【正文】 年庫爾勒房地產行業(yè)開發(fā)過熱，開發(fā)面積大于實際市場需求量，從而出現(xiàn)產過大于銷的結構性過?，F(xiàn)象，并直接影響了2003年房地產投資的有效增長。近年來，庫爾勒連續(xù)被評為全國衛(wèi)生城市、中國優(yōu)秀旅游城市、全國雙擁模范城，在新疆地州城市中有著不可忽視的影響力。商業(yè)用房的需求者主要是以下幾類： 5專賣店、中小商場近期的拆遷戶。商圈分布及品牌店發(fā)展情況 庫爾勒市的商業(yè)總體分布主要集中在5個小區(qū)域：金三角商業(yè)圈，人民東路，廣場周圍，二中（育花巷）周圍，薩依巴格商城附近。但近年來，商務中心的發(fā)展趨勢及發(fā)展?jié)摿薮螅嗣駯|路分布33家專賣店。而目前已具規(guī)模的商場、商廈，以中、低檔消費品為主，顯然不能廣大居民品牌消費的需求，居民消費力已經出現(xiàn)斷層?！? 五、項目規(guī)劃簡述位置和周邊區(qū)域人群 金色時代廣場位于庫爾勒市中心位置的人民廣場西側，巴音路、沙依巴格路、文化路三面交匯，是庫爾勒最繁華的商業(yè)區(qū)、最顯要的市政區(qū)和最密集的居住區(qū)。項目規(guī)劃和設計 整個建筑群的地下一層至地上三層為復合式、室內商業(yè)步行街，以精品服飾和各色品牌產品為經營對象，整體布局沿著巴音路、沙依巴格路、巴音路設三個廣場主入口，以引導人流、車流分別進入繁華內街?！? 六、項目競爭對象 已經投放市場和將于2003年投放市場的在建商業(yè)項目，主要有七星餐飲廣場、七星大廈、巴州匯展中心、東方紅飯店改造工程、孔雀公園二期步行街、金三角二期擴建工程、小友好商城等，以上項目，由于項目定位類同，均計劃在2003年35月上市銷售，因此，與金色時代廣場形成直接競爭關系。小友好商城 位于庫爾勒人民西路德豐商廈對面，巴州華州商廈有限責任公司投資開發(fā)， 2002年3月15日復工建設，采取聯(lián)合經營，保本扣點費用攤銷運作方式，統(tǒng)一商檢，預先理賠及商品責任保險制度。二中“育花巷”商業(yè)步行街 位于人民廣場周圍二中育花巷，由庫爾勒香梨股份有限公司投資開發(fā)，項目位置、性質、開發(fā)時間、銷售時間均與金色時代廣場有一定相似性，因此為為金色時代廣場最強大的競爭對象，也是本案著重展開營銷競爭的重點對象。 ◎三層寫字間以敞開式布局，不做空間隔檔，第一銷售階段（預訂期）針對餐飲經營者銷售；如銷售不成功，在第二銷售（預售期）進行資源調配，做為寫字間出售。 具體價格定位見平面圖示，在此價格獲得通過后，參照《分戶丈量表》核定單位銷售面積實際價格。———————— 八、項目營銷中的4P組合理念表達 1國際化 以國際最前沿的室內商業(yè)步行街格局規(guī)劃設計，外觀清新典雅，內裝時尚創(chuàng)新，創(chuàng)造最具有特色的國際化商業(yè)氛圍的精品購物廣場。 22庫爾勒市的消費能力和消費潛量巨大，特別是有石油職工這樣高收入高消費群體的支撐，使得庫爾勒市的人均消費在全疆的排名十分的耀眼。 33休閑坐椅：兒童游樂場周圍設有休閑坐椅，為兒童看管提供便利； 33地面停車：臨街停車場可同時容納300個車位，貨車無限高； 33投資價值：現(xiàn)售價低，從人民廣場周邊商鋪發(fā)展預計，增值潛力大； 33銷售靈活：投資收益大，可租可售，永久產權，最大升值空間； 33物業(yè)管理：銀都（酒店）物業(yè)管理公司統(tǒng)一管理、服務，相同收費，不同標準； 3安全保衛(wèi)：采用全封閉式管理，由專業(yè)保安隊伍負責商場安全保衛(wèi)工作； 34水電供應：雙回路電源、自來水供應，由市政直接接入； 34消防控制：設自動報警系統(tǒng)、消防事故緊急照明、消防控制中心。建筑 2第一家具有歐式風格的精品購物廣場； 22庫爾勒市第一家提供大型中央冷暖空調的精品購物廣場； 23庫爾勒市第一家根據(jù)品牌及精品商品的賣場需求全隔斷式銷售的精品購物廣場； 24庫爾勒市第一家在室內設置大型休閑地帶的精品購物廣場。 背景2：市場調查結果表明，與金色時代廣場形成一般競爭關系的巴州匯展中心、金三角二期改造工程、孔雀公園商業(yè)步行街等項目，目前均在拆遷過程當中。 步驟2：在規(guī)劃、施工等手續(xù)齊備的情況下，結合前期形象宣傳，進行全面預訂和市場摸底工作，同時，對競爭對手可能進行的項目宣傳做出打壓，預訂時間等同于開盤發(fā)售時間，為避免政策矛盾，在預訂期內對意向客戶只收取少量的信用保證金，不收預付款、首付款等實際銷售付款?！? 十三、上市時機和銷售節(jié)奏控制銷售階段和銷售控制 根據(jù)目前金色時代廣場前期拆遷工作和后期建設進度，結合410月銷售季節(jié)做通盤考慮后可以看出，4月中旬為金色時代廣場理想的上市時機，建議分四個階段進行銷售控制： 1第一階段：內部認購階段，從2003年3月已經開始，聚集部份人氣，為產品上市做好形象宣傳和概念鋪墊工作，此階段應持續(xù)到2003年4月中旬，重點實施以軟新聞和硬廣告相結合的形象宣傳計劃，在產品宣傳展開、入市態(tài)勢建立的基礎上，進入內部認購期。 預訂階段（已完成） ↓ 針對沿街門面房的預訂工作已經結束，基本完成售前要求。 銷售鞏固 ↓ 力爭在此時間段內完成預訂銷售任務，為項目全線開業(yè)做出鋪墊工作。 4客戶介紹客戶：利用已購客層運用激勵介紹資金產生骨牌效應。 6開發(fā)商業(yè)務流程介紹：從簽約、按揭、交屋整套流程介紹。關于項目 本項目是為迎接巴州五十周年大慶，政策性引進的政府形象工程，在項目介紹中，著重介紹三個內容： 2隨著新的市政規(guī)劃實施，金色時代廣場所處的廣場周邊區(qū)域將成為未來50年庫爾勒最繁華、最具競爭力的商業(yè)區(qū)域，土地資源的不可再生性質，使廣場周邊地區(qū)商業(yè)用房開發(fā)量逐年減少，項目升值潛力巨大。而且，由于人民廣場土地供應減少，在今后幾年內，不會再有大型地面停車場投建。 2中期傳播以報紙廣告、電視廣告、廣播廣告為輔助和配合，從品牌形象的長期積累出發(fā)，與活動、促銷結合起來，既有視覺效果，又有思考空間，情理訴求并重，力求全面詳細的介紹金色時代廣場的優(yōu)勢，共同造成整體層面上的強勢主導效應。P3主題： 投資地產原始股副題：類比多種投資方式，當然首選商鋪投資隨文1：投資需要選擇，選擇創(chuàng)造財富。P5引題：要素1——地段主題：決定投資商鋪保值、升值的能力隨文1：房地產投資，除了地段還是地段——李嘉誠這是香港首富李嘉誠對房地產投資的認識，雖然有過度之嫌，但也說明了房地產投資的核心理念，根據(jù)庫爾勒未來城市規(guī)劃和功能分區(qū)，未來庫爾勒的商業(yè)中心將集中在人民廣場商圈，以薩依巴格路和巴音路交接的核心區(qū)域，而金色時代廣場正好位于這一核心位置，地段優(yōu)勢無與倫比，大勢所向已經不可阻擋。庫爾勒市作為南北疆的要塞，巴音郭楞蒙古自治州的首府城市，在全疆經濟社會發(fā)展和國防建設中具有“承北啟南”的特殊戰(zhàn)略地位，是南疆的中心城市和經濟領頭羊。金色時代廣場則處于庫爾勒市最便捷的交通體系網的中心，直面人民廣場，是庫爾勒市中心地段，獨享人民廣場的休閑、文化的便利；弧型的規(guī)劃，讓商業(yè)廣場與薩依巴格路和巴音路同時相連，吸納來自人民廣場、薩依巴格路和巴音路、文化路四個方向的人流，具備這種集客能力的交通區(qū)位在庫爾勒市再找不出第二家；再加上金色時代廣場門前大面積休閑廣場的設計，形成庫爾勒獨一無二的商業(yè)黃金寶地。首家SHOPING MALL，引領庫爾勒消費潮流：360米長的立體室內步行街，包容數(shù)萬種商品，集購物、娛樂、旅游、文化、休閑為一體的多功能、綜合性購物廣場。金色時代廣場在配套設施的配置方面，即強調了高標準和高配置。從商圈經營狀況比較，人民廣場、巴音路和薩依巴格路具有明顯的優(yōu)勢，而金色時代廣場所在的位置正好處于以上三大商業(yè)區(qū)的交匯處，核心價值突出，經營優(yōu)勢明顯。 金色時代廣場所在的區(qū)域，也是庫爾勒租金水平上漲最快的區(qū)域，該商圈近5年來，%，比其他區(qū)域高出8個百分點，%計算，不到5年，租金價格即可翻一番，與租金價格同比列增長的房價，也將因為租金的翻番，而上漲一倍。3． 商業(yè)形態(tài)定位以主題式購物廣場為主，采用室內步行街這一新型商業(yè)規(guī)劃，符合市場需求。庫爾勒商業(yè)發(fā)展迅速，尤其是中高檔的品牌商品的經營發(fā)展更加迅猛，但庫爾勒現(xiàn)有的商業(yè)格局，極大的滯后于商業(yè)發(fā)展的的現(xiàn)狀，品牌商業(yè)和專賣店的發(fā)展，使金三角和薩依巴格市場等商業(yè)市場無法適應新型商業(yè)形態(tài)發(fā)展的需求，大量商戶都在期待著符合未來商業(yè)發(fā)展趨勢的新型商業(yè)市場的出現(xiàn)，金色時代廣場順應庫爾勒商業(yè)發(fā)展潮流，應時運而生，以超前的眼光，引進立體室內商業(yè)街規(guī)劃理念，憑借一流的設計，構筑庫爾勒時尚、休閑消費之都，吸引大量品牌經營商戶進駐金色時代廣場。南有庫爾勒，北有烏魯木齊的南庫北烏戰(zhàn)略已在積極推進中。P6引題：要素2——產業(yè)發(fā)展主題：決定商鋪投資的方向隨文1： 2項指標排名第一，商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮髱鞝柪杖丝?8萬，是一座新興的工業(yè)城市，自塔里木油田開發(fā)以來，依托石油基地，經濟飛速發(fā)展，和全疆縣級市相比，庫爾勒在國內生產總值和人均國內生產總值兩項指標均排名第一，處于領先地位。其次，由于土地的不可再生性，隨著土地的減少，尤其是商業(yè)用地的減少，土地價格和租金上漲已是必然，保證了財產保值。為預備每年年終大規(guī)模的促銷和推廣，在各階段盡量安排預留資源。公共媒體轟動話題 結合項目開盤銷售情況，制造公共媒體話題，渲染開盤盛況，展開新聞炒作。 3金色時代廣場南北兩端分別設有自動上下扶梯，內部交通優(yōu)于外部，項目品質高于競爭對手。 75月10日—5月15日：派發(fā)第二輪宣傳海報、DM、開秀邀請函。金色時代廣場產品優(yōu)勢說辭推演 6銷售講習：銷售人員全程掌控項目所有賣點，對客戶做周密詳盡的解說。 4經營者說服策略：邀請庫爾勒當?shù)刂慕洜I者，針對金色時代廣場談自己的購買想法，以優(yōu)勢產品公開，藉以提升產品附加價值及未來增值上漲條件，建立市場第一品牌。 ↓ 從4月15日起進入內街店面預訂階段。此階段內，已經簽訂預售協(xié)議的客戶，督促辦理正式購房合同；對咨詢客戶，重點做內街和上、下層銷售說服工作，力爭在階段內促成70%以上的銷售量。 壓倒性策略 與烏魯木齊和國內省府城市相比，庫爾勒房地產市場整體落后，開發(fā)商營銷意識不強，金色時代廣場的所有競爭對象，都不可能做出太大的廣告宣傳投入，這就為我們實施總體營銷策略提供了先天性條件。 根據(jù)以上情況，在競爭對手還沒有完全形成競爭優(yōu)勢以前，以突發(fā)性姿態(tài)“搶先入市”，便成為金色時代廣場營銷致勝的關鍵所在。 4在開業(yè)階段，為業(yè)主提供整體的宣傳和推廣；在重要節(jié)日、雙休日及其他重大時間內，為經營戶提供商品的促銷規(guī)劃、部署、實施等服務。目標客戶選擇 2自有或者可支配現(xiàn)金在20萬左右； 2經營品牌、店鋪現(xiàn)狀較好、盈利能力和水平較高； 2有一定的事業(yè)心，開拓進取精神、不滿足現(xiàn)狀，有擴大或開設分店的愿望； 2年齡在30到55歲之間； 2從事服裝行業(yè)或其他商品經營5年以上； 2從事出租或炒賣房地產3年以上； 27社會關系較廣、社會經驗豐富，有一定的消費取向和審美觀念，強調個性發(fā)揮； 28對商鋪有一定的見解和判斷標準，不輕易跟風和沖動簽單。 242廣場周圍市政建設工程已經全面啟動，根據(jù)市政規(guī)劃，一、兩年以后，石油基地消費人群將直達購物，形成集購物、觀光、旅游、居住為一體的中心商業(yè)熱點地帶。遠景描述 2政策描述 21石油工業(yè)的進入、國家西部大開發(fā)政策的實施，為對庫爾勒經濟發(fā)展和繁榮提供了充足的先天性條件。 b、服務區(qū)：經理工作區(qū)、按揭辦理區(qū)。如項目在近期內迅速導入市場，物業(yè)內涵和區(qū)位優(yōu)勢所產生的價值，使產品在短期內無市場對比的情況下，可獲得均價12000元左右領導性價位，目標價格同類物業(yè)的中上水平，屬于優(yōu)質優(yōu)價。 內部空間組織 第一主力店（羅馬大道）：以服飾、鞋類、運動休閑裝為主的品牌專賣店。巴州匯展中心 位于人民廣場周邊地區(qū)、原樓蘭賓館宅地，百川企業(yè)集團投資建設，期房，商業(yè)租、售面積約8萬平米左右；部分實行產權銷售，首付40%。七星大廈 人民路中端商業(yè)區(qū)，現(xiàn)房，已經入住；起價11500元/ m2，均價9700元/ m2；首付40%，銀行提供110年按揭；與金色時代廣場構成競爭關系，但競爭壓力不大。 做為現(xiàn)代商業(yè)最為活躍的零售業(yè)態(tài)，金色時代廣場的誕生，將徹底改變庫爾勒舊有的商業(yè)布局，完善并加強人民廣場區(qū)域內的商業(yè)機能，成為未來50年引領時尚消費的商業(yè)新地標。 項目規(guī)劃參照美國以及國內沿海地區(qū)精品商業(yè)模式，以精品購物廣場為主體，南、北兩端分別設計了庫爾勒獨有的室內主題休閑廣場，300米購物長廊貫通全部品牌店、專賣店；樓體二層以弧型玻璃封頂，大型中央空調調劑室溫，形成全疆獨一無二的室內商業(yè)步行街格局。 城市中心區(qū)包括金色時代廣場所處的人民廣場中心區(qū)域，在新的城市功能規(guī)劃中，將中心區(qū)的政治、文化功能進一步拓展，形成庫爾勒市的行政、商貿、金融、科研、信息、文化中心。 6薩依巴格商城附近商圈 該地段是市區(qū)居民中心，中、低檔產品消費潛力巨大；商城規(guī)模較小、配套設施不齊全，附近有薩依巴格商城、福樂家超市及星辰鞋業(yè)商場等主要賣場。該商圈經營的種類有服飾、裝飾品、家電、通信器材、餐飲等，主流消費品的銷售占據(jù)著庫爾勒60%以上的市場份額。這一階層當中，有錢無業(yè)、富裕職工再投資等社會資金進入服裝和其他零售行業(yè)的可能性最大。在經營戶實時調查中，%的專賣店經營者表示計劃再投資