【正文】 性。使用者對(duì)品牌的選用，也反過(guò)來(lái)恰恰反映出消費(fèi)者對(duì)品牌文化、價(jià)值和個(gè)性的認(rèn)同。從企業(yè)品牌塑造來(lái)看，則應(yīng)該是以其做出的價(jià)值承諾為核心，建立品牌文化，樹(shù)立品牌個(gè)性，定位目標(biāo)市場(chǎng)，從這幾個(gè)方面去設(shè)計(jì)和塑造品牌的屬性和提供利益。因?yàn)橛凶约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些品牌可以憑借差異化特征，在所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。（見(jiàn)圖122）隨著科技進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，就要更多地依賴情感型與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異；社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力和感染力。在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代品日益豐富的時(shí)代，產(chǎn)品僅僅只擁有功能性利益而沒(méi)有愛(ài)、關(guān)懷、友誼、牽掛、溫暖、真情……只能是蒼白無(wú)力的。沒(méi)有功能性利益，情感性利益和自我表現(xiàn)型利益就沒(méi)有根基。科特勒在其著作《營(yíng)銷管理》（第九版）中強(qiáng)調(diào)，品牌暗示著特定的消費(fèi)者，即暗示了購(gòu)買(mǎi)或者使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型，也即品牌的潛在顧客。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。品牌不僅可以幫助消費(fèi)者處理與產(chǎn)品有關(guān)的信息，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，使購(gòu)物決策更容易，還可以幫助消費(fèi)者表現(xiàn)個(gè)性、體驗(yàn)生活品味。品牌則是通過(guò)產(chǎn)品本身體現(xiàn)的功能利益來(lái)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其用戶（購(gòu)買(mǎi)者或使用者類型）、個(gè)性、文化等方面的聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾的。無(wú)品牌商品以其價(jià)格低廉而贏得相當(dāng)?shù)囊徊糠诸櫩?，但如今廠家越來(lái)越重視品牌的創(chuàng)建。同樣功能的產(chǎn)品被冠以不同的品牌之后，在消費(fèi)者心目中會(huì)產(chǎn)生截然不同的看法，從而導(dǎo)致產(chǎn)品大相徑庭的市場(chǎng)占有率。（4）產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，品牌貴在傳播品牌的“質(zhì)量”在于傳播。（1）注冊(cè)商標(biāo)與非注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)指由某個(gè)經(jīng)營(yíng)者/服務(wù)者提出，并經(jīng)一國(guó)政府相應(yīng)機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的商品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)。從法律角度講，可以認(rèn)為品牌是經(jīng)申請(qǐng)、核準(zhǔn)注冊(cè)，受法律保護(hù)的商標(biāo)。所以說(shuō)，品牌是商標(biāo)概念的擴(kuò)展及延伸；商標(biāo)則是品牌的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)。所以，除了具備品牌和商標(biāo)的所有性質(zhì)、構(gòu)成及特征外，概括地說(shuō)，還標(biāo)志著悠久的歷史、雄厚的實(shí)力；體現(xiàn)著上乘的品質(zhì)、良好的信譽(yù)；表現(xiàn)出精湛的工藝及典雅的文化風(fēng)格；具有廣泛的市場(chǎng)知名度及公眾普遍的認(rèn)同感；擁有較高的市場(chǎng)占有率及消費(fèi)率及其由上述內(nèi)容形成的高效益。馳名商標(biāo)與名牌（1）馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)是國(guó)際社會(huì)通用的法律概念，指經(jīng)一國(guó)政府主管機(jī)關(guān)依法定程序加以確認(rèn)的名牌。名牌是馳名商標(biāo)確立的基礎(chǔ)，而馳名商標(biāo)是名牌發(fā)展的最終目標(biāo)。倘若某一商標(biāo)在注冊(cè)國(guó)或使用國(guó)經(jīng)主管機(jī)關(guān)或其他權(quán)威組織（如最高法院或其法律機(jī)關(guān)）認(rèn)定為馳名商標(biāo)，則該商標(biāo)就得到《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的相關(guān)條款保護(hù)。世界上大多數(shù)國(guó)家的商標(biāo)法里都采用了商標(biāo)品牌的注冊(cè)及優(yōu)先注冊(cè)（同一商標(biāo)品牌，給予先申請(qǐng)者優(yōu)先注冊(cè)）的原則，我國(guó)也不例外。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，對(duì)品牌的防御、生長(zhǎng)、繁衍都有著重要影響。因此，品牌命名與設(shè)計(jì)是品牌管理中的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，對(duì)其他品牌管理工作開(kāi)展有著重要作用。所以，應(yīng)當(dāng)選擇那些內(nèi)在可記憶性較強(qiáng)的品牌名稱要素，使得顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的環(huán)境中很容易記憶和辨認(rèn)。第三，要注意語(yǔ)形要求，簡(jiǎn)潔與簡(jiǎn)單有助于提高傳播效果。品牌名稱可以涵蓋各種意義，包括描述性的、說(shuō)服性的等等。（3）可轉(zhuǎn)換性（Transferability）品牌名稱的可轉(zhuǎn)換性包括了產(chǎn)品種類和地域兩個(gè)層面：首先是品牌名稱要素能夠在多大程度上增加新產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，無(wú)論這種品牌名稱是在產(chǎn)品級(jí)別內(nèi)還是在產(chǎn)品級(jí)別間引進(jìn)的，換言之，品牌名稱對(duì)產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類的延伸能起多大作用，應(yīng)該如何在相同或者不同的產(chǎn)品種類中盡可能利用品牌來(lái)引進(jìn)新的產(chǎn)品；其次，品牌名稱要素能夠在多大程度上增加地域間和細(xì)分市場(chǎng)間的品牌資產(chǎn)。如：Sony、金利來(lái)等等就具備這一特性。（5）可保護(hù)性（Protectability）為確保品牌不被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和盜取，通過(guò)品牌名稱設(shè)計(jì)保護(hù)品牌十分必要。后者更具典型意義，因?yàn)橐粋€(gè)品牌名稱也許能夠很容易地獲得法律保護(hù)，但并不能保證它不在市場(chǎng)上被他人模仿。組成品牌命名策略工作小組前期調(diào)查提出備選方案法律審查名稱評(píng)估與篩選選定品牌名稱圖1213 品牌的命名過(guò)程常常（1）組成命名策劃工作小組。聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)參與這些工作或讓其完全接管是值得考慮的起名方式之一。在提出備選名稱清單前，應(yīng)知道哪些單詞或詞組能描述產(chǎn)品，建立一個(gè)盡可能長(zhǎng)且包括很好的、中等的甚至很差的名稱清單。（5）名稱評(píng)估。調(diào)查問(wèn)卷中應(yīng)當(dāng)包括以下內(nèi)容：詞語(yǔ)聯(lián)想：測(cè)試是否出現(xiàn)了任何不理想的品牌聯(lián)想；可記性：向管理者給出可能的名稱清單，經(jīng)過(guò)一段轉(zhuǎn)移精力的時(shí)間，讓其寫(xiě)出所有能夠想起的名字。品牌設(shè)計(jì)與品牌形象許多品牌管理的書(shū)籍都沒(méi)有把品牌設(shè)計(jì)與品牌形象加以區(qū)分，更有一些作者直接把品牌設(shè)計(jì)與品牌形象認(rèn)為是同一概率，籠統(tǒng)地叫著“品牌形象設(shè)計(jì)”。品牌形象則是品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。如果是廣義的品牌設(shè)計(jì)，則與品牌管理的核心內(nèi)容有所偏離，所以，在本節(jié)中著重于狹義的品牌設(shè)計(jì)，就是對(duì)品牌名稱、商標(biāo)、商號(hào)和包裝等的文字、顏色的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者對(duì)接觸到的信息的記憶程度有限，要在有限的空間里傳達(dá)出品牌最深層的內(nèi)涵，才能給消費(fèi)者最深刻的信息印象，因此，品牌標(biāo)志應(yīng)當(dāng)圖案簡(jiǎn)潔明了。在商標(biāo)、標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)要充分給予考慮。第五，針對(duì)性。 品牌色彩的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，應(yīng)該與品牌名稱、標(biāo)志的設(shè)計(jì)密切配合。總的看，品牌標(biāo)準(zhǔn)字應(yīng)當(dāng)是“音”、“形”、“意”的完美結(jié)合，要達(dá)到好認(rèn)，好讀、好看、好聽(tīng)的要求，以利于品牌名稱的廣泛傳播。制造商品牌是由制造商對(duì)其產(chǎn)品自行命名的品牌，如“小天鵝”、“海爾”、“長(zhǎng)虹”、“娃哈哈”，我國(guó)知名品牌中大多數(shù)都是制造商品牌。區(qū)域品牌指一個(gè)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌，只在該區(qū)域地域范圍內(nèi)享有聲譽(yù)和擁有較高的地區(qū)性市場(chǎng)占有率。全球品牌指具備全球范圍的知名度及影響力的品牌，比如“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”、“IBM”、“微軟”、“奔馳”、“索尼”等等。美國(guó)通用電器公司，對(duì)其產(chǎn)品就只采用一個(gè)品牌“GE”；SONY公司的所有產(chǎn)品（隨身聽(tīng)、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等等）都以“SONY”為品牌。比如美國(guó)大型零售商西爾斯公司，它的家電、婦女服飾、家居用品就分別使用了不同的品牌。P茶葉公司，一等品用“Annpage”；二等品用“Sultan”；三等品用“Iana”。在我國(guó)，海爾集團(tuán)的冰箱依據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機(jī)則有“海爾小小神童”等，這些都是統(tǒng)一的個(gè)別品牌。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品種類的逐漸增多，還有可能發(fā)展為跨行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)面臨的品牌決策問(wèn)題就更加突出。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品在市場(chǎng)上越來(lái)越多地采用了品牌，但也仍然存在著不使用品牌的情況。當(dāng)今世界，絕大多數(shù)的商品都有自己的品牌。對(duì)企業(yè)組織來(lái)說(shuō)，其作用及意義主要體現(xiàn)在：（1）實(shí)現(xiàn)組織可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略原則。（5）是穩(wěn)定、準(zhǔn)確傳達(dá)組織形象的保障。品牌決策過(guò)程 品牌決策名稱 品牌決策方案（1）品牌建立決策 是否為產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌●有品牌●無(wú)品牌（2）品牌使用者決策使用誰(shuí)的品牌●制造商品牌●中間商品牌●許可品牌品牌命名（3）品牌名稱決策●個(gè)別品牌名稱●統(tǒng)一品牌名稱●分類品牌名稱●公司個(gè)別品牌名稱●產(chǎn)品線延伸●品牌延伸●多品牌●新品牌●合作品牌●品牌重新定位●品牌定位不變（4）品牌擴(kuò)展決策使用何種品牌戰(zhàn)略（5）品牌再定位決策品牌重新定位圖123 品牌決策流程圖根據(jù)品牌決策的基本流程，企業(yè)高層需要在綜合分析外部環(huán)境、企業(yè)本身情況的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一系列的品牌決策?，F(xiàn)在，使用品牌已經(jīng)成為趨勢(shì)，時(shí)至今日很少有產(chǎn)品不使用品牌。在一個(gè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)領(lǐng)域中創(chuàng)品牌的難度肯定大于在新興的市場(chǎng)領(lǐng)域中創(chuàng)品牌，而且不同情況下選擇OEM（原廠設(shè)備制造，又稱貼牌生產(chǎn)）或創(chuàng)造品牌的利潤(rùn)空間也是不一樣的。在美國(guó)，無(wú)品牌產(chǎn)品的價(jià)格要比品牌產(chǎn)品通常低20%～40%。全球消費(fèi)類電子制造的領(lǐng)軍“索尼”和近期崛起得非?？斓捻n國(guó)“三星”，他們的品牌優(yōu)勢(shì)就是建立在強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力基礎(chǔ)上的。品牌定位、品牌戰(zhàn)略制定、品牌形象推廣和傳播、品牌維護(hù)等品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)，每一節(jié)都需要企業(yè)有強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷能力。而企業(yè)建立品牌需要付出成本，包括了品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用、包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)以及商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)等，并且當(dāng)某個(gè)品牌被市場(chǎng)證明不受歡迎時(shí)，還需要再行追加投資，改弦易轍。品牌忠誠(chéng)使產(chǎn)品供給者在競(jìng)爭(zhēng)中得到一定程度的保護(hù)，使得該公司在規(guī)劃營(yíng)銷方案是具有較大的市場(chǎng)控制能力。良好的品牌形象可以增強(qiáng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信心，同時(shí)使企業(yè)可以更容易地推出同品牌的新產(chǎn)品。（2）使用中間商品牌（又稱商店、自有品牌－Private Brand，簡(jiǎn)稱PB）PB泛指流通業(yè)者運(yùn)用與消費(fèi)者接觸所得到的信息，找國(guó)內(nèi)外廠商合作，以制造商銷售聯(lián)盟的方式或者OEM（Original Equipment Manufacturers,定牌生產(chǎn)，生產(chǎn)僅僅在此通道上出售的商品。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的自有品牌商品還局限在技術(shù)含量較低的日用小百貨商品上。20世紀(jì)70年代，由于全球性經(jīng)濟(jì)低谷，歐美零售商開(kāi)始提供一種稱為“普遍品”（Generice）的東西。為迎合消費(fèi)者，一些零售業(yè)者開(kāi)始銷售超質(zhì)（Premium Quality）的自有品牌產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)資料顯示，世界各國(guó)自有品牌占零售業(yè)者銷售的產(chǎn)品的比例大約是：%；%；比利時(shí)、德國(guó)、法國(guó)及美國(guó)均在16～20%之間，日本為5%左右。2004年2月，我們已經(jīng)能夠在國(guó)美的連鎖店里見(jiàn)到“國(guó)美電器”牌的家電配件，包括數(shù)碼光纖線、移動(dòng)插座、影音線、有線電視線等數(shù)十種產(chǎn)品。中國(guó)市場(chǎng)上的自有品牌發(fā)展?fàn)顩r由此可見(jiàn)一斑。這是企業(yè)進(jìn)占國(guó)際市場(chǎng)實(shí)踐中常有的品牌策略。它通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展起玩偶消費(fèi)者市場(chǎng)。另外，除了獲得品牌的特許使用權(quán)外，越來(lái)越多的企業(yè)還傾向于購(gòu)買(mǎi)或并購(gòu)品牌。不同品牌名稱的使用，需要企業(yè)對(duì)諸多影響因素進(jìn)行細(xì)致的考慮和分析。比如，美國(guó)Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本是衛(wèi)生紙市場(chǎng)的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙的推入市場(chǎng)，引起了消費(fèi)者的心理沖突，其市場(chǎng)頭牌位置很快被寶潔公司的衛(wèi)生紙品牌Charmin所取代。（1）統(tǒng)一品牌名稱決策指企業(yè)為自己所有的產(chǎn)品建立一個(gè)統(tǒng)一的品牌名稱，即多種不同門(mén)類的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌。美國(guó)通用電器公司，對(duì)其產(chǎn)品就只采用一個(gè)品牌“CE”。使用統(tǒng)一品牌的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)樵诮y(tǒng)一品牌下，某一個(gè)或某幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目出現(xiàn)問(wèn)題，往往會(huì)波及其它產(chǎn)品項(xiàng)目。運(yùn)用統(tǒng)一品牌名稱決策的根本提前是品牌核心價(jià)值能夠兼容旗下各種產(chǎn)品，另外新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高、企業(yè)的財(cái)力不太雄厚或品牌管理能力較弱、企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大等情況較適用。聯(lián)合利華的每項(xiàng)產(chǎn)品線都設(shè)有獨(dú)立的品牌。個(gè)別品牌名稱決策適用于產(chǎn)品或行業(yè)的特性要求品牌采用有個(gè)性的形象來(lái)幫助搶占市場(chǎng)、各個(gè)品牌面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)具有規(guī)模性、或者是該細(xì)分市場(chǎng)有足以支撐品牌生存和發(fā)展的利潤(rùn)。其缺點(diǎn)是分類品牌決策會(huì)模糊品牌核心價(jià)值，對(duì)進(jìn)行品牌延伸有限制；品牌內(nèi)若存在某種強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品，將不利于其企 業(yè)消費(fèi)者需求A消費(fèi)者需求B消費(fèi)者需求C品牌A品牌B品牌C品牌核心價(jià)值A(chǔ)品牌核心價(jià)值B品牌核心價(jià)值C產(chǎn)品A1產(chǎn)品A2產(chǎn)品B2產(chǎn)品B1產(chǎn)品C2產(chǎn)品C1圖12－10 分類品牌名稱決策示意圖他產(chǎn)品的銷售。統(tǒng)一的個(gè)別名稱決策的優(yōu)點(diǎn)是使新老產(chǎn)品統(tǒng)一化，共享有企業(yè)已有的聲譽(yù)，利于銷售；企業(yè)統(tǒng)一品牌后跟上個(gè)別品牌，使產(chǎn)品更富于個(gè)性化；公司名稱使品牌利用公司名稱提企 業(yè)品牌A品牌B品牌C品牌N…消費(fèi)者需求A消費(fèi)者需求B消費(fèi)者需求C消費(fèi)者需求N…圖12－11 統(tǒng)一的個(gè)別品牌名稱決策示意圖供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感；分散品牌風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)某個(gè)品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，對(duì)公司其他品牌的影響明顯低于統(tǒng)一品牌名稱。品牌擴(kuò)展決策 當(dāng)企業(yè)決定品牌擴(kuò)展時(shí)，有幾種方案可供選擇。產(chǎn)品線擴(kuò)展可以是創(chuàng)新、仿制或填補(bǔ)空缺等。使用品牌延伸戰(zhàn)略的弊端也不少，倘若原有品牌名稱不適合新產(chǎn)品，將會(huì)引起消費(fèi)者的誤解以及對(duì)品牌核心價(jià)值產(chǎn)生稀釋作用。這時(shí)就有可能為新產(chǎn)品進(jìn)行新品牌名稱的命名。主導(dǎo)品牌說(shuō)明產(chǎn)品功能、價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，注釋品牌則為主導(dǎo)品牌提供支持和信用。例如吉列公司生產(chǎn)的刀片品牌名稱為“Gillette,Sensor”，其中“Gillette”是注釋品牌，表明由吉列公司出品，為該產(chǎn)品提供吉列公司的信用及品質(zhì)支持；而“Sensor”則是主導(dǎo)品牌。合作品牌的具體形式有組成的（制造企業(yè)與中間商的）合作品牌、同一公司的合作品牌、合資合作品牌、人合作品牌等多種。（1）對(duì)品牌重新定位的判斷企業(yè)判斷品牌是否需要重新定位一般從以下情況進(jìn)行：競(jìng)爭(zhēng)者推出了新品牌，且定位于本企業(yè)品牌的附近，影響了企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額，致使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降；有新產(chǎn)品問(wèn)世，消費(fèi)者的品牌偏好發(fā)生變化，企業(yè)品牌的市場(chǎng)需求下降；經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，人們對(duì)產(chǎn)品要求發(fā)生變化，該定位的產(chǎn)品市場(chǎng)縮小等等，凡此種種，不一而足。（2）品牌再定位的步驟企業(yè)再定位時(shí)，不能盲目地進(jìn)行，必須按照一定的程序及步驟來(lái)操作、一般來(lái)說(shuō)，品牌定位的基本步驟如圖1212所示。品牌管理的最終目的是形成品牌的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使品牌在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中起到良好的驅(qū)動(dòng)作用，使企業(yè)行為更服從和體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值與精神，不斷提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金子招牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一般而言， 品牌管理的基本內(nèi)容如圖1216所示。（3）品牌決策 隨著需求日益多樣化及產(chǎn)品種類的增加，品牌決策者面臨著很多難題，需要企業(yè)高層關(guān)注市場(chǎng)的變化，及時(shí)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做出判斷和決策。（6）品牌推廣品牌推廣的主要工作是通過(guò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。當(dāng)企業(yè)的品牌資源積累到一定程度而又存在較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，高層管理者可能考慮選擇品牌延伸策略以開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)