【正文】 道你是想要利潤的，而他們企業(yè)盈利最好的時候是他們企業(yè)員工最快活的時候：快樂系數(shù)和利潤水平成正比。我們這里有一個具體的案例。如果把這個行為流程展開，會發(fā)現(xiàn)人們對于不同環(huán)節(jié)的滿意度是不一樣的。其中整體解決方案里面有一個表現(xiàn)方式是它的物流管理軟件，它可以提供演示軟件讓用戶試用，它甚至可以送給用戶，這就變成了一個高端解決方案的前期有形服務(wù)。在某項研究中。第一個層次是總體滿意度指標(biāo)；第二個層次是用戶評價我們各個產(chǎn)品相關(guān)的二級指標(biāo)，比如說有產(chǎn)品購買的滿意度指標(biāo)、產(chǎn)品使用的滿意度指標(biāo)；第三個層次是在每個二級指標(biāo)下的細(xì)化指標(biāo)，比如在產(chǎn)品購買下面又有若干三級指標(biāo)，包括購買場所本身的布置、場所本身的內(nèi)部信息提供、場所人員的表現(xiàn)等等。前者是說在一個企業(yè)用戶的整體的滿意度中間，不同的特定產(chǎn)品所起的貢獻(xiàn)度的大小和正負(fù)面作用是不一樣的；后者幫助我們區(qū)分來自市場推廣、產(chǎn)品性能、服務(wù)等環(huán)節(jié)的因素對于滿意度的貢獻(xiàn)。從我們的企業(yè)內(nèi)部來說我們做的核心工作應(yīng)是增加和發(fā)掘員工的價值，服務(wù)于他們在職業(yè)發(fā)展中所追求的正當(dāng)要求。如果是一個以領(lǐng)導(dǎo)者自我為中心的企業(yè)，我們就會看到所有的員工都看著領(lǐng)導(dǎo)，最后一線的員工屁股對著用戶。盡管很多時候，人們了解自己擁有的資源，并且進(jìn)行自主的資源交易活動，但同時資源也是需要其他人來挖掘的。根據(jù)測試的結(jié)果，你大概就能判斷這個人是不是我們企業(yè)所要的那類人，事實上社會上存在各種各樣的人，當(dāng)然不存在這個價值觀一定好還是不好，但你可以把那些具有接近價值觀或者價值觀有潛在可塑性的人群放在一起。結(jié)了婚的人幸福的基本原理就是不要做太多的事情改變對方，而是為對方做更多的事情。所以做滿意度研究的時候，不只是對外部用戶的研究，同時還有對內(nèi)部用戶和經(jīng)銷商的研究，包括管理團(tuán)隊成員的研究，理想的來說我們的滿意度水平應(yīng)該追求在這三者之間達(dá)到高位平衡。過去我們把內(nèi)和外通常是分開的，家丑不外揚(yáng)，對員工講的那套東西和對外講的那套東西，很可能不一樣。只有做到方便、快速、尊重，才能滿足服務(wù)基本點(diǎn)；在此基礎(chǔ)上達(dá)到規(guī)范，就能相對穩(wěn)定地獲得用戶的滿意；而達(dá)到默契的程度，也就是具備挖掘和滿足用戶潛在需要的能力——有些用戶他在心里有一些期望，這些期望他自己也很難清楚的說出來，但我們提供出來的時候，他會說“對，就是這種東西”。服務(wù)還可以分成五個不同的層次：方便、快速、尊重、規(guī)范、默契。第三類是“我現(xiàn)在有這個錢，是個商務(wù)人士，想知道現(xiàn)在像我這樣的人買什么樣的車或者你覺得現(xiàn)在買車是不是比較合適？”所以對用戶來說，他基本方向都沒有決定，在這個時候就意味著我們要提供更多的信息，告訴他為什么像他這樣的人買這樣的車最合適，我們甚至要問他住在什么地方？做什么工作？平時有多大活動范圍？在哪些場合出現(xiàn)？然后給出購買建議。還有一些工作是如果把我們的后臺知識轉(zhuǎn)為前臺信息，比如很多車的說明書是從車輛技術(shù)方面去制定的，怎么能把一個說明書變成能讓一般司機(jī)看得懂的說明書，這其實就是一個大學(xué)問。舉個例子，在美國卡車司機(jī)是藍(lán)領(lǐng)中間的一個社會階層，所以他們有自己很完整的社會組織、職業(yè)輔導(dǎo)方式。15晚會越來越難辦了，想打老虎打不著，打蒼蠅沒意思，為什么呢？因為現(xiàn)在企業(yè)普遍開始進(jìn)入第二種服務(wù)模式：解難，即一旦了解自己的產(chǎn)品有明顯的或者潛在的問題，企業(yè)用相對積極的方法幫他解決。服務(wù)發(fā)展模式可以分成三個明顯的階段，也可以看做是層次依次提升的三種模式：第一個叫救急，產(chǎn)品出毛病了，我們說“這個是你自己使用出現(xiàn)的故障，是你沒有按照說明書正確使用，出了毛病我們不管”。對承諾的設(shè)置來說最重要的是評估兩個東西：第一什么是我們最大限度能夠?qū)崿F(xiàn)的，第二如果現(xiàn)在市場上競爭對手提供的承諾跟我們最大限度能夠?qū)崿F(xiàn)的程度所存在的距離，就是顯示他與我的競爭力差距的地方，如果要把承諾水平往上遞增，就意味著我們要重建自己的能力，在某些點(diǎn)上加大投入。對于期望最主要的管理方式是跟用戶的溝通。假定是用戶期望變化或者是市場的影響，那我們就不能批評員工，因為員工水平在這個情況下是整體遞增了，但是我們企業(yè)在用戶期望管理上面還沒有做到位。而要達(dá)到這種效果，需要企業(yè)在用戶需求變化的基本框架下，持續(xù)創(chuàng)造出滿足用戶需要的新的產(chǎn)品表現(xiàn)形式和服務(wù)模式。事情還不是那么簡單的發(fā)生作用，事實上在這幾條線中間，它們都在不斷地快速變動，尤其是用戶期望這條線，我想大家可能有過這樣的感受，某個企業(yè)做了三年的用戶滿意度調(diào)查，每年據(jù)此改進(jìn)工作，去年可能在5分制上得了4分，今年增加了很多措施，這是有可能的。理想地說，我們的表現(xiàn)水平應(yīng)稍稍高于承諾線，對于一個正常經(jīng)營的企業(yè)來說，承諾是按照最低限度需要的品質(zhì)水平來設(shè)置的，所以應(yīng)該說大家都能做到，所以如果用戶認(rèn)為我們這個表現(xiàn)低于承諾這根線的時候，用戶就會表現(xiàn)不滿意。但我們從長期來看承諾是跟表現(xiàn)有關(guān)的，你的承諾里面老是會有相當(dāng)一部分的用戶感覺到你并沒有做到相應(yīng)承諾，用戶滿意度最終必然會下降。人們對車已經(jīng)具備形成期望的能力了。通過對期望的研究，某個企業(yè)需要向用戶給出承諾：我在產(chǎn)品上、服務(wù)上、在用戶對品牌感受上能做到什么。那么這個前面我講了MOT的原理，但是如果細(xì)分開來，用戶形成自己的印象受到其內(nèi)在心理機(jī)制的影響。我們?nèi)绻軌蜃龅胶芏嗝篮脙r值中的一項，人家很可能在印象中就以為我們有其它項。我們?nèi)说哪X容量其實很有限，我們真正能存放下去，尤其還能供你回憶起來的大部分東西都是第一印象。滿意度有個基本原理就是得到符合我想要的但又比我想要的高一點(diǎn)點(diǎn)。如果我們?nèi)リP(guān)心一個用戶的話，應(yīng)該廣有相關(guān)知識，關(guān)心與用戶有關(guān)的很多事物，這樣就比較容易建立和目標(biāo)消費(fèi)群體他們之間的關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)性是跟我所希望影響的人具有透過某種中間事物發(fā)生正面聯(lián)系的可能性。人被人喜愛和車為人喜歡的基本原理上是一樣的，那就是要符合魅力形成規(guī)則，或者是正面的MOT形成規(guī)則：第一是相似性。所以在這個意義上來說，是印象決定了市場。到后來我們?nèi)プ鰸M意度訪問的時候，用戶說這方面好或者那方面不好，都是依據(jù)這2萬個MOT說的，而不是依據(jù)上架標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品品質(zhì)的全面評價。而實際的結(jié)果是，桑塔納2000賣得好得多。但是賣得好的東西是由“離架標(biāo)準(zhǔn)”決定的。過去在企業(yè)工作的，除了工作干得不太好，其它干得都好：毛線衣打得好，飯燒得好，孩子養(yǎng)得也好。態(tài)度其實就是用戶在獲得一種或者一系列印象性信息后的判斷和趨向選擇。努力一世，滿意一時——整合型用戶滿意度研究在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用零點(diǎn)調(diào)查與前進(jìn)策略 袁岳中國足球隊的前主帥米盧曾經(jīng)說過“態(tài)度決定一切”。一、產(chǎn)品離架取決于用戶滿意態(tài)度是一些深思熟慮的思想或者價值觀嗎？不是。這個時代，消費(fèi)品量多且類型高度豐富，而消費(fèi)者的消費(fèi)知識反而相對貧乏。這就是所謂“上架標(biāo)準(zhǔn)”。但是如果按離架標(biāo)準(zhǔn)來說，捷達(dá)王的部分指標(biāo)是不如桑塔納2000的，以空間技術(shù)、造型技術(shù)為主。一個普通的服務(wù)單位，像汽車的銷售終端，如有20個車場，每個車場每天吸引用戶一兩千人左右，平均每一個人可以對我們形成10個MOT，那每天我們能有2萬來個MOT。雖然在內(nèi)行看來他可能是傻的，“你怎么買了那個車，那個車還不如這個車”，但他就喜歡那個車，就把它買回去了。因此汽車營銷上架標(biāo)準(zhǔn)的管理或者說后臺規(guī)則，就是在我們的企業(yè)內(nèi)部如何把車的實質(zhì)做好；同時還有根據(jù)離架標(biāo)準(zhǔn)，形成一系列如何根據(jù)用戶的欣賞和接受習(xí)慣來設(shè)計好產(chǎn)品和服務(wù)的前臺規(guī)則。第二個是關(guān)聯(lián)性?！奔s我討論我的文章，后來見面他講了半小時的文章，講了二個半小時的保險，他在對我的銷售中，就利用了關(guān)聯(lián)性規(guī)則。吸引我們的東西都有一些特點(diǎn)，第一