東方樹葉營銷策劃-wenkub
2023-05-13 00:11:11 本頁面
【正文】 。（3）各地銷量慘淡，熱飲加強宣傳 為了在同質化競爭的大背景下脫穎而出，從口感到包裝再到價格，東方樹葉建立了有效區(qū)隔。在北京好鄰居超市， 元；濟南大潤發(fā)、 元； 元的低價。原因在于其目標消費群體年輕時尚白領經常光顧這些場所。我們經過調研發(fā)現(xiàn)，消費者的購買態(tài)度呈現(xiàn)明顯的兩極化趨勢：一部分愛茶人士因其接近原茶口味而選擇重復購買，一部分人因為不習慣無糖口味而拒絕再次購買。東方樹葉包裝上明確標注“100%茶葉自然抽出， 絕不使用茶粉……保留原茶的色、香、味”。為提升知名度，農夫還在央視一套、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等地投放了電視廣告。（1）瞄準年輕白領，消費態(tài)度兩極化 年輕白領生活節(jié)奏緊湊，工作壓力大，因而更加注重健康和養(yǎng)生。（2）潛在消費者：愛茶的中老年人，茶是中國人，特別是年長者喜愛的飲料。（2）統(tǒng)一，作為茶飲料市場的另一個巨頭，與康師傅霸占茶飲料一、二線市場80%多，這給東方樹葉帶來了極其嚴峻的考驗。目前，茶飲已經占據(jù)中國飲料市場的20%以上，市場潛力巨大。茶飲料亦是各大食品、飲料企業(yè)必爭之地，行業(yè)近年來市場迅速增長。 專業(yè)資料分享 市場營銷策劃案 ————農夫山泉東方樹葉組員： 耿子驕（20130241302）周澤川（20130241304）蔡雨煬（20130241308）劉安鋒（20130241228）趙宇翔（20130241310）王 雷（20130241322） 金融學13（劉安峰金融12班）. 目錄一、環(huán)境分析————————————————————————（4）二、SWOT分析———————————————————————（5）三. STP企業(yè)戰(zhàn)略分析———————————————————— （9）（一）市場細分（二）目標市場（三）產品定位四、營銷組合————————————————————————（15）（一）產品策略（二）價格策略——穩(wěn)定物價（三）渠道策略（四）促銷策略五、營銷活動推廣案——————————————————————（18）（一）廣告推廣（二）廣告時間（三）目標市場大型推廣活動（四）經銷商高級聯(lián)誼活動（五）年度階段性促銷活動計劃六、財務分析————————————————————————（21）七、財務預警————————————————————————（24）八、風險預警與管理—————————————————————（） 完美DOC格式整理 摘要“農夫山泉東方樹葉”營銷策劃書中國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。目前，生產茶飲料并在我國銷售的企業(yè)已經近萬家，其中以康師傅、統(tǒng)一為首。（2）茶文化是中國傳統(tǒng)文化之一，在傳統(tǒng)文化失落的現(xiàn)代社會，出現(xiàn)這么一款極具傳統(tǒng)特的產品，能吸引較多消費者。（3）娃哈哈茶飲料，品類齊全，同樣也占領了不小的消費者?！皷|方樹葉”極力強調不含糖，零卡路里，宣揚其健康、天然的理念，容易吸引崇尚綠色健康的生活方式的現(xiàn)代人，特別是女性消費者。加之，處于社會中高階層的他們購買力較強，因而成為東方樹葉的目標消費群體?！ ∑焚|是產品的生產力，包裝也是如此。不加糖的原茶味道符合三千年歷史傳承下來的飲茶習慣，更符合現(xiàn)代人的健康訴求。(2)上市時間晚，著力搶占優(yōu)質零售終端 農夫選擇在2011年5 月底將東方樹葉推上市，并沒有在飲料銷售旺季占到先機，因此在推廣前期優(yōu)先選擇搶占優(yōu)質零售終端。據(jù)農夫公司北京區(qū)一位業(yè)務代表王先生介紹，目前東方樹葉已經覆蓋北京市全部十三個區(qū)，覆蓋率達到100%。在北國超市懷特店內，記者還注意到，為迎接飲料旺季的到來，東方樹葉的貨架位置有所調整，由以往通道第二排貨架內層外移到了通道第一排外側，占據(jù)了與消費者視線水平稍低的有利位置。然而，高度差異卻反讓東方樹葉曲高和寡，號稱“為消費者提供多一種選擇”的東方樹葉很少被消費者“選擇”。對于廠家所給定的銷售任務，大部分經銷商完成起來普遍有困難，只有個別經銷商能夠完成任務的120%~130%，做到超額銷售。記者在北京好鄰居、永輝等連鎖超市見到貨架上的東方樹葉紛紛打出促銷標志， 元/瓶，但購買者寥寥無幾。一些經銷商反映，康師傅茶飲料在當?shù)氐匿N量能占到茶飲料市場總體份額的30%~50%?！ ∫环矫妫懈叨说膬r位成為消費者選擇的一大障礙。東方樹葉以健康為先，為實現(xiàn)“零卡路里”而犧牲了甜味口感?！俺聊钡暮卯a品，頑強堅持以求生存 目前茶飲料市場，還沒有一款強勢的無糖茶飲料。本雜志社于2011 年7 月刊在《好產品具有沉默的賣力》文章中對話農夫山泉股份有限公司董事會秘書周力，他曾說過：“我們始終堅持這樣一個理念，好的產品本身就有無言的力量，具有沉默的賣力。我們將根據(jù)調研推出我們團隊對農夫山泉東方樹葉的獨特定位，以及由定位推出的東方樹葉
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