【正文】 入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作■ 購房須知■ 詳細(xì)價(jià)格表■ 銷售控制表■ 樓書■ 宣傳海報(bào)、折頁■ 認(rèn)購書■ 正式合同■ 交房標(biāo)準(zhǔn)■ 物來管理內(nèi)容■ 物業(yè)管理公約第三、 媒介策略 媒體總策略及媒體選擇■ 媒體總策略■ 媒體選擇■ 媒體創(chuàng)新使用 軟性新聞主題 媒介組合 投入頻率及規(guī)模 費(fèi)用估算步驟項(xiàng)目營銷思路的提出階段A：營銷思路的體現(xiàn)第一、 客戶群的再清晰化 目標(biāo)客戶具體定位 目標(biāo)客戶特點(diǎn)描述第二、主要賣點(diǎn)的展示羅列出項(xiàng)目的所有賣點(diǎn)并按照主次及系統(tǒng)性排列。第二、 景觀的主題提煉。第三、 戶型設(shè)計(jì)特色。階段C：戶型設(shè)計(jì)建議第一、 戶型比例配置。實(shí)現(xiàn)脈管動狀的市場失去功能。該體系能夠充分挖掘、兌現(xiàn)項(xiàng)目的最大價(jià)值，包容項(xiàng)目的核心優(yōu)勢與一系列賣點(diǎn)。第二、 賦予其適當(dāng)且最大化的后天價(jià)值。第三、 硬件功能的配置。階段B：項(xiàng)目的總體策劃思路擬定第一、 戰(zhàn)略部署。這是制定價(jià)格策略的基礎(chǔ)，因此一定要搜集準(zhǔn)確、全面的資料，進(jìn)行歸類、分析。是“CBD”還是“CLD”等都要加以區(qū)分的。第三、 未來走勢預(yù)測。階段B：項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析第一、 城市房地產(chǎn)市場發(fā)展描述。如何挖掘項(xiàng)目獨(dú)特、深厚的文化內(nèi)涵，并扮演城市新居住文化倡導(dǎo)的角色，是擺在我們面前的重要課題。第四、 人口環(huán)境。我們在一個城市（即使這個城市是我們非常熟悉的）投資投資搞地產(chǎn)開發(fā)，除了要了解經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境外，當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)環(huán)境也必須清楚的了解。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究通常包括經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)增長方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化、城市化的進(jìn)程、通貨膨脹的狀況、家庭收入和家庭支出的結(jié)構(gòu)等等。 在廣告的配合下，舉行各種促銷活動，強(qiáng)力進(jìn)行銷售。 緊跟銷售進(jìn)度，進(jìn)行每日小結(jié)、每周總結(jié)及每月評估，監(jiān)控銷售情況。盡量延長旺銷期。3． 細(xì)化項(xiàng)目營銷思路，進(jìn)一步清晰項(xiàng)目應(yīng)鎖定的目標(biāo)客戶群，挖掘并展示項(xiàng)目賣點(diǎn)，制定更為具體的銷售策略并營造合適的營銷環(huán)境。工作方式利用決策資源強(qiáng)大的信息平臺和中城置地的創(chuàng)新體系擬定營銷方案。4． 策劃并協(xié)助執(zhí)行各種提升項(xiàng)目知名度和企業(yè)品牌的活動。5． 專案組、專家團(tuán)與開發(fā)商定期舉行例會。2． 向開發(fā)商索要更新的必要基本資料。5． 整合市場定位內(nèi)容和專家團(tuán)意見，對項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、園林景觀、規(guī)劃等作出專業(yè)的建議。3． 根據(jù)SWOT分析，結(jié)合宏觀市場與策觀市場及開發(fā)商所要求達(dá)到的目標(biāo)，挖掘項(xiàng)目的可利用價(jià)值，整合專案組的分析與專家團(tuán)的意見，建立項(xiàng)目的核心價(jià)值體系?；玖鞒檀_定可類比區(qū)域與可類比項(xiàng)目并進(jìn)行深入調(diào)研進(jìn)行SWOT分析并初步提出總體策劃思路分析項(xiàng)目潛在價(jià)值初步市場情況調(diào)查對項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃作出建議確定核心價(jià)值體系及總體策劃思路項(xiàng)目目標(biāo)客戶群鎖定及分析項(xiàng)目開發(fā)主題定位及形象定位1． 接觸項(xiàng)目所在地市場，整合決策資源所有的該地的市場初步情況。2．全程與各方面專家，專業(yè)人士溝通交流。項(xiàng)目前期發(fā)展策劃目標(biāo) 充分了解項(xiàng)目所在地的市場狀況，人文狀況并作出分析。這種提升由始至終地貫穿在各個環(huán)節(jié)中。只有建立了品牌效應(yīng)，才能為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個可持續(xù)發(fā)展的營養(yǎng)豐富的土壤，從而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。經(jīng)營理念解理之三：全程顧問與解決 “全案策劃”代理顧問模式與普通的代理顧問模式最不同的一點(diǎn)就是“全程顧問與解決”?！叭覆邉潯贝眍檰柲Ｊ揭粋€重要的核心潛在價(jià)值。大型地產(chǎn)項(xiàng)目全案策劃應(yīng)用指南模式經(jīng)營理念透析市場供需狀況深入跟進(jìn)開發(fā)的每個環(huán)節(jié)提供顧問與解決應(yīng)對方案提升開發(fā)商品牌引導(dǎo)市場全程顧問與解決通過成功的項(xiàng)目操作，打算開發(fā)商在業(yè)界的品牌，為開發(fā)商的后續(xù)發(fā)展開辟道路通過產(chǎn)品的核心價(jià)值影響并引導(dǎo)市場的需求行動核心價(jià)值的提出潛在價(jià)值的發(fā)掘超越同質(zhì)化 經(jīng)營理念“全案策劃”代理模式的經(jīng)營宗旨是：全程跟進(jìn)，全程顧問，作為整合人才資源、理論資源的平臺，中城置地根據(jù)項(xiàng)目所在的市場分析結(jié)果，結(jié)合項(xiàng)目本身所具備的資源，挖掘出項(xiàng)目的最大潛在價(jià)值，并在實(shí)際的運(yùn)作中，將此潛在價(jià)值最大的體現(xiàn)，保證開發(fā)商獲得最大化的利潤，即結(jié)合“天時、地利、人和”做到知已知彼，引導(dǎo)開發(fā)商打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)。提出核心價(jià)值體系，以提升核心競爭力，繼而在產(chǎn)際操作中引入創(chuàng)新體系理念，確定項(xiàng)目的主題與形象，最終使項(xiàng)目的潛能發(fā)揮出來，使?jié)撛趦r(jià)值最大化地體現(xiàn)在利潤的獲得上，最終達(dá)到開發(fā)商與中城置地公司的共同終極目標(biāo)——獲取最大利潤和獲得品牌效應(yīng)。中城置地為開發(fā)商提供的服務(wù)貫穿于項(xiàng)目立項(xiàng)之初，一直到項(xiàng)目銷售的順利完成并擴(kuò)大后續(xù)影響，為可持續(xù)發(fā)展鋪路的這樣一個房地產(chǎn)開發(fā)全過程。 “全案策劃”代理模式除了全程為項(xiàng)目提供專業(yè)顧問之外，還同時策視對開發(fā)商的品牌進(jìn)行塑和提升。中城置業(yè)會為不同的開發(fā)商打造品牌的平臺，最終達(dá)成獲以利潤和獲得企業(yè)名牌效應(yīng)的這一個終極目標(biāo)。 挖掘項(xiàng)目潛在價(jià)值，確定核心價(jià)值，引出主題定位、形象定位。3．利用決策資源強(qiáng)大的理論支持，以理論指導(dǎo)實(shí)踐，以信息整合實(shí)踐。并對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行地毯式的調(diào)研。然后通過創(chuàng)新體系的運(yùn)用，確立項(xiàng)目的開發(fā)主題及項(xiàng)目的形象（確定開發(fā)什么物業(yè)、如何營造物業(yè)內(nèi)在與外在形象和硬件，以呼應(yīng)主題），完善總體劃思路。B、建設(shè)前期及建設(shè)期的顧部與應(yīng)對方案目標(biāo)1． 協(xié)助開發(fā)商解決有關(guān)問題，使項(xiàng)目的開發(fā)按既定進(jìn)度展開。（如紅線坐標(biāo)、規(guī)劃要點(diǎn)、成本資料、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)稅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、建安工程定額指標(biāo)等?；玖鞒讨朴喭顿Y分析報(bào)告策劃各類公關(guān)宣傳活動制定前期推廣策略擬定工地形象包裝方案評審規(guī)劃設(shè)計(jì)方案1． 在建設(shè)前期，掌握項(xiàng)目基本資料后，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)格，作出系統(tǒng)、全面的投資分析報(bào)告，對項(xiàng)目的總成本投入進(jìn)行結(jié)算，預(yù)測收入和收益以及投資的回收期和投資的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，使開發(fā)商對項(xiàng)目的資金運(yùn)作有一個初步的把屋與預(yù)算。C、項(xiàng)目營銷策劃目標(biāo)通過策劃各種公關(guān)和促銷活動， 聚積項(xiàng)目的銷售勢能。以具備豐富操盤經(jīng)驗(yàn)的專家團(tuán)建議為指導(dǎo)，專案組發(fā)揮發(fā)主觀能力性和整合能力進(jìn)行策劃，跟進(jìn)工作。4． 制定市場進(jìn)入方案，確定入市場時機(jī)和推出市場的價(jià)格，進(jìn)行模擬方案演示。全面樹立項(xiàng)目和開發(fā)商品牌?；玖鞒膛嘤?xùn)銷售人員協(xié)助開發(fā)商制訂售樓工具及資料劃分銷售周期并確定各周期工作內(nèi)容舉行各種促銷活動尾盤銷售協(xié)議開發(fā)商交樓提供物業(yè)管理建議 結(jié)合各項(xiàng)工作進(jìn)度，劃分銷售周期并確定各周期工作內(nèi)容，盡可能客觀、全面地將各項(xiàng)工作內(nèi)容細(xì)化，但同時也要預(yù)留調(diào)整空間。 在達(dá)成基本銷售目標(biāo)后，針對性地進(jìn)行尾盤銷售。第二、 政策環(huán)境。考察政府的 行業(yè)管理水平和管理能力是地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境研究的重要部分。研究人口環(huán)境要注意這幾個方面：人口的總量、年齡結(jié)構(gòu)、戶籍結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)以及人口的遷移特征。第六、 技術(shù)環(huán)境。主要通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而對供應(yīng)量與需求量、價(jià)格走勢進(jìn)行客觀、到位的描述。在現(xiàn)狀剖析的基礎(chǔ)上，就與項(xiàng)目相關(guān)的方面，如郊區(qū)住宅發(fā)展趨勢等，作出預(yù)測（約未來35年）階段C：項(xiàng)目所在地板塊市場分析第一、 板塊總體規(guī)劃。第三、 板塊開發(fā)動態(tài)。步驟2：確定可類比項(xiàng)目，對可類比項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研階段A：確定可類比項(xiàng)目并作深入的調(diào)查分析以事先制定出的表格為主要形式，派出專門人員負(fù)責(zé)對已確定的可類比項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，以獲取基本情況及重要情報(bào)，然后進(jìn)行分析整理以及對各個可類比項(xiàng)目作出針對性的評價(jià)。制定項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)及劃分實(shí)施步驟。包括項(xiàng)目自身應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能定位及項(xiàng)目結(jié)合周邊配套等所應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能定位。步驟5：項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群鎖定及分析第一、 哪些人是買家（包括隱性、顯性兩類）第二、 買家要買什么樣的房？第三、 買家為什么要買這些房子？第四、 誰參與了買家的購買行動？第五、 買家以什么樣的方式買房？第六、 買家什么時候買房？第七、 買家在那里買房？在研究了以上問題之后，我們?yōu)橘I家畫一副“素描”，這幅“素描”要對買家的文化特征、社會特征、個人特征和心理特征進(jìn)行最全面、最準(zhǔn)確的描繪。E． 該體系能夠?yàn)轫?xiàng)目及開發(fā)公司積累領(lǐng)先的市場聲望。階段B：項(xiàng)目形象定位圍繞項(xiàng)目的開發(fā)主題定位，從功能與形式兩方面入手，為項(xiàng)目進(jìn)行形象定位。二房二廳、三房二廳等各占多大比例的配置。單式、躍式、復(fù)式及功能分區(qū)等建議。第三、 景觀的特色營造。階段B、營銷策略第一、 營銷方式建議提出一個具體的、可操作的營銷方案?！鰧σ粋€房地產(chǎn)企業(yè)而言，戰(zhàn)略的制定至關(guān)重要、甚至是第一重要的。三階效應(yīng)遞增法則■ 第一階效應(yīng)：居高而發(fā)。■ 第二階效應(yīng)：項(xiàng)目對接。■ 大部分人都只能理解第一階段效應(yīng)，只有少數(shù)人會很好的考慮第二階段和第三階效應(yīng)。有效資金回收法則■ “全案策劃模式”制定了詳實(shí)的資金回籠計(jì)劃■ 再好的項(xiàng)目如果不能做好收盤工作，都可能出現(xiàn)尾貨銷售難題?！?第一操盤手要求有權(quán)力上的集中，“全套策劃模式”必須與第一操盤手取得價(jià)值上的認(rèn)同，方能實(shí)現(xiàn)順利運(yùn)行。■ “全案策劃模式”為大中型住宅項(xiàng)目設(shè)計(jì)了“核心啟動區(qū)”。■ “尤其是對于大型房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，要求既有規(guī)模，又有靈活性?！?所有產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷策略的前提是，為顧客創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)價(jià)值?！?在每個角落都能夠體現(xiàn)完整、清晰的項(xiàng)目整體理念，下是“全案策劃模式”全息概念的嚴(yán)格要求。做項(xiàng)目，講故事，正是一次理性的軌跡與激情的舞步的完善結(jié)合?！?旺銷的樓盤一定要學(xué)會表演，這是一種建立在策略基礎(chǔ)之上的市場行為藝術(shù)。價(jià)值的最大化法則■對房地產(chǎn)而言，利潤不是唯一重要的，但絕對是最重要的。核心價(jià)值體系法則■ 與眾不同的是：“全案策劃模式”為每個項(xiàng)目找出其脈博一核心價(jià)值體系，通過建立項(xiàng)目的核心價(jià)值體系，為樓盤的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷生成神經(jīng)中樞?！?產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)要求與銷售工作協(xié)調(diào)一體化?！?“全案策劃模式”針對逆境項(xiàng)目，設(shè)計(jì)了特定操作流程，從前期診斷，到揚(yáng)長避短的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，反傳統(tǒng)的營銷技巧?！?無痛讓利——“全案策劃模式”將以富有創(chuàng)意的房地產(chǎn)附加值戰(zhàn)略使對手疲于應(yīng)付。地產(chǎn)隱性賣點(diǎn)法則■ 對房地產(chǎn)而言，隱性與顯性賣點(diǎn)同樣重要——在不被發(fā)現(xiàn)的地方蘊(yùn)藏對買家未來生活的關(guān)懷，更能夠真正打動購房者?！?“全案策劃模式”由4個環(huán)節(jié)構(gòu)成；分析系統(tǒng)；策劃系統(tǒng)；3操作系統(tǒng) 監(jiān)控系統(tǒng)。差異化型優(yōu)勢法則■ 任何想要長期生存的競爭者，都必須通過差異化而形成壓倒所有其他競爭者的獨(dú)特優(yōu)勢。前期發(fā)展策劃工作模塊剖析 步驟1：項(xiàng)目所在地初步市場情況調(diào)查 A、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 B、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析 C、項(xiàng)目所在板塊市場研究 步驟2：確定可類比項(xiàng)目，對可類比項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研 A、確定可類比項(xiàng)目并作深入的調(diào)查與分析 B、對可類比項(xiàng)目進(jìn)行全面分析 步驟3：項(xiàng)目的SWOT分析及總體策劃思路擬定 A、項(xiàng)目的SWOT分析B、項(xiàng)目的總體策劃思路擬定步驟4：項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立核心價(jià)值體系是項(xiàng)目超越普通價(jià)值的一個推進(jìn)器，是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段，它能最大限度地增加項(xiàng)目的附加值，使項(xiàng)目的個性更鮮明。第一個案例《南京某項(xiàng)目的宏觀環(huán)境分析文本》前期發(fā)展策劃工作步驟1：項(xiàng)目所在地初步市場情況調(diào)查 階段A、宏觀環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境研究 南京是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，江蘇省省會、長江流域四大中心城市之一，在全國經(jīng)濟(jì)格局中處于重要地位，本案就是房地產(chǎn)宏觀環(huán)境而言，分別從“經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、行為環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境”等幾個方面來分析研究。在擴(kuò)大消費(fèi)方面，促進(jìn)消費(fèi)升級，要實(shí)施更加有利于擴(kuò)大住房、汽車、教育、電信和旅游等熱點(diǎn)消費(fèi)政策措施。經(jīng)濟(jì)增長速度加快、投資力度加強(qiáng)、投資環(huán)境進(jìn)一步改善、促進(jìn)消費(fèi)的進(jìn)一步升級、銀行對按揭成數(shù)和年限空間的放寬，使整個房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作逐漸走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化。 文化環(huán)境南京是一個古老而文明的城市，早在35萬年前就有了“南京猿人”的足跡，至此之前共有十個朝代在南京建都；故有“十朝古都”之稱。南京地理優(yōu)越，風(fēng)景佳麗，贏得歷代政治家、軍事家和文化名人的贊譽(yù)，蘊(yùn)含著深刻的文化內(nèi)涵。今年以來，因國民經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)了良好的增長勢頭，持續(xù)一年多的通貨緊縮得以緩解，物價(jià)指數(shù)開始出現(xiàn)正增長，宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時南京房地產(chǎn)業(yè)步入了穩(wěn)定增長的景氣空間。 住宅需求對項(xiàng)目的影響2001年房地產(chǎn)市場有效需求會比去年減弱，商品房銷售量將與去年持平，大多數(shù)項(xiàng)目的商品房價(jià)格總體應(yīng)是穩(wěn)中有升，整體市場平均價(jià)格可望與去年持平，價(jià)格在各區(qū)域之間升幅不一。消費(fèi)不再僅僅是對一間房一張床的住宅需求了，也不僅是將住宅當(dāng)成人類的棲息之所，而是有更高愿望的滿足，對人生價(jià)值的更高追求。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，全面的國民經(jīng)濟(jì)形勢經(jīng)過長達(dá)七八年的調(diào)整，終于開始走出低谷，經(jīng)濟(jì)增長的速度有所回升，物價(jià)也開始上跌上揚(yáng)，國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢。預(yù)計(jì)今年廣州市國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）將達(dá)到2355億元，與“八五”結(jié)束的1243億元相比，接近翻一番。2000年廣東、廣州的宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，政策因素和社會文化因素均對房地產(chǎn)開發(fā)有利，此大型江景住宅小區(qū)的開發(fā)面臨發(fā)展的良好機(jī)遇，因此，應(yīng)當(dāng)把握有利時機(jī)，盡快啟動項(xiàng)目。1999年3月2000年春節(jié)地鐵二號線，設(shè)20個車站，分別為琶洲站、新港東站、磨碟沙站、赤崗站、客村站、鷺江站、中大站、曉港站、江南西站、市二官站1998年7月2003年濱江路擴(kuò)建工程隧道全長440米，寬30米；路面全長1800米，寬為40米1999年7月2000年10月廣州會展博覽中心總用地面積20