【正文】 現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：⑴．客源區(qū)域①．一級(jí)區(qū)域：霍爾果斯口岸以內(nèi)；克拉瑪依市；烏魯木齊市②．二級(jí)區(qū)域：伊寧市及霍爾果斯口岸車程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。4． 區(qū)域住宅市場(chǎng)并不活躍，購(gòu)房自用仍然是伊犁市市民的主要購(gòu)房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無(wú)明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱。⑵．目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，沒(méi)有高層住宅，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。⑵．毗鄰口岸，人流、物流繁忙，國(guó)內(nèi)國(guó)外各色人種復(fù)雜，對(duì)居住產(chǎn)生噪聲污染等。⑷．規(guī)模優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目為口岸內(nèi)目前唯一的高層商住建筑，享受天時(shí)地利人和，獨(dú)占鰲頭。⑵．交通優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊伊寧市90公里，距對(duì)方口岸僅15公里。3． 景觀環(huán)境：項(xiàng)目目前為霍爾果斯唯一的高層建筑，視眼開闊，一眼收盡延綿的雪山和廣袤的戈壁美景。④． 娛 樂(lè)：項(xiàng)目對(duì)面是在建的五星級(jí)沃爾特酒店。項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢(shì)很明顯，緊靠312國(guó)道，向東可達(dá)合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本項(xiàng)目周邊的人氣；3． 教育、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重不足。用地性質(zhì)：住宅用地。2009年年1至8月，%。預(yù)留了城市交通、城市綠化及其它性質(zhì)的城市用地。 霍爾果斯口岸交通便捷，距伊寧市90公里，距烏魯木齊市670公里。14′。2．使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念相一致，才能使品牌深入人心。江蘇大廈項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案（討論稿）建議改名：亞歐名苑(經(jīng)調(diào)研及與甲方協(xié)商經(jīng)甲方批準(zhǔn)后方可定稿)2010年12月10日目 錄引言第一部分 市場(chǎng)解構(gòu)基本描述項(xiàng)目SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析第二部分 客戶分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買心理及行為分析第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路產(chǎn)品規(guī)劃賣點(diǎn)梳理第四部分 價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格預(yù)期第五部分 營(yíng)銷通路營(yíng)銷展示中心接待中心VIP營(yíng)銷第六部分 營(yíng)銷推廣推廣策略及遵循原則案名與LOGO推廣總精神營(yíng)銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn)一期市場(chǎng)和策略整體營(yíng)銷戰(zhàn)略入市策略推廣策略推廣部署階段銷售周期劃分及策略附錄引 言對(duì)于江蘇大廈項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。將“用心、品位、感動(dòng)口岸”作為江蘇大廈項(xiàng)目的開發(fā)理念。3．以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象。從地圖上可以清楚地看到，中國(guó)與哈薩克斯坦的邊界以蜿蜒的霍爾果斯河為界，霍爾果斯口岸因其而得名。對(duì)方口岸為哈薩克斯坦霍爾果斯口岸，距中方口岸僅15公里，距哈薩克斯坦雅爾肯特市（原名潘菲洛夫市）35公里，距哈薩克斯坦原首都阿拉木圖378公里。2010年5月特殊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)初步規(guī)劃為100平方公里，呈不規(guī)則形狀。%。容 積 率：。4． 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀；①． 政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目東面臨近口岸行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。⑤． 景 觀：項(xiàng)目向北是沿河的城市公園。4． 商業(yè)環(huán)境：口岸的客運(yùn)開通將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是物流、住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。連—霍高速公路已經(jīng)把兩地緊密結(jié)合在一起，構(gòu)建出了一個(gè)新的大陸橋物流通道。地處中心位置，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。（3）.口岸內(nèi)人群多年來(lái)均居住平房或多層，一時(shí)間難以接受高層住宅理念。⑶．經(jīng)濟(jì)特區(qū)的吸引力，疆內(nèi)周邊城市的投資著看到了商機(jī)，為市場(chǎng)提供了補(bǔ)充客源.4．威脅點(diǎn)（threaten）1． 新疆地域特征導(dǎo)致霍爾果斯口岸本身對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，距離首府烏魯木齊有670公里，客源局限性較大。5． 相對(duì)于內(nèi)地口岸城市而言，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)各種設(shè)備設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后，基礎(chǔ)薄弱，當(dāng)?shù)卣壳皼](méi)有具體的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)政策，沒(méi)有大型企業(yè)群落戶該區(qū)域，且近幾年新疆社會(huì)安全事件的影響，置業(yè)客戶有持幣觀望的心態(tài)。⑵．客源職業(yè)①． 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者；②． 伊犁地區(qū)在外務(wù)工者；③． 口岸本地政府公務(wù)員；④． 企業(yè)高級(jí)管理人員；⑤． 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；⑥． 口岸本地效益較好的企業(yè)職工，特別是物流行業(yè)員工；⑦． 富裕進(jìn)城的農(nóng)民。2．主力客源分析年齡職業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)25歲以下公務(wù)員34萬(wàn)獨(dú)身2535歲公務(wù)員46萬(wàn)獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭3645歲公務(wù)員78萬(wàn)有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭46歲以上公務(wù)員8萬(wàn)以上有獨(dú)立子女家庭或子女已成家本案體量35萬(wàn)平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。③．未來(lái)居住需求： 25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購(gòu)買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時(shí)沒(méi)有考慮購(gòu)買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購(gòu)買，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。 另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國(guó)家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在8萬(wàn)元以上，收入水平在口岸屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)購(gòu)買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。私營(yíng)主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購(gòu)買商品房的比例逐年增加。 私營(yíng)主家庭年收入8萬(wàn)元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。②．居住現(xiàn)狀：目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主，居住品質(zhì)較低，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價(jià)約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對(duì)面積的需求主要集中在60110平方米這個(gè)需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在110130平方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在一定需求。務(wù)工類型年限年收入家庭結(jié)構(gòu)體力型10年35萬(wàn)單身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭專業(yè)型5年6萬(wàn)以上有未獨(dú)立子女家庭或 已婚技術(shù)型58年510萬(wàn)以上已婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭⑷．返鄉(xiāng)置業(yè)者①．收入狀況：外出務(wù)工人員以體力勞動(dòng)為主，決定了這個(gè)階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來(lái)的置業(yè)者，其外來(lái)收入高于一般口岸人均收入，相對(duì)口岸的房?jī)r(jià)水平，具備較強(qiáng)的購(gòu)買力，同時(shí)處于對(duì)外出城市的向往和生活的習(xí)慣，往往會(huì)選擇在城市安居。⑸．具體房型的目標(biāo)客戶：①．二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；②．三居室：經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營(yíng)企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭；③．四居室：經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。6． 投資潛力巨大公務(wù)員階層：60～120二房、三房工薪階層：60～120二房、三房返鄉(xiāng)置業(yè)者：60～120和130以上，復(fù)式富裕階層：60～120二房、三房、和130以上四房復(fù)式主力：60～120m2二房、三房；部分130以上的四房、復(fù)式目標(biāo)消費(fèi)群需求分析第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前霍爾果斯口岸房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展尚處于初期階段，另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對(duì)不是很成熟，大部分本地居民沒(méi)有房地產(chǎn)置業(yè)觀念。2．優(yōu)美的人文環(huán)境百花匯聚，唐詩(shī)宋詞景觀小品營(yíng)造古典文化意境。3．提供大眾運(yùn)動(dòng)空間、創(chuàng)造健康生活社區(qū)居民提供開放的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項(xiàng)資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠色和水活動(dòng)空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。5．科技生活強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)?，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，e生活（寬帶等）不僅是一種時(shí)尚，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照國(guó)標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。8．管理周全對(duì)于大體量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。同時(shí)兼顧1．多樣性在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂(lè)、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂(lè)媒體、光媒體等。在設(shè)計(jì)中，采取人車相對(duì)分流的方式，以減弱對(duì)居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。差異化選折——產(chǎn)品規(guī)劃 1．產(chǎn)品定位⑴．品質(zhì)定位根據(jù)對(duì)周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場(chǎng)的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。④． 精神家園——針對(duì)勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。⑷．功能定位功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿亞歐路、東風(fēng)路設(shè)立的商鋪，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫(kù)相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。4．社區(qū)生活理念：“文化、陽(yáng)光、自然、金色生活”與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營(yíng)造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)。 ⑷．戶型——大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，可以提升購(gòu)房者的居住品質(zhì)。2．賣點(diǎn)營(yíng)造：客戶聚焦序號(hào)階層賣點(diǎn)一公務(wù)人員階層⑴．塔尖階層人群的聚居地⑵．政務(wù)新區(qū)理想的居所二富裕階層⑴．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)⑵．購(gòu)買能力強(qiáng)三工薪階層⑴．一次置業(yè)享受一生⑵．社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配⑶．受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層⑴．強(qiáng)調(diào)性價(jià)比⑵．跟風(fēng)及攀比心理⑶．虛榮心強(qiáng)⑷．渴望被尊重和認(rèn)同第四部分 價(jià)格策略價(jià)格策略 1．采取低開高走的價(jià)格策略以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，營(yíng)造不斷升值趨勢(shì)。具體措施1．先期以均價(jià)3480元/m2的價(jià)格投放市場(chǎng)總套數(shù)的30%(各種戶型均有)，試探市場(chǎng)對(duì)價(jià)格、房子質(zhì)量戶型等反饋。 因此，營(yíng)銷中心的包裝和服務(wù)成為營(yíng)銷推廣工作的重要組成部分。（3）克拉瑪依市售樓部選址在準(zhǔn)噶爾路準(zhǔn)噶爾商場(chǎng)、國(guó)貿(mào)商場(chǎng)、三八商場(chǎng)等人流中心1公里范圍內(nèi)，面積不小于50平米。4．裝修風(fēng)格：簡(jiǎn)潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。5．現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造⑴．視覺體系①． 意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費(fèi)展示。④． 樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。（3）觸覺體系：營(yíng)銷中心內(nèi)各接觸面圓潤(rùn)光滑、手感溫潤(rùn)，最重要的是一塵不染。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營(yíng)造清雅氛圍。款式時(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。⑶．MI：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠(chéng)。組織看房的形式有：1）節(jié)假日包車組織免費(fèi)接送看房，置業(yè)顧問(wèn)全程陪同，烏市和克市人員可以享受途中免費(fèi)餐飲供應(yīng)。購(gòu)卡客戶可以在開盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。⑶．VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。 VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、8000、12000元的售價(jià)對(duì)外發(fā)售。 在開盤當(dāng)日購(gòu)房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。 通過(guò)懸掛橫幅、DM派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。178。 活動(dòng)期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂；178。②．選號(hào)178。 按VIP卡的卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。 第六部分 營(yíng)銷推廣推廣策略及遵循原則 1．總體策略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，用經(jīng)濟(jì)特區(qū)發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將高品質(zhì)社區(qū)為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。3．營(yíng)銷推廣原則在本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則：一是抓住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說(shuō)話，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原則；二是未來(lái)價(jià)值現(xiàn)在化原則，即經(jīng)濟(jì)特區(qū)價(jià)值的超前呈現(xiàn)；三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷售情況來(lái)適當(dāng)調(diào)高銷售價(jià)格。通過(guò)高度的資源整合預(yù)見性的考慮未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費(fèi)者未來(lái)的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。銷售節(jié)點(diǎn)控制/銷售手段/促銷活動(dòng)組織公關(guān)活動(dòng)組織/新聞策劃