【正文】 現(xiàn)場提問，答對者獎勵汰漬、飄柔、舒膚佳其中之一樣品，吸引消費者參與，同時獎品帶回去，對家人、鄰居也能起間接宣傳作用，擴散活動影響，吸引更多人參與。第一步便是活動內容設置：1利用廣告?zhèn)恪F(xiàn)場POP（彩旗、汽球、橫幅等）、車身包裝（廣告品）等展示汰漬、飄柔、舒膚佳品牌形象，營造廣告活動氛圍。實實在在就是取得他們信任的最好方法。G的目光對準了那一片廣袤肥沃的土地。究其原因，可能跟電視廣告的表現(xiàn)方式有關。G公司關于汰漬、飄柔、舒膚佳的廣告應該是能夠被農村消費者接觸到的，而且暴露率相當高。G產(chǎn)品在中國農村市場的狀況如何呢？一項簡單的農村市場調查表明：農村消費者對Pamp。作為世界老大級日用消費品生產(chǎn)商和銷售商，Pamp。除此之外，Pamp。Pamp。美國PROCTERamp。說到Pamp。我們這個項目大致是這樣：……您能否在兩個小時內給我們一份構想草案？)考我？放下電話。Where to does confidence e from? But I believe that is an exciting challenge for any planner。m very interested in it.(沒有，但我有強烈的興趣。寶潔公司準備搞一個大型的農村市場推廣運動，想跟可能負責此事的策劃人談一談，而我們是他們考察的第12家廣告公司。G將目光對準了那一片廣袤肥沃的土地。短短幾年，汰漬成為中國市場進口洗衣粉銷量最大的品牌，飄柔成為中國銷量最大的洗發(fā)水，舒膚佳香皂更是后來居上，直逼老牌的力士和夏士蓮。 寶潔與您面對面——Pamp。但是占中國市場70%以上的農村市場上，Pamp。也因此將我們與Pamp。 我拿起電話，里面劈頭第一句就是：Do you have enough confidence to cooperate with the large corporation like Pamp。)Why ?(為什么？)Because I don39。Pamp。顧不上吃飯，我立馬伏案唰唰唰寫起來。G（寶潔），可能還有人不太熟悉，但是說起飄柔洗發(fā)水，大概各位應該耳熟能詳了。GAMBLE（簡稱Pamp。G公司在世界57個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營300多個品牌的產(chǎn)品暢銷140個國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。G公司在中國市場還擁有我們熟悉的海飛絲、潘婷、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等家喻戶曉的品牌。G公司在中國城市日用品市場的銷售推廣是卓有成效的。G的產(chǎn)品（特別是汰漬洗衣粉和舒膚佳香皂）認知極低，尤其目標消費者（家庭婦女）的認知度更低得驚人，遑論使用經(jīng)驗了。但偏偏這相當高的消費者暴露率，并沒有帶來相應的消費者接受率。另外汰漬洗衣粉從品牌名稱開始，即給人一種陌生、不多見的感覺，而這種感覺就讓農村消費者對汰漬有了一種距離感，認為那不是屬于自己的東西，從而自然而然地就采取了一種遠離的態(tài)度。事實上中國的農村消費者是相當相當純樸的。經(jīng)過一個月緊張的市場調查、實地勘察、天氣預測等方面的準備工作，包括分析目標市場，掌握目標對象的消費心理、消費形態(tài)、生活習慣，了解農村區(qū)域地理構成，以及近幾個月天氣趨勢，汰漬洗衣粉、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂Road Show(現(xiàn)場演示)方案便在我們和Pamp。2大屏幕電視連續(xù)反復播放汰漬、飄柔、舒膚佳的廣告帶，配合主持人介紹，把廣告做到消費者眼前，強化廣告效果。6現(xiàn)場銷售。準備工作到位待圍觀者達一定數(shù)量后，把音量放低，主持人開始講話515分鐘主持人講解時，演示人員開始發(fā)放小錦囊，并進行演示準備。錄像帶音量不要放大，主要讓演示人員吸引觀眾。（具體見培訓計劃）主持人主持人要兼顧進度，可不斷地講解說明，使讓利銷售持續(xù)不斷地進行下去，直至活動結束?；卮鹫吲e手示意，由主持人指定回答者。活動最后半小時：錄像機音量加大，演示停止，演示人員讓銷售繼續(xù)進行，主持人不斷勸說觀眾抽獎，最后時間到了，抓緊購買，不要錯過機會。宣傳一、二、三等獎數(shù)量（按一等500：1，二等100：1，三等10：1計算）邀請觀眾上臺按比例抽獎，先三等，再二等，后一等。演示人員招募共24名。主持人：聘四名。4講解抽獎規(guī)則，主持有獎問答活動。2協(xié)助主持人從事銷售、有獎問答等活動。寶潔與您面對面RoadShow,就是要讓農村消費者眼見為實：洗給您看看，也讓您試用看看。而且按照慣例，這樣的高溫天氣之后緊接著就是潮濕悶熱的梅雨。G決不可以失去這樣的先機的。5月，我們和Pamp。觸目所及，金色的田野嵌在連綿起伏的青黛之間，空氣中到處彌漫著樸實的芳香。畢竟，如此規(guī)模、如此真實、如此深入的廣告行為，在這里還是第一次。我們的主持人還要煽風點火：少倒點兒，少倒點兒，我都擔心能不能洗掉了。不信嗎？您也可以親自試試。主持人問一個騎在大人肩頭的小孩：衣服臟了怎么辦？孩子回答：用汰漬洗衣粉洗。我們的演示活動就在村里的打谷場擺開了場子。這里約135戶人家，從住房可以看出此地貧富落差很厲害。我們讓一個演示人員拎著電聲喇叭到村里各處吆喝游走一通，聲音所到之處，人們陸陸續(xù)續(xù)從屋子里鉆出來，聚攏到演示地點。大家可以買回去試用，我們?yōu)槊總€人提供1份優(yōu)惠價包裝。銷售臺整個陷入重重包圍之中，擠壓之下，搖搖晃晃，顯然不勝負荷。局面非?；靵y，某種危險的氣息在空中游蕩，一觸即發(fā)。用繩子為設備、工具和貨物圈的安全地帶已經(jīng)根本不安全了，人潮洶涌，繩子禁區(qū)岌岌可危。雨很大，打在車身上發(fā)出劈里啪啦的聲音。確實是這樣，這個活動因為是全國性的，各地的氣候狀況都不一樣，各種各樣的惡劣天氣均可能碰到，我們在測試中能碰到這樣的天氣反倒是件好事，可以充分測試在雨天環(huán)境中活動的效果，并獲得經(jīng)驗。但由于大雨，路上行人原本就極少極少。但效果并不明顯。五顏六色的雨傘和斗笠連成一片，好象雨中盛開著的荷花一般，高高低低，錯落有致。梅雨之后就是盛夏。這樣的難度是活動之前始料未及的，但事到臨頭顧不了那么多了，重要的是將活動目的達到，而非其他。除了這些，他們還必須隨時對付不知從哪里鉆出來的兇猛的大黃狗。就是這樣一家一戶地演示、介紹，我們推銷出了一份又一份的產(chǎn)品，真正將汰漬、飄柔、舒膚佳送到了消費者的眼前、手中、心里。每個人的努力都得到了圓滿的回報。測試活動的內容（有抽獎與無抽獎）、測試活動的手段（事先廣告與沒有廣告）、測試用產(chǎn)品的銷售價格等，也有所變化，進行了不同嘗試，取得了各種活動要素不同組合之狀態(tài)下的真實數(shù)據(jù)。經(jīng)過又一輪緊張而忙碌的準備工作，浩浩蕩蕩的演示大軍籌備起來了。現(xiàn)在，寶潔與您面對面Road Show大軍已經(jīng)全面開拔，到全國的農村去與全國的農民同胞面對面了。盼著多一些機會為咱們的本土企業(yè)策劃發(fā)動全國的農村市場營銷戰(zhàn)，我們會更開心。G 產(chǎn)品試用率達55％以上。G 農村品牌部，配備了專職品牌經(jīng)理。標準化和人性化的管理，保證了Pamp。1999年6月29 日，我參加中央電視臺舉辦的《中央電視臺廣告經(jīng)營策略研討會》，碰到中山大學廣告學博士生導師盧泰宏教授，談及Pamp。G Road Show這一實施已經(jīng)三年。簡單地說，就是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村莊進行現(xiàn)場產(chǎn)品演示，并以折扣價格銷售樣品，讓最多的農村消費者切身試用，認識Pamp。說白了，Pamp。（具體內容詳見《Pamp。 我和王鵬先生率隊分赴浙江、黑龍江、江蘇等地，帶著Road Show一頭扎入農村腹地。此次活動地點的選擇在區(qū)域規(guī)模、經(jīng)濟發(fā)展程度、人口統(tǒng)計背景、地處偏僻度諸方面皆各有特色。帕博先生為Road Sh