某餐飲公司廣告策略方案-wenkub
2023-05-11 00:08:01 本頁(yè)面
【正文】 的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展在過(guò)去兩年時(shí)間里仍舊取得了很大的成功。廣告文案 第一章作業(yè)04125638 巢慧妍一、分類(lèi)廣告策略與方法調(diào)查選擇類(lèi)別：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)快餐店（在中國(guó)）選擇商品：肯德基（KFC）、麥當(dāng)勞（McDonald’s）、必勝客（PIZZAHUT）（一）肯德基（KFC）廣告語(yǔ)：有了肯德基，生活好滋味KFC的電視廣告骨肉相連一場(chǎng)硬與軟的較量！肯德基骨肉相連，讓軟骨頭成為了英雄！川香半翅雞翅為什么要一分為二?卡布奇諾咖啡蛋撻“浪漫篇”年輕的情侶在享受卡布奇諾咖啡蛋撻帶來(lái)的浪漫氛圍時(shí)，忽然停電了。這其中，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功可謂功不可沒(méi)?！边@一遠(yuǎn)景目標(biāo)的引領(lǐng)下，肯德基的決策層做出了“本土化”策略與特許經(jīng)營(yíng)方式兩個(gè)至關(guān)重要的戰(zhàn)略決策。據(jù)肯德基方面公開(kāi)的資料稱(chēng)：肯德基在中國(guó)的本地原料采購(gòu)比例已達(dá)95%，其中面包、雞肉和蔬菜全部來(lái)自中國(guó)本土。據(jù)說(shuō)，早餐粥以及向全聚德取經(jīng)推出的老北京雞肉卷等受本地消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，就是智囊團(tuán)的點(diǎn)子之一?？系禄氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)為其雞類(lèi)食品的獨(dú)特口味，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就定位在“世界著名烹雞專(zhuān)家”，其廣告語(yǔ)為“烹雞美味，盡在肯德基”。更加注重以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)定位。兒童長(zhǎng)大了，肯德基可能會(huì)變成他生活中的一部分。2002年，肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開(kāi)了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)，這與中國(guó)人重視家庭的傳統(tǒng)觀念相契合，取得了很好的效果?？系禄且劳醒胍暺脚_(tái)，不斷加深品牌影響力：2004年8月，肯德基在中央電視臺(tái)奧運(yùn)直播節(jié)目中進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，抓住時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，出奇制勝；2004年底，肯德基在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)中大獲成功，搶占了品牌傳播的制高點(diǎn)，贏得先聲奪人的優(yōu)勢(shì)；2005年3月，“蘇丹紅”事件令肯德基陷入信任危機(jī)，肯德基成功借助央視的節(jié)目資源與廣告資源，與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通，成功化解了危機(jī)……另外，在品牌形象上，肯德基深入的“本土化”則表現(xiàn)在更注重中國(guó)消費(fèi)者的心理感受，所注重傳播的是“立足中國(guó)、融入生活”的理念。以電視媒體作為廣告主要戰(zhàn)略陣地的肯德基，也曾經(jīng)馬失前蹄遇到危機(jī)?？系禄谥醒腚娨暸_(tái)一套的黃金招標(biāo)時(shí)間段播放了一條有關(guān)健康生活理念的“信息廣告片”，同時(shí)，隨著今年3月底事態(tài)的不斷發(fā)展變化，及時(shí)調(diào)整策略，又在中央電視臺(tái)這個(gè)傳播平臺(tái)上推出了一個(gè)澄清事實(shí)的“承諾廣告片”，以及肯德基回饋眾多消費(fèi)者的一個(gè)廣告?？系禄谥袊?guó)搶先一步，高調(diào)宣稱(chēng)與傳統(tǒng)洋快餐決裂，要為中國(guó)消費(fèi)者提供更加健康營(yíng)養(yǎng)的快餐食品。這些是快餐得以發(fā)展和成功的基礎(chǔ)。在對(duì)廣告時(shí)機(jī)的捕捉上，肯德基有著敏銳的前瞻性，對(duì)大活動(dòng)、大事件的營(yíng)銷(xiāo)就是很好的例子。然后在中央電視臺(tái)的奧運(yùn)賽事直播時(shí)段投放廣告，從8月14日持續(xù)到8月29日，肯德基的廣告片播出多達(dá)數(shù)百次，保證了極高的到達(dá)率，在重要時(shí)刻實(shí)現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者的深度溝通，也實(shí)現(xiàn)了極好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?？系禄摹氨就粱辈呗栽趦?yōu)秀的廣告策略、危機(jī)公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)中得到充分的展現(xiàn)，并且也取得了可喜的效果，使肯德基雖然經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，但是仍舊穩(wěn)穩(wěn)的坐在中國(guó)快餐行業(yè)的頭把交椅之上，可謂是其成功之關(guān)鍵。雖然在各國(guó)具體的定位、訴求和表現(xiàn)上有著差異，但這些有差別的廣告策略卻是在全球統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)下進(jìn)行的，麥當(dāng)勞在每一時(shí)期、每一次改變，都沒(méi)能改變其全球統(tǒng)一化的營(yíng)銷(xiāo)主題。然而透過(guò)這一層的溫情，我們?nèi)匀磺逦梢?jiàn)麥當(dāng)勞的全球營(yíng)銷(xiāo)策略，中國(guó)式的溫情僅僅是達(dá)成其跨國(guó)策略的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。在中國(guó)，麥當(dāng)勞選擇了王力宏作為其形象代言，這一選擇十分高明。麥當(dāng)勞與肯德基最大的差別在于他們經(jīng)常運(yùn)用廣告代言人，無(wú)論是影視歌明星還是體育運(yùn)動(dòng)健兒，都是當(dāng)今廣受人們關(guān)注喜愛(ài)的名人。麥當(dāng)勞廣告分為兩種類(lèi)型：促銷(xiāo)廣告與品牌廣告。它承諾：享用麥當(dāng)勞就是過(guò)著體面而現(xiàn)代的生活，而且比那些沒(méi)有消費(fèi)麥當(dāng)勞的群體生活得更加輕松和愉快。（三）必勝客（PIZZAHUT）廣告語(yǔ)：開(kāi)心時(shí)刻，必勝客必勝客的電視廣告必勝客芝心批薩——掀起批薩心吃法，是芝心也是“知心”必勝客大西洋珍鮭比薩—企鵝篇必勝客珠圓玉潤(rùn)比薩—相親篇必勝客普天同慶批薩—皇宮盛宴篇必勝客的平面廣告必勝客的戶外廣告以及門(mén)店P(guān)OP廣告互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用中國(guó)必勝客主頁(yè)：特色：活動(dòng)新鮮報(bào)美味新天地（菜單）新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)Flash新主張——健康下午茶YUMMY俱樂(lè)部必勝客宅急送必勝客特色服務(wù)：必勝客下午茶必勝客宅急送示意圖必勝客主要優(yōu)惠方式——電子優(yōu)惠券分析：以紅屋頂作為餐廳外觀顯著標(biāo)志的必勝客，如今已是全球最大的比薩專(zhuān)賣(mài)連鎖企業(yè)。雖然早在1990年必勝客就已經(jīng)進(jìn)入北京市場(chǎng)，但是與某家泰國(guó)財(cái)團(tuán)控股的公司合作開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，該公司不是專(zhuān)門(mén)做餐飲，所以發(fā)展的沖動(dòng)不大。在西方，休閑餐飲是一種以“休閑、舒適、情趣、品位”為主題的餐飲模式，這種描述與小資的生活方式十分吻合。這標(biāo)志著必勝客新發(fā)展規(guī)劃的正式出臺(tái)。必勝客的
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