【正文】 和產(chǎn)品本身充當(dāng)了一期的大展示區(qū) 本報告是嚴(yán)格保密的。 17 該項目位于陽江市區(qū)外陽東縣汽車站旁，距市中心 7公里，區(qū)域陌生，是陽江城區(qū)第一個高品質(zhì)大規(guī)模住宅開發(fā)項目 位臵 陽東縣湖濱西路（陽東汽車站旁） 規(guī)模 占地 1400多畝 物業(yè)類型 獨棟， TH，洋房，小高層，高層 銷售狀況 06年 1月 1日首批開盤，是陽江市場上銷售最快、占有市場份額最大的單盤項目 碧桂園所在的陽東縣政府附近，距離江城的核心區(qū)域約 7公里 本報告是嚴(yán)格保密的。 13 將面臨問題與客戶需求對照，確定本項目核心問題的解決途徑為： 研究三四線城市大盤成功開發(fā)模式 三、四線城市大盤成功開發(fā)模式研究？ ?我們的客源在那里？ ?項目成本控制從哪里入手？ ?項目按什么樣的開發(fā)節(jié)奏、分批推向市場？ ?項目整體規(guī)劃及分區(qū)問題？ ?公司對項目定位明確，走大盤開發(fā)模式？ ?積累四線城市開發(fā)經(jīng)驗，以便在其它地區(qū)復(fù)制？ 客戶語錄 核心問題 ?如何挖掘客戶，引導(dǎo)客戶，擴大客源，縮短項目的消化周期，降低市場風(fēng)險？ ?通過怎樣的環(huán)境營造、產(chǎn)品設(shè)計突破現(xiàn)在的價值體系，重塑價值標(biāo)準(zhǔn)？ ?如何進行成本控制與品質(zhì)的平衡？ ?核心問題界定 本報告是嚴(yán)格保密的。 9 地塊占地 1337畝，不包含地塊內(nèi)湖面 220畝，容積率 ≤ 3 ?項目地價約為 2個億，目前已經(jīng)投入 1億； ?項目內(nèi)水面及道路不計入土地出讓面積； 占地面積 1337畝 容積率 ≤3 限高 ≤100 米 90/70 無 物業(yè)形態(tài) 無限制 地價 約 17萬 /畝 ?地塊屬性 本報告是嚴(yán)格保密的。 6 項目周邊教育資源豐富，但教育水平較為一般，同時商業(yè)配套極其缺乏 ?項目教育設(shè)施十分完善，擁有 4所小學(xué)、 1所幼兒園 ?其中實驗小學(xué)為二類重點小學(xué)，學(xué)生家長較為認(rèn)可學(xué)校。 2 發(fā)展戰(zhàn)略與整體定位 市場調(diào)研階段 ?項目地塊查勘 ?區(qū)域宏觀經(jīng)濟背景研究 ?房地產(chǎn)市場調(diào)研 ?政府官員訪談 ?專業(yè)人士訪談 ?一線銷售人員訪談 ?消費者訪談 2022/06/30 2022/07/15 2022/06/13 ?項目屬性界定 ?問題結(jié)構(gòu)化分析 ?核心問題解決方案 ?案例借鑒 ?項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 ?項目整體定位 ?規(guī)劃構(gòu)思及分期策略 項目研究的工作階段劃分 物業(yè)發(fā)展建議 ?項目定位回顧 ?物業(yè)發(fā)展總體原則 ?項目整體規(guī)劃建議 ?項目建筑單體建議 ?項目園林景觀建議 ?項目配套設(shè)施建議 本報告是嚴(yán)格保密的。 3 目錄 項目開發(fā)的核心問題梳理 2 3 4 項目 發(fā)展戰(zhàn)略 及整體定位 5 項目規(guī)劃構(gòu)思及分期策略 —— 需要解決的最主要問題是什么？ —— 各物業(yè)怎么排布及開發(fā)的先后順序？ —— 如何解決核心問題的？ —— 指導(dǎo)思想是什么？ 是什么？做什么？賣給誰？ 項目屬性界定 1 —— 項目本身的屬性是什么？ 項目核心問題的解決方案 本報告是嚴(yán)格保密的。該校到項目地塊直線距離在 500米左右 ?目前周邊無任何商業(yè)配套設(shè)施，周邊村民消費基本要到老城區(qū)商業(yè)街 三里塘小學(xué) 實驗小學(xué) 上郭小學(xué) 幼兒園 化州五小 ?區(qū)域?qū)傩? 本報告是嚴(yán)格保密的。 10 項目屬性界定 —— 四線城市，城區(qū)內(nèi)部、具優(yōu)勢山水資源的大規(guī)模項目 項目 屬性 具有優(yōu)勢資源 地塊內(nèi)部擁有豐富山水資源 通達(dá)性較差 地塊被包圍，現(xiàn)階段無直接對外交通聯(lián)系 教育資源豐富 地塊周邊擁有 4所小學(xué)， 1所幼兒園 大規(guī)模 占地 1337畝，容積率 ≤ 3 區(qū)域 屬性 四線城市 項目位于廣東茂名下轄縣級市 城區(qū)內(nèi)部 雖然項目周邊較為偏僻，但屬城區(qū)范圍 河西老城區(qū) 河西老城區(qū)邊緣，距離核心商圈 35分鐘車程 優(yōu)勢： ?城區(qū)內(nèi)山水資源 ?周邊教育配套 ?規(guī)模大盤 ?近鄰橘州生態(tài)公園 劣勢： ?周邊生活配套缺乏 ?區(qū)域較為偏僻 ?地勢低，增加成本 本報告是嚴(yán)格保密的。 14 目錄 項目開發(fā)的核心問題梳理 2 3 4 項目 發(fā)展戰(zhàn)略 及整體定位 5 項目規(guī)劃構(gòu)思及分期策略 —— 需要解決的最主要問題是什么？ —— 各物業(yè)怎么排布及開發(fā)的先后順序？ —— 如何解決核心問題的？ —— 指導(dǎo)思想是什么？ 是什么？做什么？賣給誰？ 項目屬性界定 1 —— 項目本身的優(yōu)劣勢是什么？ 項目核心問題的解決方案 本報告是嚴(yán)格保密的。 18 以聯(lián)排別墅啟動市場，形象建立后產(chǎn)品線向兩端發(fā)展，推出獨棟、洋房類產(chǎn)品 ?碧桂園的前期產(chǎn)品 聯(lián)排別墅 170220平方米為主力，多數(shù)總價集中在 6090萬左右 ?在啟動區(qū)成功銷售后，二期、三期逐漸推出獨棟、洋房產(chǎn)品，其品質(zhì)和豪宅形象在陽江處于“無競爭狀態(tài)” ?碧桂園洋房 2500的均價開始銷售，逐步提價到 3200元 /平，受市場追捧 碧桂園的常規(guī)操盤手法：中心大規(guī)模水景加五星級酒店和商業(yè)街 第二批產(chǎn)品洋房 第三批產(chǎn)品洋房 第二階段 第三階段 第一階段 酒店和商業(yè)街在一期銷售開始以后一年半投入使用 營銷中心、湖面改造和產(chǎn)品本身充當(dāng)了一期的大展示區(qū) 啟動期聯(lián)排別墅 第二批產(chǎn)品獨棟 第二批產(chǎn)品聯(lián)排 碧桂園在兩年半時間內(nèi)消化了接近 40萬平方米建筑面積，且銷售速度和關(guān)注度還在不斷提高； 碧桂園引領(lǐng)陽江高品質(zhì)的住宅消費。 21 陽江碧桂園通過產(chǎn)品演變，擴大客戶范圍，通過配套引爆市場，并借助成本利潤控制實現(xiàn)較高的利潤 產(chǎn)品及客戶演變 以聯(lián)排低密度物業(yè)啟動，建立形象后，產(chǎn)品向兩端發(fā)展，擴大客戶范圍及區(qū)域 配套設(shè)施引爆 大規(guī)模、高品質(zhì)配套設(shè)施規(guī)劃，弱化區(qū)域陌生感，成功引爆市場，配合高性價比產(chǎn)品吸引客戶關(guān)注 成本利潤平衡 ?初期低密度、高利潤率的產(chǎn)品啟動，有效控制開發(fā)成本 ?產(chǎn)品適當(dāng)超越，不做精細(xì)化處理，用材一般，滿足客戶的欣賞水平即可 ?案例借鑒點 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?以居住為主，集商業(yè)、體育、娛樂、教育為一體的大型綜合人文小區(qū)。包括獨幢、聯(lián)排、四孖屋，首推 9種戶型近 188套別墅。 本報告是嚴(yán)格保密的。 29 ?，開盤銷售額 7個多億，三個月賣光 ?銷售最好的是總價約為 50萬的聯(lián)排別墅，總價在 80~100萬的小獨棟別墅銷售也很不錯，洋房銷售差強人意 客戶構(gòu)成廣州市區(qū)南海 其他廣州市區(qū) 南海 其他?客戶主要為私營業(yè)主，公務(wù)員也有部分高級管理人員 ?廣州客戶占 2/3，也有部分花都和清遠(yuǎn)客戶，但花都和清遠(yuǎn)客戶預(yù)期的要少 ?南海存在碧桂園的忠誠客戶，南海市場強于花都，山西推廣和深圳推廣不是很成功 ?假日半島客戶超過 60%為純度假客戶，提倡“ 4+3” 生活模式 ?假日半島已經(jīng)驗證了廣州休閑度假市場存在很大的潛力 客戶構(gòu)成生活居住休閑度假休閑度假 生活居住初期客戶以花都和清遠(yuǎn)當(dāng)?shù)乜蛻艟佣?，后期客戶范圍逐漸擴大至廣州，最終廣州客戶占據(jù)了整體客戶組成 2/3 本報告是嚴(yán)格保密的。 33 擴大客戶范圍、打造核心競爭力、配臵核心引爆點、并進行成本控制是三四線城市大盤成功開發(fā)的關(guān)鍵要素 三四線城市大盤成功開發(fā)模式 三四線市場本地客戶不足，需要深入挖掘和引導(dǎo)，同時客戶范圍需要跨越區(qū)域，只有彌補客源不足，才能實現(xiàn)持續(xù)開發(fā) 三四線城市大盤面對更多、更廣范圍的競爭，需要打造項目自身差異化的核心競爭力，才能成功突圍 項目成功啟動需要核心引爆點，通常采用大規(guī)模商業(yè)配套，或豪華會所，或教育配套等方式 在三四線成本型市場環(huán)境下，始終貫穿控制成本的理念，才能實現(xiàn)成功 成功因素一 擴大客戶范圍 成功因素二 打造核心競爭力 成功因素三 核心引爆點 成功因素四 成本控制 ?總結(jié) 本報告是嚴(yán)格保密的。面積 一體由珠三角和北部山區(qū)組成。而且粵西是全國風(fēng)能資源頗為豐裕的地區(qū)之一；開發(fā)空間很大， 粵西正在大力發(fā)展風(fēng)能產(chǎn)業(yè) 承接轉(zhuǎn)移，發(fā)揮資源優(yōu)勢，打造粵西能源、重化產(chǎn)業(yè)帶 本報告是嚴(yán)格保密的。 41 化州處于湛江、茂名雙區(qū)域中心城市圈的中間地帶，在雙圈經(jīng)濟輻射下，未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿O大 同時茂名（石化）、湛江（鋼鐵）產(chǎn)業(yè)的特殊性，未來居住范圍會逐步外擴，化州有作為茂名、湛江后花園滿足居住生活的潛力 粵西城市圈 珠三角城市圈 湛江、化州、茂名三地交通便捷，區(qū)域聯(lián)系緊密 化州目前工業(yè)落后，擁有大量土地及廉價勞動力資源，化州具備承接兩大都市圈產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的條件 ?化州機遇 本報告是嚴(yán)格保密的。 45 茂名為全國最大的石油化工基地之一，粵西地區(qū)中心城市之一，現(xiàn)代化港口型濱海城市 ?茂名市作為廣東省西翼的一部分，要圍繞 “ 大港口、大工業(yè)、大城市、大發(fā)展 ” 的發(fā)展的戰(zhàn)略， 把茂名建成美麗的現(xiàn)代化的海濱城市，把茂名建成全省乃至全國的能源原材料基地 ...... —— 摘自茂名發(fā)展規(guī)劃局網(wǎng)站 ?茂名為全國最大的石油化工基地之一 ，茂名石化公司目前擁有年 1350萬噸原油加工能力和年 100萬噸乙烯生產(chǎn)能力 ?未來還將上馬一批乙烯中下游產(chǎn)品深加工項目 ,在芳烴、碳四、環(huán)氧乙烷、塑料加工、精細(xì)化工等六大系列上 ,進一步延伸石化產(chǎn)業(yè)鏈條 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?案例研究 本報告是嚴(yán)格保密的。 50 裕廊經(jīng)驗顯示，當(dāng)進入全面建設(shè)期，即石化產(chǎn)業(yè)帶動其它產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，隨之而來的將是房地產(chǎn)的快速發(fā)展和繁榮，那么茂名是否進入全面建設(shè)期了呢？ ?啟動期 :10年，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及行業(yè)工人 ,產(chǎn)生臨時低層次居住性需求 ?2建設(shè)初期 : 20年，核心項目建設(shè)期 ,大量專業(yè)性的藍(lán)領(lǐng)建設(shè)者 ,產(chǎn)生中高層次的居住需求。 53 未來茂名將面臨城市快速擴張、城區(qū)迅速外擴和人口大量增長，從而使化州與茂名之間的聯(lián)系更加緊密，使化州承接茂名外擴人口成為可能 ?2022年，茂名城市建成區(qū)面積 平方公里 ?2022年，茂名城市建成區(qū)面積 48 平方公里 ?2020年，茂名城市建成區(qū)面積將達(dá)到 172 平方公里 未來茂名將建設(shè)為廣東省特大城市，城市面臨快速擴張 ?按 《 茂名市城市總體規(guī)劃（ 2022－ 2020） 》 ，目標(biāo)是建成廣東省特大城市和現(xiàn)代化的宜居海濱城市。 56 水東鎮(zhèn)（未來的環(huán)水東灣新城） —— 目前仍為市鎮(zhèn)，城市意向不足，市政配套缺乏，面臨污染；新城目前尚處于規(guī)劃階段，宜居城區(qū)初步成型起碼需要 5年以上時間 環(huán)水東灣新城具有海資源優(yōu)勢 水東目前為鎮(zhèn)區(qū)，城市意向不足，市政配套缺乏 沒有好的學(xué)校、沒有好的醫(yī)院、沒有好的商場和購物中心 規(guī)劃期 建設(shè)期 辦公項目 市政配套 土地開發(fā) 路網(wǎng)設(shè)施 居住項目 中高檔住宅 市政設(shè)施 政府相關(guān)部門辦公物業(yè) 03年 45年 時間 開發(fā)次序 城市新區(qū)開發(fā)時間表 環(huán)水東灣新城目前尚處于規(guī)劃階段，城區(qū)初步成型起碼需要 5年以上時間 環(huán)水東灣新城具有海資源，但目前尚處于規(guī)劃階段，城市意向不足，市政配套缺乏，宜居城區(qū)初步成型起碼需要 5年以上時間 水東鎮(zhèn)現(xiàn)狀 本報告是嚴(yán)格保密的。 60 另一方面，以鋼鐵和重化工業(yè)等污染較重的工業(yè)為主導(dǎo)，使城市居住環(huán)境遭到損害，消費者向往更 “ 宜居 ” 的居住環(huán)境 ?臨港石化、電力、造紙、鋼鐵產(chǎn)業(yè)正在成為湛江工業(yè)化的領(lǐng)航產(chǎn)業(yè)，湛江正成為全省重要的重化工業(yè)基地 ?與寶鋼合作的千萬噸級鋼鐵廠， 2022年開始建筑， 2022年竣工，產(chǎn)能將達(dá) 2022萬噸，為國內(nèi)單體鋼廠產(chǎn)能最大的一個 以鋼鐵和重化工業(yè)等污染較重的工業(yè)為主，使城市居住環(huán)境下降 本報告是嚴(yán)格保密的。 霞山海濱高檔居住區(qū)（包括部分開發(fā)區(qū)）：優(yōu)越海景資源，居住重點發(fā)展方向，開發(fā)熱點； 以小高層和高層為主； 均價 4500； 客戶組成大概為 5060%的霞山人、 30%左右的赤坎人以及 10%左右的縣城人。 64 湛江分析小結(jié) 面臨環(huán)境污染 以鋼鐵和重化工業(yè)等污染較重的工業(yè)為主導(dǎo)，使城市居住環(huán)境遭到損害，消費者向往更 “ 宜居 ” 的居住環(huán)境 城市外擴使化州承接湛江外擴人口成為可能 未來城市快速發(fā)展使城區(qū)面臨外擴趨勢，規(guī)劃中 “ 北推 ” 策略使湛江與化州的聯(lián)系更加緊密，項目存在承接湛江外擴客戶的可能性 湛江各居住區(qū)尚無法實現(xiàn)自然和城市資源兩者兼得 湛江的各居住區(qū)均只具備自然資源和城市資源中的一個，無法實現(xiàn)二者兼得 湛江樓盤以中高密度物業(yè)為主，缺乏別墅和洋房等低密度物業(yè) 湛江樓盤目前以小高層和高層等中高密度物業(yè)為主 本項目通過