【正文】 1 化州橘州公園項目 發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位 謹呈：正興隆房地產(chǎn) (深圳 )有限公司 本報告是嚴格保密的。 2 發(fā)展戰(zhàn)略與整體定位 市場調(diào)研階段 ?項目地塊查勘 ?區(qū)域宏觀經(jīng)濟背景研究 ?房地產(chǎn)市場調(diào)研 ?政府官員訪談 ?專業(yè)人士訪談 ?一線銷售人員訪談 ?消費者訪談 2022/06/30 2022/07/15 2022/06/13 ?項目屬性界定 ?問題結(jié)構(gòu)化分析 ?核心問題解決方案 ?案例借鑒 ?項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 ?項目整體定位 ?規(guī)劃構(gòu)思及分期策略 項目研究的工作階段劃分 物業(yè)發(fā)展建議 ?項目定位回顧 ?物業(yè)發(fā)展總體原則 ?項目整體規(guī)劃建議 ?項目建筑單體建議 ?項目園林景觀建議 ?項目配套設(shè)施建議 本報告是嚴格保密的。 3 目錄 項目開發(fā)的核心問題梳理 2 3 4 項目 發(fā)展戰(zhàn)略 及整體定位 5 項目規(guī)劃構(gòu)思及分期策略 —— 需要解決的最主要問題是什么？ —— 各物業(yè)怎么排布及開發(fā)的先后順序？ —— 如何解決核心問題的？ —— 指導(dǎo)思想是什么？ 是什么？做什么？賣給誰？ 項目屬性界定 1 —— 項目本身的屬性是什么？ 項目核心問題的解決方案 本報告是嚴格保密的。 4 化州市處于廣東省西部邊緣區(qū)域，屬粵西腹地，是珠三角與北部灣經(jīng)濟圈聯(lián)系的前沿，典型四線城市 ? 化州地處廣東省西南，屬四線縣級市，行政管轄權(quán)歸屬于茂名 ? 距離深圳 6小時車程約 470公里，受廣深港都市群輻射影響較小 城市概況：四線城市、近北部灣經(jīng)濟圈 ?城市屬性 粵西地區(qū)包括：陽江、茂名、湛江；其中湛江、茂名為區(qū)域級城市中心 珠三角都市圈 本報告是嚴格保密的。 5 項目位于河西老城區(qū)邊緣，屬城區(qū)范圍，現(xiàn)狀偏僻；隨著橘州生態(tài)公園的投入使用，未來生態(tài)、居住功能將成為區(qū)域的核心定義 河西老城區(qū) 北岸 發(fā)展熱點區(qū)域 河?xùn)|商業(yè)區(qū) 下郭街道 橘州生態(tài)公園 近鄰核心老城區(qū)、與生態(tài)公園毗鄰、生態(tài)與城市繁華共享 層級 區(qū)域 主要特征 第一層級 河西、東山 城市發(fā)源地，老城區(qū)，擁有完善生活，服務(wù)配套 第二層級 鑒江開發(fā)區(qū) 由于發(fā)展時間較晚，發(fā)展略微滯后于第一層級，但區(qū)域城市感覺較高，具備發(fā)展?jié)摿? 下郭街道 被鐵路線區(qū)隔，與城市融合感不強，發(fā)展自成體系 第三層級 石灣、南盛街道 城市發(fā)展的拓展區(qū)域，目前仍然較為落后，無城市感覺，更像一個小鎮(zhèn) ?區(qū)域?qū)傩? 本報告是嚴格保密的。 6 項目周邊教育資源豐富，但教育水平較為一般，同時商業(yè)配套極其缺乏 ?項目教育設(shè)施十分完善，擁有 4所小學(xué)、 1所幼兒園 ?其中實驗小學(xué)為二類重點小學(xué)，學(xué)生家長較為認可學(xué)校。該校到項目地塊直線距離在 500米左右 ?目前周邊無任何商業(yè)配套設(shè)施，周邊村民消費基本要到老城區(qū)商業(yè)街 三里塘小學(xué) 實驗小學(xué) 上郭小學(xué) 幼兒園 化州五小 ?區(qū)域?qū)傩? 本報告是嚴格保密的。 7 項目地塊被農(nóng)田、村落包圍，現(xiàn)階段無直接對外交通聯(lián)系，屬原生態(tài)區(qū)域 沿江路 橘城路 207國道跨江大橋路段 磚廠 沙鍋村 ?項目區(qū)位為原生態(tài)區(qū)域，大部分面積為在種植的農(nóng)田 ?周邊被自然村落包圍，無任何生活配套設(shè)施 ?項目北面為一家正在經(jīng)營的磚廠，未來會對項目產(chǎn)生一定影響 ?項目東側(cè)接合老城區(qū)邊緣，距實驗小 500米 ?項目南側(cè)為沙鍋村 ?地塊屬性 地塊紅線范圍 本報告是嚴格保密的。 8 地塊內(nèi)部擁有 7座自然山體、原生植被、大面積水景資源，但地塊地勢較低，平均回填達 3米，需增加大量的成本 排洪渠 地塊內(nèi)部農(nóng)田 地塊內(nèi)部山丘 地塊內(nèi)部山丘 ?地塊屬性 資料來源：市調(diào)溝通會議紀要 本報告是嚴格保密的。 9 地塊占地 1337畝，不包含地塊內(nèi)湖面 220畝，容積率 ≤ 3 ?項目地價約為 2個億，目前已經(jīng)投入 1億； ?項目內(nèi)水面及道路不計入土地出讓面積； 占地面積 1337畝 容積率 ≤3 限高 ≤100 米 90/70 無 物業(yè)形態(tài) 無限制 地價 約 17萬 /畝 ?地塊屬性 本報告是嚴格保密的。 10 項目屬性界定 —— 四線城市，城區(qū)內(nèi)部、具優(yōu)勢山水資源的大規(guī)模項目 項目 屬性 具有優(yōu)勢資源 地塊內(nèi)部擁有豐富山水資源 通達性較差 地塊被包圍，現(xiàn)階段無直接對外交通聯(lián)系 教育資源豐富 地塊周邊擁有 4所小學(xué)， 1所幼兒園 大規(guī)模 占地 1337畝，容積率 ≤ 3 區(qū)域 屬性 四線城市 項目位于廣東茂名下轄縣級市 城區(qū)內(nèi)部 雖然項目周邊較為偏僻，但屬城區(qū)范圍 河西老城區(qū) 河西老城區(qū)邊緣，距離核心商圈 35分鐘車程 優(yōu)勢： ?城區(qū)內(nèi)山水資源 ?周邊教育配套 ?規(guī)模大盤 ?近鄰橘州生態(tài)公園 劣勢： ?周邊生活配套缺乏 ?區(qū)域較為偏僻 ?地勢低，增加成本 本報告是嚴格保密的。 11 目錄 項目開發(fā)的核心問題梳理 2 3 4 項目 發(fā)展戰(zhàn)略 及整體定位 5 項目規(guī)劃構(gòu)思及分期策略 —— 需要解決的最主要問題是什么？ —— 各物業(yè)怎么排布及開發(fā)的先后順序？ —— 如何解決核心問題的？ —— 指導(dǎo)思想是什么？ 是什么？做什么？賣給誰？ 項目屬性界定 1 項目核心問題的解決方案 —— 項目本身的屬性是什么？ 本報告是嚴格保密的。 12 基于目標及市場現(xiàn)實的核心問題導(dǎo)出 R2：期望結(jié)果 R1：市場現(xiàn)實結(jié)果 ?年消化量 3萬平米，單盤消化量在 100套 /年，面積在 ，初步估計開發(fā)需要約 20年 ?價格在 2022元 /平米的基礎(chǔ)上緩慢上升 ?本項目未計入地價，建安成本已達 2500元 /平米，已高于市場銷售價格 問題 矛盾 、引導(dǎo)客戶，擴大客源，縮短項目的消化周期，降低市場風(fēng)險？ ?項目樹立形象 ?期望 810年開發(fā)周期 ?價格突破現(xiàn)有的價值體系，獲得一定的利潤 、產(chǎn)品設(shè)計突破現(xiàn)在的價值體系，重塑價值標準？ ？ S（ Situation)=項目背景事實 C（ Complication)=R1 vs R2的沖突或矛盾 Q（ Question)=如何從 R1到R2？ 非期望結(jié)果 —— 由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 R1 R2 ？ 核心問題 我們通過 SCQ模型來界定實現(xiàn)項目目標的核心問題 本報告是嚴格保密的。 13 將面臨問題與客戶需求對照，確定本項目核心問題的解決途徑為： 研究三四線城市大盤成功開發(fā)模式 三、四線城市大盤成功開發(fā)模式研究？ ?我們的客源在那里？ ?項目成本控制從哪里入手？ ?項目按什么樣的開發(fā)節(jié)奏、分批推向市場？ ?項目整體規(guī)劃及分區(qū)問題？ ?公司對項目定位明確，走大盤開發(fā)模式？ ?積累四線城市開發(fā)經(jīng)驗，以便在其它地區(qū)復(fù)制？ 客戶語錄 核心問題 ?如何挖掘客戶，引導(dǎo)客戶，擴大客源，縮短項目的消化周期，降低市場風(fēng)險？ ?通過怎樣的環(huán)境營造、產(chǎn)品設(shè)計突破現(xiàn)在的價值體系，重塑價值標準？ ?如何進行成本控制與品質(zhì)的平衡？ ?核心問題界定 本報告是嚴格保密的。 14 目錄 項目開發(fā)的核心問題梳理 2 3 4 項目 發(fā)展戰(zhàn)略 及整體定位 5 項目規(guī)劃構(gòu)思及分期策略 —— 需要解決的最主要問題是什么？ —— 各物業(yè)怎么排布及開發(fā)的先后順序？ —— 如何解決核心問題的？ —— 指導(dǎo)思想是什么？ 是什么？做什么？賣給誰？ 項目屬性界定 1 —— 項目本身的優(yōu)劣勢是什么？ 項目核心問題的解決方案 本報告是嚴格保密的。 15 通過三四線城市典型案例研究尋求解決問題的思路 案例適用性條件分析 ?三四線城市項目 ?規(guī)模在 1000畝以上 ?面對市場較小，客源不足 ?成本型市場 ?陽江碧桂園 ?河源雅居樂 ?清遠碧桂園 典型案例選擇 本報告是嚴格保密的。 16 碧桂園開發(fā)前期的主要問題： ?項目所處陽東縣在陽江客戶心目中不屬于市區(qū)范疇，區(qū)域陌生 ?在碧桂園以前，陽江市區(qū)的商品房開發(fā)都處于低品質(zhì)開發(fā)的階段，郊區(qū)臵業(yè)的客戶尚處“隱性”階段 ?案例一：陽江碧桂園 陽江碧桂園項目開發(fā)階段優(yōu)劣勢對比 碧桂園的開發(fā)具備一定資源優(yōu)勢和利好支撐： ?所處苑山湖片區(qū)是陽東城市價值和資源價值最高的區(qū)域，通達性好，具備一定配套基礎(chǔ) ?2022年碧桂園銷售的時候正值陽江政府取消自建房報建，對商品房市場是重大利好 本報告是嚴格保密的。 17 該項目位于陽江市區(qū)外陽東縣汽車站旁，距市中心 7公里，區(qū)域陌生，是陽江城區(qū)第一個高品質(zhì)大規(guī)模住宅開發(fā)項目 位臵 陽東縣湖濱西路（陽東汽車站旁） 規(guī)模 占地 1400多畝 物業(yè)類型 獨棟， TH，洋房，小高層，高層 銷售狀況 06年 1月 1日首批開盤，是陽江市場上銷售最快、占有市場份額最大的單盤項目 碧桂園所在的陽東縣政府附近，距離江城的核心區(qū)域約 7公里 本報告是嚴格保密的。 18 以聯(lián)排別墅啟動市場，形象建立后產(chǎn)品線向兩端發(fā)展，推出獨棟、洋房類產(chǎn)品 ?碧桂園的前期產(chǎn)品 聯(lián)排別墅 170220平方米為主力，多數(shù)總價集中在 6090萬左右 ?在啟動區(qū)成功銷售后，二期、三期逐漸推出獨棟、洋房產(chǎn)品，其品質(zhì)和豪宅形象在陽江處于“無競爭狀態(tài)” ?碧桂園洋房 2500的均價開始銷售，逐步提價到 3200元 /平，受市場追捧 碧桂園的常規(guī)操盤手法：中心大規(guī)模水景加五星級酒店和商業(yè)街 第二批產(chǎn)品洋房 第三批產(chǎn)品洋房 第二階段 第三階段 第一階段 酒店和商業(yè)街在一期銷售開始以后一年半投入使用 營銷中心、湖面改造和產(chǎn)品本身充當了一期的大展示區(qū) 啟動期聯(lián)排別墅 第二批產(chǎn)品獨棟 第二批產(chǎn)品聯(lián)排 碧桂園在兩年半時間內(nèi)消化了接近 40萬平方米建筑面積，且銷售速度和關(guān)注度還在不斷提高； 碧桂園引領(lǐng)陽江高品質(zhì)的住宅消費。 本報告是嚴格保密的。 19 前期通過資源、品質(zhì)、稀缺物業(yè)類型引領(lǐng)陽江高端客戶消費，后期通過產(chǎn)品線的豐富，實現(xiàn)客戶多元化擴展 ?首先以強勢資源、高品質(zhì)和高規(guī)格配套抓住城市高端客戶，這也是陽江第一批可能接受郊區(qū)臵業(yè)的客戶 ?后期通過產(chǎn)品線變化，客戶向兩端發(fā)展，成熟社區(qū)及豪宅形象吸引獨棟及洋房客戶購買 ?碧桂園的產(chǎn)品不算精細，但已經(jīng)能取得陽江客戶的高度認同，目前是陽江客戶心目中的第一豪宅 第二階段 第三階段 第一階段 1 3 2 本報告是嚴格保密的。 20 以高品質(zhì)、高規(guī)格的商業(yè)、酒店及公建配套立勢引爆，以高性價比來吸引第一批郊區(qū)臵業(yè)的高端客戶 ?碧桂園高格調(diào)的配套為其在陽江贏得了良好的口碑 ?在項目初期，規(guī)劃了陽江體量最大的湖濱商業(yè)街、鳳凰城酒店、代建的市政公園和廣場，在項目銷售期陸續(xù)投入使用 碧桂園的常規(guī)操盤手法：中心大規(guī)模水景加五星級酒店和商業(yè)街 酒店和商業(yè)街在一期銷售開始以后一年半投入使用 營銷中心、湖面改造和產(chǎn)品本身充當了一期的大展示區(qū) 本報告是嚴格保密的。 21 陽江碧桂園通過產(chǎn)品演變，擴大客戶范圍，通過配套引爆市場，并借助成本利潤控制實現(xiàn)較高的利潤 產(chǎn)品及客戶演變 以聯(lián)排低密度物業(yè)啟動，建立形象后，產(chǎn)品向兩端發(fā)展，擴大客戶范圍及區(qū)域 配套設(shè)施引爆 大規(guī)模、高品質(zhì)配套設(shè)施規(guī)劃，弱化區(qū)域陌生感，成功引爆市場，配合高性價比產(chǎn)品吸引客戶關(guān)注 成本利潤平衡 ?初期低密度、高利潤率的產(chǎn)品啟動，有效控制開發(fā)成本 ?產(chǎn)品適當超越，不做精細化處理，用材一般，滿足客戶的欣賞水平即可 ?案例借鑒點 本報告是嚴格保密的。 22 雅居樂是河源市發(fā)展東城西區(qū)的重點項目，產(chǎn)品綜合品質(zhì)較高，帶動了河源居住市場發(fā)展 ?城市新區(qū)核心地段： 河源雅居樂花園位于河源市政府未來 10年重點發(fā)展的行政區(qū)域內(nèi)，與人民公園一路之隔，地理位臵得天獨厚。 ?項目的交通網(wǎng)絡(luò)四通八達，毗鄰市政府 打造的黃沙大道及建設(shè)路，連接河龍高速公路 ?案例二：河源雅居樂 規(guī)模 占地 2022畝，建設(shè)用地 2022畝，總建面， R=1，建筑密度 28%，綠