910營銷管理-奧普浴霸市場營銷案例(已改無錯字)
2023-07-20 17:39:50 本頁面
【正文】 x 年 10 月份，武漢市場上幾個浴霸品牌開始打起價格戰(zhàn)，降價最高幅達 200 元， 對于平均零售價僅為五六百元的浴霸產(chǎn)品來說，此舉可謂是 觸目驚心 。同時，又不約而 同地宣稱：與奧普是兄弟廠家；配件來源相同等混淆消費者視聽的說法。再加上其產(chǎn)品外型 上對奧普的模仿，一 時間，奧普銷量果然下降。 ★通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)它們雖然在外觀上與奧普相似，但用材、技術以及服務等方面與奧 普有不小差距，針對這一情況，奧普火速作出反應，制定出 看看差不多，其實不一樣 的 活動方案。此活動方案秉承了奧普一貫以品質(zhì)、安全為中心的宗旨，為讓消費者有直觀認識， 在各大商場安排用噴壺現(xiàn)場噴淋取暖燈。消費者在明白了 看看差不多，其實不一樣 的真 相后，一時間 洛陽紙貴 ，市區(qū)七臺送貨車馬不停蹄，銷量飛速上升，當月銷量突破 5000 臺。 奧普的廣告自信來自對產(chǎn)品的自信，產(chǎn)品與廣告的相映成輝是奧普 保持領先的又一法 寶。 五、防止竄貨 有 9 條獨到的經(jīng)驗 ★在許多家電企業(yè)中，經(jīng)常會發(fā)生這樣一種現(xiàn)象：生產(chǎn)企業(yè)接到大量流通企業(yè)的抱怨： 某某地區(qū)的本企業(yè)產(chǎn)品流入本地區(qū)，低于市場價格銷售，造成零售、批發(fā)價格混亂，此問 題不解決市場難做，貨款難回。 企業(yè)一方面連連承諾一定嚴肅處理，一 大量管理資料下載 方面又束手無策。 營銷界把這種現(xiàn)象稱為 竄貨 。名牌暢銷產(chǎn)品是最容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象的，竄貨嚴重影響了 企業(yè)的品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營，消費者因混亂的價格而對產(chǎn)品品牌失去信心，代理 商也因此而喪失對企業(yè) 的信心。生產(chǎn)企業(yè)在不知不覺中蒙受著巨大的損失。 ★奧普浴霸作為一個名牌產(chǎn)品，在防止竄貨方面有 9 條獨到的經(jīng)驗。 1．奧普公司建立了科學穩(wěn)固的代理商制度，明確雙方的責權利，廠商成為雙贏的利益 共同體。同時各地辦事處的存在起到了監(jiān)督作用。 2．奧普嚴格遵循市場規(guī)律，做到產(chǎn)、銷分離。出廠價只有一個，銷售公司統(tǒng)一制定全 國零售價，并充分考慮各地區(qū)發(fā)展之均衡、費用支出及市場容量，包括本地區(qū)銷售人員及機 構均等同外地區(qū)銷售人員及機構共同考核。保證了整個市場價格的統(tǒng)一，為代理制的實施和 竄貨的防止打 下 質(zhì) 的基礎，并且給代理商以合理的利潤空間，從根源上杜絕了竄貨現(xiàn)象 的發(fā)生。 3．給代理商多種形式的鼓勵政策，如到奧普澳洲總部參觀學習，實物獎勵、技能培訓 等，對于非市場因素的銷量提高，奧普公司密切關注，一查到底。 4．實行產(chǎn)品代碼制，一旦出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，配合產(chǎn)品代碼便可以迅速查出出處。 5．對于代理商的業(yè)績考評采取結果和過程雙重考核，強化代理 大量管理資料下載 商的本市場的深度開發(fā) 能力。 6．壓縮通路長度和層級，讓真正開發(fā)市場的代理商享受合理的回報。 7．各層級的價格空間實行實價制， 不采取百分比加價，使得各級代理商的回報合理、 實在。 8．強化代理商的售后服務能力，在服務半徑內(nèi)向消費者提供免費安裝，一方面方便消 費者，同時也可以控制區(qū)域 竄貨 。 9．實行免費送貨，上級代理向下線經(jīng)銷商提供免費送貨，也在一定程度抑制 竄貨 行為的發(fā)生。在一系列嚴密制度的保障下，奧普公司的市場得以健康有序的發(fā)展。沒有了竄 貨現(xiàn)象的發(fā)生，奧普公司在行業(yè)領先的地位得到了有利保證。 六、合作競爭： 不但希望有競爭對手，而且希望競爭對手是強大的 ★在激烈的市場競爭中，奧普以 開拓者的身份躋身于衛(wèi)浴電器市場的新領域 —— 浴霸市 場，充分把握當時消費者需求的同時，搶占先機，開創(chuàng)了浴霸行業(yè)，一路領先，成為行業(yè)之 首。 隨著消費需求的不斷擴大，浴霸市場迅速地成長起來，奧普的領導地位決定了眾多后來 者的紛紛效仿與假冒，曾幾何時，浴霸市場突然熱鬧了起來，各種各樣的牌子不下幾十個， 叫賣聲此起彼伏。這種現(xiàn)象在尚不成熟的中國市場比比皆是，諸多品牌因無法 大量管理資料下載 抵御這樣的沖 擊，紛紛敗下陣來，感嘆市場的無序。而奧普公司卻反其道行之，鼓勵競爭對手的參與。 ★奧普公司認為，行業(yè)之初，必須
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