【正文】 ）在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊員（例如：頒發(fā)證書，獎品等） （3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各小學(xué)門口，公交車站） 2）針對青年 （1）產(chǎn)品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。聯(lián)合利華很看重 中華 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。寶潔公司還想讓少年兒童在 佳潔士 四 主要品牌定位策略分析 1 、 高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。 　　一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實驗儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實驗設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項目。 　　寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責(zé)任感的企業(yè)公民。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計出更適合中國消費者需要的產(chǎn)品。 　　寶潔公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。 　　寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。 　　十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費者喜愛的產(chǎn)品。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。據(jù)統(tǒng)計，2000年15月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，%，顯得是微不足道了。也算占了一席領(lǐng)地。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年15月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，2000年15月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年15月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產(chǎn)品之首。 牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。其實國內(nèi)牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。 （ 2 ）中外品牌價格有差距。 (三)消費者分析 牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異： 國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。而 藍(lán)天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。 第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。佳潔士節(jié)約牙膏廣告策劃案一 :市場分析 (一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程 1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 億支，比 1949 年增長了 倍， 2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 支，有關(guān)專家預(yù)計， 2005 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 2010 年將達(dá)到 54 億支。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。 第四階段（ 2000 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破 冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六必治 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。造成以上差異的原因可能有以下兩點： 1。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。 （ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。 外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，2000年15月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。 從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。 廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。投入廣告費達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費。 面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。寶潔公司在全球建有19個大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。 　　公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨具特色的培訓(xùn)計劃，公司的目標(biāo)是盡快實現(xiàn)員工本地化，計劃在不遠(yuǎn)的將來，逐漸由國內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級領(lǐng)導(dǎo)職位。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟等各項社會公益事業(yè)。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。 A: 1)產(chǎn)品質(zhì)量:佳潔士節(jié)約牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品 2)價格定位:佳潔士節(jié)約牙膏,24元不等 3)渠道策略:佳潔士節(jié)約牙膏, B: 4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習(xí)慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： 想吃就吃，冷酸靈牙膏 ，進(jìn)一步強化了產(chǎn)品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。 （2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?(向目標(biāo)市場的消費者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點“為主題。 畫面四：“佳潔士，始節(jié)約”。 畫面五：寫信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續(xù)在欣信上寫到，媽媽我現(xiàn)在理解你的苦心了，我知道節(jié)約了 畫面六：”佳潔士，始節(jié)約“ 消費者市場調(diào)查問卷 本公司為調(diào)查一下消費者對”佳潔士節(jié)約“牙膏的喜愛程度，這次調(diào)查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝您對我們工作的支持。 市場的政治,法律背景 市場規(guī)模 優(yōu)勢與劣勢 現(xiàn)有消費者的態(tài)度3,潛在消費者分析 現(xiàn)有消費者 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品的外觀與包裝 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3,產(chǎn)品的品牌形象分析 消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知一、營銷環(huán)境分析 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。營銷環(huán)境分析總結(jié)。潛在消費者。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ ? 潛在消費者需求的滿足程度如何？ （1）產(chǎn)品的性能： ? 產(chǎn)品的性能有哪些？ ? 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ ? 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？ ? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ （5）生產(chǎn)工藝： ? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ ? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ ? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： ? 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ ? 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ ? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)？ （4）產(chǎn)品定位： ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 ? 市場占有率 ? 消費者認(rèn)識 ? 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。 ? 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 ? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 ? 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 ? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢 （1）企業(yè)原來所面對的市場： ? 市場的特性 ? 市場的規(guī)模 （1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （2）各個細(xì)分市場的特性： （3）各個細(xì)分市場的評估： （4）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場： （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： （2）定位的效果： （3）對以往定位的評價： （3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢： （1）對訴求對象需求的分析： （2）對所有廣告信息的分析： （3）廣告訴求重點的表述： 廣告主題策略。廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。一、廣告目標(biāo) 二、廣告時間 ? 在各目標(biāo)市場的開始時間 ? 廣告活動的結(jié)束時間 ? 廣告活動的持續(xù)時間 廣告的主題： 廣告的創(chuàng)意： 各媒介的廣告表現(xiàn)： ? 平面設(shè)計 ? 文案 ? 電視廣告分鏡頭腳本 各媒介廣告的規(guī)格 各媒介廣告的制作要求 第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 市場調(diào)查問卷 市場調(diào)查訪談提綱 市場調(diào)研廣告策劃書撰寫格式一、題目：二、客戶名稱：三、產(chǎn)品名稱：四、市場背景分析（一）目標(biāo)市場：該類產(chǎn)品的消費者是誰？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費心態(tài)等。（二）消費偏好：消費者在購買或使用該產(chǎn)品時，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產(chǎn)還是進(jìn)口？在什么場合下使用？他們對產(chǎn)品有什么要求？（三）購買模式：購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質(zhì)。（二）產(chǎn)品定位：（三）產(chǎn)品分析：（四）競爭對象：競爭對手是誰？具有的優(yōu)、劣勢？廣告宣傳情況？六、廣告策略（在市場策略背景下闡述廣告策略）（一）廣告目標(biāo)：廣告活動所要達(dá)成的目標(biāo)？如知名度達(dá)到%等。七、廣告創(chuàng)意（一）報紙廣告為mp3的盡快普及創(chuàng)造了條件。）10：20請方正科技的技術(shù)人員（1名）介紹方正mp3系列隨身聽。（注：本次活動文娛演出部分由lilee文化演出服務(wù)公司提供合作。4）方正mp3免費使用大行動媒介宣傳計劃媒體確定活動預(yù)告征集——————新聞活動預(yù)告及宣傳物資準(zhǔn)備（見附件2）活動成本及報價（見附件3）（方正mp3試用手記評選頒獎活動）方案另附方案思路：1）流行音樂、動感組合、青春旋律2）五十年國際音樂發(fā)展鑒賞第二部分方正mp3全國推廣活動的設(shè)想方正mp3市場推廣計劃書mp3作為一種新興的數(shù)碼產(chǎn)品在中國這個大的市場環(huán)境中僅僅是泛起了層層漣漪……到底誰能撬動這一市場？到底誰將成為這一領(lǐng)域的霸主?、MD、Walkman等有著直接的競爭關(guān)系。（注：相關(guān)依據(jù)詳見附件。：在全國的大中學(xué)生中，制造購買擁有方正mp3的風(fēng)潮。方案內(nèi)容：在6個重點城市的核心店，安排進(jìn)行“方正mp3系列產(chǎn)品的多媒體推介課堂”同時輔以“方正mp3幸運試用者”的產(chǎn)生，營造轟動氛圍，推進(jìn)產(chǎn)品銷售。一個城市兩天共產(chǎn)生10名試用者（試用者可完成和參加試用手記的評比）?；顒痈嬷ㄐ畔鬟f）：1.“方正mp3免費試用大行動”媒體告知“推介活動海報”“推介活動傳單”（備選）方正mp3免費試用大行動粗略媒體安排：媒體確定活動預(yù)告征集——————新聞活動預(yù)告及宣傳（注：針對各重點城市的實地告知行為應(yīng)在連環(huán)推介活動開始前2周進(jìn)行。提升媒體投放的實效。時間：9月12日開始每周三、四下午4點～5點半至十月底聯(lián)絡(luò)：方正公司聯(lián)系學(xué)校學(xué)生會，提供活動場所。營造使用方正mp3的時尚。大致思路：重點六個城市（北京、南京、杭州、武漢、成都、西安）免費試用：200臺，其它各地：100臺。l媒體確定活動預(yù)告征集收集信息選擇