稀世寶整合營銷策劃案例(飲料市場-wenkub
2023-06-03 16:26:51 本頁面
【正文】 的情況下，價格缺乏競爭力。銷量極低， 1998年共生產(chǎn) 1700 噸，各地總銷售額不足 400 萬元，武漢地區(qū)銷售額僅 80 萬元左右。其他季節(jié)暫忽略不計，武漢市飲料水實際銷量至少為 4． 5 億元。 消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。 在武漢市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是： 第一名康師傅 30． 64％ 第二名樂百氏 28． 56％ 第三名娃哈哈 15． 74％ 特點：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。 我國消費者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段認(rèn)為純凈水優(yōu)于礦泉水。 （ 2）品牌繁多 飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。稀世寶整合營銷策劃案例 (飲料市場 ) 孫子曰：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。全國共有這兩大類生產(chǎn)企業(yè)各 1000 多家。 （ 4）礦泉水前景良好，潛力巨大 在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。 我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從 1992 年的 34． 5％上升到 1997 年的 78． 2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉相繼在武漢搶灘登陸建分廠，實施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強化競爭力。 4．市場潛量 武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。 5．稀世寶市場表現(xiàn) 知名度、美譽度不高。稀世寶有特點，但表現(xiàn)不突出。有品牌生存基礎(chǔ)。從長遠(yuǎn)來說，目前純凈水消費者有相當(dāng)大的部分會轉(zhuǎn)到礦泉水的消費中來，市場潛力極大，但培養(yǎng)教育消費者是較長期漸進的過程，礦泉水企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。稀世寶礦泉水應(yīng)抓住機遇，加速這種轉(zhuǎn)變。其中兩點很重要：一是產(chǎn)品特點、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。 稀世寶上市已三年，市場占有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，其主要問題是： 1．經(jīng)營管理粗放隨意。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。稀世寶無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象模糊。 6．鋪貨工作極不到位。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。 9．瓶體軟，易變形。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃 1．戰(zhàn)略策略：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。 5．產(chǎn)品功能定位：富硒，保護視力。怎樣找到產(chǎn)品特性與 消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當(dāng)可行的。針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點，要率先突破。 廣告創(chuàng)意內(nèi)容： 采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。 2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足 。 營銷組合 A．產(chǎn)品 1．借瓶換裝：改換瓶 貼。 設(shè)計思想：首先要設(shè)計一個品位很高的 Logo，作為 VI 系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。要增加 330ml 和大桶 5L（家用裝）。 2．廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。用新星還要巧。 4．廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒
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