【正文】 著不可忽視的影響力。增長原因，與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展背景有直接關(guān)系，從2002年起，政府采用拍賣方式轉(zhuǎn)讓土地，使土地交易價(jià)格大幅上漲，土地價(jià)格的升高推動(dòng)了房屋銷售價(jià)格的上漲。主要原因是，20012002年庫爾勒房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)過熱，開發(fā)面積大于實(shí)際市場需求量，從而出現(xiàn)產(chǎn)過大于銷的結(jié)構(gòu)性過?，F(xiàn)象，并直接影響了2003年房地產(chǎn)投資的有效增長。2002年庫爾勒地區(qū)（含兵團(tuán)）完成房地產(chǎn)投資55163萬元，%，各房地產(chǎn)企業(yè)申報(bào)的利潤總額共1824萬元，利潤率較上年有所增長。 根據(jù)城市規(guī)劃和分區(qū)，未來庫爾勒商業(yè)中心將集中在人民廣場周圍地區(qū)。這對庫爾勒地產(chǎn)市場的影響有以下幾點(diǎn)：地產(chǎn)開發(fā)投資大規(guī)模上升；品牌型、勢力型房產(chǎn)公司進(jìn)入庫爾勒地產(chǎn)市場，地產(chǎn)競爭將更加激烈；商業(yè)用房需求將更加旺盛。根據(jù)調(diào)查顯示：庫爾勒市2001實(shí)際利用外資達(dá)到1200萬元，2002年達(dá)到1380萬元，整體利用外資吸引能力居全疆第3位。 2002年，庫爾勒城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7687元，較1997年增加2897元，%。人均消費(fèi)水平是指一個(gè)地區(qū)的常住居民在一定時(shí)間內(nèi)的最終消費(fèi)。庫爾勒市2002年經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 2002年，按可比價(jià)計(jì)算，較上年增長11%；，；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成71億元，%。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營步伐加快，棉紡、備茄加工、乳業(yè)等進(jìn)入發(fā)展期，工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度加大，建筑業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)在社會(huì)生產(chǎn)總值中的比重上升到，服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展迅速，共建成3A級(jí)旅游區(qū)2個(gè)。庫爾勒市2002年的國民生產(chǎn)總值為148億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿克蘇市的38億元、石河子市的28億元、昌吉市市的28億元，僅次于烏魯木齊和克拉瑪依。 《金色時(shí)代廣場營銷全案》 提要 一、前言 二、開發(fā)背景和項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展前景 三、區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展評(píng)估 四、立地條件分析 五、項(xiàng)目規(guī)劃簡述 六、項(xiàng)目競爭對象 七、項(xiàng)目定位 八、項(xiàng)目營銷中的4P組合 九、優(yōu)勢提煉和劣勢回避 十、目標(biāo)銷售對象 十一、營銷推廣要點(diǎn) 十二、總體營銷策略 十三、上市時(shí)機(jī)和銷售節(jié)奏控制 十四、銷售解答 十五、SP促銷策略 十六、傳播策略 十七、營銷執(zhí)行 十八、投資發(fā)展規(guī)劃書 —————— 二、開發(fā)背景和項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展前景 庫爾勒市國民生產(chǎn)總值位居全疆前列，生產(chǎn)能力及水平逐年增長。巴音郭楞蒙古族自治州2002年經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 2002年，%，%，其中：%，%，%；人均國內(nèi)生產(chǎn)總值由1997年的10574元提高到2002年的13624元，%。 商業(yè)流通行業(yè)逐步繁榮，華凌南疆市場、金三角商貿(mào)城等綜合性市場促進(jìn)了地區(qū)商業(yè)的繁榮和發(fā)展。 2002年，市屬農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到41億元，%；，%和8%，私營企業(yè)和個(gè)體工商戶實(shí)現(xiàn)利稅2513萬元，較上年增長5%。庫爾勒市場2001年的最終消費(fèi)為4159元，除了低于烏魯木齊的8051元和克拉瑪依的4240元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿克蘇地區(qū)的1361元和昌吉地區(qū)的3839元。農(nóng)牧民人均純收入3008元，較1997年增加1178元，%。在調(diào)查中了解到，庫爾勒市政府在2003年有多個(gè)外資項(xiàng)目將要啟動(dòng)，如與韓國合作修建公路、中法合資成立新疆鄉(xiāng)都酒廠等項(xiàng)目。庫爾勒零售商業(yè)發(fā)展分析 庫爾勒高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及優(yōu)良的城市建設(shè)水平，引來了國內(nèi)外知名的投資者，給庫爾勒的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)的發(fā)展增添了無限的活力同時(shí)，使庫爾勒的經(jīng)濟(jì)總體水平進(jìn)入前所未有的高速發(fā)展時(shí)期；城市的繁榮，促進(jìn)商業(yè)環(huán)境走向成熟。經(jīng)過近年城市建設(shè)的分層次、分步驟改造，市內(nèi)精品購物區(qū)正在從金三角向人民廣場周邊轉(zhuǎn)移，已經(jīng)形成穩(wěn)固的核心商業(yè)基礎(chǔ)。 據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，庫爾勒市當(dāng)年房屋施工面積882498平方米，較上年增長1%。 從竣工面積到銷售面積對比來看，個(gè)人有效需求仍然有效地支撐著商品房市場。同時(shí)，城市居民的住房消費(fèi)開始進(jìn)入新一輪的增長期，人們開始購買或更換住房，增加住房面積，改善居住條件，居民需求增加拉動(dòng)了房屋銷售價(jià)格的上升。 4市政建設(shè)的好壞、市容市貌的優(yōu)劣，在影響一個(gè)城市的精神面貌的同時(shí)，也影響這個(gè)城市的消費(fèi)取向和消費(fèi)信心。商業(yè)用房的需求總量 2002年，庫爾勒市商業(yè)營業(yè)房建筑面積增長迅猛，增長率在30%以上，銷售率為80%左右。據(jù)人民路、育花巷、薩依巴格商場附近的專賣店、%的經(jīng)營戶反映，這些區(qū)域都是今年或明年老城區(qū)改造的重點(diǎn)，在近期均有購房或重新選址的可能性，總需求面積在4萬平米左右； 5需要擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的經(jīng)營戶和品牌連鎖經(jīng)營戶。據(jù)調(diào)查，這類需求者的需求量在2萬平米左右。以上5個(gè)商業(yè)區(qū)域通過多年的商業(yè)沉淀和開發(fā)建設(shè)，已經(jīng)形成自己穩(wěn)定的社會(huì)口碑和消費(fèi)群體。金三角商業(yè)圈人流量大，商品價(jià)位低，以中、低檔消費(fèi)品和商品價(jià)格優(yōu)勢獲得人流，區(qū)域內(nèi)共有7家商場，專賣店50家（小店鋪不在統(tǒng)計(jì)之列，下同）。 6廣場周圍商圈 從目前庫爾勒市政府的規(guī)劃意圖來看，這一區(qū)域正從過去的文化中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)移，金色時(shí)代廣場主要競爭對象都集中在這一區(qū)域內(nèi)，目前周邊地區(qū)共有專賣店6家，綜合商場1家（拆遷、在建項(xiàng)目不在統(tǒng)計(jì)之列） 6二中（育花巷）周圍商圈 專賣店集中，不足1000米的街道共有專賣店近70家，在調(diào)查過程中，有80%以上的專賣店經(jīng)營者都看中該區(qū)域，訪問第一提及率是高達(dá)82%。———————— 四、立地條件分析政策機(jī)遇和市政改造工程的需要性 在巴音郭楞蒙古族自治州建州50周年大慶即將到來之際，庫爾勒城市建設(shè)和城市功能拓展也迎來了新的歷史性機(jī)遇，從2002年開始，市政府以改變城市形象和市政功能為目的，引進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)進(jìn)入庫爾勒商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)，到2003年底，庫爾勒大型商業(yè)賣場將進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期。項(xiàng)目地理在市政功能規(guī)劃中的重要性 庫爾勒市整體城市規(guī)劃以石油化工工業(yè)為主導(dǎo)，以紡織、造紙、建材、機(jī)電工業(yè)為附屬，形成多元綜合經(jīng)濟(jì)城市格局。 金色時(shí)代廣場所處的中心區(qū)域，在整體城市功能規(guī)劃中，以發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，在加大舊城改造力度，大力發(fā)展商貿(mào)經(jīng)營，大力完善城市基礎(chǔ)設(shè)施和市政公用設(shè)施，近年來，已經(jīng)有計(jì)劃的開發(fā)建設(shè)若干個(gè)生活服務(wù)設(shè)施完備的居住小區(qū)，使中心片區(qū)成為庫爾勒城市主中心。臨街的沙依巴格路是庫爾勒中心城市干道；東側(cè)的人民廣場是庫爾勒市政中心、文化中心和休閑娛樂中心；北側(cè)靠近靠近巴音郭楞蒙古族自治州人民政府，西側(cè)是巴州公安局。500米半徑購買力 金色時(shí)代廣場半徑一公里內(nèi)固定人潮25萬人，超過全市人均密度34倍，是“半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”強(qiáng)大地理輻射能量?？傮w建筑群南北長360米，氣勢恢宏、造型典雅、時(shí)尚，生動(dòng)彰顯出金色時(shí)代廣場顯著的商業(yè)地位。遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期集客力 金色時(shí)代廣場大型室內(nèi)商業(yè)步行街，是庫爾勒第一座以旅游、量販超市、時(shí)尚名品為主題特色的國際購物休閑娛樂廣場，結(jié)合購物、休閑、娛樂、信息、特色名產(chǎn)、美食超市等復(fù)合式功能，以高娛樂、高品味、高價(jià)值重新改寫商場新經(jīng)營形態(tài)， 360米大面寬、大街廊、大臨路面，為廣大經(jīng)營者規(guī)劃出最新、最大、最具整體形象的商場門面，和獨(dú)一無二的整體價(jià)值，從人民廣場向周邊輻身，聚集并吸引了人民廣場、巴州政府、人民路沿線的強(qiáng)大的聚客力、消費(fèi)力，以耀眼而醒目的商業(yè)形象，成為未來五十年人民廣場最具活力的商業(yè)新地標(biāo)。其它待建工程，由于項(xiàng)目尚未成形，上市時(shí)間不明確，暫不構(gòu)成競爭壓力。東方紅飯店 庫爾勒市城北，位于交通西路和北山路交匯處，庫爾勒東支實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司、庫爾勒福星房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司聯(lián)合開發(fā)， 2002年6月9日開工， 2003年11月1日交付使用起價(jià)5588元/ m2，底層商鋪以大賣場形式出租或出售，對金色時(shí)代廣場競爭壓力相對較小。一樓10500元/ m2，其余樓層均價(jià)在8000元/ m2左右，5年內(nèi)分期付款，敞開式銷售。是庫爾勒重點(diǎn)投資建設(shè)項(xiàng)目和政府形象工程，政策吸引力大，但由于屬跨年度工程，建設(shè)周期長，雖然位置接近，但對金色時(shí)代廣場競爭壓力較小?！? 七、項(xiàng)目定位項(xiàng)目名稱 商業(yè)部分：金色時(shí)代廣場。 第二主力店（巴黎名街）：以黃金、珠寶、玉器、旅游產(chǎn)品為主的專營店。 銷售價(jià)格 a、定位參考 ◎庫爾勒商鋪市場的高檔化需求，為金色時(shí)代廣場聚集了部份優(yōu)質(zhì)的購買群體。如果市場導(dǎo)入和項(xiàng)目進(jìn)展緩慢，今后一、兩個(gè)月內(nèi)同類物業(yè)涌向市場，勢必發(fā)生價(jià)格競爭，利潤空間難以保證。 e、設(shè)計(jì)依據(jù) ◎充分考慮了整個(gè)商業(yè)街內(nèi)部走向，內(nèi)側(cè)價(jià)格低于外側(cè)價(jià)格。 c、大廳面積：150平米—180平米。 1舒適化 商場內(nèi)部動(dòng)線明晰、區(qū)域合理，內(nèi)街主要位置設(shè)計(jì)休閑、觀光區(qū)域，充分滿足經(jīng)營各商場業(yè)主的需求，并讓消費(fèi)者感到購物空間的舒適。 21消費(fèi)市場的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)庫爾勒市房地產(chǎn)行業(yè)整體發(fā)展，隨著庫爾勒市政改造工程、舊城改造工程的的實(shí)施，商業(yè)賣場將進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期。 2社會(huì)描述 23庫爾勒市單個(gè)品牌服飾的銷量在全疆甚至全國都名列前茅，有豐厚的商業(yè)積淀和消費(fèi)基礎(chǔ)，品牌消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，社會(huì)購買力大。 2服務(wù)描述 25銀都（酒店）物業(yè)管理公司為業(yè)主提供具有國際化理念的高標(biāo)準(zhǔn)、高水平物業(yè)管理和服務(wù)體系，使商業(yè)賣場更符合品牌經(jīng)營和消費(fèi)需要。———————— 九、優(yōu)勢提煉和劣勢回避優(yōu)勢與機(jī)會(huì)點(diǎn) 1開發(fā)成本低，成本優(yōu)勢明顯； 1項(xiàng)目整體規(guī)模大，規(guī)劃設(shè)計(jì)具有超前理念； 1開發(fā)商資金實(shí)力雄厚，項(xiàng)目開發(fā)有充分保障； 1室內(nèi)商業(yè)步行街規(guī)劃格局，新型商業(yè)形態(tài)，符合商業(yè)發(fā)展趨向和潮流； 1政府政策支持，屬于舊城改造、政府形象工程項(xiàng)目； 1工程進(jìn)度快，4月初動(dòng)工，10月初入住并營業(yè)； 1位于庫爾勒市中心的人民廣場旁邊，位置優(yōu)越； 1鴻福集團(tuán)強(qiáng)大的品牌支持，政策性引進(jìn)項(xiàng)目?！? 十一、營銷推廣要點(diǎn)地段 1廣場位于庫爾勒中心廣場東北角的巴音路和薩依巴格路交匯處的十字地帶，右靠巴音郭楞蒙古自治州人民政府，與巴州公安局一路之隔，地理位置優(yōu)越。價(jià)格 3低于人民路二類地段商業(yè)樓盤，與金三角舊商業(yè)賣場價(jià)售相當(dāng)； 32開發(fā)水平領(lǐng)先同類型物業(yè)5年以上，具有十分優(yōu)越的性價(jià)比； 33銀行提供20年、70%按揭，用租房買房，投資置業(yè)輕松無負(fù)擔(dān)； 34以庫爾勒現(xiàn)有商業(yè)賣場的租賃價(jià)格核算，不包括經(jīng)營利潤，僅租金一項(xiàng)，3年即可收回全部投資，投資回報(bào)率在30%以上。 4力爭建設(shè)庫爾勒未來50年內(nèi)標(biāo)志性商業(yè)建筑，向旅游文化市場靠攏，開發(fā)旅游市場，逐步成為庫爾勒旅游觀光地之一，以旅游文化帶動(dòng)商業(yè)銷售的發(fā)展。所有競爭項(xiàng)目似乎都已經(jīng)了解到本年度商業(yè)樓盤競爭的激烈性，紛紛準(zhǔn)備在34月開盤入市。具體分三步策略實(shí)施： 步驟1：在金色時(shí)代廣場上市推廣手續(xù)還不齊備的情況下，宣傳工作與拆遷工作同時(shí)展開。預(yù)訂期大約從4月25日開始。 庫爾勒宣傳媒介單一、偏面，至今還沒有出現(xiàn)一家絕對主流的平面媒介。 1第二階段：售前協(xié)議階段，從2003年4月開始，到2003年5月中旬結(jié)束，時(shí)間持續(xù)一個(gè)月，促進(jìn)已經(jīng)認(rèn)購的前期客戶簽訂認(rèn)購協(xié)議，同時(shí)，針對內(nèi)街部分、地下層和地上二、三層展開重點(diǎn)宣傳，為營銷策略的全盤實(shí)施提供了參照依據(jù)，在開盤前期促成新一輪認(rèn)購高潮。階段內(nèi)營銷以立體式促銷為主，內(nèi)容包括廣告、展銷、公關(guān)活動(dòng)、事件營銷等。從4月10日左右，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品整體推廣。 內(nèi)部認(rèn)購 ↓ 基礎(chǔ)工程完成、取得預(yù)售房許可證后，預(yù)計(jì)在5月中旬開盤發(fā)售。 尾盤清理 ↓ 銷售工作完成后，進(jìn)入開業(yè)宣傳，利用開業(yè)機(jī)會(huì)做最后一輪針對性宣傳，吸引觀望的買家做出購買決策。 4現(xiàn)場：業(yè)務(wù)員針對工地客戶直接銷售。 4異業(yè)結(jié)盟策略：拉開點(diǎn)—線—面銷售布點(diǎn)計(jì)劃，切入尚未進(jìn)場入客戶群。 6開發(fā)商介紹：請開發(fā)商派專員解說公司經(jīng)營理念、背景實(shí)力與業(yè)績。每日業(yè)務(wù)檢討應(yīng)對和沙盤推演 6客戶依其誠意度建立客戶資料卡； 6業(yè)績競賽——游戲規(guī)劃。 75月15日以后：跟進(jìn)目標(biāo)客戶，服務(wù)簽約客戶，尋找吸收隨機(jī)客戶DS銷售物料 8DM派送廣告 8開