【正文】 年庫爾勒房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)過熱，開發(fā)面積大于實(shí)際市場需求量，從而出現(xiàn)產(chǎn)過大于銷的結(jié)構(gòu)性過?，F(xiàn)象，并直接影響了2003年房地產(chǎn)投資的有效增長。近年來，庫爾勒連續(xù)被評為全國衛(wèi)生城市、中國優(yōu)秀旅游城市、全國雙擁模范城，在新疆地州城市中有著不可忽視的影響力。商業(yè)用房的需求者主要是以下幾類： 5專賣店、中小商場近期的拆遷戶。商圈分布及品牌店發(fā)展情況 庫爾勒市的商業(yè)總體分布主要集中在5個(gè)小區(qū)域：金三角商業(yè)圈，人民東路，廣場周圍，二中（育花巷）周圍，薩依巴格商城附近。但近年來，商務(wù)中心的發(fā)展趨勢及發(fā)展?jié)摿薮螅嗣駯|路分布33家專賣店。而目前已具規(guī)模的商場、商廈，以中、低檔消費(fèi)品為主，顯然不能廣大居民品牌消費(fèi)的需求，居民消費(fèi)力已經(jīng)出現(xiàn)斷層。———————— 五、項(xiàng)目規(guī)劃簡述位置和周邊區(qū)域人群 金色時(shí)代廣場位于庫爾勒市中心位置的人民廣場西側(cè)，巴音路、沙依巴格路、文化路三面交匯，是庫爾勒最繁華的商業(yè)區(qū)、最顯要的市政區(qū)和最密集的居住區(qū)。項(xiàng)目規(guī)劃和設(shè)計(jì) 整個(gè)建筑群的地下一層至地上三層為復(fù)合式、室內(nèi)商業(yè)步行街，以精品服飾和各色品牌產(chǎn)品為經(jīng)營對象，整體布局沿著巴音路、沙依巴格路、巴音路設(shè)三個(gè)廣場主入口，以引導(dǎo)人流、車流分別進(jìn)入繁華內(nèi)街。——————— 六、項(xiàng)目競爭對象 已經(jīng)投放市場和將于2003年投放市場的在建商業(yè)項(xiàng)目，主要有七星餐飲廣場、七星大廈、巴州匯展中心、東方紅飯店改造工程、孔雀公園二期步行街、金三角二期擴(kuò)建工程、小友好商城等，以上項(xiàng)目，由于項(xiàng)目定位類同，均計(jì)劃在2003年35月上市銷售，因此，與金色時(shí)代廣場形成直接競爭關(guān)系。小友好商城 位于庫爾勒人民西路德豐商廈對面，巴州華州商廈有限責(zé)任公司投資開發(fā)， 2002年3月15日復(fù)工建設(shè)，采取聯(lián)合經(jīng)營，保本扣點(diǎn)費(fèi)用攤銷運(yùn)作方式，統(tǒng)一商檢，預(yù)先理賠及商品責(zé)任保險(xiǎn)制度。二中“育花巷”商業(yè)步行街 位于人民廣場周圍二中育花巷，由庫爾勒香梨股份有限公司投資開發(fā)，項(xiàng)目位置、性質(zhì)、開發(fā)時(shí)間、銷售時(shí)間均與金色時(shí)代廣場有一定相似性，因此為為金色時(shí)代廣場最強(qiáng)大的競爭對象，也是本案著重展開營銷競爭的重點(diǎn)對象。 ◎三層寫字間以敞開式布局，不做空間隔檔，第一銷售階段（預(yù)訂期）針對餐飲經(jīng)營者銷售；如銷售不成功，在第二銷售（預(yù)售期）進(jìn)行資源調(diào)配，做為寫字間出售。 具體價(jià)格定位見平面圖示，在此價(jià)格獲得通過后，參照《分戶丈量表》核定單位銷售面積實(shí)際價(jià)格?！? 八、項(xiàng)目營銷中的4P組合理念表達(dá) 1國際化 以國際最前沿的室內(nèi)商業(yè)步行街格局規(guī)劃設(shè)計(jì)，外觀清新典雅，內(nèi)裝時(shí)尚創(chuàng)新，創(chuàng)造最具有特色的國際化商業(yè)氛圍的精品購物廣場。 22庫爾勒市的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛量巨大，特別是有石油職工這樣高收入高消費(fèi)群體的支撐，使得庫爾勒市的人均消費(fèi)在全疆的排名十分的耀眼。 33休閑坐椅：兒童游樂場周圍設(shè)有休閑坐椅，為兒童看管提供便利； 33地面停車：臨街停車場可同時(shí)容納300個(gè)車位，貨車無限高； 33投資價(jià)值：現(xiàn)售價(jià)低，從人民廣場周邊商鋪發(fā)展預(yù)計(jì)，增值潛力大； 33銷售靈活：投資收益大，可租可售，永久產(chǎn)權(quán)，最大升值空間； 33物業(yè)管理：銀都（酒店）物業(yè)管理公司統(tǒng)一管理、服務(wù)，相同收費(fèi)，不同標(biāo)準(zhǔn)； 3安全保衛(wèi)：采用全封閉式管理，由專業(yè)保安隊(duì)伍負(fù)責(zé)商場安全保衛(wèi)工作； 34水電供應(yīng)：雙回路電源、自來水供應(yīng)，由市政直接接入； 34消防控制：設(shè)自動報(bào)警系統(tǒng)、消防事故緊急照明、消防控制中心。建筑 2第一家具有歐式風(fēng)格的精品購物廣場； 22庫爾勒市第一家提供大型中央冷暖空調(diào)的精品購物廣場； 23庫爾勒市第一家根據(jù)品牌及精品商品的賣場需求全隔斷式銷售的精品購物廣場； 24庫爾勒市第一家在室內(nèi)設(shè)置大型休閑地帶的精品購物廣場。 背景2：市場調(diào)查結(jié)果表明，與金色時(shí)代廣場形成一般競爭關(guān)系的巴州匯展中心、金三角二期改造工程、孔雀公園商業(yè)步行街等項(xiàng)目，目前均在拆遷過程當(dāng)中。 步驟2：在規(guī)劃、施工等手續(xù)齊備的情況下，結(jié)合前期形象宣傳，進(jìn)行全面預(yù)訂和市場摸底工作，同時(shí)，對競爭對手可能進(jìn)行的項(xiàng)目宣傳做出打壓，預(yù)訂時(shí)間等同于開盤發(fā)售時(shí)間，為避免政策矛盾，在預(yù)訂期內(nèi)對意向客戶只收取少量的信用保證金，不收預(yù)付款、首付款等實(shí)際銷售付款?！? 十三、上市時(shí)機(jī)和銷售節(jié)奏控制銷售階段和銷售控制 根據(jù)目前金色時(shí)代廣場前期拆遷工作和后期建設(shè)進(jìn)度，結(jié)合410月銷售季節(jié)做通盤考慮后可以看出，4月中旬為金色時(shí)代廣場理想的上市時(shí)機(jī)，建議分四個(gè)階段進(jìn)行銷售控制： 1第一階段：內(nèi)部認(rèn)購階段，從2003年3月已經(jīng)開始，聚集部份人氣，為產(chǎn)品上市做好形象宣傳和概念鋪墊工作，此階段應(yīng)持續(xù)到2003年4月中旬，重點(diǎn)實(shí)施以軟新聞和硬廣告相結(jié)合的形象宣傳計(jì)劃，在產(chǎn)品宣傳展開、入市態(tài)勢建立的基礎(chǔ)上，進(jìn)入內(nèi)部認(rèn)購期。 預(yù)訂階段（已完成） ↓ 針對沿街門面房的預(yù)訂工作已經(jīng)結(jié)束，基本完成售前要求。 銷售鞏固 ↓ 力爭在此時(shí)間段內(nèi)完成預(yù)訂銷售任務(wù)，為項(xiàng)目全線開業(yè)做出鋪墊工作。 4客戶介紹客戶：利用已購客層運(yùn)用激勵(lì)介紹資金產(chǎn)生骨牌效應(yīng)。 6開發(fā)商業(yè)務(wù)流程介紹：從簽約、按揭、交屋整套流程介紹。關(guān)于項(xiàng)目 本項(xiàng)目是為迎接巴州五十周年大慶，政策性引進(jìn)的政府形象工程，在項(xiàng)目介紹中，著重介紹三個(gè)內(nèi)容： 2隨著新的市政規(guī)劃實(shí)施，金色時(shí)代廣場所處的廣場周邊區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥?0年庫爾勒最繁華、最具競爭力的商業(yè)區(qū)域，土地資源的不可再生性質(zhì)，使廣場周邊地區(qū)商業(yè)用房開發(fā)量逐年減少，項(xiàng)目升值潛力巨大。而且，由于人民廣場土地供應(yīng)減少，在今后幾年內(nèi)，不會再有大型地面停車場投建。 2中期傳播以報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告為輔助和配合，從品牌形象的長期積累出發(fā)，與活動、促銷結(jié)合起來，既有視覺效果，又有思考空間，情理訴求并重，力求全面詳細(xì)的介紹金色時(shí)代廣場的優(yōu)勢，共同造成整體層面上的強(qiáng)勢主導(dǎo)效應(yīng)。P3主題： 投資地產(chǎn)原始股副題：類比多種投資方式，當(dāng)然首選商鋪投資隨文1：投資需要選擇，選擇創(chuàng)造財(cái)富。P5引題：要素1——地段主題：決定投資商鋪保值、升值的能力隨文1：房地產(chǎn)投資，除了地段還是地段——李嘉誠這是香港首富李嘉誠對房地產(chǎn)投資的認(rèn)識，雖然有過度之嫌，但也說明了房地產(chǎn)投資的核心理念，根據(jù)庫爾勒未來城市規(guī)劃和功能分區(qū)，未來庫爾勒的商業(yè)中心將集中在人民廣場商圈，以薩依巴格路和巴音路交接的核心區(qū)域，而金色時(shí)代廣場正好位于這一核心位置，地段優(yōu)勢無與倫比，大勢所向已經(jīng)不可阻擋。庫爾勒市作為南北疆的要塞，巴音郭楞蒙古自治州的首府城市，在全疆經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和國防建設(shè)中具有“承北啟南”的特殊戰(zhàn)略地位，是南疆的中心城市和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)頭羊。金色時(shí)代廣場則處于庫爾勒市最便捷的交通體系網(wǎng)的中心，直面人民廣場，是庫爾勒市中心地段，獨(dú)享人民廣場的休閑、文化的便利；弧型的規(guī)劃，讓商業(yè)廣場與薩依巴格路和巴音路同時(shí)相連，吸納來自人民廣場、薩依巴格路和巴音路、文化路四個(gè)方向的人流，具備這種集客能力的交通區(qū)位在庫爾勒市再找不出第二家；再加上金色時(shí)代廣場門前大面積休閑廣場的設(shè)計(jì)，形成庫爾勒獨(dú)一無二的商業(yè)黃金寶地。首家SHOPING MALL，引領(lǐng)庫爾勒消費(fèi)潮流：360米長的立體室內(nèi)步行街，包容數(shù)萬種商品，集購物、娛樂、旅游、文化、休閑為一體的多功能、綜合性購物廣場。金色時(shí)代廣場在配套設(shè)施的配置方面，即強(qiáng)調(diào)了高標(biāo)準(zhǔn)和高配置。從商圈經(jīng)營狀況比較，人民廣場、巴音路和薩依巴格路具有明顯的優(yōu)勢，而金色時(shí)代廣場所在的位置正好處于以上三大商業(yè)區(qū)的交匯處，核心價(jià)值突出，經(jīng)營優(yōu)勢明顯。 金色時(shí)代廣場所在的區(qū)域，也是庫爾勒租金水平上漲最快的區(qū)域，該商圈近5年來，%，比其他區(qū)域高出8個(gè)百分點(diǎn)，%計(jì)算，不到5年，租金價(jià)格即可翻一番，與租金價(jià)格同比列增長的房價(jià)，也將因?yàn)樽饨鸬姆蠞q一倍。3． 商業(yè)形態(tài)定位以主題式購物廣場為主，采用室內(nèi)步行街這一新型商業(yè)規(guī)劃，符合市場需求。庫爾勒商業(yè)發(fā)展迅速，尤其是中高檔的品牌商品的經(jīng)營發(fā)展更加迅猛，但庫爾勒現(xiàn)有的商業(yè)格局，極大的滯后于商業(yè)發(fā)展的的現(xiàn)狀，品牌商業(yè)和專賣店的發(fā)展，使金三角和薩依巴格市場等商業(yè)市場無法適應(yīng)新型商業(yè)形態(tài)發(fā)展的需求，大量商戶都在期待著符合未來商業(yè)發(fā)展趨勢的新型商業(yè)市場的出現(xiàn)，金色時(shí)代廣場順應(yīng)庫爾勒商業(yè)發(fā)展潮流，應(yīng)時(shí)運(yùn)而生，以超前的眼光，引進(jìn)立體室內(nèi)商業(yè)街規(guī)劃理念，憑借一流的設(shè)計(jì)，構(gòu)筑庫爾勒時(shí)尚、休閑消費(fèi)之都，吸引大量品牌經(jīng)營商戶進(jìn)駐金色時(shí)代廣場。南有庫爾勒，北有烏魯木齊的南庫北烏戰(zhàn)略已在積極推進(jìn)中。P6引題：要素2——產(chǎn)業(yè)發(fā)展主題：決定商鋪投資的方向隨文1： 2項(xiàng)指標(biāo)排名第一，商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮髱鞝柪杖丝?8萬，是一座新興的工業(yè)城市，自塔里木油田開發(fā)以來，依托石油基地，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，和全疆縣級市相比，庫爾勒在國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均國內(nèi)生產(chǎn)總值兩項(xiàng)指標(biāo)均排名第一，處于領(lǐng)先地位。其次，由于土地的不可再生性，隨著土地的減少，尤其是商業(yè)用地的減少，土地價(jià)格和租金上漲已是必然，保證了財(cái)產(chǎn)保值。為預(yù)備每年年終大規(guī)模的促銷和推廣，在各階段盡量安排預(yù)留資源。公共媒體轟動話題 結(jié)合項(xiàng)目開盤銷售情況，制造公共媒體話題，渲染開盤盛況，展開新聞炒作。 3金色時(shí)代廣場南北兩端分別設(shè)有自動上下扶梯，內(nèi)部交通優(yōu)于外部，項(xiàng)目品質(zhì)高于競爭對手。 75月10日—5月15日：派發(fā)第二輪宣傳海報(bào)、DM、開秀邀請函。金色時(shí)代廣場產(chǎn)品優(yōu)勢說辭推演 6銷售講習(xí)：銷售人員全程掌控項(xiàng)目所有賣點(diǎn)，對客戶做周密詳盡的解說。 4經(jīng)營者說服策略：邀請庫爾勒當(dāng)?shù)刂慕?jīng)營者，針對金色時(shí)代廣場談自己的購買想法，以優(yōu)勢產(chǎn)品公開，藉以提升產(chǎn)品附加價(jià)值及未來增值上漲條件，建立市場第一品牌。 ↓ 從4月15日起進(jìn)入內(nèi)街店面預(yù)訂階段。此階段內(nèi)，已經(jīng)簽訂預(yù)售協(xié)議的客戶，督促辦理正式購房合同；對咨詢客戶，重點(diǎn)做內(nèi)街和上、下層銷售說服工作，力爭在階段內(nèi)促成70%以上的銷售量。 壓倒性策略 與烏魯木齊和國內(nèi)省府城市相比，庫爾勒房地產(chǎn)市場整體落后，開發(fā)商營銷意識不強(qiáng)，金色時(shí)代廣場的所有競爭對象，都不可能做出太大的廣告宣傳投入，這就為我們實(shí)施總體營銷策略提供了先天性條件。 根據(jù)以上情況，在競爭對手還沒有完全形成競爭優(yōu)勢以前，以突發(fā)性姿態(tài)“搶先入市”，便成為金色時(shí)代廣場營銷致勝的關(guān)鍵所在。 4在開業(yè)階段，為業(yè)主提供整體的宣傳和推廣；在重要節(jié)日、雙休日及其他重大時(shí)間內(nèi)，為經(jīng)營戶提供商品的促銷規(guī)劃、部署、實(shí)施等服務(wù)。目標(biāo)客戶選擇 2自有或者可支配現(xiàn)金在20萬左右； 2經(jīng)營品牌、店鋪現(xiàn)狀較好、盈利能力和水平較高； 2有一定的事業(yè)心，開拓進(jìn)取精神、不滿足現(xiàn)狀，有擴(kuò)大或開設(shè)分店的愿望； 2年齡在30到55歲之間； 2從事服裝行業(yè)或其他商品經(jīng)營5年以上； 2從事出租或炒賣房地產(chǎn)3年以上； 27社會關(guān)系較廣、社會經(jīng)驗(yàn)豐富，有一定的消費(fèi)取向和審美觀念，強(qiáng)調(diào)個(gè)性發(fā)揮； 28對商鋪有一定的見解和判斷標(biāo)準(zhǔn)，不輕易跟風(fēng)和沖動簽單。 242廣場周圍市政建設(shè)工程已經(jīng)全面啟動，根據(jù)市政規(guī)劃，一、兩年以后，石油基地消費(fèi)人群將直達(dá)購物，形成集購物、觀光、旅游、居住為一體的中心商業(yè)熱點(diǎn)地帶。遠(yuǎn)景描述 2政策描述 21石油工業(yè)的進(jìn)入、國家西部大開發(fā)政策的實(shí)施，為對庫爾勒經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮提供了充足的先天性條件。 b、服務(wù)區(qū)：經(jīng)理工作區(qū)、按揭辦理區(qū)。如項(xiàng)目在近期內(nèi)迅速導(dǎo)入市場，物業(yè)內(nèi)涵和區(qū)位優(yōu)勢所產(chǎn)生的價(jià)值，使產(chǎn)品在短期內(nèi)無市場對比的情況下，可獲得均價(jià)12000元左右領(lǐng)導(dǎo)性價(jià)位，目標(biāo)價(jià)格同類物業(yè)的中上水平，屬于優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。 內(nèi)部空間組織 第一主力店（羅馬大道）：以服飾、鞋類、運(yùn)動休閑裝為主的品牌專賣店。巴州匯展中心 位于人民廣場周邊地區(qū)、原樓蘭賓館宅地，百川企業(yè)集團(tuán)投資建設(shè)，期房，商業(yè)租、售面積約8萬平米左右；部分實(shí)行產(chǎn)權(quán)銷售，首付40%。七星大廈 人民路中端商業(yè)區(qū)，現(xiàn)房，已經(jīng)入住；起價(jià)11500元/ m2，均價(jià)9700元/ m2；首付40%，銀行提供110年按揭；與金色時(shí)代廣場構(gòu)成競爭關(guān)系，但競爭壓力不大。 做為現(xiàn)代商業(yè)最為活躍的零售業(yè)態(tài)，金色時(shí)代廣場的誕生，將徹底改變庫爾勒舊有的商業(yè)布局，完善并加強(qiáng)人民廣場區(qū)域內(nèi)的商業(yè)機(jī)能，成為未來50年引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的商業(yè)新地標(biāo)。 項(xiàng)目規(guī)劃參照美國以及國內(nèi)沿海地區(qū)精品商業(yè)模式，以精品購物廣場為主體，南、北兩端分別設(shè)計(jì)了庫爾勒獨(dú)有的室內(nèi)主題休閑廣場，300米購物長廊貫通全部品牌店、專賣店；樓體二層以弧型玻璃封頂，大型中央空調(diào)調(diào)劑室溫，形成全疆獨(dú)一無二的室內(nèi)商業(yè)步行街格局。 城市中心區(qū)包括金色時(shí)代廣場所處的人民廣場中心區(qū)域，在新的城市功能規(guī)劃中，將中心區(qū)的政治、文化功能進(jìn)一步拓展，形成庫爾勒市的行政、商貿(mào)、金融、科研、信息、文化中心。 6薩依巴格商城附近商圈 該地段是市區(qū)居民中心，中、低檔產(chǎn)品消費(fèi)潛力巨大；商城規(guī)模較小、配套設(shè)施不齊全，附近有薩依巴格商城、福樂家超市及星辰鞋業(yè)商場等主要賣場。該商圈經(jīng)營的種類有服飾、裝飾品、家電、通信器材、餐飲等，主流消費(fèi)品的銷售占據(jù)著庫爾勒60%以上的市場份額。這一階層當(dāng)中，有錢無業(yè)、富裕職工再投資等社會資金進(jìn)入服裝和其他零售行業(yè)的可能性最大。在經(jīng)營戶實(shí)時(shí)調(diào)查中，%的專賣店經(jīng)營者表示計(jì)劃再投資