【正文】 費者青睞。，也令消費者，尤其是占餅干消費主體的女性消費者更加關(guān)注熱量、脂肪和碳水化合物的含量?！猿蔀轱灨尚枨笾髁?， 70％左右為女性購買，在蘇打餅干中這個比例更高。，全國最大品牌康元主要集中在華北和西南?！?—、華北，華東成為夾心最大的銷售市場。其中納貝斯克、達能和康師傅占據(jù)餅干市場的主要份額，占全國銷量的30%以上。小包裝餅干的需求量大幅上升。、天津、河北、江蘇、成都；潛力市場為河南、山東、湖北、安徽、遼寧、黑龍江、吉林；弱勢市場為內(nèi)蒙、西北省份等。，中國餅干人均年消費量為1千克左右。，中國餅干產(chǎn)量廣東省居第一位，其次是山東、河南、上海、福建、河北、四川。％，市場規(guī)模達50多萬噸；低檔產(chǎn)品所占的比重為60％，市場規(guī)模達80多萬噸。— 二、市場概況（一）宏觀市場，銷售量為66萬噸，銷售額為127億元人民幣，03年餅干產(chǎn)量增長三成。27一、前言嘉頓公司創(chuàng)立于一九二六年，經(jīng)歷了時代的動蕩，社會的變遷和科技的發(fā)展，一直堅持重質(zhì)重量、積極創(chuàng)新，與時并進。16八、結(jié)束語嘉頓餅干策劃方案(一) 東方盛業(yè)國際廣告有限公司策劃部2005年8月24日目 錄一前言7五、分析總結(jié)嘉頓公司現(xiàn)已成為全香港最大、最具規(guī)模及設(shè)備最先進的食品企業(yè)之一，無論生產(chǎn)技術(shù)、品質(zhì)、產(chǎn)量和市場，早已達至國際水平。據(jù)預(yù)測，05年1—10月，國內(nèi)餅干產(chǎn)量與去年相比同期增加16．4％，銷售收入增加18．7％。一、二級市場和三、四級市場及農(nóng)村市場長期并存和共同發(fā)展，其中中高檔產(chǎn)品比例逐漸增加，餅干整體產(chǎn)品品質(zhì)呈上升趨勢。這7個省、％。而發(fā)達國家餅干的人均年消費量為2535千克，中等發(fā)達國家也有1218千克，巨大的差距說明了中國的餅干市場存在巨大的潛力?！?000年餅干市場的銷售渠道大型賣場、超市、%，%，2001年前者的銷售份額進一步擴大，占到74%，而其它渠道都有不同程度的縮小。 ——人們生活水平提高了，除了一日三餐外，還經(jīng)常加餐、吃零食等，餅干由傳統(tǒng)的點心功能向點心、休閑雙重功能發(fā)展，更可作為零食、小點心、電視食品、旅游食品等等。2. 華東地區(qū)占整個梳打餅干銷量的50%左右，市場滲透率47%左右?？祹煾担祹煾?+甜酥夾心、咸酥夾心）和納貝斯克（奧利奧、鬼臉嘟嘟、樂之夾心、奇寶每樂時）是夾心市場中最主要競爭對手。華東各品牌較分散。女性消費中又以年輕女性居多，這些女性往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干，既可對付當一頓早點，又可充當兩餐之間的休閑小食品。，孩子消費占據(jù)家庭支出相當大的比例，健康成為兒童消費的新熱點。一般10/11/12/1月是梳打餅干的銷售旺季。3小包裝則適合工作間隙、休閑或兒童課間食用。（2）1947年，嘉頓正式注冊為有限公司，邁向企業(yè)化的新紀元。（5）1995年與揚州五一食品集團公司合資成立港揚食品有限公司。（3）1951年為陸海空三軍供應(yīng)面包及餅干。（4）1997年嘉頓成功獲頒ISO9001認證，證明品質(zhì)達國際水平。（1）嘉頓經(jīng)過近八十年的發(fā)展，不但在世界各地樹立了“營養(yǎng)、衛(wèi)生、美味”的鮮明品牌形象，更深受顧客的支持和擁戴。嘉頓面包種類繁多，包括生命面包類、特級方包類、精選面包類、特色面包類、健康面包類等系列。嘉頓餅干種類豐富，品質(zhì)卓越。 ——化學(xué)膨松類餅干：雞片餅干、時時食夾心餅等。嘉頓蛋糕包括牛油及海綿蛋糕類、雪芳類、瑞士卷類、超軟蛋糕類、蛋糕仔類和小蛋糕類等多個系列。（2）薄片系列：嘉頓香蒜草本薄片、嘉頓香蔥薄片、番茄薄片、西芹薄片等。（6）兒童餅：獸形餅（300克）、脆口果（加鈣）、熊仔餅（加鈣）、獸形餅（加鈣）、魚仔餅（加鈣）、花占餅（加鈣）、手指餅（115克）、迷你趣趣餅干（牛奶味、蜜糖芥末味、BBQ味、燻肉味）等。其次是康元和嘉頓，康元在華北優(yōu)勢比嘉頓大些，但華南優(yōu)勢不如嘉頓，其他各區(qū)基本旗鼓相當。（2）曲奇餅干嘉頓曲奇餅干相對自身來說，在東北與西北品牌份額高些，華東次之，其他地區(qū)分散。奧登主要集中在華南、華中、西北，華北和東北地區(qū)品牌很薄弱。雀巢價位最高，幾乎相當于光明的兩倍，并有對每一條巧克力威化進行單個包裝；其次是光明，價位也幾乎相當奧登的兩倍。達能王子新產(chǎn)品兼顧營養(yǎng)和樂趣，休閑和健康，深受消費者喜歡。若以有效策略導(dǎo)之，完全有機會脫穎而出，搶占梳打市場份額，與太平、達能成三足鼎立之勢?？墒羌晤D梳打餅干一定要不斷創(chuàng)新口味，做到口味多樣化，并且改進包裝，以滿足消費者喜好，提高產(chǎn)品競爭力。（四）目前國內(nèi)低檔產(chǎn)品市場規(guī)模較大，隨著整體餅干產(chǎn)品品質(zhì)呈上升趨勢，人們普遍生活水平的提高，中小城鎮(zhèn)居民對餅干的需求量的增長，消費者要求提高，中高檔產(chǎn)品應(yīng)該考慮發(fā)展城鎮(zhèn)市場，搶占市場份額。由此確定廣告目標為選擇一款餅干為主打產(chǎn)品，把它成功推向市場，以產(chǎn)品帶動品牌，從而擴大品牌知名度，擴大市場占有率，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，從而使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，實現(xiàn)指牌購買。第三組是輕級地區(qū)：輻射內(nèi)蒙古、西北省份及其他地區(qū)?！?3—雖然中國居民生活水平不斷提高，但是居民仍然面臨著營養(yǎng)缺乏和營養(yǎng)攝入結(jié)構(gòu)失衡的雙重挑戰(zhàn)，特別是微量營養(yǎng)素鈣、鐵、碘、維生素A等缺乏嚴重，尤其是兒童對維生素A的缺乏不容忽視。對于這個定位的表現(xiàn)，可以由嘉頓生命面包借鑒過來而成“嘉頓生命餅干”。大多數(shù)擁有自己喜愛的帶有鮮明個性意義的物品。 —14—（1）主題創(chuàng)意：配合廣告主題進行一版創(chuàng)意，作為企業(yè)形象廣告。（3）兒童餅干系列：根據(jù)家長對孩子健康成長的愿望和兒童喜歡好玩有趣的天性，廣告創(chuàng)意要突出營養(yǎng)均衡、好吃又好玩的產(chǎn)品特點，可以采用商品廣告訴求和觀念廣告訴求。：導(dǎo)入期（2006年1月25日至3月31日）、推廣期（2006年4月1日至8月31日）、持續(xù)期（2006年9月1日至12月31日）。（2006年4月1日至8月31日）：此階段要達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度目的。七、廣告計劃（一）廣告目標 以嘉頓梳打餅干為主打產(chǎn)品，把它成功推向市場，從而帶動品牌，擴大品牌知名度，中后期以兒童餅干為拓展產(chǎn)品，增加兒童餅干廣告投放，不斷擴大市場占有率，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，從而使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，實現(xiàn)指牌購買。（五）廣告的訴求重點梳打餅干——美味 兒童餅干——營養(yǎng)有趣（六）廣告表現(xiàn) 投入生命，迎接健康每一天。剎住車，年輕有活力的身影奔向高處田埂，深深的呼吸清新的麥香，雙手伸向天空，擁抱藍天、大地，生命。家里場景，桌子上一只手握著裝有牛奶的杯子伴著清晰的脆脆的聲音。突然，桌上的一盒餅干失控飛入了時空隧道。最后一個鏡頭出現(xiàn)，嘉頓標識和大字幕：投入生命，迎接健康每一天。它們中有可愛的獸形餅，魚仔餅，扭來扭去的手指餅，花占餅，趣趣餅，還有和小熊長的非常像的熊仔餅，好多好多哦，有曲奇的，有夾心的，各種口味的……它們的頭上有的頂著象征鈣營養(yǎng)素的“鈣”字，有的頂著“鐵”字，還有“碘”、“維生素A”、“維D”、“維E”、“維B1”等多種營養(yǎng)素。鏡頭切換，出現(xiàn)嘉頓的標識和字幕：“投入生命，迎接健康每一天！”（2）平面創(chuàng)意生命篇——打扮休閑時尚的代言人騎坐在賽車上，背后背著旅行包，用一個擁抱藍天的姿勢停在那里，前方是一望無際的綠色麥田，畫面是嘉頓標識和醒目的標語：“投入生命，迎接健康每一天。嚴謹?shù)闹瞥探Y(jié)合獨特的配方，令嘉頓梳打餅更加甘香，口感非一般的松脆，令您一吃難忘！小熊篇——小熊和各種可愛的餅干卡通形象一起跳舞，有獸形餅，魚仔餅，扭來扭去的手指餅，花占餅，趣趣餅，還有和小熊長的非常像的熊仔餅，曲奇的，夾心的，各種口味的，好多哦。春節(jié)期間可圍繞晚會、娛樂、綜藝節(jié)目、電視劇、電影等，或者電影頻道的套播廣告等。可在廣告中夾送嘉頓網(wǎng)站的VIP權(quán)限卡。北京可投地鐵廣告?！?9——19—（7）導(dǎo)入期電視媒體排期表播出頻道播出欄目播出日期播出時間長度次數(shù)CCTV2（九周）《幸運52》周六首播22:0515秒18周日10:48 《非常6+1》周六16：1415秒18周日首播19：30《開心辭典》周五首播