【正文】 地方品牌如長(zhǎng)生等低價(jià)位的沖擊，搶占市場(chǎng)份額；3．一些潛在市場(chǎng)沒(méi)有很好的開(kāi)發(fā)利用，如團(tuán)購(gòu)、酒店等；4．社區(qū)專賣市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有系統(tǒng)開(kāi)發(fā)利用，導(dǎo)致渠道的空缺、斷流；5．人力資源的效能，特別是團(tuán)隊(duì)精神未能更好發(fā)揮。2003年7月2004年1月，福臨門食用油總銷售89560件（瓶）。其中：花生油銷售26145件（瓶），%；調(diào)和油銷售43279件（瓶），%；谷物油銷售20136件（瓶），%。（二）推廣目標(biāo)1．2004年7月2005年1月實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；2．品牌知名度達(dá)到85%以上，產(chǎn)品忠誠(chéng)度達(dá)到80%以上；3．力爭(zhēng)福臨門提升為2005年廣西食用油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，直至第一品牌。（三）目標(biāo)分配 品項(xiàng)區(qū)域花生油（件）調(diào)和油（件）天谷（件）總銷量（件）備注南 寧10000200001800048000百色、崇左桂 林40008000700019000河池柳 州600010000900025000來(lái)賓玉 林600010000900025000貴港梧 州50008750700020750賀州北 海30006000483713837欽州、防城合計(jì)340006275054837151587附件1：福臨門花生油品牌傳播策略l 目標(biāo)訴求群體家庭婦女l 目標(biāo)消費(fèi)群體家庭婦女l 總策略1．整合媒體資源，充分結(jié)合產(chǎn)品個(gè)性，展開(kāi)差異化訴求。有效利用各區(qū)域媒體資源，實(shí)現(xiàn)傳播有效性的最大化。主要以電視廣播媒體、公交媒體、報(bào)紙媒體、戶外媒體為主訴媒體，實(shí)現(xiàn)立體化交叉?zhèn)鞑バ?yīng)。2．建立社區(qū)傳播網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展社區(qū)促銷推廣活動(dòng)，加強(qiáng)與目標(biāo)訴求受眾的親情化溝通、傳達(dá)信息意識(shí)。主要采取聘請(qǐng)食品專家與促銷隊(duì)伍一道，開(kāi)赴學(xué)校、生活小區(qū)社區(qū)，開(kāi)展福臨門產(chǎn)品知識(shí)、食品知識(shí)的普及推廣服務(wù)活動(dòng)。3．快速建立、強(qiáng)化終端促銷傳播網(wǎng)絡(luò)。l 訴求點(diǎn)◆產(chǎn)品訴求定位：，幸福全家人◆企業(yè)訴求定位：全家幸福，福臨門l 傳播工具□ 電視傳播工具作為產(chǎn)品品牌訴求傳播的重要工具之一的視聽(tīng)傳播媒介，是一個(gè)產(chǎn)品上市推廣的重要傳播手段，能盡快樹(shù)立福臨門花生油、調(diào)和油的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較高，但傳播效應(yīng)極大、傳播較廣，有助于快速啟動(dòng)市場(chǎng)。1．產(chǎn)品廣告片（1）版本。3分鐘、1分鐘、30秒、15秒、5秒。（2）發(fā)布媒體：廣西衛(wèi)視、文體頻道及地市有線電視媒體。2．企業(yè)形象專題片（1）版本。5分鐘、3分鐘、2分鐘、1分鐘。（2）發(fā)布媒體：地方電視媒體專題時(shí)段、非黃金時(shí)段。特別是縣市級(jí)地方有線臺(tái)?！?廣播傳播工具作為產(chǎn)品品牌訴求傳播的重要工具之一的聽(tīng)覺(jué)傳播媒介，是一個(gè)產(chǎn)品上市推廣的重要傳播手段，能盡快樹(shù)立福臨門花生油、調(diào)和油的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較底，而傳播效應(yīng)較廣，有助于快速啟動(dòng)市場(chǎng)。1．產(chǎn)品廣告片。作為產(chǎn)品推廣、功能訴求的傳播工具。（1）版本。3分鐘、1分鐘、30秒、15秒、5秒。（2）發(fā)布媒體：廣西經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)媒體。2．企業(yè)形象專題片（1）版本。5分鐘、3分鐘、2分鐘、1分鐘。（2）發(fā)布媒體：地方交通廣播電臺(tái)媒體專題時(shí)段、熱線。整點(diǎn)新聞、路況等□ 報(bào)刊傳播工具作為產(chǎn)品品牌訴求傳播的重要平面?zhèn)鞑スぞ咧?，是一個(gè)產(chǎn)品上市推廣的重要傳播手段，能盡快樹(shù)立福臨門花生油、調(diào)和油品牌知名度。1．平面廣告。作為產(chǎn)品推廣、功能訴求的傳播工具。訴求功能較好。商家運(yùn)用較多。（1）版本。1/2版、1/4通欄、半通欄、通欄、招商版本。（2）發(fā)布媒體：《南國(guó)早報(bào)》和地方早晚報(bào)媒體。(3)文案A．主標(biāo)：生活，離開(kāi)福臨門還有啥意思？幸福是人一生的奢望，有福臨門，更是每個(gè)人時(shí)刻的期待。福臨門花生油，讓您實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想……B．主標(biāo)：福臨門，改變我一生的習(xí)慣？其實(shí)，習(xí)慣是因?yàn)橛辛说谝淮巍⒌诙巍?。福臨門花生油，全面拒絕膽固醇、黃曲霉素，用了安心，更放心……C．主標(biāo)：了不起的是福臨門禍不單行昨夜行，福不雙至今日至。這一千古絕聯(lián)吟唱聲聲福臨門，叩響祈福的人們！福臨門花生油，全面拒絕膽固醇、黃曲霉素，把霉氣拒之門外……2．軟性文章。作為一種功能性很強(qiáng)的軟性傳播工具，具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性和煽動(dòng)性。被商家廣為引用。（1）版本。引人入勝的不同標(biāo)題的軟性廣告文章。（2）發(fā)布媒體：《南國(guó)早報(bào)》和地方早晚報(bào)媒體?！?戶外傳播工具作為產(chǎn)品品牌訴求傳播的重要平面?zhèn)鞑スぞ咧唬且粋€(gè)產(chǎn)品上市推廣的輔助傳播手段，能盡快樹(shù)立福臨門花生油、調(diào)和油品牌知名度。作為產(chǎn)品推廣、功能訴求的傳播工具。訴求功能較好。商家運(yùn)用較多。（1）版本。高桿、路牌（100100CM）、車體（出租車后視窗）。（2）發(fā)布媒體：具體根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，合理選擇高桿、路牌、車體（出租車后視窗）媒體發(fā)布?！?店堂傳播工具作為產(chǎn)品品牌訴求傳播的重要新興工具之一，是一個(gè)產(chǎn)品上市推廣的強(qiáng)占店面、吸引消費(fèi)者的重要傳播手段，被眾多商家廣為運(yùn)用，并取得很好傳播效應(yīng)。盡快樹(shù)立福臨門花生油、調(diào)和油品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較底，有助于快速提升消費(fèi)者的接觸頻率。作為產(chǎn)品推廣、功能訴求、形象訴求的傳播工具。（1）版本。店堂廣告（100200CM），店面立牌（展牌）（80100CM），4開(kāi)不干膠彩頁(yè)、A4宣傳彩頁(yè)、臺(tái)牌、吊旗、氣球。（2）發(fā)布媒體：具體根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，合理選擇各大型超市的店面、臺(tái)階、支撐柱體、海報(bào)專欄發(fā)布。□ 促銷傳播工具作為產(chǎn)品社區(qū)促銷推廣傳播的重要工具，是一個(gè)產(chǎn)品推廣、促銷強(qiáng)占店面及社區(qū)、吸引消費(fèi)者的重要傳播手段，能盡快樹(shù)立福臨門花生油、調(diào)和油的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較底，有助于快速提升消費(fèi)者的接觸頻率。作為產(chǎn)品推廣、功能訴求、形象訴求的傳播工具。（1）版本。文化衫、中國(guó)結(jié)、皮質(zhì)鑰匙包、簽字筆、太陽(yáng)傘、條幅、促銷綬帶、促銷服、生肖、易拉寶、專版報(bào)紙廣告。（2）發(fā)布媒體：具體根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，開(kāi)展社區(qū)促銷、店面推廣活動(dòng)時(shí)使用。l 媒體投放比例總發(fā)布費(fèi)用：按市場(chǎng)目標(biāo)銷售額的30%=。不含設(shè)計(jì)、制作費(fèi)?！蹼娨暶襟w：15%=?！鯃?bào)紙媒體：5%=?！鯌敉獯黉N媒體：8%=。□廣播媒體：2%=。附件2：福臨門廣告軟文系列（刊發(fā)時(shí)配以福臨門花生油圖片。）福臨門廣告軟文系列之1常用福臨門，幸福全家人（800字）◆ 本報(bào)記者 唐 濤最近，記者深入一些市民，進(jìn)行食用油選用情況社會(huì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)……福臨門廣告軟文系列之2福臨門，被搶啦……（600字）◆ 本報(bào)記者 張 咪最近，記者接到一些市民報(bào)料，隨即趕往現(xiàn)場(chǎng)，某超市福臨門食用油展示柜、堆頭旁，擠滿了人群，……福臨門廣告軟文系列之3福臨門，脫銷啦……（700字）◆ 本報(bào)記者 農(nóng) 峰最近，某超市門前貼著告示：福臨門花生油當(dāng)天每人限購(gòu)一瓶?！ＥR門廣告軟文系列之4終于買到福臨門啦（500字）—— 張?zhí)珮?lè)得意忘形地告訴記者◆ 本報(bào)記者 柳隨緣8月28日，記者有幸碰到前些時(shí)間買不到福臨門花生油的張?zhí)執(zhí)鼻械馗嬖V記者：我終于買到福臨門花生油啦……福臨門廣告軟文系列之5福臨門締造全家幸福（600字）—— 林嫂自豪地向記者炫耀，一臉地幸?！?本報(bào)記者 李 奇9月18日，林嫂拉住記者的手，無(wú)限感慨：還是福臨門締造全家幸福啊?！ＥR門廣告軟文系列之6有家就有福臨門（500字）—— 劉奶奶神秘地告訴記者◆ 本報(bào)記者 林 濤11月18日，劉奶奶拉住記者的手，神秘的說(shuō)：現(xiàn)在，我媳婦娘家、我妹夫家、我姑媽家……家家都用福臨門花生油，健康環(huán)保啊，燒菜營(yíng)養(yǎng)不丟失，好用。真是：有家就有福臨門。這是我們老百姓的福氣啊。……