【正文】 濟(jì)格局處于動(dòng)蕩，將影響外資企業(yè)對(duì)上海的投資，對(duì)本案也將造成一定的影響；216。216。216。P19廣告總精神階段廣告執(zhí)行計(jì)劃媒體計(jì)劃四．工作進(jìn)度表目 錄一．項(xiàng)目定位P43序本案營(yíng)銷(xiāo)企劃的基本思想以耀江集團(tuán)整體發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，對(duì)待本案的全程營(yíng)銷(xiāo)企劃；將本案理解為耀江品牌運(yùn)作的一部分，充分考慮對(duì)耀江品牌已有影響力的繼承和發(fā)展；充分發(fā)揮每個(gè)項(xiàng)目在品牌發(fā)展過(guò)程中的作用，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)“滿(mǎn)盤(pán)皆贏”。 由于本案的開(kāi)發(fā)正處于北外灘開(kāi)發(fā)的前奏，北外灘的真實(shí)價(jià)值還沒(méi)有在房地產(chǎn)市場(chǎng)體現(xiàn)出來(lái)，所以存在著很多的不確定性， 尤其是本案的升值空間，具體表現(xiàn)在定價(jià)的策略；216。 周邊已開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，如浦江名邸、名江七星城中投資者持有的房源將在未來(lái)不斷釋放，由于其相對(duì)較低的價(jià)格，對(duì)本案造成一定的威脅；216。 隨著北外灘和外灘源開(kāi)發(fā)進(jìn)程的加速，與本案地段優(yōu)勢(shì)雷同，甚至更加優(yōu)越的項(xiàng)目可能會(huì)不斷涌現(xiàn)，將減低本案的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)能力；216。 由于還處于開(kāi)發(fā)前期，再加上虹口房地產(chǎn)市場(chǎng)目前正處于轉(zhuǎn)折時(shí)期，因而具有很大的升值空間；216。市場(chǎng)形象定位中國(guó)新經(jīng)濟(jì)中心的高尚綜合商住社區(qū)。）北外灘區(qū)域可收藏的稀世豪宅。周邊商業(yè)區(qū)域的外來(lái)私營(yíng)業(yè)主；虹口本區(qū)域的私營(yíng)業(yè)主投資者外籍客戶(hù)原來(lái)周邊小商鋪的經(jīng)營(yíng)者；居住在區(qū)域周?chē)?，有意進(jìn)行商鋪經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)；看中地段發(fā)展，進(jìn)行商鋪投資的客戶(hù)。社交廣泛。 關(guān)注品質(zhì)，對(duì)價(jià)格不是很敏感；216。 注重地位的表現(xiàn)；216。i. 比較謹(jǐn)慎，不敢冒很大風(fēng)險(xiǎn)；ii. 有一定積累，但購(gòu)買(mǎi)能力有限，對(duì)總價(jià)敏感。全面整合各方面推廣手段，全面帶動(dòng)人氣，媒體力度達(dá)到最高潮在公眾層面確立耀江國(guó)際廣場(chǎng)品牌地位，在完成住宅銷(xiāo)售的的同時(shí)為后續(xù)的銷(xiāo)售打下深厚基礎(chǔ)。房展會(huì)籌備 采用新聞事件營(yíng)銷(xiāo)先行，舉辦“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)，以類(lèi)似公益性的活動(dòng)引起社會(huì)注意，這段時(shí)間要將活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃確定，以及確定新聞炒作計(jì)劃項(xiàng)目全程媒體策略與預(yù)算計(jì)劃確定整體項(xiàng)目與住宅引導(dǎo)期2003年10月上旬——2003年12月2003年10月下旬“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)舉辦延續(xù)房展會(huì)效應(yīng)，進(jìn)入市場(chǎng)醞釀期， “尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)實(shí)施，伴隨各種新聞媒體潛移默化的宣傳，確定和鞏固本案產(chǎn)品市場(chǎng)形象，深化產(chǎn)品市場(chǎng)推廣。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。寫(xiě)字樓與商務(wù)別墅持續(xù)期2005年2月——4月完成全部寫(xiě)字樓與商務(wù)別墅的銷(xiāo)售，廣告投入逐漸放慢，至此耀江國(guó)際廣場(chǎng)的銷(xiāo)售全部結(jié)束。所謂引導(dǎo)期，即所有銷(xiāo)售軟硬條件成熟，加上進(jìn)行了有效的SP活動(dòng)，大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后才可以開(kāi)盤(pán)。2004年初，為住宅開(kāi)盤(pán)作準(zhǔn)備，軟廣告炒作逐步展開(kāi)，主題為北外灘的歷史、人文、未來(lái)規(guī)劃前景，并在公開(kāi)前一個(gè)月左右，開(kāi)始進(jìn)行硬廣告投放，每周各以?xún)傻饺握嬗矎V告沖擊市場(chǎng)，內(nèi)容以系列廣告稿方式主推樓盤(pán)整體形象，同時(shí)配以軟性新聞的炒作，漸漸撩開(kāi)本案神密的面紗，孕育熱銷(xiāo)期。在對(duì)外發(fā)售方面，開(kāi)始面向客戶(hù)刊物上做詳細(xì)樓盤(pán)介紹，在各地高檔聚集區(qū)進(jìn)行派發(fā)，在香港及全國(guó)范圍內(nèi)的上層人士中樹(shù)立初步品牌形象和知名度。主標(biāo)題：北外灘，新動(dòng)力時(shí)代即將開(kāi)啟 敬請(qǐng)期待引導(dǎo)期銷(xiāo)售資料配合住宅樓書(shū)設(shè)計(jì)（包含房型）住宅折頁(yè)設(shè)計(jì)（2004年3月——2004年6月）：第一強(qiáng)銷(xiāo)期：經(jīng)過(guò)引導(dǎo)期的精心策劃，市場(chǎng)的胃口已經(jīng)充分吊起，此時(shí)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)，以開(kāi)盤(pán)典禮等公關(guān)活動(dòng)形式，報(bào)章、影視媒體繼續(xù)集中轟炸，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷(xiāo)售（預(yù)定）率 ?，F(xiàn)場(chǎng)以售樓部為接待中心，配合媒體廣告宣傳，營(yíng)造良好的接待環(huán)境和現(xiàn)場(chǎng)氛圍。主標(biāo)題：北外灘稀世景觀豪宅 光芒呈獻(xiàn)強(qiáng)銷(xiāo)期廣告主題一：以北外灘人文歷史景觀為背景，展現(xiàn)新穎超前的住宅建筑造型特色，讓人眼前一亮主標(biāo)題：眩麗流動(dòng) 在城市的記憶中舞蹈主題二：以獨(dú)特的房型設(shè)計(jì)和景觀優(yōu)勢(shì)為重點(diǎn)，描繪未來(lái)美好的生活畫(huà)面，讓消費(fèi)者悠然神往主標(biāo)題：與新外灘共醉千年（2004年6月——7月）為保證本案開(kāi)盤(pán)達(dá)到理想效果和預(yù)定量，必須在開(kāi)盤(pán)前有引導(dǎo)期。以開(kāi)盤(pán)酒會(huì)等公關(guān)活動(dòng)形式，報(bào)章、影視媒體繼續(xù)集中轟炸，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷(xiāo)售（預(yù)定）率 。對(duì)國(guó)家大事、國(guó)際時(shí)事感興趣；大多為公司白領(lǐng)，擁有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力?！?戶(hù)外三位置：浦東迎賓大道目標(biāo)受眾：浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)的旅客。約3/4的讀者為企業(yè)界人士，其中，企業(yè)負(fù)責(zé)人或中層管理人員占報(bào)紙讀者總數(shù)的近一半平均每人閱讀時(shí)間30分鐘1820分鐘30分鐘受歡迎欄目綜合性欄目國(guó)際新聞版、體育版、夜光杯購(gòu)買(mǎi)形式家庭訂閱為主單位訂閱為主60%左右為訂閱99%自費(fèi)無(wú)提示知道率%98%傳閱率(人次)閱讀率(經(jīng)常)%%千人成本(RMB)A. 戶(hù)外看板B. 路牌燈箱（1）主推報(bào)紙C. 解放日?qǐng)?bào)D. 新聞晨報(bào)E. 新民晚報(bào)3. 輔助報(bào)紙l 溫州日?qǐng)?bào)l 溫州晚報(bào)l 杭州日?qǐng)?bào)l 臺(tái)州日?qǐng)?bào)l 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)l 國(guó)際金融報(bào)l 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道◎ 戶(hù)外一位置：吳淞路目標(biāo)受眾：由于上班或購(gòu)物經(jīng)過(guò)吳淞路到外灘、南京路、淮海路、人民廣場(chǎng)的高收入人群。以促銷(xiāo)活動(dòng)作為推動(dòng)力，為銷(xiāo)售注入源源不斷的活力。PR及SP活動(dòng) + 新聞炒作+ 媒體廣告 + 售樓處客戶(hù)積累同樣采用新聞事件營(yíng)銷(xiāo)先行，以“國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐耀江國(guó)際廣場(chǎng)”為主題開(kāi)展一系列公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時(shí)間內(nèi)在各大媒體爆發(fā)，迅速吸引投資者的眼球。 在開(kāi)盤(pán)后的適當(dāng)時(shí)機(jī)舉辦“耀江國(guó)際廣場(chǎng)嘉年華會(huì)”，以事件營(yíng)銷(xiāo)的形式，邀請(qǐng)成交業(yè)主進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，結(jié)合公關(guān)力量邀請(qǐng)社會(huì)名人，新聞媒體部門(mén)配合進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，聚集人氣，建立良好口碑，同時(shí)發(fā)布公開(kāi)銷(xiāo)售訊息，達(dá)到進(jìn)一步帶動(dòng)銷(xiāo)售的目的。PR及SP活動(dòng) + 媒體廣告 + 五一房展 + 現(xiàn)場(chǎng)直銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間組織形式營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)耀江國(guó)際廣場(chǎng)開(kāi)盤(pán)典禮2004年3月開(kāi)盤(pán)當(dāng)天開(kāi)盤(pán)當(dāng)天安排集中簽約，邀約所有光臨過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)前來(lái)領(lǐng)取禮品；于開(kāi)盤(pán)典禮及當(dāng)天晚上的邀約宴會(huì)約請(qǐng)老客戶(hù)及新客戶(hù)以現(xiàn)場(chǎng)的簽約成交氣氛打動(dòng)有望成交的潛在客戶(hù)；以CS策略性服務(wù)為后期的業(yè)主直銷(xiāo)打下基礎(chǔ)