910營(yíng)銷管理-奧普浴霸市場(chǎng)營(yíng)銷案例-wenkub
2023-06-02 17:39:50 本頁面
【正文】 一、 產(chǎn)品策略：有所為，有所不為 ★有些人認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)的多方面需求考慮，產(chǎn)品發(fā)展種類要多而廣。產(chǎn)品在 中 國部分城市上市后，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。其代表產(chǎn)品 奧普浴霸 （浴室取暖設(shè)備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項(xiàng)奧普 公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過 2 億元。在中國市場(chǎng)，奧普公司靠 奧普浴霸 系列產(chǎn)品 而成名， 浴霸 （浴霸兩個(gè)字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）因奧普公司在中國內(nèi)地的引進(jìn) 和發(fā)展而成為一個(gè)行業(yè)。 7 年后的今天，奧普 浴霸在中國內(nèi)地市場(chǎng)已擁有近 300 萬用戶，用戶群對(duì)產(chǎn)品的理解已經(jīng)開始從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇? 眾適用商品，繼而成為家庭浴室的必備用品。而奧普把 產(chǎn)品僅僅定位于衛(wèi)浴電器，其市場(chǎng)發(fā)展空間有限，對(duì)產(chǎn)品的推廣和品牌的發(fā)展不利。在奧普的戰(zhàn)略 報(bào)告中可以看到這樣的描述： 奧普的戰(zhàn)略目標(biāo)是集中優(yōu)勢(shì)資源努力建造一個(gè)品質(zhì)卓越、品 位高尚、品牌國際化的衛(wèi)浴電器品牌 。奧普現(xiàn)任 CEO馬悅先生描述了奧普產(chǎn)品的使用價(jià)值：關(guān)注人的生 活品質(zhì)，特別是在衛(wèi)浴方面的各種需求 ，強(qiáng)調(diào)衛(wèi)浴中滿足深層次需求、細(xì)致關(guān)懷，最終實(shí)現(xiàn) 保護(hù)人類自身健康的目的，使現(xiàn)代人的生活品質(zhì)獲得顯著提升。而奧普在技術(shù)上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)恰恰在于制造安全的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品。 二 、合作策略：歸屬感，奧普現(xiàn)在的 CEO 就是原來西安的代理商 ★奧普的代理商制度是奧普公司在行業(yè)中領(lǐng)先的又一大法寶。 ★目前有這樣一種現(xiàn)象：一些企業(yè)選擇代理制銷售，是因?yàn)槭袌?chǎng)拓展難，所以難做的事 情讓別人去做，自己放棄營(yíng)銷工作。對(duì)新產(chǎn)品的信息、存貨情況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)向、廣告訴求方向等方 面都會(huì)定期主動(dòng)與他們溝通，使他們感到： 我就是奧普的一員。同時(shí)，奧普建立了代理商模型，每個(gè)模型都設(shè)計(jì)了發(fā)展的 方向。記者在奧普公司的《代理商素 質(zhì)描述文本》中看到這樣一段話： 區(qū)域營(yíng)銷代理商是奧普公司持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，是奧普營(yíng)銷系統(tǒng)的最重要的組成部分， 奧普公司與代理商是利益共同體。雙方應(yīng)達(dá)成這樣的共識(shí)：雙方 追求的均是利潤(rùn)最大化。 ★奧普現(xiàn)任 CEO 馬悅就是原奧普公司西安地區(qū)的代理商，從中可以看出，奧普的代理商 制度并不是說說而已。低價(jià)不一定能完全吸引消費(fèi)，而高價(jià)也不一定無人問津，這里有一個(gè)事 實(shí)：奧普浴霸在同行中相對(duì)價(jià)格是最高的，同時(shí)市場(chǎng)份額也是最高的，這種現(xiàn)象有其行業(yè)特 殊因素，卻也絕不是偶然的。從消費(fèi)者 大量管理資料下載 角度來看，前兩種策略是不適合消費(fèi)者需求的。奧普的高價(jià)格是相對(duì)一些低價(jià)值低價(jià)格產(chǎn)品而 言，由于奧普銷量、市場(chǎng)占有率的高居不下，奧普浴霸的售價(jià)實(shí)際已經(jīng)走向高價(jià)值低價(jià)格良 性循環(huán)，這也是奧普公司的價(jià)格策略的意圖所在。另外，奧普取暖泡創(chuàng)新的泡內(nèi)負(fù)壓技術(shù)，防止玻璃外濺，這些特質(zhì)都是獨(dú)有的。只要略懂營(yíng)銷的人都知道，銷量越大的產(chǎn)品其單位銷售成本越低，兩者之 間是成反比的，銷售成本中當(dāng)然包括廣告費(fèi)用，由于銷量的巨大，其劃分到單位產(chǎn)品上的廣 告成本已是微乎其微。在今天這個(gè)個(gè)性化的感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的選擇更多地集中在 性能、安全、品質(zhì)、服務(wù)，而非價(jià)格上，只有創(chuàng)新和保持技術(shù)領(lǐng)先，才是競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。 四、 廣告策略： 大量管理資料下載 廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之一，任何虛假行為都將受到市場(chǎng)的懲罰 ★廣告界有句名言： 用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打 了水漂。兩者之間相輔相成，相得益彰才能發(fā)揮彼此作用。 我們考慮的是如何將廣告做精美做實(shí)在，讓消費(fèi)者在欣賞美的同時(shí)更能一 目了然了解產(chǎn)品本質(zhì)。 ★通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)它們雖然在外觀上與奧普相似，但用材、技術(shù)以及服務(wù)等方面與奧 普有不小差距，針對(duì)這一情況，奧普火速作出反應(yīng)，制定出 看看差不多，其實(shí)不一樣 的 活動(dòng)方案。 五、防止竄貨 有 9 條獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn) ★在許多家電企業(yè)中，經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣一種現(xiàn)象：生產(chǎn)企業(yè)接到大量流通企業(yè)的抱怨： 某某地區(qū)的本企業(yè)產(chǎn)品流入本地區(qū)，低于市場(chǎng)價(jià)格銷售，造成零售、批發(fā)價(jià)格混亂，此問 題不解決
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