【正文】 是我向往的，且與我現(xiàn)實擁有的東西之間有距離；第二我向往的東西不是離我夢想特別遠的東西，是靠得比較近的東西。好多好多的MOT中，第一個MOT最重要。同時并非我們要把自己做到十全十美然后才能得到一個好的印象。車展是一個典型的利用美來宣傳車好的場所。任何一個用戶在他沒有買產品之前他心中大半有期望，有的用戶擁有較多的知識，也獲得了比較多的信息，所以他的期望就是比較明確的；還有用戶他的期望是不太確定的。但是一大部分產品，尤其是像現(xiàn)在的大眾消費品，包括車輛。承諾給得過高但又不能完全履行的人在短期內可能會更有競爭力。我們很多企業(yè)的服務政策，包括商務政策，制定了但后來其實并沒有做到。當然一般來說實現(xiàn)用戶忠誠不是一個企業(yè)日常管理設置的標準，但它是企業(yè)所追求的目標。但是不排除在某個特定時期內對于企業(yè)提供的某個產品的某個方面的表現(xiàn)，某些用戶受自己知識或短期需要的限制而感到超出了自己的期望。我們不能簡單地希望看到某個時候的一個值，甚至也不只是看到代表滿意度變化的歷史數(shù)據(jù)，而且還要看這個值背后是什么因素導致這個改變。不對，重要的是我們要把握針對的這三條線的不同的管理規(guī)則。而對于承諾，我們的管理重點在于通過競爭信息、自我資源信息和目標用戶當前心理需求等特點設定出可以最合理實現(xiàn)的最低限度行為標準。在很大的程度上，我們可以說，產品滿意度實際上是由服務模式決定的?，F(xiàn)在CCTV的3在這個階段，如果企業(yè)提供更多的信息和輔導的話，那么以后很多的問題就不會或者減少發(fā)生。用戶輔導還可能涉及到對媒體的運用，比如說企業(yè)在媒體上能夠不斷普及消費知識，一些企業(yè)會透過帶有趣味的汽車運動，來把用戶帶到他視線所關注的這種車輛里面，多吸收這方面的信息。第二類服務就不一樣，用戶只是大概知道說我想要買這一類車，但這個車怎么回事我不清楚，所以在這個時候他能夠大概給出方向，但他不能具體描述他要的東西，這個時候意味著我們要給予用戶適當?shù)男畔⒑妥銐虻闹С?，當服務升到二類時，意味著在終端需要提供咨詢服務，為用戶提出量身訂做的建議方案。一個企業(yè)可能要在鄭州開店、上海開店，在各個地方都開店，但每個地方這三類用戶所占的比重是不一樣的，所以在不同的地方，我們在設置和投放服務資源的時候的考慮也應該不同。我們必須在做好下一層的基礎上再做上一層，其實在我們很多服務終端的端規(guī)范做得不錯，但是他可能尊重沒做到或者是快速沒做到，滿意度還是不會高。一個汽車制造公司的領導團隊，既要有內在的系統(tǒng)管理理念和運營模式，也有高效的外在表現(xiàn)方式。如果現(xiàn)在得到的結論是外部價值認同明顯高于內部，意味著品牌發(fā)展的實際基礎存在問題；反之則意味著我們的品牌價值沒有以有效的方式很好的傳播到外部。因為一個企業(yè)實際上很難改變人們的價值觀，如果我們招來的是在價值觀上很沒有一致性的員工，然后你要說通過用戶滿意度工程把大家整合成另一種價值觀的群體，那幾乎是沒有可能做到的。很多企業(yè)在開始的招聘職員的時候要做人格測試和價值取向測試。我們要研究我們的產品比如汽車是滿足目標用戶在哪一種角色狀態(tài)下的需要，并且可以擔當最大限度地增加用戶在那個角色下的物質資源以及社會資本的工具。如果一個員工在企業(yè)里面，他的價值被他的同事發(fā)現(xiàn)了，他的滿意度也會是高的。那么我們如果是一個以用戶為中心的公司，我們所有的服務是為了加強滿足用戶的價值，使得用戶通過使用我們的產品，增加他的社會活動能力、社會聯(lián)系能力、社會地位提升能力。我們把外部用戶滿意度區(qū)分一下，可以從兩個緯度去認識：一個是產品貢獻緯度，另一個是市場表現(xiàn)緯度。我們在計算外部用戶滿意度的時候，可以用三個層次指標的設計來實現(xiàn)。用戶滿意度研究的結構中還包括表征指標，即在特定的滿意度下對于用戶未來行為的影響方式與程度。以有形度為例，我們知道一般的服務通常我們到了現(xiàn)場才能看到，只有買車才能感受到，怎樣才能使服務變?yōu)轭A先更加有形的服務？沃爾沃汽車公司銷售卡車時所謂提供的是所謂的整體解決方案。用戶的滿意度還可以透過購買用戶行為流程去研究：一個用戶從最初向往買車就開始去收集一些信息，在收集這些信息的過程中間他又去跟家人和朋友討論，然后他又去一些地方看，去看之前他首先要看看這個地方的門面怎么樣，進了門之后他要看看賣車的人怎么樣，再上車看看車的內部怎么樣，再跟一些人去討論，再把討論結果帶回家，再找另外一些人討論，到另外一個地方去看，買了車試車，出了問題再去交涉。用戶滿意度不僅僅能夠告訴我們用戶對于不同因素的滿意度水平，同時我們根據(jù)各個因素的重要性和對它的滿意度得分分析，能告訴我們提升用戶滿意度重點應該從哪個方面加以突破。員工滿意的話會對整個企業(yè)的效率和利潤的成長有特別有力的幫助。除非你給喜歡權力的人以正當?shù)膶崿F(xiàn)權力的機會，否則這樣的人放到一般群眾中去你就發(fā)現(xiàn)他就是跟領導對著干最來勁的人。員工的自主和團隊創(chuàng)新以及不斷進取也是值得鼓勵的。一個真正良好的企業(yè)文化，是這三個緯度之間的平衡。用歸屬度指標來衡量員工后發(fā)現(xiàn)，這個指標和員工流動率、員工滿意度之間都有密切的關系。管理目標通常是一個管理者內在追求的，而對于管理對象來說他能體會的是你的管理方式，他用管理方式去鑒定你的目標。員工支持企業(yè)的提高內部用戶滿意度的努力前提是可以感受到明顯的利益和這一機制的基本原理是善待員工。過去我們說家里面男人打孩子打老婆的多，這是因為過去在單位里面師傅打徒弟的多。他給每一個用戶一張印有他手機號的的名片，他告訴員工，“你們不能解決的問題就是我的問題，所以你放心大膽的去干。內部員工滿意度研究，其中最重要的是我們要確定并幫助企業(yè)選擇好的文化模式，在好的文化模式下面我們要考慮實現(xiàn)外部追求目標，為實現(xiàn)外部目標而建設足夠的能力。當然我們還應對供應鏈中的合作伙伴——經銷商、供應商、研究機構、廣告公司進行研究。四、用戶滿意度研究與神秘用戶：價值與工具現(xiàn)在很多企業(yè)研究了個人用戶、集團用戶、員工和合作伙伴的滿意度后，只是簡單地把結果用來進行業(yè)績考核。這樣我們的管理人員實際上分成兩部分，一部分是確保規(guī)則不斷的調整，使得規(guī)則優(yōu)化；另外一部分是確保規(guī)則得到貫徹。然后進入到大規(guī)模的定量研究中，通過定量研究技術統(tǒng)計分析以后最后獲得當年的或者當季監(jiān)測結果。在有現(xiàn)成用戶檔案的情況下，可以使用非常理想的簡單抽樣方法來完成抽樣。訪問的時候，對于高端的用戶比較適合的方式是電話訪問，低端用戶可以考慮面訪。內部用戶滿意度研究應該是由外部的機構來研究，因為公司內部的意見表達會受到公司政治的強烈影響，可以考慮的最典型調查方法是網頁調查或者秘密投票箱。如果只是看自己，無法看到競爭對手的話，我們就不太理解為什么有的時候只是因為競爭對手改變了承諾而導致我們的滿意度受影響。潛在用戶對間接使用經驗信息傳播、公共服務信息、產品形象有很強的感受，我們需要知道這種感受會對潛在用戶形成什么樣的影響力，對他未來的購買意愿起到什么樣的作用？另外，還有一點要提醒大家的，往往很多企業(yè)的年度用戶滿意度研究都放在11月份來做，其實用戶對于產品形成的MOT通常都比較短期。神秘用戶是目前服務業(yè)廣泛應用的一種手段，從麥當勞到城市銀行，到計算機維修終端、汽車銷售終端都可以使用。而神秘用戶是按企業(yè)的要求去全程監(jiān)控你所設計的服務規(guī)則的所有環(huán)節(jié)。因此當神秘用戶監(jiān)測實施并公布一至兩次結果之后，會產生一個自然的結果：服務人員不知道眼前來的用戶是真的用戶還是神秘用戶，所以他就會在意多了，遵守規(guī)則的壓力就會加大。神秘客戶的監(jiān)測方法也應該有一定的密度，汽車銷售服務至少應有雙月度的或季度報告比