【正文】 等，均是服務(wù)商品牌。按品牌統(tǒng)分策略不同分品牌按其統(tǒng)分策略的不同可以分為：統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌、統(tǒng)一的個別品牌四種類型。另外，分類品牌通常有兩種做法：按產(chǎn)品系列分類。其他另外，按照品牌的用途不同可以分為生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌、按其構(gòu)成元素不同可以分為文字品牌、圖形品牌、記號品牌、組合品牌、立體品牌等等，這里不詳講。事實(shí)上，使用或不使用品牌，除了客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素之外，也有品牌化的決策問題。（2）實(shí)現(xiàn)組織傳達(dá)產(chǎn)品信息、建立市場信譽(yù)、實(shí)現(xiàn)組織與產(chǎn)品在市場上的忠誠度、美譽(yù)度和指名購買率。這些決策之間存在內(nèi)在的邏輯關(guān)系，包括的具體決策很多。目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為如果目標(biāo)顧客看中的是低價格，而不是沖著特定的品牌，那么商家就會傾向于“非品牌化”。企業(yè)在市場上的相對地位及自身實(shí)力打造品牌需要企業(yè)量的人力、物力和財力，企業(yè)如果沒有足夠的實(shí)力，盲目投資打造品牌，就有可能把企業(yè)拖垮。但是，眾多的企業(yè)，仍然選擇了創(chuàng)建并使用品牌，這是因?yàn)椋浩放泼Q可以促使銷售者容易地處理訂單并發(fā)現(xiàn)銷售問題。品牌使用者決策企業(yè)在如何使用品牌上面幾種選擇，如圖124所示。自有品牌出現(xiàn)在半個世紀(jì)前的一些歐美先進(jìn)國家。這些創(chuàng)新的產(chǎn)品在品質(zhì)和價格上，有時甚至優(yōu)于制造商品牌。2004年4月15日，中域電訊確定生產(chǎn)品牌的手機(jī)，生產(chǎn)地點(diǎn)選擇廣東東莞松山湖生態(tài)科技產(chǎn)業(yè)園。（3）使用許可使用品牌（使用特許品牌－Licenesd）許可品牌指通過付費(fèi)形式，使（租）用其他人（企業(yè)）許可使用的品牌作為自己產(chǎn)品的品牌。這也是快捷占領(lǐng)市場的一種好方法，但新品牌能否融入公司的運(yùn)作，是否與公司形象、地位有沖突，公司是否具備管理這一品牌的能力及經(jīng)營等，則是企業(yè)需要慎重考慮的。品牌資源差異化具有相當(dāng)明顯的優(yōu)點(diǎn)：首先，能夠分散經(jīng)營風(fēng)險。運(yùn)用這種方法，不僅可以降低營銷費(fèi)用，還帶來多種好處。（2）個別品牌名稱決策個別品牌是給每一種產(chǎn)品都冠以一個或多個獨(dú)立的品牌名稱的做法。（3）分類品牌名稱決策分類品牌（Separate family brands）名稱決策是指對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱，給一個具有相同功能水平的產(chǎn)品群以一個單獨(dú)的名稱和承諾。這種名稱決策兼?zhèn)浣y(tǒng)一品牌和個別品牌的優(yōu)點(diǎn)，在品牌名稱策略中經(jīng)常使用。企業(yè)要充分利用自己的制造能力擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)、或是滿足新的消費(fèi)需求、或是與競爭者進(jìn)行競爭，因此，企業(yè)大部分的產(chǎn)品開發(fā)活動都是圍繞產(chǎn)品線擴(kuò)展進(jìn)行的。（5）復(fù)合品牌（Complex Brand）復(fù)合品牌指對同種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上的品牌，也即一種產(chǎn)品同時使用兩個或兩個以上的品牌。顯示該產(chǎn)品的特點(diǎn)?？傊?，當(dāng)宏觀或微觀環(huán)境發(fā)生變化，且這種變化與企業(yè)品牌相關(guān)時，品牌經(jīng)營者就應(yīng)當(dāng)及時考慮是否要對原有品牌定位進(jìn)行變更。品牌管理的基本內(nèi)容品牌管理的具體活動貫穿于品牌創(chuàng)立、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展以及品牌更新等品牌建設(shè)與成長全過程的每一個環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)的工作。（4）品牌定位面對眾多同類產(chǎn)品和競爭性品牌，企業(yè)的品牌定位決定了品牌的特性以及品牌未來發(fā)展的潛力。（8）品牌監(jiān)控通過品牌監(jiān)控，企業(yè)可以客觀、系統(tǒng)地對品牌定位、品牌設(shè)計以及品牌的整合傳播等做出全面、客觀評估，修訂完善整體品牌的管理方案，進(jìn)而不斷地完善與提升品牌。品牌延伸應(yīng)用廣泛，但也存在風(fēng)險。就品牌管理外部組織而言，可以選擇專業(yè)機(jī)構(gòu)介入方式，請其擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。品牌管理的內(nèi)涵品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到自己品牌資產(chǎn)、打造品牌的目的的一系列品牌管理活動的總稱。因此，每經(jīng)過一段時間之后，企業(yè)就有必要重新檢討自己的品牌運(yùn)作情況，是否符合目標(biāo)市場的要求，是否需要對品牌進(jìn)行重新定位。注釋品牌策略可以將具體的產(chǎn)品與企業(yè)組織聯(lián)系在一起，從而用企業(yè)品牌增強(qiáng)商品信譽(yù)。（4）新品牌（New Brand）當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品目錄中推出新產(chǎn)品時，可能會發(fā)現(xiàn)原有的品牌名稱不太適合新產(chǎn)品，有可能損害原有的品牌形象，還會對新產(chǎn)品的推廣帶來一定的困難。在相同的產(chǎn)品名稱中引進(jìn)增加的項(xiàng)目內(nèi)容，如新的口味、形式、顏色、成分包裝規(guī)格等等。其做法是對企業(yè)的各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但在各產(chǎn)品的品牌前面加上企業(yè)名稱，見圖1211。其缺點(diǎn)是增加了品牌設(shè)計、制作、宣傳推廣及其他營銷費(fèi)用，營銷成本增加；不利于統(tǒng)一的企業(yè)形象的建立；對企業(yè)品牌經(jīng)營管理能力要求較高。倘若沒有一個共性的核心價值兼容不同產(chǎn)品，就很難建立起恒定、統(tǒng)一的品牌形象。 統(tǒng)一品牌決策，多見為“品牌名＝企業(yè)名”的操作方式。但是，品牌資源統(tǒng)一化也有缺陷：使用風(fēng)險大，任何一個惡性事故或不利事件都會集中到該品牌上，企業(yè)及品牌形象易損性高；不品牌名稱決策統(tǒng)一品牌分類品牌個別品牌統(tǒng)一的個別品牌品牌資源統(tǒng)一化品牌資源差異化圖125 品牌名稱決策框架同質(zhì)的商品共用一個品牌，會混淆品牌定位，引起消費(fèi)者的心理沖突。事實(shí)上，世界很多著名的品牌都是采用即使用許可使用品牌又使用制造商自己的品牌發(fā)展起來的。一般地，制造商市場信譽(yù)高，實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品市場占有率高的情況，宜采用制造商品牌；相反，制造商資金拮據(jù)，市場營銷力量薄弱的情況，應(yīng)以中間商品牌為主或干脆全部使用中間商品牌；倘若中間商在某個目標(biāo)市場擁有較高品牌忠誠度及完善的銷售網(wǎng)絡(luò)時，即使制造商有強(qiáng)大品牌自營能力，也應(yīng)當(dāng)考慮采用中間商品牌。同樣是2003年，國美宣布涉足家電制造領(lǐng)域，推出自有品牌。自有品牌的零售業(yè)者也開始改善自有品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，并進(jìn)行產(chǎn)品多樣化的工作。例如已經(jīng)登陸中國許多大中城市的華聯(lián)超市，當(dāng)顧客走進(jìn)時都會發(fā)現(xiàn)，從針線包、螺絲電線、文具用品、水暖配件到護(hù)手霜等等一系列以“華聯(lián)超市”為品牌的系列產(chǎn)品組合袋裝小商品，這些商品當(dāng)然不是華聯(lián)超市自己生產(chǎn)的，其針線包來自江蘇一家不知名的企業(yè)，而護(hù)手霜則產(chǎn)自上海高資化妝品公司。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司的形象。較低的質(zhì)量要求、不使用專門設(shè)計的品牌及標(biāo)簽等。企業(yè)研發(fā)能力創(chuàng)建一個品牌是一項(xiàng)長期艱苦的活動，第一，產(chǎn)品應(yīng)該有自己的特點(diǎn)，第二，產(chǎn)品必須能不斷地改善提高或有新產(chǎn)品推出，這些都有賴于企業(yè)的研發(fā)能力。決定品牌建立的因素企業(yè)在決定使用品牌與否時一般參考以下因素：產(chǎn)品所在的行業(yè)領(lǐng)域是新興的還是成熟的產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)域的成熟度是一個很重要的因素。品牌決策過程應(yīng)當(dāng)概括所有相關(guān)的品牌決策，見圖123。品牌化的作用在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，有些商品在向無品牌轉(zhuǎn)變，但總的看，無品牌商品向品牌化轉(zhuǎn)變更為普遍、更具代表性一些，是一種發(fā)展趨勢。在市場經(jīng)濟(jì)的萌芽和早期階段，產(chǎn)品都沒有品牌，因而不存在品牌化決策的問題。比如柯達(dá)公司的膠卷因其性能的不同而分別命名為 “柯達(dá)萬利”、“柯達(dá)金獎”、“柯達(dá)至尊”等等。（3）分類品牌，又稱個別的統(tǒng)一品牌或系列品牌，是指在產(chǎn)品組合中對產(chǎn)品項(xiàng)目按一定的標(biāo)準(zhǔn)分類，各類別使用不同的品牌。比如“三星”、“摩托羅拉”、“萬寶路”等等。按使用主體不同劃分品牌按使用主體不同可以分為制造商品牌、服務(wù)商品牌和中間商品牌（自有品牌）。品牌標(biāo)志的設(shè)計的方法一般有象形法、標(biāo)識法、象征法等等方法。這一點(diǎn)與品牌命名類似。狹義的品牌設(shè)計則認(rèn)為品牌設(shè)計主要是指品牌名稱、商標(biāo)、商號、包裝裝潢等方面的設(shè)計，基本上等同企業(yè)的視察系統(tǒng)設(shè)計，在該概念中，品牌設(shè)計是企業(yè)形象設(shè)計的一個方面。經(jīng)過上述的篩選過程后，確定產(chǎn)品品牌名稱，并上報管理層審核批復(fù)。由法律顧問對所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。該小組的工作主要是完成后期調(diào)研一直到選出名稱，上報管理層。即，在使用中具有法律的有效性和相對于市場競爭的獨(dú)一無二性。一個無意義的品牌名稱就具有較強(qiáng)的可轉(zhuǎn)換性，因?yàn)樗梢苑g成其他語言而不會產(chǎn)生歧義。（2）有意義性（Meaningfulness）品牌名稱除了應(yīng)當(dāng)有利于建立品牌意識之外，其內(nèi)在的含義同樣可以加強(qiáng)品牌聯(lián)想的形成。（1）可記憶性（Memorability）這是建立品牌資產(chǎn)、形成高水平品牌意識的一個必要條件。五、品牌設(shè)計品牌設(shè)計是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名及設(shè)計得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)與傳播?？缭絿绲纳虡?biāo)專用權(quán) 馳名商標(biāo)的專用權(quán)不同于一般法律意義的有嚴(yán)格地域性的商標(biāo)專用權(quán)，而是超越了本國界限、在《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》成員國范圍內(nèi)得到保護(hù)的商標(biāo)權(quán)。（3）每個企業(yè)都有自己的商標(biāo)及品牌，但不是每個商標(biāo)和品牌都能發(fā)展為名牌，大多數(shù)商標(biāo)品牌會在激烈的市場競爭中被淘汰、廢止或更新。很顯然，受自愿與強(qiáng)制注冊的因素影響，品牌與商標(biāo)是有區(qū)別的：首先，商標(biāo)是個法律概念，一般指經(jīng)政府機(jī)關(guān)認(rèn)定、核準(zhǔn)注冊，受法律保護(hù)的注冊商標(biāo)；而品牌則未必，其含義要廣泛得多，不僅包括了商標(biāo)，還有商品的通用名稱，非注冊的標(biāo)識及一些地理標(biāo)志等等。商標(biāo)與品牌由于一般國家都采用自愿與強(qiáng)制注冊相結(jié)合的方式，使得商標(biāo)有了注冊與非注冊之分。（2）產(chǎn)品是具體的存在，品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知之中品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種感受、情感、偏好、信賴的總和。品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品通過自身帶有的利益及功能屬性，直接滿足消費(fèi)者的需求。品牌給消費(fèi)者帶來的利益現(xiàn)代品牌理論特別重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個與消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。社會型情感型功能型表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、 生活品味與社會地位審美體驗(yàn)、快樂感受產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時 帶來的實(shí)際利益 圖122 品牌價值的金字塔模型 當(dāng)然，這并不是說，品牌的功能性價值不重要或可有可無，只不過具體到許多產(chǎn)品和行業(yè)，情感利益與自我表現(xiàn)型利益已成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌的主要驅(qū)動力，品牌的核心價值很自然地聚集到情感利益和自我表達(dá)型利益上，但是所有這些都還是要以卓越的功能性利益為強(qiáng)大支撐的，事實(shí)上大量的品牌核心價值就是三種利益的和諧統(tǒng)一。實(shí)際上，品牌核心價值完全可以是情感型價值與自我表現(xiàn)（社會型）型價值,也完全可以是一種審美體驗(yàn)、快樂感覺；表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品味與社會地位。比如消費(fèi)者總是先體會到奔馳車的高性能，之后才認(rèn)同它的市場定位，對它產(chǎn)生文化和個性的聯(lián)想，再通過長期大量的積累才相信其做出的價值承諾――“世界上工藝最完美的汽車”。不同的品牌有著不同的個性。顧客價值，主要指品牌的聲譽(yù)及形象可滿足的消費(fèi)者的情感需求。因此，品牌帶來的屬性應(yīng)當(dāng)能夠符合消費(fèi)者的需要。商標(biāo)，從字面解釋，是商品的標(biāo)記，以示與其他生產(chǎn)者及經(jīng)營者的同類商品和勞務(wù)的區(qū)別。防御性指一個穩(wěn)固的品牌可以制止競爭對手試圖搶占品牌所有者的市場；進(jìn)攻性指一個穩(wěn)固的品牌可以積極溝通各種層次上的潛在顧客，為他們提供各種各樣充分的理由來購買產(chǎn)品。瓊斯1999年對品牌的定義是：品牌，是指為顧客提供其值得購買的功能利益及附加值的產(chǎn)品。品牌的定義1960年，美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）對品牌給出的定義是： 品牌是用以區(qū)別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品及勞務(wù)區(qū)別開來的一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合。然而，“你方唱罷我登臺，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，眾多本土品牌大批倒下的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)卻反映出我國大多數(shù)企業(yè)對創(chuàng)立名牌的認(rèn)識不足，缺少必要的理論指導(dǎo)。1999年，著名的蓋洛普（Gallop）咨詢有限公司在中國進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，得到了一個結(jié)論：“未來5年，中國現(xiàn)有企業(yè)品牌中有80%將會面臨死亡的命運(yùn)。95年，它首次對中國本土分布在17個行業(yè)的80個品牌的價值進(jìn)行了評估，其中紅塔山名列榜首，其品牌價值為320億元。尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國際著名品牌的影響力已經(jīng)超越國界。人們做出購買決策時所考慮的不僅僅是商品性能，更多的情況下往往十分注重品牌所蘊(yùn)涵的精神價值。美國的可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞，歐洲的奔馳、寶馬乃至亞洲的豐田、索尼、三星都是如此。品牌隨著社會、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而不斷發(fā)展。在此背景下，部分有聲譽(yù)的生產(chǎn)者借鑒了以烙印區(qū)分私有物品的做法，在自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝上采用獨(dú)特的標(biāo)記來顯示其生產(chǎn)者。不僅如此，越來越多的非營利機(jī)構(gòu)也采取了品牌化的做法，積極塑造自身的品牌形象，以求利用強(qiáng)大的號召力實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。古人最初就是通過在牛身上打上不同的標(biāo)記來表明其主人的。中國大多百年老字號，如“張小泉”、“茅臺”、“王致和”、“致美齋”、“同仁堂”等著名品牌都源于此。正如美國廣告專家拉里（2）長遠(yuǎn)的眼光與戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)建知名品牌是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，不能夠?yàn)槎唐谀繕?biāo)偏離品牌經(jīng)營的原則，而是必須著眼于長遠(yuǎn)目標(biāo)，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過長期不懈的努力來貫徹實(shí)施?，F(xiàn)代社會，品牌已經(jīng)成為一種十分復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！币虼?，從國家層面來看，擁有世界級企業(yè)和世界級名牌的數(shù)量，已經(jīng)成為國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要表現(xiàn)。令國人感到欣喜的是，一批中國本土品牌在市場競爭的洗禮中成長起來了，其中海爾是成長