某項目營銷推廣策略研討提案-wenkub
2023-03-14 22:43:00 本頁面
【正文】 ?在前幾年的房地產行銷中，概念包裝應用得特別多，并且也起到一定的效果。 要贏得這些老廣州的心，就必須洞察他們的內心世界，界定樓盤滿足的是他們的哪種情感需求。 ?老廣州對周圍環(huán)境都相當熟悉、并形成共識；只要是原來認為可以的環(huán)境氛圍，拆遷后建起的新樓盤，多數都可以接受，都覺得不錯。 這里應該是一個讓人尊崇的地方。 目標對象 ?主要目標對象： ?居住在周圍的本土廣州人（老廣州），2545歲，可以是做生意的、也可以是職業(yè)者，傳統(tǒng)的家庭結構，傳統(tǒng)的老廣州生活方式。首期 4棟純住宅，建筑面積8800平米；次期 A座 3棟各 32層，一棟為商住大廈，首至 5層為商業(yè)裙樓，兩棟為 632層住宅塔樓； ?首期 B座，共 4棟， 8層、帶電梯、一梯兩戶、64套純住宅， 3房 2廳及復式戶型結構，面積在110160平米之間； ?首期預計在 2023年 3月封頂，同時進行銷售推廣。因此我們的競爭對手就更少。 ?成熟的社區(qū)環(huán)境、配套設施是購房考慮的重要因素（ 60%）；菜市場、學校、醫(yī)院是居民最關心的設施。 ?商業(yè)中心區(qū) —北京路步行商業(yè)街，中山四路至中山六路、一德路等，商業(yè)氣息最濃厚。 ?老城區(qū)物業(yè)推廣方式都與商鋪齊頭并進，以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售。 老城三區(qū)樓市的主要特征 ?老城區(qū)物業(yè)開發(fā)基本上是舊城拆遷改造，面積小、規(guī)模小、成本高，寸土寸金；且在配套、環(huán)境建設上都存在美中不足。 ..... 越秀區(qū)樓市概況 (上半年 ) 01三月份 四月份 五月份 六月份 七月份新批面積成交面積成交均價結論 /說明 ?住宅物業(yè)新批出量很少，供應量有限。?恒鑫御園 ?項目 推廣策略研討提案 深圳市黑弧廣告有限公司 二 000年十二月 黑弧廣告理念 做實效廣告 目錄 一、分析部分 市場背景、需求、預測 競爭分析 項目分析 目標對象分析 二、策略性思考與研討 市場特征 定位研討 消費者洞察 推廣傳播策略 三、推廣建議 傳播建議 活動建議 分析部分 （市場資料詳見備后的附件） 老城三區(qū)樓市概況（上半年） 024681012141618批出面積 成交面積 高層均價越秀區(qū)東山區(qū)荔灣區(qū)說明 /結論 ?老城三區(qū)新樓盤推出都較少，其中越秀區(qū)更甚，僅 ?！拔镆韵橘F”，成交面積與批出面積有互動關系。 ?老城區(qū)物業(yè)在交通、生活便利，文化娛樂設施、商業(yè)服務設施、文教衛(wèi)生設施等有較大的優(yōu)勢。 越秀區(qū)樓市的主要特征 ?城市中心區(qū)位于廣州老城區(qū)的中軸線上，是傳統(tǒng)廣州的真正中心區(qū)，是廣州市政建設最完善的轄區(qū)。‘北京的王府井’、‘上海的南京路’。 ?廣州新城市總體規(guī)劃，以北京路為軸心，建設中區(qū)商業(yè)重地，延續(xù)傳統(tǒng)商業(yè)中心，商機無限。 ?各樓盤多以商業(yè)旺鋪帶動住宅銷售，生意氣息很濃。 ?恒鑫御園 ?項目主要特征 ?具備老城區(qū) —越秀區(qū)最典型的位置優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、商業(yè)優(yōu)勢、生活便利等共性特征。 ?次要目標對象： ?到廣州做生意的非本土廣州人，生意人士，可能以潮汕人居多數。是尊貴、高檔的概念。 ..... 啟示及思索 ?“生活便利 ”， “保持原有的生活方式 ”， “戀土情結 ”是目標消費者購買老城區(qū)住宅最主要動機； ?購房是家庭全體人員的行為；因為兒女都很有孝心，老人的意見起主導作用。 我們的目標對象： 是土生土長的老廣州。于是每推樓盤必言概念、玩噱頭，“純概念炒做”泛濫成風； ?隨著行業(yè)越趨規(guī)范、消費者越趨成熟，“純概念包裝”對消費者的吸引力、對銷售起到的作用越來越微，甚至還會有反作用。 ?市場上樓盤概念漫天飛，到底哪個概念好，消費者不知道、也不想花精力去了解、去比較； ?對買樓的消費者而言，理性消費才是最主要的，因為買樓很可能會花掉他一生的積蓄，他能不慎重嗎？ ?概念包裝 /行銷 ?對我們的目標消費者有多大的吸引力？（續(xù)） ?講究實在的廣州人，不會因為概念而買房； ?頭腦精明的廣州人，不會因為概念而買房； ?見多識廣的廣州人，不會因為概念而買房； ?精打細算的廣州人，不會因為概念而買房； ?… … ?純概念包裝 ?對我們的目標消費者有多大的吸引力？ ?小結： ? 刻意進行概念包裝，沒有必要、也是花不來的； ?針對項目做實實在在的推廣工作，才是解決問題的根本之道； ?我們可以通過實實在在的推廣工作，建立良好的品牌形象。 ?本土廣州人： ?祖輩居這里，街坊鄰里感情深厚，舍不得離開； ?這里一切都很熟悉，日常生活非常方便； ?多年養(yǎng)成的生活習慣，在新的環(huán)境會很不自在 ?工作、生活、做生意得心應手。分析樓盤優(yōu)勢，先推 B 座（鬧市中難得的靜謐、 8層帶電梯、一梯兩戶的精品住宅），可以形成整個項目的高檔次印象， B 座到 A座，延續(xù)過度較為有利； ?憑 B 座質優(yōu)量少的優(yōu)勢，相信一經推廣，必會在短期內就銷售一空，對外形成旺銷的印象； ?在推 B 座的過程中，就開始對 A 座進行內部認購，拆遷戶想必會消化一大部分，這樣在正式推 A 座之前，整個項目都已被“炒旺”了。 ?凸顯樓盤獨有的特征，從各大競爭樓盤中脫穎而出。 ? 在眾多的表現元素中，我們要集中火力在最能打動消費者的接觸點上，縱情發(fā)揮。傳播？ ?任何推廣宣傳都以老廣州習慣的思維方式、生活方式、語言語調等特征來風格化。注重實用和實效。 ?拉近與目標消費者的心理距離，提升項目與老廣州的親和力。 活動主題 ?A 計劃： ?廣州人 “講古 ”（掌故）全線大搜查 ?聯合廣州市旅游局，對廣州市民間流傳的經典技藝（小吃、裁縫、玉刻等等）進行征集評比大活動。 活動主題
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