【正文】 章呢我總結(jié)了有三個(gè)特點(diǎn)。相似性就是說(shuō)要跟我們的生活體驗(yàn)產(chǎn)生某種共鳴，就像說(shuō)到老鄉(xiāng)，因?yàn)榭谝粝嘟?，就容易產(chǎn)生親切感，增加我們對(duì)有關(guān)事物的正面感受。我們?nèi)绻咽袌?chǎng)看作一個(gè)舞臺(tái)的話(huà)，在后臺(tái)的是廠(chǎng)家，廠(chǎng)家說(shuō)我們的車(chē)有什么特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)的投入、有獨(dú)特價(jià)值的設(shè)計(jì)、終端的服務(wù)特點(diǎn)等等，這是站在廠(chǎng)家的角度來(lái)說(shuō)，類(lèi)似于導(dǎo)演，在后臺(tái)有燈光、美術(shù)、有布景，有很多很多的這些工作。美國(guó)、歐洲的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)中，一部分是按照技術(shù)指標(biāo)和管理標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定的，同時(shí)用戶(hù)滿(mǎn)意度也是其中的一個(gè)部分，這個(gè)部分就是按照用戶(hù)感受的角度來(lái)把多個(gè)因素組合進(jìn)去。用戶(hù)對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品包括汽車(chē)在內(nèi)形成的離架標(biāo)準(zhǔn)所基于的知識(shí)，主要不是由用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的核心技術(shù)要素的了解決定的、不是由用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品使用的系統(tǒng)的真知灼見(jiàn)決定的，而是通過(guò)用戶(hù)接觸到產(chǎn)品及其相關(guān)介質(zhì)時(shí)形成的關(guān)鍵瞬間印象（MOT）得到判斷，繼而形成用戶(hù)態(tài)度的。離架標(biāo)準(zhǔn)是用戶(hù)的判斷標(biāo)準(zhǔn)和方式。現(xiàn)在就不一樣了，現(xiàn)在除了工作干得好，毛線(xiàn)衣不會(huì)打了，菜不會(huì)燒了，孩子也不會(huì)管了，包括我們消費(fèi)的很多東西都不懂了，這就是專(zhuān)業(yè)化時(shí)代。大部分的用戶(hù)在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，并不是像我們想象的那樣，對(duì)產(chǎn)品有多精深的研究。用戶(hù)滿(mǎn)意度就是用戶(hù)反映出來(lái)的一種態(tài)度。用戶(hù)選擇和使用產(chǎn)品的過(guò)中，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品性能、服務(wù)特點(diǎn)、品牌形象這些輸進(jìn)去的信息，經(jīng)過(guò)感受和評(píng)價(jià)，以特定的態(tài)度表現(xiàn)出來(lái)，這就是我們所說(shuō)的用戶(hù)滿(mǎn)意度?，F(xiàn)在普通人買(mǎi)汽車(chē)跟以前買(mǎi)汽車(chē)的人是不一樣的，不懂得車(chē)真正的好壞在什么地方；他在使用車(chē)的過(guò)程中，聽(tīng)得出發(fā)動(dòng)機(jī)哪里出毛病嗎？聽(tīng)不出來(lái)；感覺(jué)得出車(chē)的啟動(dòng)系統(tǒng)快或者慢嗎？很可能不行。不過(guò)你并不需要為此擔(dān)心，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品同質(zhì)化的程度大大提高了，也就是說(shuō)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、放上貨架的時(shí)候，一般都已經(jīng)符合起碼的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)了。一汽的捷達(dá)王和上汽的桑塔納2000，如果按照上架標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，在很多指標(biāo)上捷達(dá)王是比桑塔納2000強(qiáng)的，比如發(fā)動(dòng)機(jī)、啟動(dòng)裝置、剎車(chē)系統(tǒng)。因此MOT成為用戶(hù)滿(mǎn)意度研究的關(guān)鍵。因?yàn)椴还苡脩?hù)是不是無(wú)知，但有一點(diǎn)非常權(quán)威，就是假定你不符合他的MOT，他就不會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品。然后廠(chǎng)家把成品擱到賣(mài)場(chǎng)上去，用戶(hù)看不到后臺(tái)的東西，只看到舞臺(tái)上表演出來(lái)的東西，用戶(hù)根據(jù)自己看到和信得過(guò)的人那兒聽(tīng)到的東西來(lái)形成判斷。我們賣(mài)車(chē)給一個(gè)高端的商務(wù)人士，一個(gè)高層白領(lǐng)或者是一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)人士，這個(gè)時(shí)候我們要研究，他們的生活方式是怎么樣的，里面有哪些符號(hào)和標(biāo)志，這個(gè)車(chē)是不是跟他的生活方式相配或是相似。但是我發(fā)現(xiàn)還有兩個(gè)問(wèn)題。第三個(gè)就是角色距離。雖然我們對(duì)人、對(duì)車(chē)、對(duì)朋友，有很多個(gè)機(jī)會(huì)形成印象，但塑造我們印象最重要的是第一印象。可能百分之六、七十的滿(mǎn)意度信息就是由第一印象來(lái)決定的。對(duì)于不同的消費(fèi)群體我們往往只要像點(diǎn)穴一樣，做到一點(diǎn)，用戶(hù)就會(huì)覺(jué)得你也會(huì)具備其它的。用戶(hù)滿(mǎn)意與否是這三個(gè)因素的交互作用。有一個(gè)特殊的情況，往往很多高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的成果轉(zhuǎn)化，它設(shè)置的承諾線(xiàn)是與期望線(xiàn)特別近的，為什么呢？用戶(hù)對(duì)很多高新產(chǎn)品是沒(méi)有形成明確的期望能力的，因?yàn)槟菛|西太新了，還不知道那是啥玩意，所以比如CDMA手機(jī)出來(lái)的時(shí)候，你對(duì)它的期望是什么呢？其實(shí)這個(gè)期望很多是被承諾催生的。但是我們所給出的承諾又必須是競(jìng)爭(zhēng)性的，如果一個(gè)行業(yè)同業(yè)之間不用100%來(lái)做承諾，都用70%來(lái)做承諾，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)則很快就會(huì)被破壞：因?yàn)槿绻悴贿@樣承諾，人家就會(huì)認(rèn)為你不行；但承諾了，又不能100%做到。你有沒(méi)有做到承諾的東西。假定實(shí)際表現(xiàn)能夠超過(guò)他的期望，這就會(huì)產(chǎn)生用戶(hù)忠誠(chéng)，用戶(hù)忠誠(chéng)是什么？用戶(hù)忠誠(chéng)是用戶(hù)跟我們相處的時(shí)候所得到的收益超過(guò)他開(kāi)始的期望，而產(chǎn)生的對(duì)于廠(chǎng)家具有樂(lè)于回報(bào)特點(diǎn)（通常表現(xiàn)為再次購(gòu)買(mǎi)和積極推薦）的積極態(tài)度。所以我們社會(huì)的整個(gè)表現(xiàn)就是持續(xù)地在期望線(xiàn)下面的。用戶(hù)滿(mǎn)意度的研究要有長(zhǎng)期聯(lián)系性，這樣我們才能由此評(píng)估市場(chǎng)表現(xiàn)的變化趨向，同時(shí)也可以發(fā)揮用戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查系統(tǒng)的預(yù)警作用。有人說(shuō)，那就沒(méi)辦法了，用戶(hù)期望變來(lái)變?nèi)?，我怎么也跟不上他。有些人睡在床上做?mèng)，因?yàn)樽鰤?mèng)的時(shí)候不需要有邊際，所以他可以在那里亂想，如果我們能夠提供充分的、足夠的、有效的而且是清晰的信息，就有助于用戶(hù)形成明確的、穩(wěn)定的、有限的期望。二、穩(wěn)定用戶(hù)滿(mǎn)意度需要貫通前后臺(tái)在冰冷的產(chǎn)品和用戶(hù)之間，由于產(chǎn)品本身的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，因此服務(wù)作為產(chǎn)品與用戶(hù)之間的“襯墊”，對(duì)于用戶(hù)滿(mǎn)意度水平的影響巨大。用戶(hù)為這個(gè)東西一天到晚跟你吵來(lái)吵去，鬧得工作都不干了跟你打官司，對(duì)他來(lái)說(shuō)成本很高，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，事情鬧大了，訴訟會(huì)產(chǎn)生很多負(fù)面的MOT，大家都是高成本。第三種模式叫知會(huì)，對(duì)應(yīng)的是用戶(hù)的知情權(quán)。它賣(mài)車(chē)給企業(yè)，也給用戶(hù)或者是用戶(hù)內(nèi)部的駕駛員提供全套培訓(xùn)。有一些用戶(hù)跑來(lái)，對(duì)車(chē)的事情非常清楚，明確告訴你，“我們要買(mǎi)什么樣的車(chē)，我希望你用什么樣的形式提供服務(wù)，然后我就買(mǎi)這個(gè)車(chē)”，這種服務(wù)我們叫第一類(lèi)服務(wù)，由于用戶(hù)發(fā)出信息的明確性，這種服務(wù)事實(shí)上是一種使用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就可以滿(mǎn)足的要求，但是在這種情況下，用戶(hù)掌握有明確的需求標(biāo)準(zhǔn)，因此對(duì)于企業(yè)的偏差控制提出了很高的精度要求。這三類(lèi)服務(wù)代表用戶(hù)存在著不同的信息擁有的狀況，也代表著當(dāng)用戶(hù)有不同期望時(shí)，對(duì)于銷(xiāo)售人員的期望也是不一樣的：在第一類(lèi)中他希望的是一個(gè)出色的搬運(yùn)工；在第二類(lèi)的情況中，你是一個(gè)有限的技術(shù)顧問(wèn)；如果處于第三類(lèi)情況呢，你對(duì)于他來(lái)說(shuō)是一個(gè)全面的咨詢(xún)顧問(wèn)。如果我們沒(méi)有做好下一層的，做上一層也是浪費(fèi)資源，用戶(hù)的滿(mǎn)意度不會(huì)顯著增加。僅僅在服務(wù)層面我們就可以看到這一系列深層的原理。 我們?nèi)绻プ鲆粋€(gè)品牌價(jià)值（Brand Equity）的評(píng)估，我們就要研究三個(gè)層面：?jiǎn)T工——造車(chē)的人；經(jīng)銷(xiāo)商——賣(mài)車(chē)的人和用戶(hù)——用車(chē)的人。如果我們真正要把滿(mǎn)意度管理起來(lái)，我們就要在源頭上管理：我們的車(chē)賣(mài)給什么樣的用戶(hù)，我們的企業(yè)應(yīng)該有什么樣的員工。這里我們可以看到一個(gè)來(lái)自某大學(xué)進(jìn)行的全國(guó)性的價(jià)值觀(guān)研究數(shù)據(jù)，這些價(jià)值觀(guān)帶給我們挺有趣的指導(dǎo)，比如說(shuō)認(rèn)為“沒(méi)有物質(zhì)享樂(lè)生命就沒(méi)有意義”的人有64%；認(rèn)為“物質(zhì)享受應(yīng)該建立在辛勤的勞動(dòng)之上”只有32%；認(rèn)為“精神生活的享受對(duì)人更重要”的26%；認(rèn)為“有吃有穿，無(wú)病無(wú)災(zāi)的就是享受” 的占占32%；“缺乏健康的生活就不再有意義”的11%；“缺少金錢(qián)生活就不再有意義”的54%；“缺少友誼生活就不再有意義”的11%；“對(duì)人生的最高目的就是要發(fā)財(cái)”36%；“理想和敬仰的追求比我的生命還重要”10%；“親情比我的生命還重要”9%；“國(guó)家比我的生命還重要”6%；“不能傳宗接代是最大的不幸”22%。我們?nèi)魏我粋€(gè)人生活中都有個(gè)體化、伙伴化、家庭化、組織化的生存狀態(tài)，所以我們的價(jià)值觀(guān)還會(huì)具體化為在這些生活狀態(tài)中的角色價(jià)值觀(guān)。我作為合作伙伴的滿(mǎn)意度是高的。人們?cè)谝粋€(gè)單位工作，或者是人們到我們的單位來(lái)買(mǎi)一輛車(chē)，他與我們之間就構(gòu)成了一個(gè)社會(huì)關(guān)系，擁有社會(huì)關(guān)系我們既可以把它變?yōu)橐环N增強(qiáng)社會(huì)資本的工作，也可以把它變?yōu)榻档蜕鐣?huì)資本的工作，我們可以通過(guò)交易建立一大批忠誠(chéng)的用戶(hù)，成為非常有信用的企業(yè)，但也有可能正好相反。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)用戶(hù)的認(rèn)識(shí)和員工對(duì)用戶(hù)的認(rèn)識(shí)；企業(yè)判斷和用戶(hù)期望；持久機(jī)制與情景參與； 企業(yè)自身期望和競(jìng)爭(zhēng)者間差異，這四對(duì)因素對(duì)于外部用戶(hù)產(chǎn)生的作用比較大。但我們?cè)谶M(jìn)行滿(mǎn)意度研究的時(shí)候，需要進(jìn)行更細(xì)致的因素分析。在不同的企業(yè)中間，在不同的項(xiàng)目中間，這個(gè)系數(shù)有可能不一樣。我們需要服務(wù)的信用度、有形度、應(yīng)變度、保證度和移情度。你上網(wǎng)了就可以看到示意圖：你的快遞它現(xiàn)在夏威夷的上空，然后到了東京，現(xiàn)在正向上海飛來(lái)，它把