【正文】 、屬性體驗到品牌的功能定位之后才意識到品牌在用戶、文化、個性上的獨特，最后才能夠領(lǐng)悟到品牌的核心價值。上述五個品牌層次的綜合已經(jīng)基本界定或暗示了購買使用該品牌產(chǎn)品的消費者類型。品牌個性的塑造是為了使消費者產(chǎn)生一種認同感和歸屬感。市場對品牌的偏好反映的恰恰是消費者對品牌中所蘊含的文化的認同。營銷價值，是通常所說的“品牌效應(yīng)”，即品牌若在市場上被廣泛接受，則可以為企業(yè)節(jié)省更多的廣告促銷費用，帶來更多的利潤。購買“耐用”這一屬性，是因為產(chǎn)品可以使用更長時間；“昂貴”帶給消費者的是受人羨慕的情感利益；“技術(shù)先進”帶來的是超凡的舒適及便利性等等。屬性是消費者判斷品牌接受性的第一要素。在營銷活動中，品牌并非是符號、標記等的簡單組合，而是產(chǎn)品的一個復雜識別系統(tǒng)。作為著名品牌的家電品牌“海爾”的那兩個互相擁抱的兒童形象就是其品牌標志?？铺乩盏亩x：品牌是用以標識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來的一種名稱、標志、圖案、符號、設(shè)計或者是它們的組合運用。 中山大學盧泰宏教授指出：“過去的品牌在主張所有權(quán)時只是采取一種單純防御性的方法，只是為了使敵人難以偷走莊園里的東西；而現(xiàn)在的品牌既具有防御性，又具有進攻性。 廣告界權(quán)威大衛(wèi)菲利普 該定義以“成功的品牌”作為開頭，指出現(xiàn)代品牌不僅局限于產(chǎn)品或服務(wù)，個人（如政治家、流行歌星、公司總裁等）、場所（夏威夷、馬爾代夫、芭堤雅、九寨溝等旅游勝地）都可以成為品牌。其中標識、名稱等可見部分僅占品牌內(nèi)涵的15%左右，而價值觀、智慧、文化等不可見部分則大約占品牌內(nèi)涵的85%。凡此種種，都說明我國企業(yè)的品牌管理尚處于初級階段?？陀^地說，企業(yè)有生有死，品牌有興有衰，是市場經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。2004年，世界經(jīng)理人網(wǎng)站（）刊登了標題為“盛極而衰，中國10大隕落名牌榜”的系列評論文章，其中列出了旭日升、小鴨、秦池、活力2愛多、巨人集團、三株、樂華電子、太陽神、春都等等風光一時、人們耳熟能詳?shù)钠放啤Ａ钊藗冴P(guān)注和憂慮的是，品牌的短命現(xiàn)象在日化、保健品、白酒等行業(yè)中也大量存在或正在發(fā)生。令國人感到欣喜的是，一批中國本土品牌在市場競爭的洗禮中成長起來了，其中海爾是成長得最快的品牌。1995年起，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司每年定期分布中國名牌價值評估報告。”因此，從國家層面來看，擁有世界級企業(yè)和世界級名牌的數(shù)量，已經(jīng)成為國家經(jīng)濟實力的重要表現(xiàn)。雖然品牌現(xiàn)象十分復雜，但卻具有重要的理論意義及實踐價值?，F(xiàn)代社會，品牌已經(jīng)成為一種十分復雜的經(jīng)濟現(xiàn)象。（5）凝聚獨特的精神價值有關(guān)研究表明，人們在選擇商品時并非是完全理性的。（2）長遠的眼光與戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)建知名品牌是一項長期的系統(tǒng)工程，不能夠為短期目標偏離品牌經(jīng)營的原則，而是必須著眼于長遠目標，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過長期不懈的努力來貫徹實施?！眹H知名企業(yè)創(chuàng)建名牌的經(jīng)驗國際著名品牌大多經(jīng)歷幾十年乃至上百年的發(fā)展歷程，具備強有力的市場號召力。正如美國廣告專家拉里許多現(xiàn)在仍然流行于世界各地的著名品牌如“象牙”香皂、“可口可樂”、“雀巢”等等都起源于這個時期。中國大多百年老字號，如“張小泉”、“茅臺”、“王致和”、“致美齋”、“同仁堂”等著名品牌都源于此。人們在選擇商品時會有意識地選購較有聲譽的生產(chǎn)者的產(chǎn)品。古人最初就是通過在牛身上打上不同的標記來表明其主人的。消費者依賴品牌來辨別、選擇產(chǎn)品和服務(wù)乃至于依靠品牌表現(xiàn)自身的品味、價值觀和情感取向；制造商或服務(wù)商則通過品牌來傳達產(chǎn)品質(zhì)量、情感乃至價值取向等諸多內(nèi)容，以贏得顧客忠誠和隨之而來的長遠發(fā)展。不僅如此，越來越多的非營利機構(gòu)也采取了品牌化的做法，積極塑造自身的品牌形象，以求利用強大的號召力實現(xiàn)自身的目標。漸漸地，這種以特殊標記表明物品所有權(quán)的方法便廣泛應(yīng)用于區(qū)分各種私有物品，如各種牲畜、器物乃至奴隸。在此背景下，部分有聲譽的生產(chǎn)者借鑒了以烙印區(qū)分私有物品的做法，在自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝上采用獨特的標記來顯示其生產(chǎn)者。產(chǎn)業(yè)革命的到來使眾多資本主義國家的生產(chǎn)力水平得到空前提高，商品數(shù)量、種類極大地豐富起來。品牌隨著社會、經(jīng)濟的快速發(fā)展而不斷發(fā)展。萊特（Larry Light）所說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。美國的可口可樂、百事可樂、麥當勞，歐洲的奔馳、寶馬乃至亞洲的豐田、索尼、三星都是如此。（3）效的經(jīng)營策略知名品牌大多經(jīng)歷了幾十年乃至上百年的發(fā)展歷程，面對復雜多變的市場環(huán)境，善于采取靈活有效的經(jīng)營策略，才在市場競爭中保持優(yōu)勢，并最終建立起品牌的良好聲譽來。人們做出購買決策時所考慮的不僅僅是商品性能，更多的情況下往往十分注重品牌所蘊涵的精神價值。消費者需要品牌，因為他們可以通過品牌選擇產(chǎn)品，降低風險，得到增加期望的物質(zhì)利益以及精神利益；企業(yè)需要品牌，因為品牌可以區(qū)別于其他公司的產(chǎn)品，可以通過消費者建立起品牌的信任而使品牌更加具有競爭力，從而獲得更大的利益。尤其是在經(jīng)濟全球化的背景下，國際著名品牌的影響力已經(jīng)超越國界。從企業(yè)層面來看，著名品牌是企業(yè)的寶貴資源，是企業(yè)贏得消費者、克敵制勝的重要武器。95年，它首次對中國本土分布在17個行業(yè)的80個品牌的價值進行了評估，其中紅塔山名列榜首，其品牌價值為320億元。市場競爭猶如大浪淘沙，一批本土品牌突出重圍迅速成長起來的同時，也有許多品牌倒下了。1999年，著名的蓋洛普（Gallop）咨詢有限公司在中國進行了一項調(diào)查，得到了一個結(jié)論：“未來5年，中國現(xiàn)有企業(yè)品牌中有80%將會面臨死亡的命運。當然，盡管像通訊、IT等行業(yè)的國際品牌優(yōu)勢明顯，但冰箱、彩電等家電行業(yè)已由中國品牌全面收復失地，國產(chǎn)品牌冰箱的市場份額高達93%便是明證。然而，“你方唱罷我登臺，各領(lǐng)風騷三五年”，眾多本土品牌大批倒下的嚴峻現(xiàn)實卻反映出我國大多數(shù)企業(yè)對創(chuàng)立名牌的認識不足，缺少必要的理論指導。二、品牌的概念與內(nèi)涵 有關(guān)研究表明，品牌是個多面性的概念，蘊涵著豐富的含義。品牌的定義1960年，美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）對品牌給出的定義是： 品牌是用以區(qū)別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品及勞務(wù)區(qū)別開來的一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合。該定義的另一個重要術(shù)語是“可辨認的”，這說明品牌具有迅速識別的功能。瓊斯1999年對品牌的定義是：品牌，是指為顧客提供其值得購買的功能利益及附加值的產(chǎn)品。奧格威也對品牌作過深刻的描述：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。防御性指一個穩(wěn)固的品牌可以制止競爭對手試圖搶占品牌所有者的市場；進攻性指一個穩(wěn)固的品牌可以積極溝通各種層次上的潛在顧客，為他們提供各種各樣充分的理由來購買產(chǎn)品。 還必須強調(diào)的是：品牌概念是一個集合概念，包括了品牌名稱、品牌標志和可注冊的商標三大部分。商標，從字面解釋，是商品的標記，以示與其他生產(chǎn)者及經(jīng)營者的同類商品和勞務(wù)的區(qū)別。其內(nèi)涵包括六個方面：屬性。因此，品牌帶來的屬性應(yīng)當能夠符合消費者的需要。因而，營銷人員應(yīng)當注意，品牌帶來的產(chǎn)品屬性是否能夠提供消費者需要的利益。顧客價值，主要指品牌的聲譽及形象可滿足的消費者的情感需求。每個品牌都會從產(chǎn)品中提煉自己的文化。不同的品牌有著不同的個性。比如：“奔馳”的使用者大多是事業(yè)成功人士；“娃哈哈”的使用者最早界定在少年兒童，現(xiàn)在該品牌的內(nèi)涵有所擴展，對于其延伸和擴展學術(shù)界有爭議，我們另外的題目下再談。比如消費者總是先體會到奔馳車的高性能，之后才認同它的市場定位，對它產(chǎn)生文化和個性的聯(lián)想，再通過長期大量的積累才相信其做出的價值承諾――“世界上工藝最完美的汽車”。例如，舒膚佳沐浴露能夠“有效祛除細菌”、六神花露水代表的價值是“草本精華、涼爽、夏天使用最好”、寶馬是“駕駛的快樂”、沃爾沃定位于“安全”。實際上，品牌核心價值完全可以是情感型價值與自我表現(xiàn)（社會型）型價值,也完全可以是一種審美體驗、快樂感覺；表現(xiàn)財富、學識、修養(yǎng)、自我個性、生活品味與社會地位?！安辉诤跆扉L地久，只在乎曾經(jīng)擁有”讓每一位歷盡滄桑的人在回首往事時有刻骨銘心的共鳴；“就像媽媽的手，溫柔可依”讓人們的內(nèi)心世界掀起陣陣漣漪……品牌的情感性利益讓消費者有了美好的情感體驗。社會型情感型功能型表現(xiàn)財富、學識、修養(yǎng)、自我個性、 生活品味與社會地位審美體驗、快樂感受產(chǎn)品或服務(wù)消費時 帶來的實際利益 圖122 品牌價值的金字塔模型 當然，這并不是說，品牌的功能性價值不重要或可有可無，只不過具體到許多產(chǎn)品和行業(yè)，情感利益與自我表現(xiàn)型利益已成為消費者認同品牌的主要驅(qū)動力，品牌的核心價值很自然地聚集到情感利益和自我表達型利益上，但是所有這些都還是要以卓越的功能性利益為強大支撐的，事實上大量的品牌核心價值就是三種利益的和諧統(tǒng)一。三、品牌的作用品牌給企業(yè)帶來的利益菲利普品牌給消費者帶來的利益現(xiàn)代品牌理論特別重視和強調(diào)品牌是一個與消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。如果沒有品牌，消費者即使購買一瓶飲料也會有相當?shù)穆闊?，比如要閱讀大量飲料的標簽和說明；花大量時間去比較和選擇；要考慮購買后是否后悔等等，有了品牌之后，這個選擇就變得十分簡單：我來一瓶“第五季”，或者給我一罐“可口可樂”。品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品通過自身帶有的利益及功能屬性，直接滿足消費者的需求。產(chǎn)品可以有品牌，也可以沒有品牌。（2）產(chǎn)品是具體的存在，品牌存在于消費者的認知之中品牌是消費者心中被喚起的某種感受、情感、偏好、信賴的總和。商業(yè)傳播與品牌的關(guān)系也極為密切，名牌產(chǎn)品的廣告投入往往會高于一般品牌。商標與品牌由于一般國家都采用自愿與強制注冊相結(jié)合的方式，使得商標有了注冊與非注冊之分。（2）商標與品牌從品牌與商標的定義內(nèi)容上看，兩者關(guān)系密切，是從不同的角度描述同一個問題。很顯然，受自愿與強制注冊的因素影響，品牌與商標是有區(qū)別的：首先，商標是個法律概念，一般指經(jīng)政府機關(guān)認定、核準注冊，受法律保護的注冊商標；而品牌則未必，其含義要廣泛得多，不僅包括了商標，還有商品的通用名稱，非注冊的標識及一些地理標志等等。名牌是由品牌或商標發(fā)展而來的。（3）每個企業(yè)都有自己的商標及品牌，但不是每個商標和品牌都能發(fā)展為名牌，大多數(shù)商標品牌會在激烈的市場競爭中被淘汰、廢止或更新。由此可知，名牌不一定是馳名商標，而馳名商標則是無可爭議的名牌?？缭絿绲纳虡藢Ｓ脵?quán) 馳名商標的專用權(quán)不同于一般法律意義的有嚴格地域性的商標專用權(quán)，而是超越了本國界限、在《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》成員國范圍內(nèi)得到保護的商標權(quán)。超越優(yōu)先申請原則的注冊權(quán)指馳名商標不受“注冊在先”原則及各國法律中的某些條款的約束而享有的商標注冊權(quán)。五、品牌設(shè)計品牌設(shè)計是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名及設(shè)計得當，品牌就容易辨認與傳播。世界知名品牌都比較注重品牌的設(shè)計與命名，而知名品牌一般都有較為深刻的含義和超越地理界限的能力。（1）可記憶性（Memorability）這是建立品牌資產(chǎn)、形成高水平品牌意識的一個必要條件。其次，商品出口時能在所有的語言中以單一方式發(fā)音，有利于產(chǎn)品在國際市場上的銷售。（2）有意義性（Meaningfulness）品牌名稱除了應(yīng)當有利于建立品牌意識之外，其內(nèi)在的含義同樣可以加強品牌聯(lián)想的形成。比如：“金霸王”電池“Duracell”；百事可樂“Pepsi”等都是成功運用這一準則的上佳例子。一個無意義的品牌名稱就具有較強的可轉(zhuǎn)換性，因為它可以翻譯成其他語言而不會產(chǎn)生歧義。如“樂百氏” 品牌（對應(yīng)的英文名稱為Robust，意為強壯、健康），無論中文還是英文都具有長期的使用價值。即，在使用中具有法律的有效性和相對于市場競爭的獨一無二性。品牌命名的過程品牌的命名過程如圖1213所示。該小組的工作主要是完成后期調(diào)研一直到選出名稱，上報管理層。（3）提出備選名稱清單。由法律顧問對所有名稱從法律的角度進行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。另外，為了獲得剩下名稱主要特征的更準確的消息，有必要進行消費者調(diào)查。經(jīng)過上述的篩選過程后，確定產(chǎn)品品牌名稱，并上報管理層審核批復。品牌設(shè)計是按照確定品牌形象所要表達的效果而進行的一系列設(shè)計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續(xù)的過程。狹義的品牌設(shè)計則認為品牌設(shè)計主要是指品牌名稱、商標、商號、包裝裝潢等方面的設(shè)計，基本上等同企業(yè)的視察系統(tǒng)設(shè)計，在該概念中，品牌設(shè)計是企業(yè)形象設(shè)計的一個方面。而其前提就是品牌標志首先應(yīng)該具有與眾不同的獨創(chuàng)性和可識別性；第二，簡潔的圖案。這一點與品牌命名類似。一般來說，品牌標志既要具有相對的穩(wěn)定性，又要在保持相對穩(wěn)定的前提下保持與時代同步發(fā)展。品牌標志的設(shè)計的方法一般有象形法、標識法、象征法等等方法。目前國內(nèi)外用普通字體簡單地排列出品牌名稱的標準字幾乎沒有，很多境外品牌在進軍大陸市場時，也要進行品牌漢化工作，用獨特的