【正文】 網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)使得Nike主頁的曝光里大大提升，起轉(zhuǎn)換率也是隨即升高。，我們可以發(fā)現(xiàn)三點(diǎn)原因：第一，吸引。Nike官方網(wǎng)站官方網(wǎng)站是企業(yè)的權(quán)威網(wǎng)站，是企業(yè)品牌形象的象征。依附于其他的網(wǎng)站會(huì)減少產(chǎn)品的營銷成本，只要應(yīng)用恰當(dāng)，同樣能夠打響品牌的名頭，從而達(dá)到理想的營銷效果。品牌可以在自己的網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品的信息，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過主網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品，開通相關(guān)論壇,給消費(fèi)者提供一個(gè)便捷的交流平臺(tái)，從而有利于企業(yè)收集相關(guān)反饋信息。這種模式不僅可以減少企業(yè)之間交易的成本，同時(shí)還能夠有效促進(jìn)信息在企業(yè)內(nèi)部的流動(dòng)，簡化和加速交易。B2B的電子商務(wù)模式被廣泛應(yīng)用于企業(yè)之間的交易，是一種最受企業(yè)重視同時(shí)應(yīng)用的也最多的模式。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷完善，網(wǎng)上銷售發(fā)展得如火如荼，大有趕超實(shí)體經(jīng)濟(jì)的趨勢。這種電子商務(wù)的方式極大地便捷了消費(fèi)者，使之突破時(shí)間上和地域上的局限，實(shí)現(xiàn)便捷式購物，消費(fèi)者足不出戶卻可享受大量產(chǎn)品的購買服務(wù)。在我國，涌現(xiàn)了一些比較著名的大型B2C銷售網(wǎng)站，一般是品牌的官方銷售網(wǎng)站，例如淘寶商城()和李寧的官方商城()。(2) “品牌推廣+在線銷售”型。網(wǎng)絡(luò)營銷如果是釆取以推廣品牌為主要目的的模式，那么它將會(huì)定位在對自我品牌的宣揚(yáng)上?？蛻?、Nike公司與供應(yīng)商三者可以共享信息，這種及時(shí)便捷的管理系統(tǒng)可以有效地進(jìn)行異地生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和銷售。簡而言之，就是以企業(yè)的核心能力為基礎(chǔ)，進(jìn)行虛擬化運(yùn)作，把力量集中于附加值高的產(chǎn)品增值環(huán)節(jié)中。Nike公司準(zhǔn)確來說應(yīng)該是一種品牌的經(jīng)營者，這種對品牌的所有更大程度上是體現(xiàn)在對品牌的經(jīng)營管理，此種品牌經(jīng)營者的戰(zhàn)略管理是以自有品牌為基礎(chǔ)的。另一方面，Nike公司沒有大量的產(chǎn)品銷售人員，沒有相關(guān)的產(chǎn)品銷售設(shè)施，也不參與產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，因此它也不是中間。第四、中間商所擁有的品牌產(chǎn)品含有的技術(shù)量低，原創(chuàng)性小，很多屬于仿制品，并且價(jià)格不高。第一、中間商的產(chǎn)品是由制造商生產(chǎn)的，生產(chǎn)方式一般是定牌生產(chǎn)方式和貼牌生產(chǎn)方式。制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品是最終產(chǎn)品，即是提供給最終消費(fèi)者的。一般來說，這些品牌相互之間具有某種關(guān)聯(lián)性，所包含的產(chǎn)品總類也不是很多，通常集中在少數(shù)某幾個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中。同時(shí)，Nike公司沒有放過大力宣傳品牌形象的機(jī)會(huì)，通過積極支持各種體育事業(yè)宣傳其品牌形象。這種公司經(jīng)營模式給Nike公司帶來了另一個(gè)好處——突破國際上的貿(mào)易壁魚。隨著Nike公司的發(fā)展壯大，企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模也在擴(kuò)大，Nike又進(jìn)一步調(diào)整了公司的經(jīng)營模式，即把營銷職能外包，逐步讓一些中間商承擔(dān)批發(fā)、零售以及物流的工作，而Nike自己將重心放在研發(fā)產(chǎn)品、集合資源、促銷宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷以及對產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行塑造。(二）Nike的品牌戰(zhàn)略Nike的品牌之路美國的一個(gè)年輕人非爾?耐特和包爾曼（俄立網(wǎng)州立大學(xué)的一位體育教授)在1963年開始與日本鬼豕公司一起合作，銷售一種稱之為老虎牌的運(yùn)動(dòng)鞋（由円本鬼豕公司生產(chǎn)）。Nike采取了 鈴式”的經(jīng)營模式，它們只保留銷售功能和技術(shù)研發(fā)功能，這些正是企業(yè)中增值含量最大的一部分，Nike強(qiáng)化了高附加值的功能部分，卻將其他的功能虛擬化，通過結(jié)合外力等方式進(jìn)行整合，在一定程度上彌補(bǔ)其缺陷，事實(shí)證明這種決策是正確的。如今，Nike的一些品牌（“科比系列”、“飛人喬丹”等等）甚至成為品味、成功乃至地位的象征。2008年的奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)契機(jī)，在奧運(yùn)的前夕，Nike公司就突破了在中國的銷售預(yù)定目標(biāo)，銷售額超過10億美元。這種虛擬經(jīng)營模式正是Nike公司經(jīng)營模式的核心，Nike制造了一個(gè)神話——沒有一臺(tái)生產(chǎn)設(shè)備卻創(chuàng)造了一個(gè)遍及全球的運(yùn)動(dòng)鞋服飾類帝國。Nike公司生產(chǎn)的產(chǎn)品遍及幾大洲，在全球市場上都可以看見Nike產(chǎn)品的身影。公司的首席執(zhí)行官是Mark GParker,公司的員工人數(shù)也達(dá)到了32500人,其他人員（包括與Nike公司合作的供應(yīng)商、托運(yùn)商、零售商以及其他服務(wù)人員）總數(shù)接近100萬人。Nike在1975年，開始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)線，從日本轉(zhuǎn)移到了臺(tái)灣和韓國，這是為了降低Nike的生產(chǎn)成本，韓國與臺(tái)灣的人力成本相對于日本來說比較低廉，接著，生產(chǎn)線又進(jìn)行了擴(kuò)大，直至中國大陸和印尼。鞋類，服裝和運(yùn)動(dòng)器材等等都是這家公司的體育用品，該公司的產(chǎn)品包羅萬象，形形色色?！八{(lán)綬帶”(Blue Ribbon Sports)公司成立于1963年，這是由比爾?鮑爾曼和他的校友菲爾?奈特兩個(gè)人一起共同創(chuàng)立的公司，主要經(jīng)營的是體育用品。就在這十年內(nèi)，Nike在美國迅速崛起，創(chuàng)造了屬于自己的神話。Nike在國際上獲得了無數(shù)贊譽(yù)，數(shù)不勝數(shù)，無論從銷量方面還是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面看，Nike都是國際上最大的服裝運(yùn)動(dòng)鞋品牌之一。然而令人驚奇的是，Nike公司竟然沒有一家屬于自己的生產(chǎn)工廠。同樣，Nike在中國的品牌營造也是非常成功的。世界體育用品聯(lián)合會(huì)曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，該調(diào)查顯示，在全球的體育用品生產(chǎn)中，中國的體育用品生產(chǎn)份額占到60%以上，另外，中國的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量更是達(dá)到全球的80%以上。據(jù)調(diào)查顯示，Nike確立了在中國國內(nèi)擴(kuò)張的目標(biāo)：從東部的沿海地區(qū)擴(kuò)展到中部地區(qū)、西部地區(qū)，而在現(xiàn)實(shí)中，Nike也的確在高速擴(kuò)張中，的速度擴(kuò)張。Nike主要業(yè)務(wù)分析Nike公司主要占領(lǐng)籃球鞋領(lǐng)域，主要消費(fèi)人群是年輕人，其旗下的喬丹籃球系列一直深受追捧，明星籃球鞋如科比等也深受青少年喜愛。年輕人和包爾曼在1971年決定創(chuàng)立一家公司，這就是我們所熟知的Nike公司。Nike公司在短期內(nèi)突飛猛進(jìn)。Nike公司在1979年打入西歐市場，接著又進(jìn)入了東亞市場，與臺(tái)灣和韓國的企業(yè)攜手生產(chǎn)銷售產(chǎn)品；Nike公司在1980年進(jìn)入中國大陸市場，成為最早的進(jìn)軍中國大陸的美國企業(yè)；Nike公司在1981年成功進(jìn)入日本的市場，日本市場具有非常強(qiáng)烈的排外心理，Nike公司與日本的巖井公司合作生產(chǎn)，這種經(jīng)營模式使得Nike的產(chǎn)品打上“made in Japan的標(biāo)志，從而順利進(jìn)軍日本。Nike的品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀(1)制造商品牌制造商品牌一直占據(jù)者傳統(tǒng)市場的品牌份額。市場上目前比較成功的品牌一般都擁有先進(jìn)的技術(shù)水平或工藝水平，擁有獨(dú)特的產(chǎn)品配方，這正是品牌的核心競爭力的所在。供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品是中間產(chǎn)品，即提供給制造商的，以供制造商生產(chǎn)最終產(chǎn)品。第二、中間商雖然擁有自己的品牌，但是他們不具有研發(fā)產(chǎn)品的能力以及相關(guān)的人員、設(shè)備、技術(shù)和管理，他們僅僅擁有銷售人員、銷售場所、設(shè)施以及一定的市場信譽(yù)，這些都是比較有限的資源。第五、中間商品牌在如今的市場上依然具有強(qiáng)勁的競爭力，這是因?yàn)檫@些中間商們一般信譽(yù)較高，內(nèi)部管理有序，經(jīng)營規(guī)模龐大，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用。傳統(tǒng)上，一般認(rèn)為Nike公司是一個(gè)產(chǎn)品制造商。Nike公司沒有按照非傳統(tǒng)意義上的品牌所有戰(zhàn)略，反而將產(chǎn)品的生產(chǎn)業(yè)務(wù)交托給制造商，將產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)交付給供應(yīng)商中間商完成，而Nike公司本身只經(jīng)營品牌，專門研發(fā)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品、定位品牌形象。按照波特的理論，企業(yè)應(yīng)積極開展國際化經(jīng)營，充分利用不同國家的環(huán)境優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行配套價(jià)值鏈活動(dòng)，國際性地利用全球資源。Nike公司與其他制造商供應(yīng)商的合作也更加方便、低成本，從而建立有效的企業(yè)聯(lián)盟。這種營銷模式與電視廣告有相似之處。成功地銷售產(chǎn)品是所有品牌營銷的最終目的。同時(shí)也出現(xiàn)了一些著名的B2B銷售網(wǎng)站，例如阿里巴巴。一般有兩種在線銷售的模式，即基于主網(wǎng)站型的在線銷售模式和依附于其他網(wǎng)站型的在線銷售模式（又分為B2B、B2C兩種)。B2C企業(yè)常見的操作方式是：企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)掛在網(wǎng)上，同時(shí)為了吸引和便捷客戶的挑選將相關(guān)信息都呈現(xiàn)在網(wǎng)上，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接購買產(chǎn)品和服務(wù)，因此這是一種客戶直接與企業(yè)面對面的接觸方式。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以完成全部的交易，包括從訂購下單到完成結(jié)算付款，這極大地便捷了企業(yè)尋找合作伙伴，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。Nike網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)施概況(1)基于主網(wǎng)站的營銷基于主網(wǎng)站的營銷是指該品牌擁有自己的網(wǎng)站，而這個(gè)網(wǎng)站就是品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的核心和重心，即品牌的大多數(shù)宣傳和營銷都是在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行，其他活動(dòng)都是圍繞此展開。這些行為都大大影響了企業(yè)品牌的推廣和產(chǎn)品的銷售。這類營銷方式比較常見，例如在淘寶、卓越、當(dāng)代、凡客上銷售產(chǎn)品，或是在某些著名的網(wǎng)站上投放產(chǎn)品廣告。企業(yè)通過在官方網(wǎng)站上開展活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者在企業(yè)官方網(wǎng)站上參與相關(guān)活動(dòng)并發(fā)表見解獲取回饋信息，拉近企業(yè)和消費(fèi)者的距離，增進(jìn)雙方之間的情感，使消費(fèi)者在活動(dòng)中進(jìn)一步認(rèn)識(shí)企業(yè)，并通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系傳播企業(yè)品牌。通過組織各種各樣的線上線下活動(dòng)，同時(shí)在自己運(yùn)營的十二個(gè)網(wǎng)站上發(fā)布活動(dòng)，邀請具有產(chǎn)品體驗(yàn)的消費(fèi)者來參加活動(dòng)。向客戶發(fā)送郵件是Nike吸引消費(fèi)者的另一成功點(diǎn)。對于網(wǎng)絡(luò)商城來說，轉(zhuǎn)化率可以說是其銷售額的來源。維持一個(gè)老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)一個(gè)新客戶，而且一個(gè)忠誠的老客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值也是新客戶所不能比的。但是也應(yīng)該明白這樣一個(gè)道理：所有的參加者都會(huì)受益于一個(gè)強(qiáng)勢的品牌。例如，從前只有在美國超級(jí)碗（SuperBowl)的比賽當(dāng)中，才會(huì)有超過兩億人去關(guān)注Nike，但是如今，每天Nike都可以擁有這么多關(guān)注量。如天涯網(wǎng)、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等。同時(shí)在Nike+社交網(wǎng)站上，用戶還可以得到Nike最新的品牌以及產(chǎn)品信息，并同過各種形似的互動(dòng)來增加品牌用戶的品牌忠誠度。關(guān)聯(lián)之后消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)更新在自己的跑步數(shù)據(jù)，同時(shí)自己的朋友圈中都可以顯示。另外，Nike 還發(fā)布了 Nike+Training 的 App、Nike+GPS 的 App 以及Nike+SportWatch GPS的設(shè)備（專門針對Nike+Basketball)。例如Nike Grid的活動(dòng)（Nike公司在Facebook上發(fā)起的)。另外。北京時(shí)間7月28日晚，備受關(guān)注的李娜在女網(wǎng)單打首輪便爆冷出局，隨后NikeWomen賬號(hào)便迅速發(fā)布了一張暗喻李娜惜別倫敦奧運(yùn)會(huì)的平面圖，其更新速度之快甚至超過了很多門戶網(wǎng)站的發(fā)文速度。時(shí)間不早不晚，Nike公司恰巧趕在倫敦奧運(yùn)會(huì)開始之際發(fā)起全球Campaign，所以Nike公司也被眾多媒體評(píng)論為故意進(jìn)行“埋伏營銷”，不過Nike公司的新聞發(fā)言人對外界的表現(xiàn)卻非常自然——這只不過是在Make It Account平臺(tái)上進(jìn)行的再正常不過的全球Campaign。同時(shí)，Nike在Twitter上透露，2012年1月19日，大型品牌活動(dòng)“MakeitCount”將會(huì)推出，同時(shí)會(huì)發(fā)布一種革命性產(chǎn)品。線上線下媒體活動(dòng)互動(dòng)Nike運(yùn)用網(wǎng)上社交媒體的成功，還有賴于線上的Nike+，微博等媒體與線下傳統(tǒng)的戶外廣告媒體，或者戶外活動(dòng)之間的互動(dòng)連接。同時(shí)深入人心的還有這樣一條宣傳語，即該系列產(chǎn)品的宣傳廣告“It’s aboutyoujit39。Nike將戶外的LED展示活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)社交媒體連接起來，從而獲得了全球大量球迷的關(guān)注。當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)娛樂媒體平臺(tái)吸引了網(wǎng)民大部分的上網(wǎng)時(shí)間，這些媒體平臺(tái)具有很強(qiáng)的消費(fèi)者控制能力，與他們合作往往可以帶來顯著的推廣效果。Nike雖然在網(wǎng)絡(luò)上有很多粉絲，但是這些粉絲大部分都為“僵尸粉”，即很少產(chǎn)生價(jià)值的人。下面將針對網(wǎng)絡(luò)營銷的不同模式進(jìn)行SWOT分析。主網(wǎng)站是一個(gè)窗口，用于集中展示所有的品牌產(chǎn)品；主網(wǎng)站是一個(gè)中心領(lǐng)域，用于聯(lián)系所有的網(wǎng)上品牌；主網(wǎng)站是一種基礎(chǔ)，是其他各種網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展基石。但是對于一些名氣不大的中小體育用品品牌或成立不久的原創(chuàng)品牌，主網(wǎng)站往往會(huì)被俺沒在浩激的網(wǎng)絡(luò)世界中。由此，我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌都會(huì)積極建設(shè)自己的主網(wǎng)站，這也是基于主網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售模式發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。公司信息，是一個(gè)信息發(fā)布型網(wǎng)站。借助其他網(wǎng)站模式的SWOT分析借助其他網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷模式有點(diǎn)非常顯著，那就是投入成本較少。主網(wǎng)站代表了自己品牌的一種權(quán)威性地位，依附于其他網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷畢竟是掛靠在其他網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，這種成功是無法做到像主網(wǎng)站一樣，能夠充分發(fā)揮全面、積極、核心的作用。只要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這種模式，將會(huì)對我國體育用品品牌帶來非常積極的效用。品牌推廣的SWOT分析品牌推廣電視廣告具有某些相似之處。然而品牌推廣模式也尤其缺點(diǎn)。品牌推廣模式同樣面臨著巨大的機(jī)會(huì)。很多體育用品品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀都不錯(cuò)，這是因?yàn)槠放仆茝V容易操作、易上手、具有普遍性。此種模式的特點(diǎn)明顯，就是在品牌推廣的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)銷售被予以支持。然而，我們要能看到“品牌推廣+在線銷售”模式的劣勢所在。網(wǎng)絡(luò)銷售是通過在網(wǎng)上發(fā)布圖片和文字等方式來推廣某種體育用品。我們同時(shí)要能看到品牌推廣+在線銷售”模式的威脅，這主要是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的局限。此種模式要想做出突破，必須要能夠保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，否則將會(huì)流失一大批網(wǎng)購者。(三）Nike網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體的組合策略從這幾年來Nike的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣案例中可以總結(jié)出，Nike如今的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播活動(dòng)的新套路主要包含以下網(wǎng)絡(luò)媒介和主體：官方網(wǎng)站、微薄、Nike+社交網(wǎng)絡(luò)、APP軟件運(yùn)用以及線下傳統(tǒng)媒體/活動(dòng)。Nike+社交網(wǎng)站與微博之間互相配合進(jìn)行品牌形象的傳播是Nike整個(gè)