稀世寶整合營(yíng)銷策劃案例(飲料市場(chǎng)-資料下載頁(yè)
2025-05-27 16:26本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】在稀世寶營(yíng)銷策劃案中，北京匹夫營(yíng)銷策劃。有限公司運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論，巧借“小燕子”動(dòng)人的大眼睛，飲料市場(chǎng)不斷被細(xì)分，眾多果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，飲料水分為純凈水和礦泉水兩大類。京市場(chǎng)，礦泉水品牌多于純凈水，但品牌繁雜，良莠不齊。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段認(rèn)為純凈水優(yōu)于礦。水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，武漢。市飲料水實(shí)際銷量至少為4．5億元。在武漢，稀世寶原市場(chǎng)占有率僅1．7％。銷量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷售額不足400萬(wàn)元，武漢地。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，目前純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)轉(zhuǎn)到礦泉水的。上海市明令禁止中小學(xué)生飲用純凈水就是這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的開(kāi)端。延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。
【正文】 施尋源旅游。 消費(fèi)者參加踴躍，共收到數(shù)萬(wàn)封來(lái)信，其中有位年輕人一人就郵了 1000 多封信，連中了 3 次大獎(jiǎng)。旅游歸來(lái)之后逢人便說(shuō)，稀世寶礦泉水確實(shí)是天然產(chǎn)品，您盡可開(kāi)懷暢飲。本次活動(dòng)取得預(yù)期的效果，不僅消除了消費(fèi)者的疑慮，而且發(fā)揮了很好的促銷作用。 4．借輿論造勢(shì) 為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于礦泉水、有利于硒礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：喝水要喝礦泉水；稀世寶礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水；稀 世寶是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值；世界飲用水的發(fā)展趨勢(shì)是，礦泉水久盛不衰，而且越來(lái)越興盛普及；如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。圍繞以上觀念，發(fā)表一系列科普文章，題目是：我們到底喝什么水好？礦泉水為什么價(jià)格高？為什么上海市規(guī)定中小學(xué)生不準(zhǔn)飲用純凈水？長(zhǎng)飲純凈水，真的很健康嗎？怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？長(zhǎng)喝礦泉水會(huì)得腎結(jié)石嗎？“山泉”就是礦泉水嗎？為什么說(shuō)礦泉水更珍貴？物以“硒”為貴嗎？哪里有硒礦泉水？稀世寶硒礦泉水為什么能改善視力？常喝稀世寶，視力會(huì)更好？?jī)蓚€(gè)百歲老哥倆告訴我們 些什么？ 這些有理有據(jù)的文章在武漢市各大報(bào)紙連續(xù)刊載 18 篇次，這些報(bào)紙是《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《武漢晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《生活時(shí)報(bào)》、《中華周末報(bào)》。 科普文章一刊出，立即引發(fā)了一場(chǎng)社會(huì)大辯論。消費(fèi)者仿佛第一次聽(tīng)到這樣令人信服的聲音，消除了對(duì)礦泉水的疑慮，為稀世寶對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好；有關(guān)專家也參與進(jìn)來(lái)了，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典；生產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞，維護(hù)著自己的利益。 大辯論高潮疊起，京漢兩地各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，推波助瀾。進(jìn)一步擴(kuò)大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽(yù)度。 七、總結(jié) 在北京匹夫營(yíng)銷 策劃有限公司的指導(dǎo)下，稀世寶礦泉水僅用不到半年的時(shí)間，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的飲料行業(yè)，一舉打開(kāi)了武漢和北京兩個(gè)市場(chǎng)，使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達(dá)到 90％，美譽(yù)度達(dá)到 75％，銷售比上年同期增長(zhǎng)十多倍，取得了廣告投入 800 萬(wàn)元，銷售 20xx 萬(wàn)元的驕人業(yè)績(jī)。 點(diǎn)評(píng) 將企業(yè)和策劃人綁在一起 現(xiàn)代營(yíng)銷預(yù)測(cè)成功率達(dá)到 80％就不錯(cuò)了，敢說(shuō) 100％成功的人，不是外行就一定是個(gè)騙子。這也是 “ 稀世寶 ” 總裁余慧萍選擇 “ 匹夫營(yíng)銷策劃公司 ” 來(lái)做營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。 “ 許喜林說(shuō)， ‘ 稀世寶 ’ 如果好好干可能有 80％成功的希望。在 此之前我曾想，他如果說(shuō)有 100％成功希望我立即就走。 ” 余慧萍說(shuō)。許喜林是 “ 匹夫 ” 的頭兒，對(duì)于前來(lái)尋求幫助的企業(yè)，他已經(jīng)能準(zhǔn)確判斷能否與之合作 ——— 是否具有一定實(shí)力、總裁是否具有與人溝通合作的能力等。企業(yè)找策劃公司的目的是借助外腦擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而策劃公司的目的是幫助企業(yè)干活而得到回報(bào)，一個(gè)是需求，一個(gè)是供給，非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但直到今天，二者的關(guān)系一直沒(méi)能得到很好的解決。其癥結(jié)在于供給方所提供的產(chǎn)品是抽象的智力勞動(dòng)，而對(duì)于抽象勞動(dòng)所表現(xiàn)出的價(jià)值現(xiàn)在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的付費(fèi)方式。 “ 我們采用承諾營(yíng)銷的方式將企業(yè)和策 劃人綁在一起，解決了這個(gè)問(wèn)題。 ” 許喜林說(shuō)。 承諾營(yíng)銷簡(jiǎn)單地說(shuō)就是企業(yè)和策劃人共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，成功了企業(yè)將一定利潤(rùn)作為回報(bào)付給策劃公司，如果失敗了，則策劃公司白干。在“稀世寶案例”中，承諾營(yíng)銷得到了充分體現(xiàn)：策劃公司每筆開(kāi)支都精打細(xì)算，盡量以最小的投入而獲得最大的回報(bào)。而多數(shù)策劃公司目前遇到的問(wèn)題則是設(shè)計(jì)了一套完美的方案，企業(yè)卻因費(fèi)用問(wèn)題不采納，最后沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果雙方產(chǎn)生分歧：一個(gè)說(shuō)你不按照我的方案辦當(dāng)然達(dá)不到效果，一個(gè)又因?yàn)闆](méi)有達(dá)到效果而拒絕付給策劃公司費(fèi)用。爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，最后誰(shuí)都不理誰(shuí)了。 現(xiàn)在，余慧萍和 許喜林成了好朋友，余給了許多少錢是商業(yè)機(jī)密不能透露。但許已是每星期飛到“稀世寶”，據(jù)說(shuō)有兩次在那里還帶病工作。許是個(gè)“人精”，這么玩命干，肯定不會(huì)是學(xué)雷鋒。
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