【正文】 兩廳一衛(wèi)：、三室兩廳二衛(wèi)：—復(fù)式：—建材配備一般配套電梯無(wú)空調(diào)無(wú)配套設(shè)施無(wú)智能化系統(tǒng)無(wú)分期開(kāi)發(fā)一期開(kāi)發(fā)面積4萬(wàn)二期開(kāi)發(fā)面積4萬(wàn)左右三期開(kāi)發(fā)面積四期開(kāi)發(fā)面積樓盤(pán)售價(jià)住宅：698——798元/平米車(chē)庫(kù)：1050元/平米儲(chǔ)藏間：815—825元/平米付款方式及折扣一次性付款。綠化率33%層高。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解對(duì)手，不僅看清了市場(chǎng)，也從側(cè)面更加深刻地認(rèn)識(shí)了自己?！鲕?chē)庫(kù)要求：由于經(jīng)濟(jì)水平的限制，當(dāng)?shù)仉x私家車(chē)的輪子時(shí)代還有距離?！鲑?gòu)買(mǎi)戶型：三室兩廳，面積在100—120平米的戶型受市場(chǎng)歡迎?；旧钯M(fèi)一般為200—300元。從售樓部了解的情況，購(gòu)房者也不關(guān)心購(gòu)房入戶的問(wèn)題。間接削弱了永豐居民的購(gòu)買(mǎi)能力。商鋪按揭5成，最高10年。從當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)與交房標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，水電到戶，毛坯，外立面用涂料，樓道無(wú)感應(yīng)燈，無(wú)物業(yè)管理服務(wù)，社區(qū)有綠化但無(wú)景觀小品的導(dǎo)入，無(wú)單元防盜門(mén)，售樓部大多數(shù)也簡(jiǎn)單裝修……這些現(xiàn)象表明，當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)開(kāi)發(fā)與推廣離成熟開(kāi)發(fā)還存在較大的距離。目前市場(chǎng)上的租金水平：商鋪500—600元/月，為最繁華地段（時(shí)代廣場(chǎng)），面積30平米左右；住宅三室兩廳，約250元/月。而土地供應(yīng)量，2003年土地放量為300畝，2004年土地放量為340畝，比2003年增加了40畝。但由于購(gòu)買(mǎi)需求以及建筑原材料的上漲，永豐的房?jī)r(jià)還是穩(wěn)中有升。同時(shí)，該地區(qū)重視教育，認(rèn)為上大學(xué)是孩子唯一的出路。教育設(shè)施有恩江小學(xué)、恩江中學(xué)、永豐中學(xué)、永豐二中、永豐三中等。人均年收入城鎮(zhèn)7000—8000元，農(nóng)村2600元。轄21個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3個(gè)林墾場(chǎng)，總?cè)丝?0萬(wàn)。另一方面，中國(guó)政府為抑制經(jīng)濟(jì)過(guò)熱，于2004年4月啟動(dòng)了宏觀調(diào)控措施，內(nèi)容包括控制信貸、大幅度提高鋼鐵、電解鋁、水泥和房地產(chǎn)項(xiàng)目的資本金比例、整頓土地市場(chǎng)以及銀行加息等。（5）中國(guó)經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)長(zhǎng)期走強(qiáng)。在今后的三到五年內(nèi)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)還會(huì)有一個(gè)較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其主要利好因素有：（１）房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。一、 宏觀環(huán)境分析中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)育、成長(zhǎng)和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無(wú)數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。，設(shè)計(jì)了五份調(diào)查表格，內(nèi)容包括永豐縣城發(fā)展?fàn)顩r、商品房交易政策與開(kāi)發(fā)量、消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)觀念、媒體狀況、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)狀況以及本項(xiàng)目的產(chǎn)品問(wèn)題與銷(xiāo)售狀況等五大部部分。目前，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤(rùn)回歸”的過(guò)程，由初期的暴利向后期的相對(duì)高利過(guò)渡，目前已接近社會(huì)平均利潤(rùn)水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。（２）取消福利分房，代之以住房貨幣化。在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展。這些政策的落實(shí)，在房地產(chǎn)行業(yè)起到了一定的降溫作用，并促發(fā)了局部地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的大整合。其中永豐縣城常住人口約7萬(wàn)多，流動(dòng)人口約1萬(wàn)多。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上每月，事業(yè)單位人員800—1000元/月，私營(yíng)企業(yè)500—700元/月，個(gè)體打工者400—600元/月。這些學(xué)校從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都是永豐所管轄區(qū)內(nèi)學(xué)區(qū)最好的。（二）、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)狀況自99年開(kāi)始，永豐縣就開(kāi)始凍結(jié)私人造房，永豐商品房住宅市場(chǎng)也自2002年開(kāi)始復(fù)蘇。2004年初到2004年底，房?jī)r(jià)已悄悄地上漲了約100元。契稅收入與土地交易的逐年增加，這預(yù)示著未來(lái)永豐的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，并將進(jìn)入白熱化。在當(dāng)?shù)匾矡o(wú)房產(chǎn)中介，交易大多以租賃戶與房東大多直接進(jìn)行。這同時(shí)，也為本案在產(chǎn)品上做好做優(yōu)，以品質(zhì)贏市場(chǎng)提供了市場(chǎng)契機(jī)。但永豐銀行按揭政策不寬松。導(dǎo)致了部分消費(fèi)者因?yàn)椴荒馨唇叶朔康默F(xiàn)象，上述情況在本案的銷(xiāo)售過(guò)程中時(shí)有發(fā)生，這是造成本案銷(xiāo)售停滯的原因之一。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理探求經(jīng)濟(jì)能力決定購(gòu)買(mǎi)能力。這樣的收入水平與消費(fèi)觀念，也形成了永豐商品房消費(fèi)的獨(dú)特特征。面積在140平米以上，總價(jià)在10萬(wàn)以上，銷(xiāo)售有壓力。因此對(duì)于車(chē)庫(kù)，絕大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)人群對(duì)其并無(wú)要求，取而代之的是儲(chǔ)藏間“一戶一間”的需求。此部分，我們對(duì)目前永豐在售的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)于本案的直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目——?dú)W陽(yáng)修花園，則進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查。產(chǎn)品類(lèi)型沿街商鋪，與6層多層住宅車(chē)位情況當(dāng)?shù)仉x轎車(chē)時(shí)代還有距離，因此車(chē)庫(kù)的概念不強(qiáng)，社區(qū)配備為數(shù)不多的車(chē)庫(kù)。批量購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠相同。商鋪還未開(kāi)始銷(xiāo)售。遺憾的是銷(xiāo)售人員對(duì)物管公司的服務(wù)內(nèi)容卻不清楚。樓道無(wú)感應(yīng)燈，也無(wú)單元防盜門(mén)。同時(shí)一期開(kāi)盤(pán)時(shí)，舉辦了開(kāi)盤(pán)典禮儀式，邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)卣賳T，活動(dòng)效果不錯(cuò)。商鋪由于體量大，估計(jì)會(huì)存在一定的銷(xiāo)售壓力。項(xiàng)目由于拆遷原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客戶的訂金，不敢簽定銷(xiāo)售合同。一期售價(jià)一樓748元/平米，二樓798元/平米，三樓838元/平米，四樓848元/平米，五樓已售完，六樓948元/平米。水電局地塊改造項(xiàng)目：杰升房產(chǎn)開(kāi)發(fā)，住宅800元/平米。地段較偏。規(guī)劃設(shè)計(jì)單位，深圳。住宅700多/平米，商鋪3600元/平米。圖為綠海花園工地廣告牌（三）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小結(jié)從上面可以看出，2005年永豐市場(chǎng)將會(huì)放量，保守估計(jì)會(huì)在12萬(wàn)方左右。永豐貿(mào)易城至今還有一定數(shù)量的待銷(xiāo)售。（2）、字幕/圖像：160元/晚/分 如有需要，制作費(fèi)400元（3）、電視劇贊助/特約：6000元/月注：以上接個(gè)初步折扣為8折。因此，該形式很少用。工地現(xiàn)場(chǎng)/目前，除了歐陽(yáng)修花園之外，很少有項(xiàng)目能很好地利用工地現(xiàn)場(chǎng)，做形象廣告/售樓部裝修除了歐陽(yáng)修花園的售樓部裝修尚可，其余的都不值一提。對(duì)于樓盤(pán)模型也花了不少投入，另外還特地投入費(fèi)用，設(shè)計(jì)模型將部分戶型結(jié)構(gòu)直觀的顯現(xiàn)出來(lái)。值得注意的是，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)導(dǎo)入，如歐陽(yáng)修花園，以現(xiàn)代表演以及開(kāi)盤(pán)典禮的形式展開(kāi)，對(duì)提升項(xiàng)目的知名度與品牌美譽(yù)度，都起到了很好的促進(jìn)作用。主要建筑為6層住宅，沿街為商業(yè)用房，整個(gè)項(xiàng)目分為A、B、C三個(gè)區(qū)域。付款方式由于銀行按揭原因，選擇一次性付款的達(dá)80%。開(kāi)發(fā)商優(yōu)勢(shì)。政策支持?！?劣勢(shì)（weakness）：朝向問(wèn)題。戶型設(shè)計(jì)不合理。項(xiàng)目定位模糊。永豐老百姓心中也已形成了房?jī)r(jià)怕漲不會(huì)跌的心理，故在房?jī)r(jià)漲幅不大的前提下，購(gòu)房積極性較高。據(jù)永豐縣的有關(guān)資料，目前永豐縣城居住人口為7萬(wàn)人，住宅需求面積總量在12萬(wàn)方左右。 眾多樓盤(pán)介入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。二期住宅、商鋪開(kāi)始出現(xiàn)滯銷(xiāo)。（3）、與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿?米的層高不符。（2）、宣傳力度不夠，本案基本無(wú)廣告推廣，也無(wú)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致市場(chǎng)知名度太低。購(gòu)買(mǎi)力因素。一言以避之，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力、市場(chǎng)容量因素、產(chǎn)品本身因素、銷(xiāo)售策略等各項(xiàng)因素的綜合，導(dǎo)致了項(xiàng)目目前的滯銷(xiāo)狀態(tài)，而銷(xiāo)售策略又沒(méi)能隨市場(chǎng)環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越烈。這體現(xiàn)在各項(xiàng)目在各媒體廣告投放量的增長(zhǎng)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與有限的購(gòu)買(mǎi)能力，激發(fā)了開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目品質(zhì)追求優(yōu)勢(shì)，以贏得市場(chǎng)。這些都預(yù)示著規(guī)模化開(kāi)發(fā)時(shí)代的到來(lái)。第二部分 項(xiàng)目總體定位人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。有什么樣的習(xí)性涵養(yǎng)，便會(huì)選擇什么樣的房子。廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色。定位是制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))直接影響到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么?！边@是項(xiàng)目定位的鑰匙。三、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)。由此，項(xiàng)目品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)將成為關(guān)鍵。由于當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)業(yè)投資觀念還未形成，其購(gòu)買(mǎi)主要基于改善居住環(huán)境或子女結(jié)婚，對(duì)當(dāng)?shù)赝鈦?lái)置業(yè)者而言，“進(jìn)城”運(yùn)動(dòng)已形成一種趨勢(shì)，另外有部分人是出于工作的便利性。其中，市重點(diǎn)中學(xué)——永豐中學(xué)就在本案附近，文化氣息濃厚，孩子上學(xué)方便。明珠項(xiàng)目規(guī)模大（相對(duì)于當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)發(fā)量與市場(chǎng)容量而言），分三期開(kāi)發(fā)。（一）項(xiàng)目三期定位核心概念制造：知本時(shí)代而在工業(yè)落后，經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)的永豐，上學(xué)，無(wú)疑是孩子出人頭地的最佳途徑。晚上一起看會(huì)書(shū)！物質(zhì)世界發(fā)展了，精神文明卻丟失了。事實(shí)上，這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。在具體業(yè)態(tài)定位上，可規(guī)劃為書(shū)店、文體用品、運(yùn)動(dòng)服裝、學(xué)生休閑服裝、餐飲店等。而在體量上，以三期為多。綜合的方針是：宣傳推廣三期，以文化的力量將消費(fèi)聚集起來(lái)，銷(xiāo)售人員主力推薦三期，從而順利銷(xiāo)售項(xiàng)目。建議以回報(bào)的方式出售，具體承諾5年35%的回報(bào)，頭三年為20%，第四年為7%，第五年為8%，前三年租金回報(bào)一次性支付給業(yè)主，可抵扣首付款。商鋪部分，除了已售兩間，用于開(kāi)飯店、賓館之外，還剩余10間。在具體宣傳上，可充分利用車(chē)站的龐大人流、物流所散發(fā)出的消費(fèi)能量。根據(jù)項(xiàng)目的總體定位，本案住宅部分的主力目標(biāo)消費(fèi)群定位在：◆年齡在25－35歲之間，已有子女，或即將有子女；◆具有較高的學(xué)歷，有一定的文化修養(yǎng)，重視教育；◆生活態(tài)度是積極的，樂(lè)觀的，自信的，進(jìn)取的；◆生活方式是高尚的，和諧的；◆ 生活狀態(tài)是健康的，儒雅的。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有極其特殊的一面，那就是絕對(duì)不可能有同質(zhì)化的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)立的、單一的、特殊的，每一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)立的品牌。品牌塑造的過(guò)程是不斷向品牌注入內(nèi)涵和文化，是一個(gè)不斷強(qiáng)化的過(guò)程，品牌塑造的目標(biāo)是使品牌深深扎根于消費(fèi)者心中，并能形成條件反射，當(dāng)向消費(fèi)者提及品牌時(shí)，他的第一反應(yīng)是什么，評(píng)價(jià)如何，并將進(jìn)行怎樣的聯(lián)想，在市場(chǎng)上擁有良好的聲譽(yù)和形象，擁有一批固定的品牌忠誠(chéng)者及偏好者。品牌最直接的載體是名稱，品牌名稱決不是偶然的隨想，而是產(chǎn)品概念的強(qiáng)化部分。由此，我們提供了以下案名：■嘉華天之驕子 ■嘉華海悅名門(mén)