【正文】 著不可忽視的影響力。增長(zhǎng)原因，與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展背景有直接關(guān)系，從2002年起，政府采用拍賣方式轉(zhuǎn)讓土地，使土地交易價(jià)格大幅上漲，土地價(jià)格的升高推動(dòng)了房屋銷售價(jià)格的上漲。主要原因是，20012002年庫(kù)爾勒房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)過熱，開發(fā)面積大于實(shí)際市場(chǎng)需求量，從而出現(xiàn)產(chǎn)過大于銷的結(jié)構(gòu)性過?，F(xiàn)象，并直接影響了2003年房地產(chǎn)投資的有效增長(zhǎng)。2002年庫(kù)爾勒地區(qū)（含兵團(tuán)）完成房地產(chǎn)投資55163萬元，%，各房地產(chǎn)企業(yè)申報(bào)的利潤(rùn)總額共1824萬元，利潤(rùn)率較上年有所增長(zhǎng)。 根據(jù)城市規(guī)劃和分區(qū)，未來庫(kù)爾勒商業(yè)中心將集中在人民廣場(chǎng)周圍地區(qū)。這對(duì)庫(kù)爾勒地產(chǎn)市場(chǎng)的影響有以下幾點(diǎn)：地產(chǎn)開發(fā)投資大規(guī)模上升；品牌型、勢(shì)力型房產(chǎn)公司進(jìn)入庫(kù)爾勒地產(chǎn)市場(chǎng)，地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；商業(yè)用房需求將更加旺盛。根據(jù)調(diào)查顯示：庫(kù)爾勒市2001實(shí)際利用外資達(dá)到1200萬元，2002年達(dá)到1380萬元，整體利用外資吸引能力居全疆第3位。 2002年，庫(kù)爾勒城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7687元，較1997年增加2897元，%。人均消費(fèi)水平是指一個(gè)地區(qū)的常住居民在一定時(shí)間內(nèi)的最終消費(fèi)。庫(kù)爾勒市2002年經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 2002年，按可比價(jià)計(jì)算，較上年增長(zhǎng)11%；，；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成71億元，%。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)步伐加快，棉紡、備茄加工、乳業(yè)等進(jìn)入發(fā)展期，工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度加大，建筑業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)在社會(huì)生產(chǎn)總值中的比重上升到，服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展迅速，共建成3A級(jí)旅游區(qū)2個(gè)。庫(kù)爾勒市2002年的國(guó)民生產(chǎn)總值為148億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿克蘇市的38億元、石河子市的28億元、昌吉市市的28億元，僅次于烏魯木齊和克拉瑪依。 《金色時(shí)代廣場(chǎng)營(yíng)銷全案》 提要 一、前言 二、開發(fā)背景和項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展前景 三、區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展評(píng)估 四、立地條件分析 五、項(xiàng)目規(guī)劃簡(jiǎn)述 六、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 七、項(xiàng)目定位 八、項(xiàng)目營(yíng)銷中的4P組合 九、優(yōu)勢(shì)提煉和劣勢(shì)回避 十、目標(biāo)銷售對(duì)象 十一、營(yíng)銷推廣要點(diǎn) 十二、總體營(yíng)銷策略 十三、上市時(shí)機(jī)和銷售節(jié)奏控制 十四、銷售解答 十五、SP促銷策略 十六、傳播策略 十七、營(yíng)銷執(zhí)行 十八、投資發(fā)展規(guī)劃書 —————— 二、開發(fā)背景和項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展前景 庫(kù)爾勒市國(guó)民生產(chǎn)總值位居全疆前列，生產(chǎn)能力及水平逐年增長(zhǎng)。巴音郭楞蒙古族自治州2002年經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 2002年，%，%，其中：%，%，%；人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值由1997年的10574元提高到2002年的13624元，%。 商業(yè)流通行業(yè)逐步繁榮，華凌南疆市場(chǎng)、金三角商貿(mào)城等綜合性市場(chǎng)促進(jìn)了地區(qū)商業(yè)的繁榮和發(fā)展。 2002年，市屬農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到41億元，%；，%和8%，私營(yíng)企業(yè)和個(gè)體工商戶實(shí)現(xiàn)利稅2513萬元，較上年增長(zhǎng)5%。庫(kù)爾勒市場(chǎng)2001年的最終消費(fèi)為4159元，除了低于烏魯木齊的8051元和克拉瑪依的4240元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿克蘇地區(qū)的1361元和昌吉地區(qū)的3839元。農(nóng)牧民人均純收入3008元，較1997年增加1178元，%。在調(diào)查中了解到，庫(kù)爾勒市政府在2003年有多個(gè)外資項(xiàng)目將要啟動(dòng)，如與韓國(guó)合作修建公路、中法合資成立新疆鄉(xiāng)都酒廠等項(xiàng)目。庫(kù)爾勒零售商業(yè)發(fā)展分析 庫(kù)爾勒高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及優(yōu)良的城市建設(shè)水平，引來了國(guó)內(nèi)外知名的投資者，給庫(kù)爾勒的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)的發(fā)展增添了無限的活力同時(shí)，使庫(kù)爾勒的經(jīng)濟(jì)總體水平進(jìn)入前所未有的高速發(fā)展時(shí)期；城市的繁榮，促進(jìn)商業(yè)環(huán)境走向成熟。經(jīng)過近年城市建設(shè)的分層次、分步驟改造，市內(nèi)精品購(gòu)物區(qū)正在從金三角向人民廣場(chǎng)周邊轉(zhuǎn)移，已經(jīng)形成穩(wěn)固的核心商業(yè)基礎(chǔ)。 據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)爾勒市當(dāng)年房屋施工面積882498平方米，較上年增長(zhǎng)1%。 從竣工面積到銷售面積對(duì)比來看，個(gè)人有效需求仍然有效地支撐著商品房市場(chǎng)。同時(shí)，城市居民的住房消費(fèi)開始進(jìn)入新一輪的增長(zhǎng)期，人們開始購(gòu)買或更換住房，增加住房面積，改善居住條件，居民需求增加拉動(dòng)了房屋銷售價(jià)格的上升。 4市政建設(shè)的好壞、市容市貌的優(yōu)劣，在影響一個(gè)城市的精神面貌的同時(shí)，也影響這個(gè)城市的消費(fèi)取向和消費(fèi)信心。商業(yè)用房的需求總量 2002年，庫(kù)爾勒市商業(yè)營(yíng)業(yè)房建筑面積增長(zhǎng)迅猛，增長(zhǎng)率在30%以上，銷售率為80%左右。據(jù)人民路、育花巷、薩依巴格商場(chǎng)附近的專賣店、%的經(jīng)營(yíng)戶反映，這些區(qū)域都是今年或明年老城區(qū)改造的重點(diǎn)，在近期均有購(gòu)房或重新選址的可能性，總需求面積在4萬平米左右； 5需要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的經(jīng)營(yíng)戶和品牌連鎖經(jīng)營(yíng)戶。據(jù)調(diào)查，這類需求者的需求量在2萬平米左右。以上5個(gè)商業(yè)區(qū)域通過多年的商業(yè)沉淀和開發(fā)建設(shè)，已經(jīng)形成自己穩(wěn)定的社會(huì)口碑和消費(fèi)群體。金三角商業(yè)圈人流量大，商品價(jià)位低，以中、低檔消費(fèi)品和商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得人流，區(qū)域內(nèi)共有7家商場(chǎng)，專賣店50家（小店鋪不在統(tǒng)計(jì)之列，下同）。 6廣場(chǎng)周圍商圈 從目前庫(kù)爾勒市政府的規(guī)劃意圖來看，這一區(qū)域正從過去的文化中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)移，金色時(shí)代廣場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象都集中在這一區(qū)域內(nèi)，目前周邊地區(qū)共有專賣店6家，綜合商場(chǎng)1家（拆遷、在建項(xiàng)目不在統(tǒng)計(jì)之列） 6二中（育花巷）周圍商圈 專賣店集中，不足1000米的街道共有專賣店近70家，在調(diào)查過程中，有80%以上的專賣店經(jīng)營(yíng)者都看中該區(qū)域，訪問第一提及率是高達(dá)82%。———————— 四、立地條件分析政策機(jī)遇和市政改造工程的需要性 在巴音郭楞蒙古族自治州建州50周年大慶即將到來之際，庫(kù)爾勒城市建設(shè)和城市功能拓展也迎來了新的歷史性機(jī)遇，從2002年開始，市政府以改變城市形象和市政功能為目的，引進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)進(jìn)入庫(kù)爾勒商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)，到2003年底，庫(kù)爾勒大型商業(yè)賣場(chǎng)將進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期。項(xiàng)目地理在市政功能規(guī)劃中的重要性 庫(kù)爾勒市整體城市規(guī)劃以石油化工工業(yè)為主導(dǎo)，以紡織、造紙、建材、機(jī)電工業(yè)為附屬，形成多元綜合經(jīng)濟(jì)城市格局。 金色時(shí)代廣場(chǎng)所處的中心區(qū)域，在整體城市功能規(guī)劃中，以發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，在加大舊城改造力度，大力發(fā)展商貿(mào)經(jīng)營(yíng)，大力完善城市基礎(chǔ)設(shè)施和市政公用設(shè)施，近年來，已經(jīng)有計(jì)劃的開發(fā)建設(shè)若干個(gè)生活服務(wù)設(shè)施完備的居住小區(qū)，使中心片區(qū)成為庫(kù)爾勒城市主中心。臨街的沙依巴格路是庫(kù)爾勒中心城市干道；東側(cè)的人民廣場(chǎng)是庫(kù)爾勒市政中心、文化中心和休閑娛樂中心；北側(cè)靠近靠近巴音郭楞蒙古族自治州人民政府，西側(cè)是巴州公安局。500米半徑購(gòu)買力 金色時(shí)代廣場(chǎng)半徑一公里內(nèi)固定人潮25萬人，超過全市人均密度34倍，是“半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”強(qiáng)大地理輻射能量?？傮w建筑群南北長(zhǎng)360米，氣勢(shì)恢宏、造型典雅、時(shí)尚，生動(dòng)彰顯出金色時(shí)代廣場(chǎng)顯著的商業(yè)地位。遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期集客力 金色時(shí)代廣場(chǎng)大型室內(nèi)商業(yè)步行街，是庫(kù)爾勒第一座以旅游、量販超市、時(shí)尚名品為主題特色的國(guó)際購(gòu)物休閑娛樂廣場(chǎng)，結(jié)合購(gòu)物、休閑、娛樂、信息、特色名產(chǎn)、美食超市等復(fù)合式功能，以高娛樂、高品味、高價(jià)值重新改寫商場(chǎng)新經(jīng)營(yíng)形態(tài)， 360米大面寬、大街廊、大臨路面，為廣大經(jīng)營(yíng)者規(guī)劃出最新、最大、最具整體形象的商場(chǎng)門面，和獨(dú)一無二的整體價(jià)值，從人民廣場(chǎng)向周邊輻身，聚集并吸引了人民廣場(chǎng)、巴州政府、人民路沿線的強(qiáng)大的聚客力、消費(fèi)力，以耀眼而醒目的商業(yè)形象，成為未來五十年人民廣場(chǎng)最具活力的商業(yè)新地標(biāo)。其它待建工程，由于項(xiàng)目尚未成形，上市時(shí)間不明確，暫不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壓力。東方紅飯店 庫(kù)爾勒市城北，位于交通西路和北山路交匯處，庫(kù)爾勒東支實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司、庫(kù)爾勒福星房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司聯(lián)合開發(fā)， 2002年6月9日開工， 2003年11月1日交付使用起價(jià)5588元/ m2，底層商鋪以大賣場(chǎng)形式出租或出售，對(duì)金色時(shí)代廣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。一樓10500元/ m2，其余樓層均價(jià)在8000元/ m2左右，5年內(nèi)分期付款，敞開式銷售。是庫(kù)爾勒重點(diǎn)投資建設(shè)項(xiàng)目和政府形象工程，政策吸引力大，但由于屬跨年度工程，建設(shè)周期長(zhǎng)，雖然位置接近，但對(duì)金色時(shí)代廣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。—————————————— 七、項(xiàng)目定位項(xiàng)目名稱 商業(yè)部分：金色時(shí)代廣場(chǎng)。 第二主力店（巴黎名街）：以黃金、珠寶、玉器、旅游產(chǎn)品為主的專營(yíng)店。 銷售價(jià)格 a、定位參考 ◎庫(kù)爾勒商鋪市場(chǎng)的高檔化需求，為金色時(shí)代廣場(chǎng)聚集了部份優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買群體。如果市場(chǎng)導(dǎo)入和項(xiàng)目進(jìn)展緩慢，今后一、兩個(gè)月內(nèi)同類物業(yè)涌向市場(chǎng)，勢(shì)必發(fā)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間難以保證。 e、設(shè)計(jì)依據(jù) ◎充分考慮了整個(gè)商業(yè)街內(nèi)部走向，內(nèi)側(cè)價(jià)格低于外側(cè)價(jià)格。 c、大廳面積：150平米—180平米。 1舒適化 商場(chǎng)內(nèi)部動(dòng)線明晰、區(qū)域合理，內(nèi)街主要位置設(shè)計(jì)休閑、觀光區(qū)域，充分滿足經(jīng)營(yíng)各商場(chǎng)業(yè)主的需求，并讓消費(fèi)者感到購(gòu)物空間的舒適。 21消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)庫(kù)爾勒市房地產(chǎn)行業(yè)整體發(fā)展，隨著庫(kù)爾勒市政改造工程、舊城改造工程的的實(shí)施，商業(yè)賣場(chǎng)將進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期。 2社會(huì)描述 23庫(kù)爾勒市單個(gè)品牌服飾的銷量在全疆甚至全國(guó)都名列前茅，有豐厚的商業(yè)積淀和消費(fèi)基礎(chǔ)，品牌消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，社會(huì)購(gòu)買力大。 2服務(wù)描述 25銀都（酒店）物業(yè)管理公司為業(yè)主提供具有國(guó)際化理念的高標(biāo)準(zhǔn)、高水平物業(yè)管理和服務(wù)體系，使商業(yè)賣場(chǎng)更符合品牌經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)需要。———————— 九、優(yōu)勢(shì)提煉和劣勢(shì)回避優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 1開發(fā)成本低，成本優(yōu)勢(shì)明顯； 1項(xiàng)目整體規(guī)模大，規(guī)劃設(shè)計(jì)具有超前理念； 1開發(fā)商資金實(shí)力雄厚，項(xiàng)目開發(fā)有充分保障； 1室內(nèi)商業(yè)步行街規(guī)劃格局，新型商業(yè)形態(tài)，符合商業(yè)發(fā)展趨向和潮流； 1政府政策支持，屬于舊城改造、政府形象工程項(xiàng)目； 1工程進(jìn)度快，4月初動(dòng)工，10月初入住并營(yíng)業(yè)； 1位于庫(kù)爾勒市中心的人民廣場(chǎng)旁邊，位置優(yōu)越； 1鴻福集團(tuán)強(qiáng)大的品牌支持，政策性引進(jìn)項(xiàng)目?！? 十一、營(yíng)銷推廣要點(diǎn)地段 1廣場(chǎng)位于庫(kù)爾勒中心廣場(chǎng)東北角的巴音路和薩依巴格路交匯處的十字地帶，右靠巴音郭楞蒙古自治州人民政府，與巴州公安局一路之隔，地理位置優(yōu)越。價(jià)格 3低于人民路二類地段商業(yè)樓盤，與金三角舊商業(yè)賣場(chǎng)價(jià)售相當(dāng)； 32開發(fā)水平領(lǐng)先同類型物業(yè)5年以上，具有十分優(yōu)越的性價(jià)比； 33銀行提供20年、70%按揭，用租房買房，投資置業(yè)輕松無負(fù)擔(dān)； 34以庫(kù)爾勒現(xiàn)有商業(yè)賣場(chǎng)的租賃價(jià)格核算，不包括經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，僅租金一項(xiàng)，3年即可收回全部投資，投資回報(bào)率在30%以上。 4力爭(zhēng)建設(shè)庫(kù)爾勒未來50年內(nèi)標(biāo)志性商業(yè)建筑，向旅游文化市場(chǎng)靠攏，開發(fā)旅游市場(chǎng)，逐步成為庫(kù)爾勒旅游觀光地之一，以旅游文化帶動(dòng)商業(yè)銷售的發(fā)展。所有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目似乎都已經(jīng)了解到本年度商業(yè)樓盤競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，紛紛準(zhǔn)備在34月開盤入市。具體分三步策略實(shí)施： 步驟1：在金色時(shí)代廣場(chǎng)上市推廣手續(xù)還不齊備的情況下，宣傳工作與拆遷工作同時(shí)展開。預(yù)訂期大約從4月25日開始。 庫(kù)爾勒宣傳媒介單一、偏面，至今還沒有出現(xiàn)一家絕對(duì)主流的平面媒介。 1第二階段：售前協(xié)議階段，從2003年4月開始，到2003年5月中旬結(jié)束，時(shí)間持續(xù)一個(gè)月，促進(jìn)已經(jīng)認(rèn)購(gòu)的前期客戶簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議，同時(shí)，針對(duì)內(nèi)街部分、地下層和地上二、三層展開重點(diǎn)宣傳，為營(yíng)銷策略的全盤實(shí)施提供了參照依據(jù)，在開盤前期促成新一輪認(rèn)購(gòu)高潮。階段內(nèi)營(yíng)銷以立體式促銷為主，內(nèi)容包括廣告、展銷、公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷等。從4月10日左右，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品整體推廣。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) ↓ 基礎(chǔ)工程完成、取得預(yù)售房許可證后，預(yù)計(jì)在5月中旬開盤發(fā)售。 尾盤清理 ↓ 銷售工作完成后，進(jìn)入開業(yè)宣傳，利用開業(yè)機(jī)會(huì)做最后一輪針對(duì)性宣傳，吸引觀望的買家做出購(gòu)買決策。 4現(xiàn)場(chǎng)：業(yè)務(wù)員針對(duì)工地客戶直接銷售。 4異業(yè)結(jié)盟策略：拉開點(diǎn)—線—面銷售布點(diǎn)計(jì)劃，切入尚未進(jìn)場(chǎng)入客戶群。 6開發(fā)商介紹：請(qǐng)開發(fā)商派專員解說公司經(jīng)營(yíng)理念、背景實(shí)力與業(yè)績(jī)。每日業(yè)務(wù)檢討應(yīng)對(duì)和沙盤推演 6客戶依其誠(chéng)意度建立客戶資料卡； 6業(yè)績(jī)競(jìng)賽——游戲規(guī)劃。 75月15日以后：跟進(jìn)目標(biāo)客戶，服務(wù)簽約客戶，尋找吸收隨機(jī)客戶DS銷售物料 8DM派送廣告 8開