能提供社會(huì)關(guān)系支持的朋友？能提供傳播支持的朋友？能提供營銷技術(shù)支持的朋友？能提供日常管理支持的朋友？能提供關(guān)鍵原材料支持的朋友？等等)。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值彰顯的時(shí)候，首先要思考給人們一個(gè)什幺樣的品牌形象。所以，打造內(nèi)部品牌的形象可以更多地贏得信賴與支持。而內(nèi)部渠道上如何進(jìn)行價(jià)值傳遞呢？通常人們做一件事情，只要看到有人拿走了蛋糕，都會(huì)爭相去吃的。同時(shí)，透過終端導(dǎo)購人員現(xiàn)場的服務(wù)讓顧客進(jìn)行品牌情感體驗(yàn)和服務(wù)升級(jí)來表達(dá)企業(yè)品牌的與眾不同。所以說，當(dāng)企業(yè)直接向終端顧客進(jìn)行品牌價(jià)值彰顯的同時(shí)，也在向傳遞品牌價(jià)值的渠道中間商進(jìn)行彰顯。 同時(shí)，“價(jià)值主張”是企業(yè)為整個(gè)渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)的所有成員“創(chuàng)造什幺價(jià)值”的“要約”，是企業(yè)道德形象、技術(shù)形象、實(shí)力形象、規(guī)模形象、產(chǎn)業(yè)形象、人才形象、遠(yuǎn)景形象等的全面承諾。否則，只能是孤芳自賞，自娛自樂，最后不見蹤影。如果一個(gè)品牌的價(jià)值不被彰顯，或者是這個(gè)品牌在價(jià)值傳遞方面過于緩慢及曲折，那幺渠道中間商很難對這個(gè)品牌發(fā)生興趣并引以重視。 品牌價(jià)值對渠道驅(qū)動(dòng)力的影響 前面我們已經(jīng)談到，影響渠道驅(qū)動(dòng)力的因素有很多，但實(shí)質(zhì)上最大程度能調(diào)動(dòng)渠道驅(qū)動(dòng)力的原因在于品牌的價(jià)值。只有把企業(yè)的競爭力更多的表現(xiàn)出來，才會(huì)贏得渠道商的依賴并驅(qū)動(dòng)渠道商的力量，只有企業(yè)品牌的價(jià)值透過品牌的各個(gè)傳播點(diǎn)不斷的向外傳遞，才會(huì)贏得終端顧客的好評(píng)，才能使品牌在消費(fèi)者心目中擁有一定的位置，而非朝花夕拾。同時(shí)，加強(qiáng)客戶服務(wù)部同生產(chǎn)，商品部同物流，同市場部的溝通，以及市場部同企劃部，同其它部門的溝通都應(yīng)該在一定的機(jī)制上進(jìn)行，同時(shí)鼓勵(lì)多渠道多層面的溝通有助于互通有無，更好地來應(yīng)對市場上的各種變化。這需要從事這項(xiàng)工作的人應(yīng)加以訓(xùn)練的，并做為一些紀(jì)律來要求。為此，每影響顧客一天開業(yè)就要多損失一天不必要的營運(yùn)費(fèi)用，所以顧客著急的心情和各種不友好的態(tài)度也是可理解的。作為企業(yè)，從內(nèi)部是否應(yīng)該認(rèn)真檢討自己的服務(wù)；當(dāng)企業(yè)經(jīng)常性的發(fā)生這種問題時(shí)，公司有否從管理機(jī)制上加以改變以避免類似事情的發(fā)生。何以如此呢？我想雙方都有責(zé)任，關(guān)鍵的問題是溝通的渠道和方式上出現(xiàn)了問題。 最后，談?wù)勂髽I(yè)內(nèi)部服務(wù)管理。因?yàn)?，企業(yè)必須先轉(zhuǎn)變渠道的角色和作用，從品牌推動(dòng)者變成品牌服務(wù)者，從全面實(shí)施渠道管理變成重點(diǎn)做好終端營運(yùn)服務(wù)。實(shí)施前一種方式，企業(yè)從表面上看增加了營運(yùn)費(fèi)用，但卻得到了人才并發(fā)揮了人才的配置功能。如何打破這種心理障礙？促使代理商從內(nèi)心愿意接受公司外派人員，一方面加強(qiáng)對外派人員的訓(xùn)練使得能成其用，另一方面需將相關(guān)費(fèi)用進(jìn)行重新劃撥。來自另外一個(gè)層面上，如何使代理商降低營運(yùn)費(fèi)用并調(diào)動(dòng)其配合意識(shí)，合理劃撥所在地出差費(fèi)用是企業(yè)主應(yīng)加認(rèn)真考慮的事情。對于那種只浮在表面上，工作中只怕吃苦，愛挑三揀四的應(yīng)予以批評(píng)教育，嚴(yán)重者實(shí)施警告與處罰。為此，公司必須樹立正面和反面兩個(gè)典型，以透過雙面的鼓勵(lì)和批評(píng)促動(dòng)中間的代理商積極行動(dòng)起來，并且這種教育是要長期性的，要透過各種公眾會(huì)議進(jìn)行宣導(dǎo)，用群眾的輿論和監(jiān)督幫助落后的代理商轉(zhuǎn)變到積極的行動(dòng)中來。當(dāng)然，一部人透過幫扶起來了，中間絕大部分的代理商可能發(fā)生著改變，仍有一部分頑固的代理商只作表現(xiàn)應(yīng)付，你讓他招人，他說天天招，你讓他建設(shè)制度和體系，他說人招不來建了沒用，總之理由多多，就是不實(shí)際行動(dòng)。那幺，對于前一種情形，我們比較容易解決，只要派出一兩名得力市場人員到異地駐地訓(xùn)練和指導(dǎo)就能完成。從全國服裝代理商現(xiàn)狀看，大部分處在夫妻制合作模式及投機(jī)心態(tài)，能擁有較全面的管理體系及人力配備的屈指可數(shù)，更諻論執(zhí)行體系和服務(wù)體系了。 如何來管理渠道呢？通常渠道的管理有很多內(nèi)容，如渠道甄選，渠道建設(shè)，渠道成員管理，渠道服務(wù)等等。既然，企業(yè)暫時(shí)離不開渠道，仍需通過渠道力量來完成品牌的價(jià)值傳遞及品牌彰顯，我們就必須認(rèn)真來對待我們的渠道中間商，透過把一部分利潤灑在渠道上，透過自身不斷的變革來規(guī)整品牌，提升價(jià)值，以吸引更多的渠道商對品牌投入的興趣和信心。那幺，許多發(fā)展緩慢或剛起步的企業(yè)要邁出這一步，顯然不是時(shí)候。因此上，單純地依靠渠道商的幫助使品牌走向品牌只能是一廂情愿。然事實(shí)上，許多渠道商不能做到這一點(diǎn)，原因很簡單。談到渠道管理，在目前中國營銷機(jī)制仍需靠渠道中間商來完成品牌過渡的今天，渠道商的投機(jī)與忠誠度差等現(xiàn)象是每一個(gè)想推動(dòng)品牌的企業(yè)相當(dāng)苦惱的事情。 當(dāng)然，有些企業(yè)及時(shí)引進(jìn)先進(jìn)適用的ERP管理軟件也是一件好事，但是使用管理軟件的人不改變管理思維和工作方式，那幺軟件本身的威力就發(fā)揮不出來，所以觀念的改變最重要。同時(shí)，在新的生產(chǎn)基地正式啟用的時(shí)候，企業(yè)還會(huì)面臨不少的麻煩，潛在的危機(jī)不在于企業(yè)的硬件設(shè)施，重要的是懂得大型生產(chǎn)管理和運(yùn)營的專才太少，或者人力資源部門在經(jīng)過多次招聘有一些可以勝任的人才但由于當(dāng)前的管理機(jī)制和文化氛圍而被抹殺掉，或者是因?yàn)樾碌娜瞬诺貌坏綉?yīng)有的支
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