【正文】 ccino 速溶咖啡, 女性Passiona 速溶咖啡。此外，中原面臨著許多困難和挑戰(zhàn)，如技術(shù)、市場、競爭對手、資金等。為了達(dá)到目標(biāo)，中原集團(tuán)實(shí)施短期和長期相結(jié)合的戰(zhàn)略，最具體的戰(zhàn)略是在邦美蜀建立“首府咖啡全球”。這是中原在亞洲最現(xiàn)代的工廣系統(tǒng)中的第五家廠房，投資了11 億美元。中原G7 速溶咖啡將帶您享受越南邦美署香濃醇厚的美味咖啡。這是中原在實(shí)現(xiàn)愿望過程中的努力，有助于在國際咖啡市場上確認(rèn)中原咖啡品牌和邦美蜀咖啡的商標(biāo)價(jià)值。2008 年，在國內(nèi)和國外中原繼續(xù)展開新的特許加盟店系統(tǒng)。以前中原咖啡大部分通過邊境出口到中國，但到2004 年10 月在南寧市舉辦的第一屆中國—東盟博覽會（CAEXPO） 為中原咖啡進(jìn)積極探索，尋找合作發(fā)展新出路提供一次良好的機(jī)遇，并為中原咖啡成功進(jìn)入中國東盟自由貿(mào)易區(qū)鋪墊了橋梁[38]。2002 年，中原公司正式收購了寶祿林同省進(jìn)達(dá)茶葉公司并推出新產(chǎn)品仙中原茶中原茶。2000 年，中原咖啡在首都河內(nèi)發(fā)展連鎖店，中原咖啡在越南顯著發(fā)展的同時(shí)，在新加坡也開設(shè)了第一家中原咖啡加盟連鎖店。越南越來越深地融入到世界經(jīng)濟(jì)，全球化的駐波帶來許多有利條件的同時(shí)也對各企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)，中原咖啡在中國如何擴(kuò)大市場、出口得更多, 得到更高收入和利潤的同時(shí)保持和發(fā)展已獲取的市場份額，這需要中原制定和執(zhí)行最適合中國市場的可行戰(zhàn)略。越南是世界第二大咖啡出口國，僅次于巴西。 進(jìn)入策略 目錄1前言 32中原咖啡概況 33營銷環(huán)境分析 74營銷戰(zhàn)略 195營銷組合策略 246中市場營銷策略的實(shí)施與保障 317結(jié)語 33參考文獻(xiàn) 351前言經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢讓世界各國跨國公司的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的階段。本文提出的中原公司在中國市場的營銷策略建議以期助益于企業(yè)成功進(jìn)入中國市場、提高公司的競爭力。營銷理論、營銷組合策略理論，國際營銷理論等理論為研究基STP鑒于此，以。中原咖啡中國市場營銷策劃方案學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 學(xué) 號 2012014931 姓 名 陳云紅 教 師 王艷花 適用時(shí)間 2015—2020 2015年7月4日摘要：越南是世界第二大咖啡出口國，中原咖啡作為越南咖啡第一品牌，正逐步擴(kuò)大深加工產(chǎn)品的投資，其產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷售同時(shí)也大量出口到世界各國。對企業(yè)在中國市場的營銷策略提出建議，探討中原咖啡在中國市場的營銷現(xiàn)狀，礎(chǔ)，首先對以往的研究及相關(guān)理論進(jìn)行回顧和歸納，主要內(nèi)容包括，本文共由五章組成其次對中原公司進(jìn)行簡單的介紹，進(jìn)而通過二手資料，數(shù)據(jù)收集和梳理分析了其在中國市場的經(jīng)營現(xiàn)狀；在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)地分析了中原咖啡在中國市場的優(yōu)勢、劣勢營銷組合策略提出了中原咖啡進(jìn)入中4P最后運(yùn)用了經(jīng)典，及企業(yè)面臨的機(jī)會和威脅國市場應(yīng)采取的營銷對策。本文的研究成果為越南政府的宏觀戰(zhàn)略及為越南企業(yè)走出國門的戰(zhàn)略制定和實(shí)施具有一定的啟示和借鑒意義?？鐕境蔀榱擞绊懯澜缃?jīng)濟(jì)、社會生活、政治不可忽視的強(qiáng)大力量。2013 年， 萬噸，其中約95%的咖啡用于出口。因此這篇“中原咖啡中國市場營銷方案”，希望對中原咖啡有限公司有一定的決策參考意義。中原咖啡是越南市場上第一家在國內(nèi)和國際都申請?zhí)卦S經(jīng)營模式的咖啡品牌，五年后，憑借已經(jīng)建立起的良好聲譽(yù)，中原咖啡一舉成為在國內(nèi)外消費(fèi)者熟悉的咖啡品牌。2003 年年底，中原推出了G7 速溶咖啡，2003 年11 月23 日在獨(dú)立大廈舉辦五萬人參加的“G7 速溶咖啡節(jié)” 通過投票系統(tǒng)，隨機(jī)受訪者總數(shù)為一萬三千人，89%的人青睞G7 咖啡，11%的人選擇雀巢咖啡，這是G7 首次超過雀巢咖啡，并使G7成為最普通及最喜愛的的速溶咖啡品牌之一。2005 年中原咖啡投資千萬美元，在邦美蜀中原成立了烘焙咖啡工廠及在平陽省成立速溶咖啡廠. 憑借優(yōu)良的工藝及卓越的咖啡產(chǎn)品，中原公司成為越南唯一一家榮獲歐盟認(rèn)證并頒發(fā)國際證書的咖啡品牌. 中原咖啡在林同旅游文化區(qū)看辦了仙風(fēng)茶廳,同時(shí)在國內(nèi)已有1000 多家特許加盟店和在國外包括美國、日本、新加坡、泰國、中國、柬埔寨、波蘭、烏克蘭等國家都有加盟店。年底，在邦美蜀中原開建中原咖啡村。中原G7 速溶咖啡于2011 年10 月已正式在美國Costc o 和韓國Emart 集團(tuán)的聯(lián)銷零售超市出售。中國咖啡消費(fèi)者也很喜歡喝中原咖啡，所以在中國G7 經(jīng)過三次盲試驗(yàn)，成為冠軍。并且這家工廠也是中原發(fā)展戰(zhàn)略路線的一部分，以滿足國內(nèi)和國際市場的需求，為越南商標(biāo)融入到世界市場創(chuàng)造了有利條件。公司發(fā)展戰(zhàn)略包括五個(gè)步驟：第一步是打造品牌，完整分銷渠道。但中原咖啡品牌的良好聲譽(yù)是國際市場公認(rèn)的，獲得世界較高的評價(jià)，為越南企業(yè)進(jìn)一步深入國際市場提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，為滿足不同客戶群體的咖啡需求，中原造了一系列多樣烘焙咖啡，分別被體現(xiàn)在三個(gè)不同的產(chǎn)品線是普通, 中級和高級產(chǎn)品?；谠侥衔幕谋就撂厣幕A(chǔ)上，為了讓客戶享受多樣的咖啡特色，中原已經(jīng)研發(fā)了30 種獨(dú)特口味的咖啡，創(chuàng)造出9 種系列產(chǎn)品，并推出上好咖啡產(chǎn)品如：野鼬咖啡作為世界上最貴最稀有的咖啡，或者G7 速溶咖啡。中原咖啡的中國市場營銷策略研究在這個(gè)充滿活力和競爭力的西貢城市，消費(fèi)者對產(chǎn)品的迅速接受和熱情形成了獨(dú)特的“中原現(xiàn)象”，中原保持發(fā)展通過“三角戰(zhàn)略”，每開好一間咖啡廳就在附近再加開兩間，以方便管理者保持控制、設(shè)計(jì)、服務(wù)和咖啡廳的質(zhì)量。而通過特許經(jīng)營戰(zhàn)略，2000 年進(jìn)入新加坡市場。目前中原正打算與展15 個(gè)國家進(jìn)行戰(zhàn)略型合作意向，如德國、澳大利亞、加拿大、臺灣、馬來西亞等尋找中原咖啡的市場份額。越南與中國接壤，且兩國之間已有較為便利的交通渠道，中國從越南進(jìn)口咖啡，相對于從巴西等產(chǎn)地進(jìn)口，產(chǎn)生的運(yùn)輸成本大大降低。中原咖啡在短短五年之內(nèi)，從一個(gè)小廠家，迅速擴(kuò)張為遍布越南，并蔓延世界60 多個(gè)國家與地區(qū)的大型咖啡企業(yè)，她的快速成長與成功，成為咖啡行業(yè)的神話。2005 年11 月2 日，瑞士EUREPGAP 向中原咖啡公司頒發(fā)高品質(zhì)咖啡的榮譽(yù)證書， 成為越南唯一獲得EUREPGAP 證書的咖啡公司。為進(jìn)入該超市，G7 速溶咖啡要達(dá)到國際質(zhì)量鑒定公司和Bureau Veritas 集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)，并必保持20 項(xiàng)指標(biāo)達(dá)標(biāo)包括工廠的政策，基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，加工技術(shù)，研究，實(shí)驗(yàn)，材料，產(chǎn)生質(zhì)量控制和測試規(guī)程，儲存，運(yùn)輸，環(huán)境衛(wèi)生，勞動安全，以及供應(yīng)商合作的規(guī)定政策等。越南中原咖啡產(chǎn)品在世界上不僅通過各類國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，而因其的多樣化和差異化優(yōu)勢而著名。對于原料，中原選擇自世界最好的原料區(qū)：越南最有名的羅布斯塔（ Robusta）咖啡豆味道最醇厚香濃的塞俄比亞（Ethiopia）咖啡；香味最美、最有吸引力的牙買加（Jamaica）阿拉比卡（Arabica）咖啡豆也就是世界上第一排出口品牌的巴西咖啡；來自菲律賓的Kopi Luwak 咖啡豆；來自巴拿馬的Kona 咖啡豆?；騁7 速溶咖啡產(chǎn)品被周至投資從定名的方法，產(chǎn)品包裝，促銷系統(tǒng)等為“統(tǒng)治國內(nèi)市場，征服世界市場”的抱負(fù)。中原有新的咖啡觀點(diǎn)，作為咖啡不僅是普通飲料，而心竅的飲料，能量創(chuàng)造未來?？Х群帽戎R經(jīng)濟(jì)的血液，類乎石油好比工業(yè)經(jīng)濟(jì)的血液。 生產(chǎn)能力大。20122013 年咖啡收獲季，越南咖啡產(chǎn)量約達(dá)2245 萬包，同比增長7%[41]。 。在咖啡首府邦美蜀市，邦美蜀烘焙咖啡廣是第一中原烘焙廣，它使用德國最現(xiàn)代流水技術(shù)跟方東訣竅相結(jié)合提出世界最特別的咖啡。在邦美蜀市中原咖啡廣投資總資金超過4000 萬美元，建筑面積達(dá)27 千平米房，每年工廣功率達(dá)6 萬多噸加工咖啡。在北江中原咖啡廣每天產(chǎn)能為100 噸。中原咖啡在中國品牌建設(shè)方面缺乏亮點(diǎn)。在咖啡領(lǐng)域的品牌競爭異常激烈，國際知名企業(yè)在品牌建設(shè)方面做足功夫，從而搶占中國市場。進(jìn)入新市中原咖啡的中國市場營銷策略研究場，必定需要一定的人力資源，對進(jìn)入全新市場的中原咖啡而言，營銷人力資源不足將成為劣勢之一。這也是中原咖啡最主要的劣勢所在。 機(jī)會。在歷史中的一些社會政治變動雖然有波折的時(shí)候但從來不能消滅兩國人民之間的關(guān)系。因此。從2004 年，在營業(yè)額方面，中國已經(jīng)上升成為越南最大的貿(mào)易伙伴。以下是20052011 年越南和中國的進(jìn)出口業(yè)務(wù)營業(yè)額表：表一：20052011 年越南和中國的進(jìn)出口業(yè)務(wù)營業(yè)額（億美元）回顧越南與中國的貿(mào)易關(guān)系發(fā)展過程自正?；詠?，表現(xiàn)一下積極性：第一是兩國之間的潛力及互通有無性日益發(fā)掘和發(fā)揮，該情況的表現(xiàn)通過商品交換的結(jié)構(gòu)越來越沾邊，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體的相互從屬的需要與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的折光，同時(shí)一起進(jìn)行改革開放和走向出口。第二，貿(mào)易方式越來越發(fā)展和多樣化。進(jìn)出口貿(mào)易活動越來越繁鬧并關(guān)口的經(jīng)濟(jì)區(qū)出世了，為各地域調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢適合。如今，兩國簽署了一系列政府間協(xié)議和其他文件，設(shè)置了兩國之間長期合作關(guān)系的法律基礎(chǔ)。據(jù)2010 年3 月31 億人，中國是世界上人口最多的國家，%。從1978 年到2000年，中國平均收入增加從400 美元到800 美元。生活寬裕的高收入居民，十分關(guān)注生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)傾向也出現(xiàn)明顯變化，投資意識日益高漲。由于生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)觀念的更新，高收入居民在外用餐支出明顯增加，%。每盒中原G7 速溶咖啡價(jià)格大概25 元，因此對中國城市消費(fèi)者大部分都適合。以下是20072011年期間越南對華咖啡出口：表二：20072011 年越南對華咖啡出口情況統(tǒng)計(jì)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2007 年至2011 萬噸， 億美元。在20072011 年期間，越南對華咖啡出口多達(dá)103900 噸，幾乎占同期中國進(jìn)口咖啡總量的90%。王雷說，該國的消耗量會繼續(xù)增加與2012 年可以達(dá)到12 萬噸咖啡。在未來的10 年，%，每年城鎮(zhèn)居民將增加1300 萬2100 萬人。中越兩國有著1300 多公里的陸地邊界線，許多通往中國的口岸如廣寧省芒街，諒山省新清友誼關(guān)，老街省河口等，對兩國人民睦鄰友好關(guān)系、文化交流和貿(mào)易關(guān)系都有促進(jìn)作用。對于這種客戶，產(chǎn)品價(jià)格不是他們最關(guān)心的問題，城市化過程也使消費(fèi)者購買力的區(qū)別比較大，同時(shí)關(guān)系就是成功經(jīng)營的重要因素， 消費(fèi)水平表現(xiàn)的社會地位的人。他們愿意付出大款買獨(dú)特產(chǎn)品，以對廣眾表現(xiàn)個(gè)性和差別化，如：手機(jī)、汽車、技術(shù)產(chǎn)品等都要表現(xiàn)主任的社會等級。21 世紀(jì)將是經(jīng)濟(jì)全球化的世紀(jì)，如何滿足消費(fèi)者愛好的挑戰(zhàn)壓力越來越重大，競爭成為推動經(jīng)濟(jì)體以及企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)動力。這沒錯(cuò)，經(jīng)商里面只有了解客戶還不夠。星巴克咖啡店的數(shù)量在世界上最大，在55 國家有近18000 家咖啡店。2011 年，星巴克在中國47 個(gè)城市開了將近700 家咖啡店，進(jìn)入13 個(gè)新市場。星巴克咖啡店的環(huán)境很理想，所有都集中在市區(qū)購買中心或辦公樓，成為辦公人員辦公或聚會的理想場所。在中國市場，星巴克可以隨時(shí)隨便把價(jià)格調(diào)高，因?yàn)橹袊M(fèi)者接受和喜歡該品牌，即使價(jià)格高漲，也對消費(fèi)量沒有很大的影響。另一個(gè)競爭對手是哥斯達(dá)黎加咖啡，也經(jīng)營全球咖啡連鎖店。哥斯達(dá)黎加咖啡人員在哥斯達(dá)黎加咖啡學(xué)院被培訓(xùn)配制咖啡。擁有超過13 億人口的國家，這是較稠密的市場與咖啡廳常算的落腳點(diǎn)。由此我們調(diào)整自己的系統(tǒng)銷售小美產(chǎn)品比如飲料和西點(diǎn)的小碟“。在中國市場，除了兩個(gè)大的咖啡連鎖加盟店經(jīng)營模型對手，還有最耆舊的對手，就是雀巢咖啡。例如當(dāng)初雀巢在中國推出速溶咖啡的時(shí)候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣，雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡，接著才是雀巢咖啡在市場上的銷量增加。該品牌在享受咖啡方面不停鼓勵(lì)爆發(fā)創(chuàng)造，以速溶原質(zhì)咖啡只使用咖啡豆焙干做的（1952）、烘焙冰凍速溶咖啡（1965）和咖啡豆（1967）等一各種咖啡。第二是行業(yè)競爭：指的是共同生產(chǎn)一類產(chǎn)品的公司，這是如肯德基、麥當(dāng)勞、麥斯威爾、悠詩詩、迪歐、真鍋、名典咖啡等自助餐店、快餐店的咖啡品牌?？Х裙衽_，首先是1993 年在奧加利亞，墨爾本。最有趣的是當(dāng)推出在中國市場自己產(chǎn)品的時(shí)候，McCaf233。等西方現(xiàn)成高檔品牌。Joery 先生認(rèn)為麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場的決定單純是從擴(kuò)展其要求出發(fā)。第三是多功能競爭：指茶館、酒吧、飲料生產(chǎn)等方面具有共同實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的經(jīng)營公司。星巴克和雀巢咖啡是世界上頂格咖啡品牌，每年他們的收入達(dá)到上百億美元。從品牌方面來說，中原更集中于咖啡產(chǎn)品，這是該公司的優(yōu)勢，也是中原要著重的差別點(diǎn)，那就是中原肯定對咖啡的專門性和高集中性。特許經(jīng)營連鎖危機(jī)是不小的。歸根結(jié)底