【正文】 水平應(yīng)該高于同類(lèi)產(chǎn)品的平均水平，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，瘦該以高價(jià)保持利潤(rùn)率，用其他營(yíng)銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。同時(shí)美特斯邦威還要考慮消費(fèi)者的價(jià)格心理、價(jià)格意識(shí)和承受能力，使制定的價(jià)格與其相一致，這樣價(jià)格策略才能起到最佳的促銷(xiāo)作用。價(jià)格策略包括制定價(jià)格和修訂價(jià)格兩個(gè)方面。美特斯邦威必須像所有成功的品牌～樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。美特斯邦威必須將所有的資源用在同一個(gè)方向上，使每一個(gè)企業(yè)行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。美特斯邦威的品牌定位應(yīng)當(dāng)與其產(chǎn)品定位一致，也就是“最適合消費(fèi)者的休閑服”，考慮到三個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式和價(jià)值取向，其品牌形象應(yīng)當(dāng)突出“成熟穩(wěn)重、簡(jiǎn)潔自然”，這不但概括了三類(lèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)，而且具有較大的包容性，沒(méi)有哪一類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)對(duì)此反感。因此可以將款式設(shè)計(jì)的推陳出新作為吸引顧客的手段。修改款式符合消費(fèi)者大眾化、簡(jiǎn)約的要求。例如保守傳統(tǒng)型和中庸大眾型的消費(fèi)者行為能在產(chǎn)品上獲得相對(duì)保守大眾的風(fēng)格，事業(yè)進(jìn)取型消費(fèi)者則希望簡(jiǎn)約的風(fēng)格，他們也愿意為這些附加利益而做出額外的支付。先從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品策略進(jìn)行論述。（6）隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷飛升，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)中高檔消費(fèi)時(shí)代，服裝消費(fèi)將不再僅僅為了滿(mǎn)足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿(mǎn)足需求躍進(jìn)，特別是幾千萬(wàn)人口跨入中產(chǎn)階級(jí)后，其對(duì)反映自身社會(huì)地位和品位的服飾的需求將越來(lái)越迫切，將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格是其產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)核心。（2）1995年4月22日，公司開(kāi)設(shè)第一家“美特斯（三） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略市場(chǎng)現(xiàn)狀（1）美特斯邦威的服裝目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)主要是從16——35歲，該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)買(mǎi)頻率最多，總體購(gòu)買(mǎi)金額較多的群體。（二） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)企業(yè)目標(biāo)是抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”，創(chuàng)造時(shí)尚的生活體驗(yàn)，年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌、流行時(shí)尚的產(chǎn)品、大眾化的價(jià)格。美特斯邦威公司在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)生產(chǎn)外包、直營(yíng)銷(xiāo)售和特許加盟相結(jié)合的運(yùn)作模式，與以長(zhǎng)三角和珠三角為中心的近500多家供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。2005年創(chuàng)辦了目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的服飾博物館——上海美特斯邦威服飾博物館。目錄一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一） 公司簡(jiǎn)介（二） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)（三） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略（四） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)（五） 營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)（2）法律法規(guī)（3）成本（4）競(jìng)爭(zhēng)（5）技術(shù)（6）社會(huì)因素（六） 內(nèi)部環(huán)境因素二，營(yíng)銷(xiāo)策略——攜手動(dòng)漫打造服裝新系列（一） 營(yíng)銷(xiāo)策略描述（二） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，預(yù)期效果（三） 目標(biāo)市場(chǎng)描述（四）市場(chǎng)定位（五） 營(yíng)銷(xiāo)組合描述三，行動(dòng)策劃案（一） 活動(dòng)描述（二） 制定活動(dòng)步驟（三） 評(píng)估流程美特斯邦威市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 一、 市場(chǎng)分析（一） 公司簡(jiǎn)介上海美特斯邦威服飾股份有限公司成立于1995年，相繼自主創(chuàng)立了“Meters/bonwe”和“MEamp。 營(yíng)銷(xiāo)策劃案題目：美特斯邦威市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 ——“今夏，我和動(dòng)漫有約會(huì)”摘要18歲到30歲的年輕群體是美特斯邦威服裝的目標(biāo)顧客，這一目標(biāo)群體年輕，宣揚(yáng)個(gè)性，追求時(shí)尚，有自己的鮮明特點(diǎn)。CITY”兩大時(shí)尚休閑服飾品牌。至2009年底，公司總部直屬員工近萬(wàn)人。美特斯力爭(zhēng)打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。邦威”專(zhuān)賣(mài)店，到目前“美特斯（4）目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽(yáng)、西安、天津、濟(jì)南、昆明、福州、寧波等分公司。國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)將越做越大，市場(chǎng)細(xì)分將越來(lái)越小，但今后國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)將集中在精品化和個(gè)性化上。由于美特斯邦威的產(chǎn)品定位是“最適合消費(fèi)者的休閑服”，因此研發(fā)部門(mén)應(yīng)當(dāng)和市場(chǎng)部門(mén)緊密配合，仔細(xì)深入的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，這樣才能設(shè)計(jì)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。從而大體上講所以產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一起來(lái)。在休閑服市場(chǎng)，品牌策略是產(chǎn)品策略最重要的組成部分，企業(yè)應(yīng)該把眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，把銷(xiāo)量和品牌積累結(jié)合在一起．力求建立長(zhǎng)盛不衰的品牌。同時(shí)，在品牌形象以青春活力、時(shí)尚潮流為主的休閑服市場(chǎng)，這樣的定位能夠很明顯地與主流競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，令消費(fèi)者耳目一新。（2）品牌的整合宣傳。具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣等各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都要圍繞“成熟穩(wěn)重、簡(jiǎn)潔自然”這一主題展開(kāi)。對(duì)于美特斯邦威來(lái)說(shuō)，價(jià)格的制定應(yīng)當(dāng)將成本定價(jià)、消費(fèi)者認(rèn)知和心理定價(jià)相結(jié)合。公司要對(duì)各銷(xiāo)售終端收集的有關(guān)需求和價(jià)格的信息進(jìn)行整理、分析，例如前文提到的消費(fèi)者心目中的合理價(jià)格。制定一種單一的價(jià)格只是價(jià)格策略的一部分，企業(yè)所需要做的是建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，因此在制定了價(jià)格之后，還需要不斷修訂價(jià)格。各地的市場(chǎng)差異較大，一致的價(jià)格未必能適應(yīng)不同的市場(chǎng)情況，例如和其他中小城市相比，武漢的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況就明顯不同。季節(jié)性減價(jià)可以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，處理過(guò)時(shí)商品，并通過(guò)價(jià)格波動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。前者在穿著搭配時(shí)傾向于用同一品牌，后者為了節(jié)省購(gòu)物時(shí)間而不愿多光顧購(gòu)物場(chǎng)所或多做比較。像大多數(shù)休閑服品牌一樣，美特斯邦威主要通過(guò)是依靠專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜的形式將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終客戶(hù)，因此它的渠道策略主要是改進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店和柜的建設(shè)。另一方面，影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵是品牌號(hào)召力，而增強(qiáng)品牌號(hào)召力最直接有效的就是終端形象和服務(wù)。因此，美特斯邦威的專(zhuān)賣(mài)店必須按照在北京地區(qū)的統(tǒng)一模式來(lái)裝潢裝飾。服裝陳列首先要根據(jù)三類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群的需求特點(diǎn)，將賣(mài)場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域。最后是襯托區(qū)域．咳區(qū)域的商品可以是美特斯邦威的非主打產(chǎn)品，如鞋類(lèi)帽類(lèi)，陳列該類(lèi)產(chǎn)品能使專(zhuān)賣(mài)店生動(dòng)起來(lái)，而且能襯托主打產(chǎn)品，使整個(gè)專(zhuān)賣(mài)店層次分明。然后，還要講究疊裝、正掛、側(cè)掛的科學(xué)搭配和藝術(shù)組合，同時(shí)注意數(shù)量的把握。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，美特斯邦威在消費(fèi)者比較滿(mǎn)意的“試衣服務(wù)”、“對(duì)洗滌方法的介紹”、“微笑服務(wù)”、“導(dǎo)購(gòu)的儀容儀表”和“收銀服務(wù)”等方面要繼續(xù)保持。根據(jù)美特斯邦威“成熟穩(wěn)重、簡(jiǎn)潔自然”的品牌形象，應(yīng)當(dāng)選擇有一定生活閱歷，對(duì)于顧客的心理能夠很更好把握，在導(dǎo)購(gòu)時(shí)能對(duì)顧客提出較為準(zhǔn)確的建議，同時(shí)能讓顧客產(chǎn)生信任感的年輕人來(lái)?yè)?dān)任。除了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、制定有吸引力的價(jià)格，公司還必須和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以促進(jìn)銷(xiāo)售。在一線(xiàn)品牌市場(chǎng)，美特斯邦威是一個(gè)新進(jìn)入者，品牌積淀還很淺，消費(fèi)者只有先認(rèn)可了這個(gè)品牌，才會(huì)來(lái)研究這個(gè)品牌推出了什么新產(chǎn)品，所以在目前階段美特斯邦威先要做企業(yè)形象宣傳，以提升公司知名度。消費(fèi)者之所以喜歡美特斯邦威的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿嘈潘鼛?lái)的價(jià)值比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大，因此在廣告投放中，應(yīng)當(dāng)著重體現(xiàn)品牌的價(jià)值，例如突出“成熟穩(wěn)重”，使保守傳統(tǒng)型消費(fèi)者感受到美特斯邦威不同于市面上諸多追逐潮流時(shí)尚的休閑服品牌。在建立品牌認(rèn)同的過(guò)程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意很重要，但必須在正確的戰(zhàn)略之下進(jìn)行，不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意。需要加大在報(bào)紙的投放，因?yàn)槭聵I(yè)進(jìn)取型消費(fèi)者為了獲取商業(yè)信息而經(jīng)常閱讀報(bào)紙，而且報(bào)紙廣告的費(fèi)用較低；雜志則應(yīng)選擇非時(shí)尚、非專(zhuān)業(yè)類(lèi)的普通雜志；戶(hù)外廣告的投放可適當(dāng)減少。事實(shí)上降價(jià)并不一定能保證銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，過(guò)度的降價(jià)還會(huì)傷害企業(yè)的既得利潤(rùn)，使苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象受到傷害。因此在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)之前，美特斯邦威必須考慮此次活動(dòng)是否與品牌定位一致、是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求、能否利用積累的品牌資產(chǎn)如品牌特定的形象載體為活動(dòng)助勢(shì)。優(yōu)秀的促銷(xiāo)活動(dòng)是對(duì)品牌美譽(yù)度的有效投資，它不但有利于傳遞品牌的價(jià)值主張，還能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴?？梢钥紤]品牌聯(lián)合，美特斯邦威與其他小品牌聯(lián)合促銷(xiāo)，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用，達(dá)到雙贏。例如推出的’積分累積計(jì)劃。比較之下，忠實(shí)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會(huì)員俱樂(lè)部能讓顧客有較高的參與感。通過(guò)各種方式獲得到忠實(shí)顧客的資料，包括姓名、住址、職業(yè)等，分析這些資料，將新產(chǎn)品介紹、特別活動(dòng)說(shuō)明、品牌宣傳資料定期寄給他們。森馬休閑服飾已涵蓋了T恤、毛衫、茄克、襯衫、風(fēng)衣、馬夾、牛仔、裙裝、內(nèi)衣、休閑包等十九大系列，消費(fèi)者對(duì)象主打1625歲的時(shí)尚年輕族群。（2）大膽采用虛擬經(jīng)營(yíng)模式，巧妙地采用“借雞生蛋”的虛擬生產(chǎn)策略和“借網(wǎng)捕魚(yú)”的虛擬銷(xiāo)售策略。（5）良好的品牌效應(yīng)。07年?duì)I業(yè)額為42億元。以純優(yōu)勢(shì)（1）產(chǎn)品質(zhì)量得到保證。（3）產(chǎn)品研究與設(shè)計(jì)緊跟潮流。以純支持中國(guó)的反毒運(yùn)動(dòng)，也積極支持教育計(jì)劃，協(xié)助有需要人士。城鎮(zhèn)居民可支配收入（元）城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)農(nóng)村居民可支配收入（元）農(nóng)村恩格爾系數(shù)200713786%4140%2008%4761%20091717537%5,15343%恩格爾系數(shù)的下降表明居民會(huì)有更多的支出用于除食品支出外其他地方，比如服裝。(2) 法律法規(guī)和政府政策，審議并原則通過(guò)紡織工業(yè)和裝備制造業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。繼續(xù)適當(dāng)提高紡織品、服裝和